“云遇中國”：央廣網全鏈路助農的媒體實踐探析

“云遇中國”縣域原產經濟帶振興計劃（以下簡稱“云遇中國”）是央廣網聚焦鄉村振興助農升級的國家級媒體平臺項目。通過塑造和宣傳區域公用品牌、原產地可視化產品溯源、供應鏈支撐和電商營銷等多個環節，“云遇中國”致力于為助推縣域特色農產品外銷打造品、效、能深度融合的全媒體解決方案。從2021年10月推出至今，這一項目持續布局、拓展創新，目前已與全國二十多個縣域開展深度合作，先后公益助推了信陽毛尖、鹽源蘋果、富平柿餅、武鄉小米、七里海河蟹等特色農產品走向全國，取得了巨大的社會影響和顯著的經濟效益，已成為近年來國內媒體助農的標桿性項目。比如，2022年11月助推四川涼山彝族自治州鹽源蘋果，活動期間整體曝光量超千萬，鹽源蘋果全平臺銷量創歷史新高；2023年春助推河南信陽毛尖，顯著增強了信陽毛尖的品牌影響力和銷量，據浙江大學、中國農業科學院等聯合發布的2024年中國茶葉區域公用品牌價值評估報告，信陽毛尖品牌價值同比增量達4600萬元，躍居2023年度品牌收益全國第一?！霸朴鲋袊焙我匀〉贸晒?？筆者以“云遇中國”的功能定位和作用路徑為抓手，結合具體案例分析其媒體實踐之道，并在此基礎上思考當代鄉村振興背景下，主流媒體如何實現助農之路的創新發展。

一、功能定位：農貨品牌宣傳服務平臺

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的重大決策部署。中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中指出，要激活主體、激活要素、激活市場，調動各方力量投身鄉村振興。許多學者據此指出，作為重要信息要素的媒體將有可能在鄉村振興中發揮更大的作用。以往，主流媒體對鄉村振興的參與主要集中在惠農利民政策舉措的宣傳領域。近年來，以央廣網為代表的主流媒體植入“服務商”的內驅，以農貨推廣、助農穩產、加快信息要素流通的方式助力鄉村振興，重新定義了媒體在鄉村振興中的功能定位。

1．農貨推廣平臺。產業興旺是鄉村振興的總體要求之一，而農貨推廣則是產業興旺的基本要求。主流媒體在對接政府部門的支持政策和幫扶舉措上具有顯著優勢，因此一直是農貨推廣的重要平臺。但長期以來，在農貨推廣的具體方式上，主流媒體以宣傳引領為主，缺乏全方位、多角度、深層次的農貨推廣服務。面對廣闊的農村、龐大的農產品市場，僅靠個別主流媒體的零散、單向度宣傳，難以吸引身處信息爆炸時代的廣大受眾的注意力、激發受眾的購買欲，因此不易取得顯著的經濟效益。為了破解這一難題，“云遇中國”項目發揮創新思維，將央廣網的宣傳優勢與農村電商模式結合，廣泛引導農戶樹立通過電商銷售推廣的經營思路，深入原產地供應源頭，在數字空間中全面展示農產品特色，創造吸引潛在受眾的推廣亮點，從而在農貨推廣上實現“破局”，取得了顯著效益。例如，2023年4月19日至5月7日，正值信陽毛尖采摘季節，央廣網推出《云遇中國“豫”見信陽毛尖》助農整合營銷活動。一方面，團隊多次前往信陽市，在當地政府和相關單位的積極支持下，聚焦茶園深山，追尋國家地理標志產品信陽毛尖的獨特韻味；另一方面，團隊通過多元化、全媒體的推廣方式，展現了信陽毛尖的生長環境、制作過程和文化內涵，讓全國更多的人了解和認識這一優質茶品，為信陽毛尖走向更廣闊的市場打開了新的大門。

2．鄉村振興動能。在人類社會發展史上，傳播是推動社會發展變革的重要力量。鄉村振興需要包括媒體資源在內的大量資源，如果媒體要素一直流向城市、停留在城市，那么就難以為鄉村振興賦予動能。當今農村受時空限制，缺乏優質媒體資源，導致當地特色農貨得不到推廣和開發，錯失了重要的發展機遇。央廣網激活自身在推動鄉村振興中的“動能”，注重利用融媒體思維突破時空限制，將助農惠農的各類信息和服務通過“電視+短視頻平臺+電商平臺”的“組合拳”進行多樣態分發，促進更多受眾消費，推動傳播效果的增值。例如，2023年5月，安徽省懷寧縣入選“云遇中國”，央廣網與懷寧縣牽手，為優質的懷寧藍莓進行品牌賦能。除了助力懷寧藍莓入駐京東央廣網原產經濟帶助農館，央廣網還對藍莓等懷寧縣助農產業保持長期關注與宣傳，實地探訪和廣泛傳播懷寧藍莓的產業富民故事，為懷寧縣吸引更多關注，從而帶動當地文旅的發展。此外，央廣網還通過對接優質資源、提供教育服務、支持消費者和農民等多項舉措，讓農民、農業、農貨、農產品等要素充分流轉起來，為鄉村振興帶來更多的可能性。

3．城鄉資源紐帶。媒體是架在城鄉信息技術鴻溝之間的橋梁。尤其是在城鄉信息技術差異不斷加大的背景下，更需要媒體力量來消滅信息鴻溝、聯通信息孤島、打通信息環節，推動城鄉協調融合發展。以央廣網為代表的主流媒體具有技術先進、公信力強、資源豐富等優勢，在助農實踐中又積累了豐富經驗，成為連接城鄉資源的有效紐帶。首先，央廣網與國內主要電商購物平臺京東深入合作，形成了優勢互補的格局。央廣網無論在農村還是城市，都有龐大的受眾群體，攜手京東這一有著穩定的物流供應鏈、電商銷售渠道以及助農經驗的電商平臺，能夠讓更多優質地標農產品、特優農產品從農村走向城市，找到自己的廣闊舞臺。其次，央廣網以其強大的信息征集渠道和受眾號召力（如通過全媒體手段向全國農村征集滯銷農產品信息）為基礎，發起“云遇中國”主題助農整合營銷活動，不僅解決了大批農產品的滯銷難題，甚至能招募到一定的城市志愿者幫助農民采摘和銷售，體現了主流媒體所發揮的強大紐帶作用。最后，作為農產品質量的監督平臺，作為媒體平臺的央廣網在推廣銷售的同時，也把城市消費者最關心的品質問題公開化、透明化，從而能夠倒逼農戶篩選優質農產品、保證產品質量、提升電商助農的售后服務水平。

二、助農方式：打出渠道、產品、人才“組合拳”

央廣網策劃推出“云遇中國”全鏈路助農項目，是主流媒體整合資源助力農業農村現代化建設的切實行動，也是踐行媒體融合新思路的實踐典范，取得了社會效益和經濟效益雙豐收?？疾臁霸朴鲋袊表椖康靡猿晒Φ淖饔寐窂?，主要體現在以下三個方面。

1．以媒體融合為抓手。在新媒體激烈競爭的格局中，央廣網堅持以新技術、新理念擴大優勢，在產品創新等多方面深入推進媒體融合，為“云遇中國”項目的展開提供了重要支撐。首先，全平臺協作、移動端優先，達到提升農產品知名度、培育品牌的效果最大化，做到人無我有、人有我新、人新我強。如發力音頻渠道，聯合中國之聲、中國交通廣播、云聽、央廣購物等電臺和音頻媒體，同步推出《云遇中國 “豫”見信陽毛尖》，增強推廣效果。同時，促進多渠道尤其是移動端聯動，如受眾可以通過三種方式了解和品味信陽毛尖：一是上京東搜索“央廣網原產經濟帶助農館”；二是關注央廣網微信公眾號，點擊公眾號右下角“信陽毛尖”；三是長按識別“云遇中國”發布的二維碼。其次，堅持實地探訪，實現網絡直播與電視節目的跨屏互動與無縫連接。例如，為了助推鹽源農業，“云遇中國”團隊實地考察了鹽源縣的川源公司蘋果分揀基地、綠色家園現代農業產業園以及蘋果渣生物飼料項目，在此基礎上，設立了“云遇中國”現場直播基地，受眾可以通過“云遇中國”抖音、快手賬號觀看原產地蘋果的慢直播。這既幫助開發了鹽源原生態優質農產品資源，也有助于當地人文特色與環境生態的宣傳。最后，通過短視頻分發延伸影響鏈，“云遇中國”在抖音、快手都開通了相關賬號，發布節目動態、拍攝花絮以及電視和直播內容剪輯，并根據不同平臺特點有針對性地生產內容，再通過網端、電視端、短視頻端分發，實現一次制作多次傳播，極大增強了宣傳效果。

2．以鄉村振興為導向?！霸朴鲋袊敝匾暶襟w社會責任，借助融媒體助農，優化資源配置，為鄉村振興貢獻了應有之力。一是提供專業性保障，“云遇中國”的助農整合營銷在堅持公益性的同時也注重農產品的品質。團隊不僅持續走訪全國縣域，發現特色地標農產品，也強調為優質的農產品賦能。例如，2022年11月，在鹽源蘋果豐收時節，央廣網與鹽源縣簽訂了品牌戰略合作協議，推出《云遇中國 遇見鹽源蘋果》，通過多種創意傳播手段，讓甘甜味美的“致富果”走出山野，活動期間整體曝光量超千萬，全平臺“鹽源蘋果”銷量創新高，為鹽源“致富果”黃金期搭建增收新通道。二是創新服務模式，積極為縣域發展提供可持續、可期待、可發展的助農升級創意產品及配套方案。例如，2022年11月18日，“云遇中國”落地山西推出地域IP——“晉農優選”平臺，圍繞黃河、汾河沿線的縣域展開，旨在推動山西更多優質的地標農產品和特優農產品走向全國、走進千家萬戶。三是助推農村電商發展。得益于“云遇中國”廣泛的影響力和對實地走訪的重視，更多的農民接受了電商這一農產品銷售模式，增強了對農產品電商銷售的理解，積極學習電商銷售推廣模式并付諸實踐，達到了通過幫助推廣授人以漁的效果，產生了良好的社會效益和經濟效益。

3．以人才培養為保障。黨的十八大以來，中國加速走向現代農業，催生出越來越多的“新農人”群體，成長為鄉村振興的生力軍。新農人將網絡直播、線上銷售、品牌營銷等新業態引入農村經濟中，在創造新就業機會和空間的同時，重新塑造了農業本身及農產品的形象和在產業鏈條中的位置。新農人培訓是“云遇中國”打造多環節超級鏈的重要一環，也是聚焦鄉村振興助農升級的一項長遠戰略?！霸朴鲋袊笔紫茸⒅亍岸桃曨l+直播”團隊的培養，充分利用自身的影響力優勢，以長效的理念幫助農民，并依托以青年為主的力量打造農產品銷售推廣團隊。例如，邀請參與一線生產的農民和合作社大戶來到“云遇中國”直播間，打開他們推介產品、宣傳品牌的思路，結合“線上+線下”的傳幫帶，打造優質的“短視頻+直播”團隊。其次，“云遇中國”還致力于幫助當地培育地方賬號，“云遇中國”項目單次活動持續時間畢竟有限，如果要在活動結束之后仍然能夠發揮媒體推廣的渠道和資源優勢、保證助農的長效性，在當地建立推廣陣地就勢在必行。為此，央廣網發揮作為主流媒體的專業性和技術優勢，對當地青年人才進行視頻內容創作、電商營銷方式、賬號運營模式等多方面的培訓，幫助當地培育優質內容生產者、新型職業農民，隨著這些青年人才有了市場、資源和受眾群，他們很快就能與外部市場接軌，成為當地品牌的代言人。最后，“云遇中國”還充分發揮了央廣網作為主流媒體的優勢，在聯系媒體資源、察覺受眾需要、拓展信息覆蓋上有著強大的能力，使“云遇中國”項目從一開始就能夠吸納年輕人積極參與，借此培育出了大量相關領域的青年人才，也激勵著更多人成為優質網絡內容生產者。

三、項目啟示：提高媒體助農的幾點思考

鄉村振興進入新發展階段，對主流媒體的參與已經提出了更高要求，也帶來了全新的機遇。央廣網“云遇中國”項目的成功啟示主流媒體應堅持“內容為王”、加大農產品品牌推廣力度、提升傳播針對性，以專業品質和精準服務回饋受眾，發揮更大的社會效能，進一步推動媒體融合轉型發展。

1．堅持“內容為王”。主流媒體助農雖有公益性的加持，有著天然的影響力優勢，但想要產生持續性的影響，真正幫助農民農村搭建增收新通道，就必須以內容為核心。央廣網“云遇中國”深耕融合產品，堅持“內容為王”，取得了很大的突破。一是夯實基礎，以差異化、原創化思路打造內容精品。如2022年11月推出《新農人故事——果農胡秀洪喜獲鹽源蘋果豐收年》，從小切口映見大主題，以“圖文+視頻”的形式講述果農胡秀洪的故事，文本扎實、圖片精美，40秒的短視頻展示了果農們采摘、分揀、打包，家家戶戶一派繁忙的豐收景象，具有較強的感染力。二是運用新媒體技術和互聯網思維，探索更多的想象空間，例如，“云遇中國”項目通過搭建農產品體驗新場景，邀請地方官員、明星名人、村民村播等來到田間地頭，進行短視頻拍攝和直播帶貨，打造場景參與式和沉浸式傳播效果。

2．加大農產品品牌推廣力度。傳統助農宣傳存在一個明顯的短板，即宣傳具有短期性，缺乏長效機制?！霸朴鲋袊睒嫿松疃刃l體系，不僅能夠有效幫助農產品解決宣傳問題，還能提升品牌知名度，促進產品、品牌與市場的長效對接。一方面，央廣網與京東等互聯網頭部平臺合作，聚合縣域資源與商業平臺，發揮央廣網權威、專業的優勢，依托京東廣泛的品牌知名度、大規模的用戶基礎、完善的物流體系等優勢，優勢互補、強強聯合，建立央廣網原產經濟帶助農館，提供各類農產品的可靠報價、促銷、評論、導購、圖片等信息，并獲得穩定的用戶流量和市場需求。另一方面，央廣網通過積極聯系各地農業農村部門、全國縣域政府，發揮系統化優勢，從原先的“單兵作戰”轉變為“集團作戰”，尤其是借助縣域原產地政府的發展積極性，制作示范縣域、高端訪談、專家智庫、新農人分享等欄目，將農產品推廣的主動權交到當地政府、企業、農戶自己手中。

3．提升傳播針對性。當下注意力資源緊缺，酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代，為了推動農產品營銷走向“產品變產業”“產業變產值”“流量變銷量”的新發展軌道，結合央廣網“云遇中國”項目的經驗，筆者建議主流媒體應著力于提升傳播的針對性。在“云遇中國”項目中，央廣網依托母體優勢積極探索廣電和網絡視聽內容傳播的有機融合，著重關注在原產地建立全鏈路閉環，倡導傳播策略創新。以鹽源蘋果為例，首先，針對鹽源蘋果缺少曝光度的問題，央廣網邀請鹽源縣入駐“云遇中國”一級頻道板塊，在中央重點網站以“青銅古城，蘋果之鄉”為核心宣傳鹽源；同時，為鹽源蘋果定制深度內容，推出《對話縣域》等視頻精品及溯源慢直播，迅速提升曝光度。其次，針對鹽源蘋果其貌不揚、知名度相對缺乏的問題，央廣網還提供了定制化宣傳推廣方案，例如以“暴曬+沒擦防曬=我紅撲撲的小臉蛋”“高海拔 原生態 不套袋”等宣傳話語塑造原生態“丑蘋果”品牌、上架原產經濟帶助農館及其小程序，并通過強調整合營銷，策劃推出“全城甬動 一起蘋果力”寧波鹽源蘋果文化節等活動，為這一區域品牌找到更多銷路。

（作者系南京信息工程大學藝術學院副教授）

【編輯：孫航】