論短視頻平臺信息流廣告的倫理問題及治理路徑

摘要：當(dāng)前短視頻平臺信息流廣告正在創(chuàng)造驚人的社會財富，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其市場規(guī)模不斷擴大。同時，短視頻平臺信息流廣告的驚人增長也暴露出用戶隱私使用不當(dāng)、廣告內(nèi)容不當(dāng)、廣告界面設(shè)計不當(dāng)?shù)葐栴}。各監(jiān)管部門可以通過堅持短視頻平臺信息流廣告發(fā)展的正確導(dǎo)向、加大監(jiān)管的智慧化水平、推動行業(yè)從業(yè)者的信用監(jiān)管建設(shè)以及整合多方力量形成協(xié)同監(jiān)管等方面舉措來推動治理路徑建構(gòu)，為建設(shè)良性信息流廣告生態(tài)環(huán)境保駕護航。

關(guān)鍵詞：信息流廣告 短視頻平臺 倫理問題 互聯(lián)網(wǎng)廣告

信息流廣告是指嵌入在信息流媒體平臺的信息之間，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能混排在一起呈現(xiàn)的原生廣告。伴隨移動傳播時代的到來，以快手、抖音為代表的短視頻頭部企業(yè)帶領(lǐng)行業(yè)進入爆炸式發(fā)展階段，直接催生了視頻信息流廣告市場的誕生與急劇擴張。《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在廣告形式收入占比方面，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告分別以18.03%和17.81%的市場份額占據(jù)第二和第三位，且均保持高速增長，其中視頻信息流廣告增幅達(dá)到24.55%。這說明為短視頻平臺貢獻(xiàn)重要收入的信息流廣告逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流形式。但作為特殊類型的短視頻信息流廣告也具有與傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)不同的傳播特性。

一、短視頻平臺信息流廣告的基本原理及傳播特點

短視頻信息流廣告是指基于短視頻平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)及傳播的信息流廣告。它的制作及傳播的基本流程主要有兩類：一是廣告主自行準(zhǔn)備的短視頻及相關(guān)素材，通過在平臺開通賬號并充值的方式，完成信息流廣告的上載投放。二是廣告主委托平臺上有一定關(guān)注度、影響力的“達(dá)人”進行的短視頻制作及上載。不同于傳統(tǒng)類型的廣告，基于短視頻平臺的信息流廣告具有以下幾個特點。

1．原生性。原生性即信息流廣告在內(nèi)容與形式上高度內(nèi)嵌并融入前后的信息流之中，給用戶帶來較為流暢的、較高模糊性及較低區(qū)別度的瀏覽體驗。其中內(nèi)容原生性是指相關(guān)信息流廣告在內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容主題、內(nèi)容風(fēng)格等方面高度融入且與前后信息流內(nèi)容相關(guān)。形式原生性是指信息流廣告的頁面設(shè)計與呈現(xiàn)和普通信息流內(nèi)容幾乎無異，普通用戶較難識別，如二者都采用全屏形式、豎屏體驗，賬號名稱、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的位置也是一樣的。信息流廣告的原生性可以使用戶保持同一性體驗，從而降低傳統(tǒng)廣告投放中的排斥效應(yīng)及廣告認(rèn)知門檻。

2．互動性。互動性即短視頻平臺通過交互功能設(shè)計，將信息流廣告變成廣告主與用戶雙向溝通系統(tǒng)。從技術(shù)可供性視角看，短視頻平臺為信息流廣告設(shè)置了社交互動架構(gòu)與引流互動架構(gòu)。一方面，短視頻平臺作為新興崛起的視頻社交媒體，它為信息流廣告提供了與其他內(nèi)容一樣的社交互動功能。比如，對廣告進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享甚至關(guān)注廣告主的相關(guān)賬號，直接成為粉絲。另一方面，為了變現(xiàn)需要，短視頻平臺單獨設(shè)計了引流互動架構(gòu)，如在信息流廣告中設(shè)置落地頁，用戶可以通過點擊屏幕直接跳轉(zhuǎn)至廣告頁面，幫助廣告主將平臺用戶轉(zhuǎn)化為廣告客戶。快手、抖音中很多信息流廣告都設(shè)有包括應(yīng)用安裝、電商下單、品牌推廣、銷售線索收集以及關(guān)注廣告主等方面的引流方式。

3．精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)性是指短視頻平臺信息流廣告在傳播過程中通過算法等技術(shù)的運用，可以準(zhǔn)確推送至潛在用戶的界面中。傳統(tǒng)廣告界有一句話流傳頗廣，“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但是我不知道是哪一半”。在算法智能驅(qū)動的短視頻平臺，平臺可以讓廣告主投放廣告前設(shè)置用戶相關(guān)偏好，從而追蹤潛在目標(biāo)客戶，如抖音信息流廣告后臺設(shè)置包括：性別、年齡、興趣、關(guān)鍵詞、城市地區(qū)、作息時間、天氣、職業(yè)、運營商、手機操作系統(tǒng)、手機品牌、網(wǎng)絡(luò)類型、文章類別、根據(jù)用戶興趣不同動態(tài)顯示廣告標(biāo)題、消費者網(wǎng)購行為，等等較為詳細(xì)的目標(biāo)分類。這使廣告可以精準(zhǔn)地出現(xiàn)在具有上述相關(guān)標(biāo)簽的用戶瀏覽頁面中。

二、短視頻平臺信息流廣告的突出倫理問題

作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告，短視頻信息流廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然迅速但較為粗放，這導(dǎo)致很多短視頻信息流廣告在生產(chǎn)與傳播過程出現(xiàn)諸多倫理問題，其中較為集中地出現(xiàn)在以下幾個方面。

1．用戶數(shù)據(jù)使用不當(dāng)。用戶作為數(shù)據(jù)的主體，對自身數(shù)據(jù)如何被收集、加工、使用、刪除、存儲享有知情權(quán)與選擇權(quán)。短視頻平臺屬于數(shù)據(jù)密集型企業(yè)，數(shù)據(jù)倫理要求平臺必須正當(dāng)使用相關(guān)數(shù)據(jù)、保護用戶隱私。但目前短視頻業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知與做法是將保護用戶隱私等同于“去標(biāo)簽化”“脫敏化”地處理用戶隱私。但這樣的處理實際上模糊了問題的核心，即短視頻平臺調(diào)用用戶個人信息與信息流廣告推薦的行為是否正當(dāng)，以及模糊處理過的信息調(diào)用是否會帶來隱私問題。南京公安微信公眾號曾發(fā)文質(zhì)疑抖音基于用戶興趣進行廣告推送的做法，特別是它帶來的第三方隱私泄露的風(fēng)險問題。抖音公司在相關(guān)回復(fù)中稱“不會向廣告商提供姓名、身份證號碼”。抖音是將用戶的興趣標(biāo)簽進行去標(biāo)識化或匿名化處理后，在用戶協(xié)議范圍內(nèi)明確與廣告主共享，并不涉及提供用戶的隱私信息。廣告主無法通過這些無法識別的信息去還原用戶個人。這也是業(yè)界通用的廣告推薦手段，因此該公司聲稱不存在隱私風(fēng)險。但廣告平臺使用匿名數(shù)據(jù)，這一變化并沒有影響廣告顯示、定向和個性化的底層算法。這意味著廣告主雖然不知道用戶是誰，但仍然可以利用用戶的興趣標(biāo)簽、設(shè)備標(biāo)簽等個人信息對用戶進行定向追蹤和真實接觸，是否知曉用戶姓名與手機號已經(jīng)意義不大。這種利用算法標(biāo)簽制造用戶“廣告軟肋”的做法并不體面，更何況為了軟件使用的便利性，很多用戶對此并無太多拒絕的空間。

2．廣告內(nèi)容不當(dāng)。短視頻信息流廣告產(chǎn)業(yè)尚處在粗放擴張階段，很多虛假廣告、低俗廣告、反智廣告、誘導(dǎo)廣告、違法廣告以及違背社會主義核心價值觀的不良廣告泛濫其中。例如，2020年底，京東金融在某短視頻平臺投放的鼓勵借貸的系列廣告，該系列中傳播度和爭議性最大的是一則關(guān)于借貸升艙的廣告。視頻的主要內(nèi)容是一名衣著簡陋的男子帶母親搭乘飛機，其間因為母親惡心想吐向空乘緊急求助，希望能開窗戶或者換座位。空姐回答升艙需要費用1290元，但男子手機余額不足正準(zhǔn)備放棄，這時一位西裝革履的男子過來說：“升艙的錢我來出。”然后他拿過男子手機，一番操作在京東金條的備用金上借了15萬，并強調(diào)還沒有一瓶水貴。類似的視頻還有外賣小哥搭救董事長，為報答董事長搶過他的手機幫他開通了京東金條。該系列信息流廣告暴露了嚴(yán)重的價值觀問題，它企圖通過販賣金錢焦慮、挑動階層對立，刻畫性別標(biāo)簽，傷害弱勢群體尊嚴(yán)，強化“土味敘事”等手段，公然宣揚拜金主義、消費主義，試圖誘導(dǎo)大眾非理性借貸。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法》（2016）第十二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。因此，無論是平臺還是廣告代理商、廣告主，都對該不良廣告負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

3．廣告界面設(shè)計不當(dāng)。廣告界面設(shè)計不當(dāng)表現(xiàn)在短視頻信息流廣告的界面設(shè)計模糊性過強，未能盡到告知義務(wù)。在《廣告法》等法律法規(guī)的規(guī)定下，我國傳統(tǒng)廣告會在顯著位置或者通過明顯的形式不同、編排不同或者直接標(biāo)注“廣告”等方式告知受眾其廣告屬性。但在國內(nèi)主要的短視頻平臺中信息流廣告卻和普通信息流內(nèi)容的界面設(shè)計幾乎沒有差別。它們在版面基本布局、字體字號、背景音樂方面保持雷同，更不會主動告知，導(dǎo)致很多用戶無法對廣告做出有效辨別。這種利用灰色地帶打擦邊球的行為實際上侵犯了公眾的知情權(quán)。同時，界面設(shè)計的誘導(dǎo)性過強，導(dǎo)致用戶容易產(chǎn)生失誤性操作。在短視頻平臺很多交互設(shè)計中，用戶非常容易“手滑”誤操作。例如，用戶本來是輕輕上下刷動信息，但只要輕輕觸碰屏幕，軟件就會立刻跳轉(zhuǎn)至廣告頁面，自動開啟諸如點贊、購買鏈接、下載軟件、輸入個人信息、跳轉(zhuǎn)第三方等功能，誘導(dǎo)點擊相關(guān)廣告信息。

從整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境看，短視頻平臺信息流廣告的突出問題不利于清朗網(wǎng)絡(luò)空間的營造和積極網(wǎng)絡(luò)文化的構(gòu)建，會導(dǎo)致不良社會后果。例如，某些信息流廣告價值導(dǎo)向模糊甚至顛倒，有違社會主義核心價值觀；為假冒偽劣產(chǎn)品和違法犯罪分子提供了違法犯罪空間；大規(guī)模侵犯我國公民隱私權(quán)等人格權(quán)利；存在大規(guī)模信息泄露的風(fēng)險。同時，由于短視頻平臺信息流廣告的實時、隱匿、虛擬、海量的傳播特性，造成問題廣告難發(fā)現(xiàn)、難取證、難懲處等問題，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管規(guī)制手段難以有效抑制相關(guān)問題的解決。因而必須立足短視頻平臺信息流廣告的傳播特性，針對短視頻信息流廣告生態(tài)里突出的倫理問題，提出相應(yīng)的治理對策或路徑。

三、治理路徑：導(dǎo)向監(jiān)管、智慧監(jiān)管、信用監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管

廣告治理是對廣告行業(yè)和廣告活動的管理，具有目的性、規(guī)范性、多層次等特點，政府行政治理、廣告行業(yè)自律與社會輿論監(jiān)督共同構(gòu)成完整的廣告治理體系。《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》曾指出，要運用市場、行政、法律、信用、社會參與等多種手段，加強廣告市場秩序綜合治理。短視頻信息流廣告的觸達(dá)范圍廣、投放平臺涉及多款國民級APP，涉及的廣告主和受眾數(shù)量驚人，社會影響深遠(yuǎn)。為了推進整個短視頻廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須通過科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃、多方協(xié)同管理的方式解決當(dāng)前存在的問題。

1．導(dǎo)向監(jiān)管。涵化理論認(rèn)為，媒體對人們認(rèn)識世界的影響是長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，人們觀念的形成受媒體的影響和制約。短視頻信息流廣告作為新興的廣告形態(tài)，絕非法外之物，必須堅持中國特色社會主義核心價值觀導(dǎo)向，強化其對網(wǎng)絡(luò)社會的正面涵化效應(yīng)。這要求短視頻平臺、廣告主、廣告代理商要主動、嚴(yán)格承擔(dān)廣告內(nèi)容導(dǎo)向的審查義務(wù)，堅決剔除其中有違社會主義核心價值觀的內(nèi)容，尤其涉及醫(yī)療、美容、金融、教育、保健等領(lǐng)域的信息流廣告，應(yīng)增加公益廣告的整體比重及用戶覆蓋面。短視頻平臺、廣告主、廣告代理商還要堅持消費者權(quán)益導(dǎo)向，反對廣告主至上或唯算法論，要在信息流廣告設(shè)計、生產(chǎn)、傳播過程中遵循消費者保護原則，重視消費者權(quán)益的維護。

2．智慧監(jiān)管。由于短視頻信息流廣告本身體量巨大，牽涉責(zé)任主體復(fù)雜多樣，其投放方式高度垂直與精準(zhǔn)，加之平臺信息流廣告技術(shù)黑箱化，使監(jiān)管的技術(shù)門檻較高，對監(jiān)管人員的專業(yè)要求相對也變得更高。因此，短視頻信息流廣告迫切需要以智慧監(jiān)管作為切入點，跨越由技術(shù)演進帶來的監(jiān)管門檻。需要相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)、短視頻平臺積極主動應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等前沿技術(shù)，加強平臺信息流廣告算法自我審查和外部審計、完善實時監(jiān)測平臺的信息抓取與智能識別功能、強化相關(guān)市場主體信息的大數(shù)據(jù)建檔、重視監(jiān)管人員專業(yè)技能培訓(xùn)，從而豐富監(jiān)管手段、提升執(zhí)法效率，填補技術(shù)型監(jiān)管人才缺口，實現(xiàn)以監(jiān)管技術(shù)智慧化解決技術(shù)發(fā)展帶來的倫理問題。

3．信用監(jiān)管。在短視頻信息流廣告發(fā)展初期，由于平臺間激烈的零和博弈、廣告商唯流量至上，以及相關(guān)廣告代理商急功近利、內(nèi)容創(chuàng)作者素質(zhì)良莠不齊等多方原因，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛而粗放。同時，相關(guān)監(jiān)管舉措對新事物存在一定的監(jiān)管遲滯性，導(dǎo)致對行業(yè)從業(yè)者的廣告行為存在較多的監(jiān)管空白。很多時候違法違規(guī)、違背公序良俗的廣告可以改頭換面或反復(fù)出現(xiàn)，但違法成本卻極低。這就需要健全短視頻信息流廣告平臺的信用監(jiān)管體系，借鑒其他領(lǐng)域中的黑白名單制度或積分制度，建立跨空間、跨時間、跨平臺的失信人黑名單制度，以及優(yōu)質(zhì)從業(yè)者白名單制度，將相關(guān)主體行為依法納入信用監(jiān)管視野下，最終通過信用的正向激勵和反向抑制，來規(guī)范相關(guān)主體的信息流廣告行為，減少不良廣告的比例。

4．協(xié)同監(jiān)管。當(dāng)前短視頻平臺信息流廣告存在的相關(guān)倫理問題是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境的突出性、代表性問題，對它們的治理必須聯(lián)合多個市場主體、整合多方力量進行全域治理。特別是由于其虛擬性，無論是受害者還是施害方多為異地，且作為多個監(jiān)管部門的交叉領(lǐng)域，這迫切呼喚社會協(xié)同監(jiān)管、共同解決問題。具體來看，要建立信息流廣告相關(guān)倫理問題治理聯(lián)席會議，積極將網(wǎng)信辦、國家市場監(jiān)督管理總局、公安部、文化和旅游部、中宣部及其地方機構(gòu)吸收進來，靈活使用監(jiān)測、約談、告誡、評價、考核、處罰等手段，加強違規(guī)違法信息的異地互通互享，健全與相關(guān)廣告協(xié)會組織、代表性平臺企業(yè)及相關(guān)廣告主、廣告代理商、平臺消費者等主體的溝通機制，通過自律和他律相結(jié)合的手段來實現(xiàn)監(jiān)管能力的優(yōu)勢互補、效能提升，最終推動短視頻平臺信息流廣告的共管、共治與共享。

四、結(jié)語

隨著短視頻信息流廣告的興起壯大，其存在的倫理問題與風(fēng)險已成為威脅平臺長遠(yuǎn)發(fā)展、損害消費者利益的重要因素。因此，必須嚴(yán)肅面對其存在的問題，要堅持短視頻平臺信息流廣告發(fā)展的正確導(dǎo)向，加大監(jiān)管的智慧化水平，推動行業(yè)從業(yè)者的信用監(jiān)管建設(shè)，整合多方力量納入?yún)f(xié)同監(jiān)管范疇，為建設(shè)良性信息流廣告發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，推動經(jīng)濟社會長治久安保駕護航。

（作者系南京體育學(xué)院體育傳媒系講師）

本文系2023年度南京體育學(xué)院校級一流本科課程重點項目“傳播學(xué)概論”、2023年度南京體育學(xué)院校級教改課題“融媒體時代新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)案例庫建設(shè)的理論與實踐”（項目編號：JG202321）的研究成果。

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