融媒體時(shí)代社會(huì)組織宣傳報(bào)道影響力的提升路徑探析

摘要：社會(huì)組織已成為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要生力軍，但目前主流媒體對(duì)社會(huì)組織報(bào)道的影響力不足，在很大程度上制約了其高質(zhì)量發(fā)展。本文分析了當(dāng)下對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道中存在的問(wèn)題，從加強(qiáng)融媒宣傳、關(guān)注熱點(diǎn)議題、及時(shí)回應(yīng)關(guān)切三個(gè)方面，探討融媒體時(shí)代將社會(huì)組織正能量轉(zhuǎn)化為宣傳報(bào)道大流量的可行路徑。

關(guān)鍵詞：社會(huì)組織報(bào)道 融媒宣傳 行業(yè)議題 融媒路徑

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，使宣傳報(bào)道的形式更為多元、速度更為快捷、影響更為廣泛，極大提升了受眾對(duì)社會(huì)生活各領(lǐng)域的了解程度。在我國(guó)，社會(huì)組織廣泛活躍在群眾身邊、與百姓生活密切相關(guān)，其作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)包括社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)三類。其中社會(huì)團(tuán)體指的是發(fā)起人為實(shí)現(xiàn)共同意愿開(kāi)展活動(dòng)的非營(yíng)利法人，如行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)等；基金會(huì)指的是以從事公益慈善事業(yè)為目的開(kāi)展活動(dòng)的非營(yíng)利法人，如中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)等；社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)指的是從事社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的非營(yíng)利法人，包括民辦養(yǎng)老院、幼兒園等。

社會(huì)組織是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量。2024年10月23日，民政部黨組成員、副部長(zhǎng)李保俊在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章，文中提到“截至2023年年底，全國(guó)共登記88.2萬(wàn)家社會(huì)組織”。然而，在激烈的宣傳競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中，對(duì)社會(huì)組織的宣傳報(bào)道面臨“聲微言輕”的傳播困境，其影響力亟待提升。

一、融媒體時(shí)代做好社會(huì)組織宣傳報(bào)道的重要意義

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)社會(huì)組織駛?cè)氚l(fā)展“快車道”，成功走出了一條具有中國(guó)特色的發(fā)展之路。社會(huì)組織在參與脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、共同富裕等國(guó)家戰(zhàn)略和服務(wù)“一老一小”、助力社區(qū)治理等基本民生保障工作中發(fā)揮著不可替代的作用，成為中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中的一支重要生力軍。

社會(huì)組織由廣大人民群眾組成，涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)方面，是黨和政府與人民群眾之間的橋梁紐帶，發(fā)揮著服務(wù)國(guó)家、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)群眾、服務(wù)行業(yè)的重要作用。宣傳報(bào)道影響力不足導(dǎo)致的不能充分地被受眾熟知，對(duì)社會(huì)組織的發(fā)展壯大、活動(dòng)開(kāi)展和作用發(fā)揮都是極大的掣肘。

在現(xiàn)實(shí)生活中，與數(shù)量和作用相比，對(duì)社會(huì)組織的傳播體量和傳播聲量嚴(yán)重不足。不少受眾對(duì)社會(huì)組織完全不了解，社會(huì)組織的機(jī)構(gòu)性質(zhì)、工作內(nèi)容、作用發(fā)揮等是大多數(shù)受眾的“認(rèn)知盲區(qū)”。加強(qiáng)受眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)識(shí)與理解成為社會(huì)組織領(lǐng)域工作者工作的重要方面。

融媒體時(shí)代，新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)組織發(fā)展意義尤為重大。融媒報(bào)道因其靈活的形式和廣泛的傳播面等，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)組織傳播范圍、吸引更多受眾關(guān)注和參與、提升與受眾的互動(dòng)溝通、優(yōu)化具有重要意義。對(duì)社會(huì)組織的有效報(bào)道有利于傳播社會(huì)組織正能量，擴(kuò)大其在群眾中的知名度和影響力，使社會(huì)組織能更有效、更順暢地開(kāi)展各項(xiàng)工作，更好地發(fā)揮服務(wù)作用。因此，如何更好地提升對(duì)社會(huì)組織報(bào)道的影響力，已成為新時(shí)代做好社會(huì)組織工作、推進(jìn)社會(huì)組織高質(zhì)量發(fā)展亟須破解的“必答題”。

二、融媒體時(shí)代社會(huì)組織宣傳報(bào)道面臨的傳播困境

為積極回應(yīng)融媒報(bào)道大趨勢(shì)、深度融入融媒報(bào)道主場(chǎng)域，相關(guān)媒體對(duì)社會(huì)組織的宣傳報(bào)道已進(jìn)行了一系列探索和嘗試，但目前依然存在全媒體傳播格局尚未形成、正面宣傳無(wú)法“出圈”、在群眾中傳播面不廣等問(wèn)題。

1．尚未形成多平臺(tái)、多矩陣深度融合的全媒體傳播大格局。目前，社會(huì)組織領(lǐng)域的專業(yè)媒體正積極推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，并形成了有一定影響力的融媒矩陣。例如，民政部社會(huì)組織管理局搭建起包括中國(guó)社會(huì)組織政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、“中國(guó)社會(huì)組織動(dòng)態(tài)”微信公號(hào)、“中國(guó)社會(huì)組織動(dòng)態(tài)”抖音號(hào)等在內(nèi)的政務(wù)融媒矩陣，中國(guó)社會(huì)報(bào)社、中國(guó)民政雜志社等也開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)等對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行多方面報(bào)道。其中，“中國(guó)社會(huì)組織動(dòng)態(tài)”的抖音粉絲數(shù)已超86萬(wàn)人。

雖已作出積極探索，但對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道仍以微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、傳統(tǒng)紙媒為主，短視頻平臺(tái)為輔，尚未形成多平臺(tái)、多矩陣深度融合的全媒體傳播大格局。且各媒體往往分散作戰(zhàn)、各自為營(yíng)，彼此之間缺乏深度合作，尤其是專業(yè)媒體和大眾媒體尚未形成合力，導(dǎo)致常規(guī)性活動(dòng)大量散見(jiàn)于各媒體平臺(tái)，但內(nèi)容趨同、角度單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。專業(yè)化媒體報(bào)道有深度、專業(yè)性高，但因受眾單一，面臨著總體輻射范圍有限、傳播面和影響力不足的問(wèn)題，經(jīng)常是圈內(nèi)熱熱鬧鬧、圈外無(wú)人知曉。大眾化媒體的報(bào)道雖然有較高的傳播面和影響力，但因缺乏對(duì)社會(huì)組織和社會(huì)組織工作的長(zhǎng)期跟進(jìn)和深入了解，導(dǎo)致專業(yè)性不夠，無(wú)法起到良好的輿論引導(dǎo)作用，有的報(bào)道甚至還誤導(dǎo)讀者，影響社會(huì)組織在受眾中的信譽(yù)度。

2．面臨“好事不出門，壞事傳千里”的輿論傳播困境。融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情具備燃點(diǎn)低、熱度高的特點(diǎn)，負(fù)面評(píng)論、負(fù)面情緒通常能快速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、在網(wǎng)絡(luò)空間急速蔓延。當(dāng)下，社會(huì)組織領(lǐng)域的負(fù)面輿情大多集中在行業(yè)協(xié)會(huì)違規(guī)發(fā)證、行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)亂收費(fèi)、行業(yè)協(xié)會(huì)違規(guī)開(kāi)展評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰、行業(yè)協(xié)會(huì)違規(guī)壟斷、非法社會(huì)組織亂象、社會(huì)組織違法公開(kāi)募捐、慈善組織竊取并倒賣物資等方面。這些報(bào)道雖然在社會(huì)組織整體輿情信息中占比不高，但存在涉及面廣、傳播快速等特點(diǎn)，很容易成為大流量新聞，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，對(duì)社會(huì)組織形象和公信力帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。與此形成鮮明對(duì)比的是，社會(huì)組織領(lǐng)域的正面報(bào)道影響力不夠，傳播效果甚微。目前，媒體對(duì)社會(huì)組織的正面宣傳內(nèi)容多為日常工作動(dòng)態(tài)、行業(yè)最新資訊、政策宣傳與解讀等，未能充分結(jié)合社會(huì)組織的專業(yè)特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，深度挖掘與之相關(guān)聯(lián)的輿論傳播點(diǎn)，對(duì)社會(huì)組織領(lǐng)域的先進(jìn)典型、品牌活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等傳播意識(shí)不強(qiáng)、推廣力度不足。

3．缺乏受眾導(dǎo)向和群眾視角導(dǎo)致影響力受限。融媒體時(shí)代，新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與受眾的關(guān)系發(fā)生了變化，其互動(dòng)性極大增強(qiáng)。社會(huì)組織報(bào)道的優(yōu)勢(shì)在于其與群眾的密切聯(lián)系。社會(huì)組織來(lái)源于群眾，又服務(wù)于群眾，做好社會(huì)組織在群眾中的報(bào)道，會(huì)極大提升其工作效率和質(zhì)量。然而，受眾導(dǎo)向和群眾視角缺乏，導(dǎo)致目前社會(huì)組織宣傳報(bào)道與群眾的“適配度”較低，傳播效果大打折扣。

從宣傳形式看，現(xiàn)階段社會(huì)組織的報(bào)道形式多為文字報(bào)道，為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播等形式較少，鮮有受眾喜愛(ài)的爆款產(chǎn)品。其實(shí)，社會(huì)組織開(kāi)展的很多便民活動(dòng)非常接地氣，很多公益活動(dòng)超級(jí)暖人心，若通過(guò)短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播等形式進(jìn)行報(bào)道，會(huì)讓受眾深入了解社會(huì)組織的作用，提升其正面形象。

從敘事角度來(lái)看，取材于群眾身邊的普通人普通事、以故事體開(kāi)展的報(bào)道很受群眾喜歡，有很強(qiáng)的感染力和傳播力。社會(huì)組織是公益性組織，很多社會(huì)組織從業(yè)者是活躍在百姓身邊的愛(ài)心人物，在群眾中有很好的口碑和知名度，做好這類典型人物報(bào)道，對(duì)社會(huì)組織形象和品牌傳播意義重大。但現(xiàn)階段這方面報(bào)道體量較少，存在沒(méi)有充分深入群眾挖掘素材，也沒(méi)有講好這些“沒(méi)有站在聚光燈下的英雄”的故事等問(wèn)題，缺乏溫度和鮮活視角的報(bào)道很難與受眾形成共鳴共振。

三、融媒體時(shí)代提升社會(huì)組織報(bào)道影響力的有效路徑

以問(wèn)題為導(dǎo)向作出改變，才能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果。針對(duì)社會(huì)組織報(bào)道中存在的問(wèn)題，需要從加強(qiáng)媒體融合搭建傳播矩陣、關(guān)注熱點(diǎn)話題引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、回應(yīng)群眾關(guān)切提升宣傳聲量等方面入手，真正提升對(duì)社會(huì)組織報(bào)道的影響力和引導(dǎo)力。

1．有效加強(qiáng)融媒報(bào)道，建立社會(huì)組織宣傳矩陣。“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。”黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。只有搭建起社會(huì)組織傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)各種媒體平臺(tái)和報(bào)道形式的深度融合、多維共促，才能以“融”促質(zhì)，真正提升社會(huì)組織報(bào)道的影響力。

從縱向角度看，應(yīng)搭建“全國(guó)—省—市—縣”上下貫通的社會(huì)組織全媒體傳播矩陣。目前，社會(huì)組織報(bào)道的聲量和影響力呈現(xiàn)從全國(guó)到省、市、縣逐次降低的狀況。各地相關(guān)部門要以民政部社會(huì)組織管理局已搭建的社會(huì)組織全媒體傳播矩陣為牽引，建立起各自的傳播矩陣，并進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)，與國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)銜接、數(shù)據(jù)共享，形成“部—省—市—縣”一體化的政務(wù)新媒體格局，確保社會(huì)組織領(lǐng)域的重大政策、重要事件、典型報(bào)道等在各級(jí)平臺(tái)上都能“被看見(jiàn)”。

從橫向角度看，應(yīng)搭建專業(yè)媒體和大眾媒體“雙向奔赴”的社會(huì)組織全媒體傳播矩陣。專業(yè)媒體具有行業(yè)資源豐富、報(bào)道專業(yè)性和權(quán)威性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，是社會(huì)組織宣傳報(bào)道的“第一方陣”，對(duì)引導(dǎo)社會(huì)組織輿論導(dǎo)向具有重要作用。大眾媒體具有受眾廣泛、形式靈活、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)，能極大地提高社會(huì)組織的知名度和受眾認(rèn)可度，使社會(huì)組織領(lǐng)域的議題引發(fā)廣泛關(guān)注。在社會(huì)組織全媒體傳播矩陣構(gòu)建中，專業(yè)媒體和大眾媒體的有機(jī)融合非常重要，能使雙方優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

2023年3月至11月，民政部社會(huì)組織管理局聚焦社會(huì)組織助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、基層治理等主題，發(fā)起“聚焦社會(huì)組織新風(fēng)采 傳遞社會(huì)組織正能量”系列采訪采風(fēng)活動(dòng)，組織多家媒體采訪全國(guó)性社會(huì)組織和陜西、山東、浙江、江蘇四省社會(huì)組織。2024年1月9日，《中國(guó)社會(huì)報(bào)》刊發(fā)文章顯示，14家媒體參與了6期采風(fēng)活動(dòng)，包括中央媒體和地方媒體、專業(yè)媒體和大眾媒體，產(chǎn)出了153篇圖文報(bào)道、多個(gè)短視頻、多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，觸達(dá)全網(wǎng)3億多人次，這一傳播效果充分證明了全媒傳播矩陣對(duì)社會(huì)組織報(bào)道的重要意義。

2．主動(dòng)關(guān)注熱點(diǎn)議題，引導(dǎo)社會(huì)組織宣傳輿論。新聞傳播從本質(zhì)上來(lái)講是一種“說(shuō)話”，這種“說(shuō)話”要達(dá)到某種傳播目的，就要進(jìn)行輿論引導(dǎo)。要破解社會(huì)組織領(lǐng)域“好事不出門，壞事傳千里”的輿論傳播困境，需要在對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道中主動(dòng)關(guān)注熱點(diǎn)議題，結(jié)合社會(huì)組織自身特點(diǎn)和熱點(diǎn)話題的關(guān)注熱度，開(kāi)展社會(huì)組織輿論傳播和形象塑造活動(dòng)，使社會(huì)組織熱點(diǎn)議題報(bào)道在海量信息中脫穎而出，展現(xiàn)社會(huì)組織新風(fēng)采、傳播社會(huì)組織正能量。

當(dāng)前，很多人習(xí)慣于瀏覽各種熱搜榜，并據(jù)此尋找、觀看熱點(diǎn)事件報(bào)道。媒體要對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道學(xué)會(huì)合理巧妙地“蹭熱點(diǎn)”，吸引受眾的關(guān)注，在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)及時(shí)發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，把握住能夠獲取大流量的宣傳時(shí)機(jī)。以筆者對(duì)義烏市李祖村社會(huì)組織助力鄉(xiāng)村振興的系列報(bào)道為例，2023年9月20日上午，習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到浙江省義烏市，考察了該市后宅街道李祖村和義烏國(guó)際商貿(mào)城。在李祖村，義烏市農(nóng)創(chuàng)客發(fā)展聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)金靖向習(xí)近平總書(shū)記介紹了村里引入和培育青年創(chuàng)客的相關(guān)情況。記者到李祖村實(shí)地采訪得知，從被當(dāng)?shù)厝朔Q為沒(méi)有希望的“水牛角村”，到如今的“千萬(wàn)工程”示范村，在李祖村的精彩蝶變中，包括義烏市農(nóng)創(chuàng)客發(fā)展聯(lián)合會(huì)在內(nèi)的社會(huì)組織始終發(fā)揮著重要作用。為此，筆者在2023年10月25日《中國(guó)社會(huì)報(bào)》3版專題“追隨總書(shū)記足跡——探尋義烏市社會(huì)組織創(chuàng)新發(fā)展之路”中，刊發(fā)了深度報(bào)道稿《做未來(lái)鄉(xiāng)村建設(shè)的參與者、建設(shè)者、貢獻(xiàn)者——社會(huì)組織與李祖村“雙向奔赴” 助力“千萬(wàn)工程”呈現(xiàn)萬(wàn)千氣象掠影》，包括該文在內(nèi)的專題獲時(shí)任民政部副部長(zhǎng)詹成付的批示肯定，并被多家中央和地方媒體轉(zhuǎn)發(fā)。2024年，捕捉到習(xí)近平總書(shū)記考察后李祖村熱度居高不下、社會(huì)關(guān)注度持續(xù)提升這一情況后，記者再次采訪李祖村相關(guān)人員，策劃制作了視頻片《縮影》，在中國(guó)社會(huì)報(bào)微信視頻號(hào)進(jìn)行報(bào)道，對(duì)義烏市社會(huì)組織助力李祖村全面振興的實(shí)踐和成就做出呈現(xiàn)。

3．及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，提升社會(huì)組織報(bào)道聲量。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向傳播互動(dòng)，對(duì)于新聞業(yè)來(lái)說(shuō)是具有革命性意義的變化。新興媒體通過(guò)公布電子郵箱接收新聞線索、設(shè)置評(píng)論區(qū)刊發(fā)讀者留言等形式，為受眾直接參與新聞報(bào)道提供路徑，使受眾成為融媒體報(bào)道生態(tài)中的重要參與者。在與受眾的互動(dòng)方面，無(wú)論是開(kāi)通受眾對(duì)報(bào)道的點(diǎn)贊、分享功能，還是通過(guò)直播等形式與受眾直接互動(dòng)，抑或是鼓勵(lì)受眾積極創(chuàng)作并在媒體平臺(tái)上刊發(fā)個(gè)人作品等，都使新興媒體更加貼近受眾，增強(qiáng)了受眾的參與感、忠誠(chéng)度和黏合度，提升了傳播面和影響力。

對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)域需要廣而告之的重大戰(zhàn)略部署、重要事件、典型人物等，在宣傳時(shí)要及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，主動(dòng)設(shè)置熱點(diǎn)議題，吸引受眾關(guān)注，并與受眾積極互動(dòng)，以更好地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。當(dāng)然，設(shè)置熱點(diǎn)議題時(shí)要確保議題的合法性、真實(shí)性和社會(huì)價(jià)值，避免制造虛假或夸大的話題。例如，針對(duì)非法社會(huì)組織侵犯群眾財(cái)產(chǎn)利益、危害社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，民政部于2021年、2023年先后兩次發(fā)起打擊整治非法社會(huì)組織專項(xiàng)行動(dòng)。在這兩次專項(xiàng)行動(dòng)期間，多家中央主流媒體及下屬新媒體發(fā)布舉報(bào)郵箱和電話，鼓勵(lì)受眾舉報(bào)非法社會(huì)組織、提供線索，增強(qiáng)受眾的參與感和責(zé)任感。同時(shí)，媒體通過(guò)發(fā)布相關(guān)信息、圖片、視頻等，吸引受眾參與討論、提供意見(jiàn)建議，對(duì)專項(xiàng)行動(dòng)的進(jìn)展、成果進(jìn)行及時(shí)、廣泛報(bào)道，推動(dòng)了相關(guān)輿情熱度的持續(xù)走高。

（作者單位 中國(guó)社會(huì)報(bào)社）

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