探析二十四節(jié)氣對(duì)提高商業(yè)大眾認(rèn)知的效果

二十四節(jié)氣擁有悠久的歷史，融合了先人的智慧結(jié)晶，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)于我們的現(xiàn)代生活具有極大的學(xué)術(shù)研究價(jià)值。因此，筆者注意到了最近大熱的護(hù)膚品牌“谷雨”。其以二十四節(jié)氣之一為名，品牌內(nèi)涵亦有二十四節(jié)氣之巧思。本文以“谷雨”產(chǎn)品為主要研究對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)探析二十四節(jié)氣文化的研究現(xiàn)狀，探尋谷雨產(chǎn)品及其他商業(yè)產(chǎn)物融合二十四節(jié)氣的方法，來分析每種方法實(shí)踐的效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并啟發(fā)創(chuàng)新，為二十四節(jié)氣文化的宣傳尋求新路，達(dá)到品牌收益與二十四節(jié)氣文化傳播的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

二十四節(jié)氣的歷史及現(xiàn)實(shí)意義

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，是五千年中華文明最寶貴的新生力量，是中華民族立足的根基，是每一個(gè)中國人無論走到哪里都磨滅不掉的印記。作為人們耳熟能詳?shù)亩墓?jié)氣，在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中毫無疑問占據(jù)一席之地。在沒有時(shí)鐘精確計(jì)量時(shí)間的古代，人們通過觀察天體運(yùn)行，綜合時(shí)令、氣候、物候等在一年中的變化規(guī)律，將其劃分為“斗轉(zhuǎn)星移”“圭表測影”“太陽黃經(jīng)”三大類，從而創(chuàng)造出二十四節(jié)氣，它是古代勞動(dòng)人民智慧結(jié)晶的體現(xiàn)，在對(duì)勞動(dòng)人民至關(guān)重要的農(nóng)耕和生活方面發(fā)揮了無可替代的作用。過了幾千年，古人的智慧結(jié)晶依舊適用于當(dāng)日，我們的日歷上依舊會(huì)出現(xiàn)二十四節(jié)氣的身影，它潛移默化地影響著每一個(gè)人的活動(dòng)軌跡和作息規(guī)律，在當(dāng)代具有豐厚的研究價(jià)值。二十四節(jié)氣不僅是一種“中國符號(hào)”，還是一種“世界語言”，2016年11月30日，二十四節(jié)氣被正式列為聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀

二十四節(jié)氣作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，其深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。從古代文獻(xiàn)的挖掘整理，到現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究的深入探討，國內(nèi)學(xué)者在二十四節(jié)氣的起源、演變、文化內(nèi)涵以及在現(xiàn)代社會(huì)中的應(yīng)用等方面都取得了顯著的成果。

二十四節(jié)氣作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，春節(jié)期間的年貨購物熱潮，清明時(shí)節(jié)的祭掃和紀(jì)念品銷售，中秋節(jié)的月餅和賞月活動(dòng)等，都是傳統(tǒng)節(jié)氣文化與商業(yè)融合的典型案例。這些成功讓我們意識(shí)到，正是因?yàn)槎墓?jié)氣已經(jīng)成為一張重要的中國名片，商業(yè)化銷售與二十四節(jié)氣的融合研究非常具有價(jià)值。

通過網(wǎng)絡(luò)查找文章論文，筆者發(fā)現(xiàn)我國對(duì)二十四節(jié)氣的研究大多基于“歷史”“教育”方面，分析產(chǎn)品商業(yè)化銷售與二十四節(jié)氣的研究較少，希望將筆者的研究成果注入時(shí)代洪流，去找尋企業(yè)在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的平衡點(diǎn)。

營銷傳播方式百花齊放

一、“谷雨”產(chǎn)品的營銷策略和二十四節(jié)氣的結(jié)合

首先，以二十四節(jié)氣為宣傳點(diǎn)，立足創(chuàng)作中國品牌。

谷雨，是二十四節(jié)氣中的第六個(gè)節(jié)氣，春季的最后一個(gè)節(jié)氣。谷雨節(jié)氣一到，意味著寒潮天氣基本結(jié)束，春將盡、夏將至。此時(shí)氣溫回升，降雨增多，有利于谷類作物的生長，是農(nóng)民播種移苗、種瓜點(diǎn)豆的最佳時(shí)節(jié)。“谷雨春光曉，山川黛色青。”這是元稹筆下的谷雨。此時(shí)，處于春與夏的交接點(diǎn)，萬物生枝抽條，谷雨節(jié)氣就在春雨綿綿中到來，令人無限遐想。谷雨時(shí)節(jié)的到來讓一切生機(jī)勃勃。谷雨品牌正是將自己定位到更適合中國人肌膚的護(hù)膚品，以節(jié)氣文化為核心，選取寓意為“雨生百谷，雨潤萬物”的谷雨節(jié)氣作為自己的品牌名稱，結(jié)合“宋代美學(xué)+現(xiàn)代審美”的設(shè)計(jì)理念，將品牌故事聚焦于“肌膚知時(shí)節(jié)”上。一年二十四節(jié)氣，隨著溫度和環(huán)境的變化，每個(gè)時(shí)節(jié)的肌膚狀況都不一樣，會(huì)產(chǎn)生不同的狀況，如春分過敏、夏至出油、秋分干燥，谷雨針對(duì)不同節(jié)氣的肌膚狀況做出不同系列的產(chǎn)品。如今國力增強(qiáng)，國人自信力增長，使國潮興盛，中國市場對(duì)優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌的包容度和購買力上漲，根植于中國非物質(zhì)遺產(chǎn)下的谷雨品牌更容易被大眾看得見，被市場看得見。

其次，“多平臺(tái)”宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大知名度。

谷雨品牌在小紅書App上設(shè)立三個(gè)賬號(hào)，“谷雨GUYU”“谷雨”“谷雨護(hù)膚種草集”，分別從宣傳、客服服務(wù)、推薦產(chǎn)品三個(gè)角度深入小紅書美妝板塊，同時(shí)谷雨搜索頁面有多篇產(chǎn)品推薦和用后測評(píng)，幫助第一次聽過該產(chǎn)品的小白快速上手，找到適合自己皮膚特質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品。在bilibili上設(shè)立“谷雨護(hù)膚”賬號(hào)，以視頻的形式宣傳品牌特色“光甘草定”，詮釋谷雨與女性力量，賬號(hào)自2020年7月入駐B站以來，基本保持周周更，運(yùn)營用心維持品牌熱度。在抖音設(shè)立“谷雨官方旗艦店”，借助如今火爆的直播帶貨形式，發(fā)放優(yōu)惠券，加強(qiáng)大眾購買力度。借助網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，不僅成本低廉，而且效果可見。此外，谷雨在微博中發(fā)布多條視頻內(nèi)容，開展了多種互動(dòng)活動(dòng)，包括品牌宣傳視頻、產(chǎn)品使用教程、代言人幕后花絮等，以豐富多樣的形式展現(xiàn)品牌魅力；積極與粉絲互動(dòng)，回復(fù)評(píng)論和私信，拉近了與消費(fèi)者的距離，通過微博平臺(tái)的廣泛傳播，增強(qiáng)了品牌曝光度。同時(shí)谷雨護(hù)膚品品牌建立了自己的微信公眾號(hào)，定期發(fā)布護(hù)膚文章、產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容，更直接地與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，吸引了大量關(guān)注者。

第三，利用明星效應(yīng)，產(chǎn)生巨大流量。

谷雨品牌將自身產(chǎn)品的銷售對(duì)象定位在年輕人上，而明星代言的產(chǎn)品或品牌，通過其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的營銷宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。接觸明星市場，和明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，通過明星龐大的粉絲基數(shù)和路人盤來產(chǎn)生巨大流量，快速打出知名度，提高品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在谷雨八周年慶典上，官宣其全球代言人——鹿晗，共同開啟“科學(xué)美白傳中國”的全新篇章。一個(gè)好的代言人能提高品牌的知名度和美譽(yù)度，傳遞品牌價(jià)值，而鹿晗的個(gè)人魅力和龐大粉絲量有目共睹，此次官宣視頻僅在B站一個(gè)二次元網(wǎng)站上就有近三十萬的播放量，為谷雨帶來極大熱度。同時(shí)谷雨聯(lián)動(dòng)《怦然心動(dòng)20歲》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝，在關(guān)注度高的綜藝中植入自己品牌，無形中帶來了一波流量。

第四，聯(lián)動(dòng)合作，打破次元壁。

谷雨品牌聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)，共同《見證中國美白新高度》；聯(lián)名敦煌博物館，推出聯(lián)名新系列“反光乳”“光感水”“光感日乳”“美白奶罐”，其含敦煌元素的絕佳審美壁紙，讓不少網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)：“寶藏國貨和國家寶藏夢幻聯(lián)動(dòng)了，雙廚狂喜”；線下舉行2023國風(fēng)大典，主張以傳統(tǒng)文化為源，揚(yáng)中國美學(xué)之絕；跟隨年輕人腳步，設(shè)立國際城市快閃，助力谷雨提高國際知名度。優(yōu)秀的文創(chuàng)IP不僅自身具有廣泛的社會(huì)影響力與持久的討論熱度，也擁有為各行業(yè)各品牌賦能，振興我國經(jīng)濟(jì)的無限潛力。隨著購買群體的參與和社交傳播行為，雙方的潛在用戶與消費(fèi)者不斷地被發(fā)掘從而參與消費(fèi)與在線傳播，不僅僅是品牌方，IP版權(quán)方也可以從聯(lián)動(dòng)過程中受到回饋。因此，聯(lián)動(dòng)合作是一項(xiàng)能快速拉近大眾好感、博得關(guān)注度的方法，谷雨的多次聯(lián)動(dòng)正是一個(gè)優(yōu)秀的正面案例。

第五，借助“她力量”，與女性建立緊密聯(lián)系。

女性力量這一名詞并非突然出現(xiàn)的新興產(chǎn)物，而是隨著時(shí)代發(fā)展，女性在不同領(lǐng)域愈發(fā)優(yōu)秀，使越來越多的人關(guān)注到這一現(xiàn)象，并用“女性力量”來作為宣揚(yáng)女性美好品質(zhì)的概括性語言。隨著女性力量在近兩年不斷出現(xiàn)在大眾視野里，人們開始重新認(rèn)識(shí)女性力量所表達(dá)的內(nèi)容。谷雨護(hù)膚品主要以女性為購買主力，自然將關(guān)注點(diǎn)聚焦到女性上。B站谷雨官方在2月2日發(fā)布的視頻“谷雨amp;對(duì)話中的暫停|致敬中國3.2億優(yōu)秀大女人”播放量破百萬，谷雨攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)，通過列舉女性在各行各業(yè)的比例，將小紅花送給每一位在自己崗位上勤勞工作的優(yōu)秀女性，讓人體會(huì)到女性獨(dú)特而強(qiáng)大的魅力。同時(shí)，評(píng)論區(qū)充滿女性的相互鼓勵(lì)，女孩子們都因自己從事的工作而驕傲。該視頻起到了極大的正面作用，對(duì)品牌形象起到了良好的宣傳作用。

二、其他商業(yè)產(chǎn)物的營銷策略

近幾年，茅臺(tái)集團(tuán)提出了茅臺(tái)“五維美學(xué)”，論述了茅臺(tái)生產(chǎn)遵循以二十四節(jié)氣為代表的“三大物質(zhì)傳承”和以時(shí)間之則為代表的“四大非物質(zhì)傳承”。近年來，茅臺(tái)人將二十四節(jié)氣的生產(chǎn)作為文化力的代表進(jìn)行了“生產(chǎn)系列傳播”。每一個(gè)節(jié)氣均根據(jù)生產(chǎn)釀造的特性和節(jié)氣的特性，制造多形態(tài)的傳播物料，如海報(bào)、短視頻、長圖等，在全國各主流媒體和影響力較強(qiáng)的其他媒體進(jìn)行話題投放，延展出了一系列讓消費(fèi)者明了茅臺(tái)節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)的傳播內(nèi)容。這種節(jié)氣文化傳播滿足了消費(fèi)者的新奇感。

電視劇《后浪》是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)中醫(yī)而講述的一群年輕人跟隨前輩學(xué)習(xí)并傳承中醫(yī)的故事。以二十四節(jié)氣作為時(shí)間線，貫穿始終，表現(xiàn)中醫(yī)偉大，其中通過將節(jié)氣融入畫面場景的方式，從布景入手，展現(xiàn)各個(gè)節(jié)氣的特色。《后浪》以它獨(dú)特的敘述角度，將中醫(yī)與二十四節(jié)氣相結(jié)合，讓人更深入地了解中華傳統(tǒng)文化，領(lǐng)略中醫(yī)智慧。劇中每一幕節(jié)氣場景都體現(xiàn)了當(dāng)季風(fēng)物，這種營銷手段能有效吸引對(duì)養(yǎng)生之道感興趣的人群，讓人由節(jié)氣聯(lián)想到養(yǎng)生以及相應(yīng)的產(chǎn)品。這種電視劇與二十四節(jié)氣融合的手段很大程度上能夠促進(jìn)商業(yè)的活性和人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

寶馬的二十四節(jié)氣營銷策略展現(xiàn)了其品牌深厚的文化底蘊(yùn)與創(chuàng)新的營銷手段。首先，寶馬以中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣為靈感，設(shè)計(jì)了一系列水墨風(fēng)格的海報(bào)，每張海報(bào)都緊密結(jié)合節(jié)氣的特色，如“春風(fēng)”“夏至”等，這一系列海報(bào)不僅在視覺上給人留下了深刻印象，也通過傳統(tǒng)文化的展示提升了寶馬品牌的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值。其次，該策略覆蓋全年，每個(gè)節(jié)氣都有對(duì)應(yīng)的海報(bào)發(fā)布，確保了品牌曝光度的持續(xù)性。此外，寶馬通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，將節(jié)氣文化與消費(fèi)者日常生活緊密結(jié)合，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)與共鳴。運(yùn)用這種長時(shí)段、中西結(jié)合的二十四節(jié)氣營銷策略，寶馬品牌不僅提升了品牌形象，也加深了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，是品牌營銷與文化傳承的完美結(jié)合。這種中國風(fēng)與“洋品牌”的巧妙融合，不僅讓人感受到了節(jié)氣內(nèi)涵和風(fēng)俗，也為寶馬增加了話題度和存在感。

以谷雨來看企業(yè)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，可以塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和團(tuán)隊(duì)能力。傳統(tǒng)文化在企業(yè)文化中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)文化促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。以谷雨護(hù)膚品為例，在谷雨品牌創(chuàng)立之初，就定位于中國品牌，以二十四節(jié)氣中的谷雨為品牌名稱，將企業(yè)與傳統(tǒng)文化結(jié)合，增強(qiáng)了品牌的歷史感，體現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)，宣傳了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌形象，達(dá)到良好的社會(huì)效益和企業(yè)效益，在國人自信力加強(qiáng)的大背景下，自然具有極大的競爭優(yōu)勢。同樣的，企業(yè)所舉辦的各種商業(yè)活動(dòng)，使傳統(tǒng)文化生動(dòng)鮮活起來，大眾擁有更多接觸了解傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)，就更有可能愛上我們的文化，并進(jìn)行傳承發(fā)揚(yáng)。以各種各樣的方式讓傳統(tǒng)文化充滿生命力，并在時(shí)代洪流中不被隱藏、湮滅，而是以嶄新的姿態(tài)，更符合現(xiàn)代社會(huì)的形象繼續(xù)流傳下去。

文化經(jīng)濟(jì)兩手抓，實(shí)現(xiàn)大豐收

當(dāng)前世界正處于百年未有之大變局，我國要實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，不僅需要經(jīng)濟(jì)繁榮、政治文明，也需要文化興盛。文化與經(jīng)濟(jì)從來不是兩條平行線，而是緊密聯(lián)系，你中有我我中有你。一個(gè)優(yōu)秀的國產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)，并不是以商業(yè)為第一目標(biāo)，而是把中國風(fēng)格做出特色和創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)韻味和結(jié)合時(shí)代審美之間做出適當(dāng)取舍，深入研究中國傳統(tǒng)文化，真正做到用文化來帶動(dòng)商業(yè)、發(fā)展商業(yè)，實(shí)現(xiàn)了傳承文化與商業(yè)效益雙豐收。像“谷雨”這樣巧妙地將特定傳統(tǒng)文化融入品牌設(shè)計(jì)理念之中，以全新的品牌形象傳播文化價(jià)值，賦予文化鮮活的生命力。

本文系2023年市級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S202411047116）研究成果。作者單位：上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院。