探析二十四節氣對提高商業大眾認知的效果

二十四節氣擁有悠久的歷史，融合了先人的智慧結晶，是中國傳統文化的重要組成部分，對于我們的現代生活具有極大的學術研究價值。因此，筆者注意到了最近大熱的護膚品牌“谷雨”。其以二十四節氣之一為名，品牌內涵亦有二十四節氣之巧思。本文以“谷雨”產品為主要研究對象，通過網絡探析二十四節氣文化的研究現狀，探尋谷雨產品及其他商業產物融合二十四節氣的方法，來分析每種方法實踐的效果，總結經驗并啟發創新，為二十四節氣文化的宣傳尋求新路，達到品牌收益與二十四節氣文化傳播的有機結合，從而實現雙贏。

二十四節氣的歷史及現實意義

中華優秀傳統文化源遠流長，是五千年中華文明最寶貴的新生力量，是中華民族立足的根基，是每一個中國人無論走到哪里都磨滅不掉的印記。作為人們耳熟能詳的二十四節氣，在中華優秀傳統文化中毫無疑問占據一席之地。在沒有時鐘精確計量時間的古代，人們通過觀察天體運行，綜合時令、氣候、物候等在一年中的變化規律，將其劃分為“斗轉星移”“圭表測影”“太陽黃經”三大類，從而創造出二十四節氣，它是古代勞動人民智慧結晶的體現，在對勞動人民至關重要的農耕和生活方面發揮了無可替代的作用。過了幾千年，古人的智慧結晶依舊適用于當日，我們的日歷上依舊會出現二十四節氣的身影，它潛移默化地影響著每一個人的活動軌跡和作息規律，在當代具有豐厚的研究價值。二十四節氣不僅是一種“中國符號”，還是一種“世界語言”，2016年11月30日，二十四節氣被正式列為聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。

國內研究現狀

二十四節氣作為中國傳統文化的瑰寶，其深厚的歷史底蘊和豐富的文化內涵吸引了眾多學者的關注。從古代文獻的挖掘整理，到現代學術研究的深入探討，國內學者在二十四節氣的起源、演變、文化內涵以及在現代社會中的應用等方面都取得了顯著的成果。

二十四節氣作為中國傳統文化的重要組成部分，春節期間的年貨購物熱潮，清明時節的祭掃和紀念品銷售，中秋節的月餅和賞月活動等，都是傳統節氣文化與商業融合的典型案例。這些成功讓我們意識到，正是因為二十四節氣已經成為一張重要的中國名片，商業化銷售與二十四節氣的融合研究非常具有價值。

通過網絡查找文章論文，筆者發現我國對二十四節氣的研究大多基于“歷史”“教育”方面，分析產品商業化銷售與二十四節氣的研究較少，希望將筆者的研究成果注入時代洪流，去找尋企業在實現創收和弘揚傳統文化的平衡點。

營銷傳播方式百花齊放

一、“谷雨”產品的營銷策略和二十四節氣的結合

首先，以二十四節氣為宣傳點，立足創作中國品牌。

谷雨，是二十四節氣中的第六個節氣，春季的最后一個節氣。谷雨節氣一到，意味著寒潮天氣基本結束，春將盡、夏將至。此時氣溫回升，降雨增多，有利于谷類作物的生長，是農民播種移苗、種瓜點豆的最佳時節。“谷雨春光曉，山川黛色青。”這是元稹筆下的谷雨。此時，處于春與夏的交接點，萬物生枝抽條，谷雨節氣就在春雨綿綿中到來，令人無限遐想。谷雨時節的到來讓一切生機勃勃。谷雨品牌正是將自己定位到更適合中國人肌膚的護膚品，以節氣文化為核心，選取寓意為“雨生百谷，雨潤萬物”的谷雨節氣作為自己的品牌名稱，結合“宋代美學+現代審美”的設計理念，將品牌故事聚焦于“肌膚知時節”上。一年二十四節氣，隨著溫度和環境的變化，每個時節的肌膚狀況都不一樣，會產生不同的狀況，如春分過敏、夏至出油、秋分干燥，谷雨針對不同節氣的肌膚狀況做出不同系列的產品。如今國力增強，國人自信力增長，使國潮興盛，中國市場對優質國產品牌的包容度和購買力上漲，根植于中國非物質遺產下的谷雨品牌更容易被大眾看得見，被市場看得見。

其次，“多平臺”宣傳，利用網絡擴大知名度。

谷雨品牌在小紅書App上設立三個賬號，“谷雨GUYU”“谷雨”“谷雨護膚種草集”，分別從宣傳、客服服務、推薦產品三個角度深入小紅書美妝板塊，同時谷雨搜索頁面有多篇產品推薦和用后測評，幫助第一次聽過該產品的小白快速上手，找到適合自己皮膚特質的優秀產品。在bilibili上設立“谷雨護膚”賬號，以視頻的形式宣傳品牌特色“光甘草定”，詮釋谷雨與女性力量，賬號自2020年7月入駐B站以來，基本保持周周更，運營用心維持品牌熱度。在抖音設立“谷雨官方旗艦店”，借助如今火爆的直播帶貨形式，發放優惠券，加強大眾購買力度。借助網絡營銷宣傳，不僅成本低廉，而且效果可見。此外，谷雨在微博中發布多條視頻內容，開展了多種互動活動，包括品牌宣傳視頻、產品使用教程、代言人幕后花絮等，以豐富多樣的形式展現品牌魅力；積極與粉絲互動，回復評論和私信，拉近了與消費者的距離，通過微博平臺的廣泛傳播，增強了品牌曝光度。同時谷雨護膚品品牌建立了自己的微信公眾號，定期發布護膚文章、產品介紹、優惠活動等內容，更直接地與消費者互動溝通，吸引了大量關注者。

第三，利用明星效應，產生巨大流量。

谷雨品牌將自身產品的銷售對象定位在年輕人上，而明星代言的產品或品牌，通過其獨特的個人魅力和影響力導致目標群體產生模仿、從眾的行為，進而影響目標群體對產品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的營銷宣傳方式，能夠促進產品的銷售。接觸明星市場，和明星進行聯動，深耕粉絲經濟，通過明星龐大的粉絲基數和路人盤來產生巨大流量，快速打出知名度，提高品牌價值。網絡調查，在谷雨八周年慶典上，官宣其全球代言人——鹿晗，共同開啟“科學美白傳中國”的全新篇章。一個好的代言人能提高品牌的知名度和美譽度，傳遞品牌價值，而鹿晗的個人魅力和龐大粉絲量有目共睹，此次官宣視頻僅在B站一個二次元網站上就有近三十萬的播放量，為谷雨帶來極大熱度。同時谷雨聯動《怦然心動20歲》《乘風破浪的姐姐》等綜藝，在關注度高的綜藝中植入自己品牌，無形中帶來了一波流量。

第四，聯動合作，打破次元壁。

谷雨品牌聯動央視網，共同《見證中國美白新高度》；聯名敦煌博物館，推出聯名新系列“反光乳”“光感水”“光感日乳”“美白奶罐”，其含敦煌元素的絕佳審美壁紙，讓不少網絡用戶評價：“寶藏國貨和國家寶藏夢幻聯動了，雙廚狂喜”；線下舉行2023國風大典，主張以傳統文化為源，揚中國美學之絕；跟隨年輕人腳步，設立國際城市快閃，助力谷雨提高國際知名度。優秀的文創IP不僅自身具有廣泛的社會影響力與持久的討論熱度，也擁有為各行業各品牌賦能，振興我國經濟的無限潛力。隨著購買群體的參與和社交傳播行為，雙方的潛在用戶與消費者不斷地被發掘從而參與消費與在線傳播，不僅僅是品牌方，IP版權方也可以從聯動過程中受到回饋。因此，聯動合作是一項能快速拉近大眾好感、博得關注度的方法，谷雨的多次聯動正是一個優秀的正面案例。

第五，借助“她力量”，與女性建立緊密聯系。

女性力量這一名詞并非突然出現的新興產物，而是隨著時代發展，女性在不同領域愈發優秀，使越來越多的人關注到這一現象，并用“女性力量”來作為宣揚女性美好品質的概括性語言。隨著女性力量在近兩年不斷出現在大眾視野里，人們開始重新認識女性力量所表達的內容。谷雨護膚品主要以女性為購買主力，自然將關注點聚焦到女性上。B站谷雨官方在2月2日發布的視頻“谷雨amp;對話中的暫停|致敬中國3.2億優秀大女人”播放量破百萬，谷雨攜手中國婦女發展基金會，通過列舉女性在各行各業的比例，將小紅花送給每一位在自己崗位上勤勞工作的優秀女性，讓人體會到女性獨特而強大的魅力。同時，評論區充滿女性的相互鼓勵，女孩子們都因自己從事的工作而驕傲。該視頻起到了極大的正面作用，對品牌形象起到了良好的宣傳作用。

二、其他商業產物的營銷策略

近幾年，茅臺集團提出了茅臺“五維美學”，論述了茅臺生產遵循以二十四節氣為代表的“三大物質傳承”和以時間之則為代表的“四大非物質傳承”。近年來，茅臺人將二十四節氣的生產作為文化力的代表進行了“生產系列傳播”。每一個節氣均根據生產釀造的特性和節氣的特性，制造多形態的傳播物料，如海報、短視頻、長圖等，在全國各主流媒體和影響力較強的其他媒體進行話題投放，延展出了一系列讓消費者明了茅臺節點生產的傳播內容。這種節氣文化傳播滿足了消費者的新奇感。

電視劇《后浪》是弘揚中華傳統中醫而講述的一群年輕人跟隨前輩學習并傳承中醫的故事。以二十四節氣作為時間線，貫穿始終，表現中醫偉大，其中通過將節氣融入畫面場景的方式，從布景入手，展現各個節氣的特色。《后浪》以它獨特的敘述角度，將中醫與二十四節氣相結合，讓人更深入地了解中華傳統文化，領略中醫智慧。劇中每一幕節氣場景都體現了當季風物，這種營銷手段能有效吸引對養生之道感興趣的人群，讓人由節氣聯想到養生以及相應的產品。這種電視劇與二十四節氣融合的手段很大程度上能夠促進商業的活性和人們對中華傳統文化的關注。

寶馬的二十四節氣營銷策略展現了其品牌深厚的文化底蘊與創新的營銷手段。首先，寶馬以中國傳統二十四節氣為靈感，設計了一系列水墨風格的海報，每張海報都緊密結合節氣的特色，如“春風”“夏至”等，這一系列海報不僅在視覺上給人留下了深刻印象，也通過傳統文化的展示提升了寶馬品牌的文化內涵和審美價值。其次，該策略覆蓋全年，每個節氣都有對應的海報發布，確保了品牌曝光度的持續性。此外，寶馬通過線上線下聯動的方式，將節氣文化與消費者日常生活緊密結合，增強了與消費者的互動與共鳴。運用這種長時段、中西結合的二十四節氣營銷策略，寶馬品牌不僅提升了品牌形象，也加深了消費者對傳統文化的認同，是品牌營銷與文化傳承的完美結合。這種中國風與“洋品牌”的巧妙融合，不僅讓人感受到了節氣內涵和風俗，也為寶馬增加了話題度和存在感。

以谷雨來看企業與傳統文化的結合

企業文化是企業的靈魂，可以塑造企業形象，增強企業的凝聚力和團隊能力。傳統文化在企業文化中發揮了至關重要的作用，傳統文化促進了企業的發展。以谷雨護膚品為例，在谷雨品牌創立之初，就定位于中國品牌，以二十四節氣中的谷雨為品牌名稱，將企業與傳統文化結合，增強了品牌的歷史感，體現了品牌的文化底蘊，宣傳了企業的社會責任和品牌形象，達到良好的社會效益和企業效益，在國人自信力加強的大背景下，自然具有極大的競爭優勢。同樣的，企業所舉辦的各種商業活動，使傳統文化生動鮮活起來，大眾擁有更多接觸了解傳統文化的機會，就更有可能愛上我們的文化，并進行傳承發揚。以各種各樣的方式讓傳統文化充滿生命力，并在時代洪流中不被隱藏、湮滅，而是以嶄新的姿態，更符合現代社會的形象繼續流傳下去。

文化經濟兩手抓，實現大豐收

當前世界正處于百年未有之大變局，我國要實現中華民族的偉大復興，不僅需要經濟繁榮、政治文明，也需要文化興盛。文化與經濟從來不是兩條平行線，而是緊密聯系，你中有我我中有你。一個優秀的國產企業經濟，并不是以商業為第一目標，而是把中國風格做出特色和創新，在保留傳統韻味和結合時代審美之間做出適當取舍，深入研究中國傳統文化，真正做到用文化來帶動商業、發展商業，實現了傳承文化與商業效益雙豐收。像“谷雨”這樣巧妙地將特定傳統文化融入品牌設計理念之中，以全新的品牌形象傳播文化價值，賦予文化鮮活的生命力。

本文系2023年市級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：S202411047116）研究成果。作者單位：上海立信會計金融學院。