不再“爆買”中國年輕人赴日旅游新風尚

轉眼間，馬上又要到春風十里的3月。剛從日本東北回國不久的白領張曉靜，這兩天正在給父母辦理赴日的三年多次旅游簽證，并準備計劃一個適合老年人的賞櫻之旅，“父母說第一次去日本，東京一定要去一去，但他們又喜歡自然風光，加上我自己東京去過好多次，所以準備看看東京附近風景比較好的小眾目的地”。

2月20日，日本國家旅游局（JNTO）最新數據顯示，1月訪日外國旅客達到378.12萬人次，不僅刷新單月入境最高紀錄，也是在單月內首次突破了370萬人次的大關，較去年1月增加100萬人次以上，同比增長40.6%。

從國家和地區來看，隨著中日關系轉暖，來自中國的訪客最多，達到98.03萬人次。這也是自2022年7月以來，中國大陸游客規模首次超越韓國，成為日本入境游的主力。

日本國家旅游局分析稱，1月底亞洲多國的春節假期，是推高此次單月入境人數的主要因素之一，這一點在中國市場中尤為明顯。另據攜程和同程的數據，今年春節出境游市場中，日本排名第一，領先于泰國、新加坡和韓國。

但與過去不同，如今赴日的中國游客主力已從熱衷跟團游的“叔叔阿姨們”變成了更加傾向于自由行的80后、90后和00后。更重要的是，這一轉變不僅體現在年齡結構上，更反映在他們的旅游方式和消費行為上。

這些年輕的自由行游客，不再滿足于走馬觀花，更青睞深度游，深入日本的每一個角落。

探索更小眾的目的地

在有著“日本三景”之稱的宮城縣松島，走過全長252米的紅色大橋抵達福浦島。在植被茂密的島上穿行漫步，松樹特有的清香撲鼻而來，更是能從島上的觀景臺眺望松島海灣另一側的壯麗景色。

在被《紐約時報》評選為2023年必打卡的52個城市之一的巖手縣小城盛岡來一次City Walk，既可以看到大量融合了東西方建筑美學的大正時代（1912年—1926年）建筑，摩登風格與古樸韻味并存，也能品嘗有名的“盛岡三大面”。

在青森縣十和田市的奧入瀨溪流，入住星野集團旗下溪流沿岸唯一的度假酒店，乘坐酒店巴士在夜晚近距離感受冰瀑的壯麗，還十分幸運地看到了出來覓食的小鼯鼠，與自然共度一段奢華時光……

說到今年1月的這次日本東北行，張曉靜仍記憶猶新，從上海飛抵東京，乘日本鐵路（JR）一路北上游覽了4個城市，既覆蓋了她想去的靜謐小城，又滿足了朋友想要看雪、泡溫泉的度假需求，還能在回國前在東京稍作購物。

“整個五天四晚的行程，剛好可以全程使用東北地區的JR Pass（針對外國游客的優惠票），節省了不少交通費用。”張曉靜對于自己做的旅行攻略頗為滿意，“我這次去的幾個地方都不算特別偏，城市間的移動都可以乘坐新干線。新干線的發車時間提前幾個月就能在官網查詢到，而現在即使用Pass也可以在官網提前預訂位置，因此行程規劃起來十分便利”。

要說唯一的狀況，是訂完奧入瀨溪流的酒店后才能預約酒店的接駁車，但張曉靜入住當天時間合適的那班已經滿員。原本想著大不了就拖著行李坐公交前往的她，又在臨出發前查詢了下公交官網，發現整個1月那趟唯一的公交處于冬季停運期。

“好在酒店和當地出租車公司推出了從周邊幾大主要車站和景點出發的定額出租，相較于正常打表要便宜不少，但需要至少提前一天預訂。”張曉靜不禁感嘆起了科技的力量，“因為還在國內，我全程是通過郵件和對方溝通的。即使你完全不會日語，也可以借助AI的幫助輕松回復郵件。也算是有驚無險吧，還第一次在日本打了一回遠距離差頭，一次全新的體驗”。

回想起第一次赴日旅游，還是在2010年左右，張曉靜和大多數首次赴日的游客一樣，選擇了從東京入大阪出的經典路線。

“當時訂的還都是攜程的自由行產品，玩了東京迪士尼、京都的清水寺、奈良喂小鹿等知名景點，其他幾乎都是買買買的行程。盡管那時匯率高達9元人民幣才能兌換100日元，但還是把帶去的29寸的行李箱塞得滿滿當當。”張曉靜告訴《新民周刊》，后來日本推出了限于沖繩及東北三縣入境的三年往返多次簽，申請條件放寬了不少，“有了多次簽后，再加上日元匯率降了不少，我每年大概會去日本三四次”。

要說赴日旅游有什么不一樣的地方，張曉靜說，目的地是越來越小眾。

比如，像是這幾年才非常火的日本九州地區，張曉靜早在十年前就坐著當地有名的主題列車，游玩了包括鹿兒島、熊本、別府、佐賀、福岡、長崎等好幾個城市及其周邊。風景有屋久島的自然風光、阿蘇火山的壯觀地貌、別府的八大地獄溫泉，美食則有鹿兒島的屋臺（大排檔）、熊本的馬肉、佐賀的牛、福岡的博多拉面……張曉靜毫不掩飾自己對九州的喜愛，“值得二刷，甚至三刷”。

而2023年7月辦出新的三年多次簽證后，三年沒出過國的張曉靜在8月底就去打卡了日本人都曾傻傻分不清的鳥取縣。“這里是日本唯一擁有沙漠的地方，鳥取砂丘與延綿的海岸線形成了一半沙漠、一半海水的色彩沖撞，而官方每年還會邀請來自世界各地的沙雕藝術家來這里創作，展品會在砂之美術館展出。”張曉靜說，這里還是動漫《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉，“當地柯南小鎮的知名度在國內算是挺高的，但游客也不算多。在米子市，我們還去攀登了被譽為‘偉大之山’的大山，雖然它沒有富士山出名，但壯麗景致與其不相上下。沿著初級登山道一路攀登，沿途遇到的都是日本本地的戶外愛好者”。

去年國慶期間，張曉靜則去了日本四國地區，主要游玩了高知縣和愛媛縣。“上海只有春秋開通了直飛四國香川縣高松的航班，國慶期間上座率自然是百分百。”張曉靜表示，但一下飛機，絕大多數的游客都是以高松為中心玩瀨戶內海的跳島游，像她這樣直奔高知縣的人其實很少。

“像我們到的第二天，去了高知市周邊的伊尾木洞（景點）。原本兩節的列車在伊尾木站的前一站變為一節，此時搖搖晃晃的列車內就只剩下了我和朋友，以及一個日本大叔。”更讓張曉靜驚訝的是，當天到了伊尾木洞，只有他們兩個人，“這里整個感覺很像宮崎駿《幽靈公主》里的原始森林”。

張曉靜又重點給記者介紹了當天的午餐，是一家當地的網紅餐廳。整個店是從崖邊突出一塊的設計，看似懸浮于懸崖邊，下方就是海灘。走進室內便可透過窗子看到一望無際的碧藍色海景，整座餐廳仿佛漂浮于海面一樣，“餐廳里都是自駕來的本地人，因為不是飯點，店里空位還不少，真的超級出片的”。

“一次暑假，一次長假，除了在一些非常出名的景點，游客都不多，完全沒有人擠人的感覺。”在張曉靜看來，日本人或許不懂中國人對“僻靜”的執念，“但對于習慣在人山人海中掙扎的我們來說，在長假還能找到一片人煙稀少，但好吃好玩的凈土比什么都重要”。

至于攻略，張曉靜更表示大可不必擔心，“這些年，社交媒體上的路線分享特別多，除了可以直接拿來抄作業，也可以綜合多條路線選擇適合自己的。此外，訂酒店的App也很多，每次出游前也可以多訂幾家以做免費取消的備選”。

把錢花在不一樣的地方

還有一個最大的不同，張曉靜表示，就是不再盲目“掃貨”了，購物主打一個“順便”，“以前基本都會花上至少兩個整天買買買，日本藥妝店就像是有什么魔力一樣，即使自己用不到也會買上一大堆。我還真的從日本背回過日版的電飯鍋，因為要用變壓器，早就在家里的角落吃灰了”。

不過，這并不意味著中國游客在日本花的錢少了。數據顯示，他們的消費金額依然很高，只是花在了不一樣的地方。

1983年出生的上海人湯蕊（化名）在接受《新民周刊》采訪時表示，大概從兩三年前開始，自己每次去日本主要就干一件事——做醫美。

這種“花錢買體驗”的消費方式，已經逐步取代了過去的“花錢買商品”。

“在國內，我大概是從2018年開始就會定期做一些項目，主要是線雕這種面部提拉的項目。”湯蕊告訴記者，后來有朋友在日本定居，在其推薦下開始了赴日醫美之旅，“一開始，醫生會建議你兩三個月就要去做一次，現在基本保持在半年一次。和國內做的差不多，還是線雕、童顏針等讓自己保持年輕狀態的項目，也會做一些營養點滴，通過注射特定成分來提升肌膚狀態”。

說到醫美，很多人都會想到韓國。但在湯蕊看來，韓國醫美行業過于發達后，每年被爆出的亂象也不少，“身邊也沒有朋友推薦，單靠自己很怕會找到那種‘流水線’的機構。更關鍵的是，我自己感覺韓國的技術比較激進，網上很多人說做完會很痛，恢復也慢”。

但在日本，雖然價格略高于韓國，但整體還是比國內便宜。“日本醫美注重自然無痕，技術非常細膩，原生感做得特別好，微調的同時還保持了自己的特色。我去的銀座的那家機構聽說很多明星也會去。”湯蕊進一步介紹，而且日本醫美在安全性方面也比較有保障，很少做營銷，套路也少，“都是‘客制化’的服務，更注重自己的審美，可以有多種不同的組合來滿足你的需求”。

湯蕊說，做完后的當天就可以正常出門了。而她也不再像過去那樣，幾乎泡在商場和奢侈品店內，而是會提前預訂當地一些有名的高級餐廳，吃一頓正宗的Omakase（板前料理）或懷石料理，又或者找個日式的溫泉酒店，輕松愜意地享受幾天靜謐時光。“當然，如果是帶女兒去過暑假，那東京迪士尼就是必去之地。”

可以說，這種“花錢買體驗”的消費方式，已經逐步取代了過去的“花錢買商品”。而且，年輕一代的中國游客越來越傾向于用理性的態度對待購物，買東西更注重性價比，不再盲目追求數量。

不過，之前隨著日元匯率一路“跌跌不休”，張曉靜坦言，肯定仍會挑選自己心儀的商品“爆買”，“畢竟奢侈品都是國內的七折左右了”。她去年4月就特地飛了一次名古屋，買了一個LV的包包，“因為當時聽朋友說東京和大阪的貨都被掃空了，熱門款式幾乎沒有，就選擇了相對游客少一點的名古屋，還能順道去岐阜縣玩一玩，品嘗下飛驒牛”。

為何“偏愛”日本？

值得注意的是，在韓國官方公布的2024年入境游數據中，中國游客數量為460萬人，與日本官方公布的同期赴日中國游客數（約為698.1萬人次）有不小的差距。

都是中國的鄰國，在便利程度上也不相上下，為何中國游客“偏愛”日本？

“在韓國、日本、泰國、新加坡這些亞洲旅游目的地中，就算不是為了做醫美，日本也是我唯一愿意去多次的國家，尤其是我的女兒特別喜歡日本。”湯蕊給出了自己的理由，日本好玩的地方很多，一次旅行根本不可能完全覆蓋，而且一年四季有不同的景色，不會審美疲勞。

的確，從旅游資源來看，日本涵蓋自然景觀、都市魅力、歷史遺跡等多種類型，可以滿足游客多樣化的需求。

而日本在文化層面對于中國游客同樣有很大的吸引力。一方面，像和服、茶道等傳統的日本文化，大多起源于中國的唐朝，像京都的一些古寺廟，依然保留著唐朝時期的建筑風格和文化氛圍；另一方面，日本的動漫、游戲等現代文化產業深受中國年輕人的喜愛，除了前文提到的鳥取柯南小鎮，還有川崎市的哆啦A夢美術館、靜岡的櫻桃小丸子之家、《灌籃高手》取景地鐮倉、《你的名字》取景地岐阜等，都是中國動漫愛好者List上的打卡地。

張曉靜則說得更加直白——簽證便利、離得近、航班選擇多、機票便宜、日元匯率低，“去日本就跟‘近郊游’差不多吧，但說起來好歹也是出國旅游。像我爸媽現在辦理三年多次往返簽證就可以附屬在我的簽證上。如果辦理單次的話，需要提交的材料就更少了”。

由于在事業單位工作，張曉靜一年的假期才只有10天，可能去一次歐洲就全用完了，“這幾年因為眾所周知的原因，感覺歐洲也不是很安全”。但日本不一樣，相對治安還不錯，而且就算只請一天假搭上周末，三天也能玩得盡興，“這樣算下來一年可以玩好多次。而且我的工作有時要求我隨時在線，日本沒什么時差，不影響臨時處理工作”。

不過，雖然張曉靜認為在旅游資源上國內遠勝于日本，但日本在一些“軟件”上確實有自己的過人之處。“以星野集團旗下的酒店為例，這次的奧入瀨溪流酒店自身就提供了豐富的探索活動可以預約，有戶外的徒步探險，也有室內的手工藝品制作。如果你有錢有閑，大可以多住幾天，也不會覺得無聊。”張曉靜表示，但前些年國內號稱星野集團下的某酒店開業自己也去住過，“反正當時多少有點失望了，酒店就提供了一個晚上的冥想活動，白天基本得靠自己自駕出去，吃得也一般”。

另一方面，日本確實在用心做實體商業。張曉靜以北海道的新千歲機場舉例，這里不僅是一個交通樞紐，更是被打造成了一個充滿樂趣的游樂世界。

機場內布置了20個半人高的多啦人偶，還有多啦A夢主題店、夾娃娃區、商店、咖啡廳、兒童樂園、手工藝作坊和圖書館等設施，讓旅客們在候機的同時也能盡享娛樂與學習的樂趣。

逛累了則可以去機場里的溫泉休憩。作為日本國內首家引入天然溫泉的機場，它24小時不間斷地提供服務。

當然，新千歲機場內自然少不了美食，不但有一條匯集了十家北海道知名拉面的拉面街，而有一條聚集了眾多北海道各地的名店的食堂街。

“網上都已經出現了超全的新千歲機場的過夜攻略。”張曉靜表示，在這樣的氛圍營造下，人就是很容易走進線下的實體店消費體驗。

“爆改”日本旅游業

根據攜程的數據顯示，中國內地赴日多次旅游簽證（三年/五年）出現爆發式增長，從2019年占比19.75%一路沖到2024年的48.41%，甚至大有超過單次旅游簽證的架勢，成為中國內地赴日新的主流趨勢。

另據飛豬的數據顯示，2023年重復到訪日本的中國游客比例已經超過40%。

由此可見，日本是一個具有“多刷”特征的目的地。而這在客觀上也推進了各種各樣深度游產品的快速更新迭代。如何迎合這批熱衷自由行的年輕中國游客的消費習慣、需求與偏好，日本旅游業自身同樣進行了思考與爆改。

“現在，支付寶、微信等移動支付在大多數日本城市都已經相當普遍了。”張曉靜還注意到幾個變化，“最近幾次去，明顯感到掃碼點單的店變多了，解決了看不懂菜單的難題，而在大眾點評上能預訂的餐廳也變得比以前多了”。

另外，日本自由行讓本地包車游變得很火。“因為中國內地駕照不能在日本開車，包車很好滿足了自由行游客的兩大剛需：第一，家庭或親子出游時能夠更加便捷、輕松和從容；第二，前往小眾旅游目的地的交通串聯問題。”張曉靜說，尤其是后者，年輕中國游客開始逐步深入日本腹地，很多日本小眾路線或許連日本人去的都很少，“公共交通不是班次少，就是根本沒有”。

張曉靜特別點贊了鳥取縣，作為日本的“小透明”、最不發達的地區之一，為了振興旅游業，當地政府推出了3小時4000日元“觀光出租車”的包車旅游服務，線路多達23條，讓游客可以在一天內游覽鳥取市及周邊的主要景點，非常劃算。

不過，也必須要承認，在日本入境游市場大踏步發展的背后，同樣也離不開日本早些年的耕耘。2003年，日本政府首次提出“觀光立國”政策，并成為了此后日本各屆內閣堅持一以貫之的路線。在隨后幾年中，日本政府在簽證政策、整合旅游資源、免稅/退稅市場發展等層面重點發力。目前，日本政府仍在持續推進該戰略，并提出了到2030年實現訪日游客人數達到6000萬人次、消費額達到15萬億日元的目標。

去年12月25日，中日高級別人文交流磋商達成10項共識。據外交部網站信息，共識中的第三條就提及“支持旅游業合作，出臺更多便利化措施促進兩國游客互訪”。 具體措施包括為“富裕階層”發放10年多次往返日本的旅游簽證，以及將團隊旅行簽證的停留天數從15天延長至30天。

可以說，諸多因素，讓日本備受中國游客的青睞。難怪日本國家旅游局認為，按照1月的發展趨勢，眼下2025年全年訪日外國游客數量就有望再度刷新2024年創下的3687萬人次紀錄，突破4000萬人次。