數字經濟背景下浙江省跨境電商中小企業轉型升級的策略研究

摘 要：跨境電商連通著海內外市場已成為外貿發展新增長極。數字經濟的發展推動了跨境電商模式的創新和升級，現有研究從宏觀角度對全國跨境電商數字化轉型升級探討較多，針對浙江省跨境電商中小企業數字化轉型企業視角研究較少。以數字經濟為背景，選取浙江省跨境電商中小企業作為研究對象，分析浙江省跨境電商行業發展現狀及企業發展困境，探討“子不語”和“兩氫一氧”轉型升級案例，提出數字經濟下浙江省跨境電商中小企業轉型升級策略。通過提升數字化建設水平、深入探索品牌出海路徑、積極開拓國際潛力市場、勇于開辟營銷新渠道、奮力探索AI賦能創新應用等策略，重塑企業競爭力，以期推動跨境電商中小企業實現高質量發展。

關鍵詞：數字經濟；跨境電商；中小企業；轉型升級；數字化； AI

中圖分類號：F276.3；F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（b）--05

1 引言

伴隨信息技術的發展，以A（人工智能）、B（區塊鏈）、C（云計算）、D（大數據）等為代表的現代科技正推動全球進入火熱的數字經濟時代。2015年，“數字中國”這一概念由習近平總書記提出，黨的十九大報告更是明確把建設“數字中國”作為國家戰略，發展數字經濟已然成為國家重要決策。數字經濟是以數據為關鍵生產要素，以現代信息網絡、信息通信技術和產業為依托，促進公平與效率更和諧統一的新型經濟形態。數字經濟正在加速新一輪科技革命和產業變革。

浙江是數字經濟創新發展的示范區和領軍者，其電子商務的搖籃地位賦予了浙江深厚的數字底蘊，從孕育出阿里巴巴，到率先設立全國首個跨境電商綜合試驗區，再到浙江自貿試驗區的蓬勃興起，從普及移動支付、構建數字貿易平臺，到推動“機器換人”的智能制造革命，乃至工廠物聯網的廣泛應用，浙江的數字經濟展現出了獨樹一幟的特色與活力。2017年，浙江省確立數字經濟為“一號工程”，浙江大力發展數字經濟并深入挖掘其潛能。

跨境電商是數字貿易的重要組成部分，已逐步發展成為驅動我國外貿增長的新動能。隨著數字技術在跨境電商領域不斷滲透，跨境電商產業正在向智能化的新階段跨越。中小企業是產業最活躍的主力軍，推進跨境電商中小企業數字化轉型升級，有利于形成企業競爭新優勢，增強企業生存能力，從而加速構建現代化產業體系。因而，探討跨境電商中小企業數字化轉型與升級，對于實現經濟高質量發展具有重要意義。

2 浙江省跨境電商發展現狀分析

2.1 浙江省跨境電商行業發展現狀

商務部數據顯示，我國跨境電商企業超過12萬家，其中浙江11118家（截止到2023年12月31日），浙江在中國海關跨境電商備案企業數量位列全國前三。2023年，浙江跨境電商進出口額達5129.3億元，同比增長18.9%，占全國比重超五分之一。2023年，浙江省跨境電商出口總額達500億美元，全國排名僅次于廣東省。2024年上半年，浙江省跨境電商出口額達1799.3億元，增長38.5%，增速高出全國21.6%，拉動全省出口增長2.9% 。2024年，浙江省印發加力推動全省跨境電商高質量發展行動計劃，提出統籌五大行動，促進傳統工貿、專精特新、商貿流通、國內電商賣家各類企業等開展跨境電商業務。該行動計劃融合了市場導向與政府支持相結合的雙重優勢，力圖將浙江建設成為高水平跨境電商國際樞紐，充分展現了前瞻性戰略眼光與創新性的發展思路。

2.2 浙江省跨境電商中小企業發展現狀及困境

跨境電子商務中的中小型企業（SMEs），一般是依據員工數量和貿易進出口額來界定，一是進出口額不超過1.5億元人民幣，二是員工人數少于500人。與大型跨境電子商務公司相比，中小企業面臨資金約束，生產規模有限，產品類型單一，抗風險能力欠缺，競爭力相對較低。浙江是跨境電商中小企業大省，以杭州為例，截至2023年6月，杭州跨境電商進出口額由1.2億元躍升到1200多億元。杭州跨境電商企業數量最早只有200余家，如今擴增至5.5萬余家。杭州集聚了全國三分之二的跨境電商平臺，本地跨境支付企業服務全國150萬賣家，跨境支付交易額占到全國七成，這其中大部分均為中小企業。雖然浙江省跨境電商產業增長勢頭總體態勢良好，政府對產業發展寄予厚望，但仍然不能忽視在數字經濟時代、國際政局動蕩、經濟復雜多變的環境下，跨境電商中小企業面臨的發展困境。

2.2.1 海外市場低迷消費持續疲軟，國際風險增多

當前，歐美國家經濟增長動能不足，美國國內通脹加劇，消費降級，進口需求急劇下滑。如圖1所示，2023年美國從中國進口的市場份額比2022年下降了近3個百分點，這一變化顯示出美國市場需求疲軟態勢。此外，地緣政治緊張局勢頻現，貿易保護主義思潮抬頭加劇，全球經濟未知風險越來越多，特別是單邊貿易保護主義對全球產業鏈布局與穩定形成了嚴重干擾和破壞，加劇了全球經貿摩擦。以上因素相互交織，使全球經濟增長步入周期性低谷階段。

2.2.2 中小企業數字化水平較低，數字化進程緩慢

隨著近年來數字經濟的快速興起，跨境電商中小企業數字化轉型存在以下問題：一方面，部分傳統外貿企業對新技術的應用反應較為遲緩，管理層缺乏對數字化新技術的認知，企業數字化程度低，仍過度依賴傳統貿易方式，效率低下，轉型升級步伐緩慢。例如，杭州生產家用、商用咖啡機的小型外貿公司WSD，幾年前開通了阿里巴巴國際站業務，但是因為國際站運營成本較高，需要開通外貿直通車P4P和明星展播、問鼎、頂展等活動獲取付費流量，一年費用高達十幾萬，公司投入大回報低，于是關閉了付費推廣，只保留了基礎的平臺功能。公司轉型不成功，包含多方面因素：一是平臺推廣花費太高；二是公司產品類別單一，咖啡機更新迭代速度慢；三是平臺上獲得的優質客戶較少；四是公司人員流動大，沒有搭建跨境電商專業團隊。公司后來又回到傳統獲客模式，業務員飛到全球各地參展，而業績始終未見顯著提升。這種情形在外貿中小企業中仍然非常常見。另一方面，當前全球范圍內，數字化水平還有巨大的發展空間，數字技術應用并不成熟，如跨境電商中智能化技術目前還不足以讓業務形成閉環，運營各環節數據非常分散，沒有統一的輸出口徑，而且對數據的應用程度低，加之各國沒有統一的數字貿易標準和規則，嚴重影響了跨境電商中小企業數字化發展的進程。

2.2.3 中小企業經營成本日益增加，盈利空間擠壓

跨境電商中小企業經營成本高具有以下多方面的原因：

第一，跨境電商行業競爭激烈，平臺流量成本不斷攀升。以亞馬遜為例，2021年，亞馬遜上廣告支出回報率為4.17美元，每1美元廣告投入可帶來4.17美元的銷售收入，進入2022年后，該指標下滑到3.67美元。一位亞馬遜小賣家，按其年度廣告預算固定投放3000美元計算，2021年可以實現12510美元的廣告活動產生的銷售額，2022年后的預期銷售額縮至11010美元，直接損失可達1500美元。同等投入下，賣家利潤嚴重壓縮，從中反映出市場競爭日益激烈，平臺同類產品競爭白熱化。

第二，浙江人口老齡化加快，中小企業用工成本居高不下。2012年開始，浙江省勞動年齡人口結構由正增長轉為負增長，跨境電商企業主力勞動力以“80后”“90后”“00后”為主，新生代對工作環境、薪酬待遇等訴求較高，一定程度上影響了勞動力成本上升。

第三，跨境電商本身交易環節多，風險因素多。以杭州WSD咖啡機公司在亞馬遜平臺銷售咖啡機為例，公司將價值一兩千美元的咖啡機售賣給歐美客戶，由于亞馬遜退貨政策規定購買30天內顧客可以無理由退貨且無需支付額外費用，有位美國客戶購買后一個月內提出退貨申請，按照流程咖啡機退回到亞馬遜倉庫，在收到退貨后，賣家發現咖啡機殘留著咖啡豆，使用痕跡明顯，導致無法二次銷售，從而給企業帶來了極大損失。對于貨值高的商品，跨境電商售后成本高，風險大。

3 浙江省跨境電商中小企業轉型升級實踐案例

3.1 子不語

子不語集團是一家2011年在浙江杭州成立的專注于B2C鞋服跨境電商企業。創始人從淘寶賣家做起，2014年布局跨境電商業務尋求新增長，由國內電商轉為跨境電商。公司重點開發歐美市場，客戶遍及全球超過80%的國家和地區。

（1）業務模式：第三方平臺+獨立站運營

公司主要依靠第三方平臺亞馬遜、Wish、eBay、全球速賣通進行跨境銷售，2020年已有上千款產品排名在亞馬遜服飾及鞋履熱銷榜單前100。公司旗下服飾和鞋履產品由自家研發，并由OEM供應商代工生產。2016年公司決定發展為服裝公司，當年銷售額做到1億美元。等到跨境電商體系成熟后，便在廣州、深圳開設分公司，銷售額也達3億美元。

2018年，子不語認識到對第三方平臺過度依賴，開始自建擁有自主品牌的獨立站，成功吸引了較多中端客戶。2021年，子不語還在TikTok、Fanno、Allegro、Zalando等其他第三方平臺開設賣家店鋪。2018—2020年，子不語的毛利率連年增長，其中獨立站自營店貢獻較高。選擇跨境電商第三方平臺與獨立站兩條腿的商業模式，多平臺經營，子不語在歐美服裝類目中具有穩定的市場份額。

（2）服飾品類多元迭代快

子不語的產品呈現品類多元化、迭代快的特點，每年能夠設計上新1萬件跨境電商新服飾，與ZARA相比一件衣服最快需要14天，子不語只需要7天。

3.2 兩氫一氧

兩氫一氧是由原來釘釘創始人陳航及釘釘骨干成員在2021年創立的一家數字科技有限公司，簡稱“HHO”，也是一個跨境電商品牌。公司用全鏈路數字化思想連接中國優質供應鏈，在數字化時代打造全球化新品牌。

（1）業務模式：獨立站運營

兩氫一氧以“7秒讓你的生活與世界連接”的理念，自建跨境電商出海平臺“7sGood”，目標市場面向日本。公司在日本搭建了本土團隊，通過該自營平臺向日本中產階級售賣服裝、鞋帽、箱包、家居、美妝等自有品牌的商品。“7sGood”購物APP日系風明顯，沒有大量的同款產品干擾消費者。平臺交貨會給每個訂單錄制視頻，消費者可以在購物端查看到包裝視頻。同時，支付方式包括 Visa等信用卡支付、Pay Pal、LINE Pay等電子錢包，還支持羅森、全家等具有日本特色的便利店支付。

（2）數字化理念設計數智產品

公司攜手中國設計企業洛可可與制造供應商品勝，推出HHO Gene數字光耳機和HHO LOVE智能寵物喂養兩個自有品牌。數字光耳機可以通過HHO APP調節耳機的發光效果，表達個性，為用戶帶來全新體驗。智能寵物喂養智能硬件涵蓋了自動貓砂盆、自動喂食器、自動飲水機、智能攝像頭，連接手機APP能監控寵物的健康飲食狀況。公司利用大數據、云存儲服務，開發全鏈路產品，賦能中國制造業全面升級。

3.3 案例啟示

子不語的成功經歷了多次轉型，從淘寶賣他牌到獨創自己的品牌，從國內到海外，從依賴第三方平臺到創立獨立站的三次轉型，依靠強大的供應鏈整合能力和產品創新能力逐步成長為中國跨境電商的龍頭企業。

兩氫一氧用數字化激活了中國消費品實現品牌出海，通過跨境電商選擇開拓日本藍海市場，實行本土化運營，建立本地團隊，擴大用戶群體，提升品牌影響力。公司通過數字化創新能力引領行業的新風向，為用戶帶來驚喜，將國貨品牌推向國際舞臺，實現了跨境出海，踐行中國制造業全鏈路數字化升級之路。

4 數字經濟下浙江省跨境電商中小企業轉型升級策略

數字經濟時代，浙江省跨境電商中小企業要想實現數字化轉型升級，需要構建一套轉型升級的體系框架，即企業要具備數字化思維、國際市場拓展、品牌出海、產品創新、供應鏈整合、數字化營銷等核心能力，其中數字化思維指的是一種綜合思維模型，包含連接、破界、數據驅動、協同、迭代、數據分析等多項思維，多種能力合力發揮，中小企業才能更好地實現智能化、數字化、綠色化、高效化的轉型目標，如圖2所示的跨境電商中小企業數字化轉型升級體系框架圖。

中小企業是發展跨境電商行業的根基所在，幫助浙江省跨境電商中小企業轉型升級，占據核心競爭力，是推動浙江省跨境電商高質量發展的重要舉措。基于以上框架，提出如下轉型升級的具體策略。

4.1 提升中小企業數字化建設水平

數字化轉型是各行各業的大勢所趨，數字化轉型升級之路是企業實現可持續發展的必然選擇。因此，中小企業數字化轉型是一門必修課。一是轉變意識，雖然面臨多重困境，浙江省跨境電商中小企業首先要轉變自身的認知，認識到數字化轉型升級已經刻不容緩。二是優化組織，跨境電商中小企業要成立數字化轉型戰略團隊，重新規劃部門，調整人才結構，改變陳舊單一的組織結構，提高組織架構的靈活性和協作性，以適應數字化轉型的新變化。三是改進方法，跨境電商中小企業要靈活運用數字化技術，從紙質化辦公轉為數字化辦公，在企業的行政管理、供應鏈管理、客戶分析、營銷宣傳、訂單操作、物流管理等工作中實現數字化管理。積極尋找數字化解決方案，引進智能化系統，節省人力、物力，提升工作效率，從而推動企業高效發展。

4.2 深入探索品牌出海路徑

浙江省出口產品多以勞動密集性、附加值較低的產品為主，如義烏小商品、紹興的輕紡、諸暨襪業、海寧皮革等。浙江省跨境電商中小企業應加大研發、設計的力度，提升自主創新能力，制造附加值較高的產品，生產高新技術智能化產品，提升產品品牌競爭力。中小企業應海納百川，吸收全球智慧，提升品牌設計理念，塑造品牌價值，深入理解本地消費者的文化差異，針對消費者實施個性化銷售策略，增強消費者對產品的信任。同時，企業要致力于構建跨境電商自主品牌，建立健全跨境知識產權保護制度，增強跨境電商企業定價權，顯著提高跨境電商產品的附加值。

4.3 積極開拓國際潛力市場

在“一帶一路”倡議及自由貿易試驗區提升戰略下，中國跨境電商市場規模迎來全新機遇，也推動了亞太區域經濟的快速發展。東盟已成為我國第一大貿易伙伴，中小企業可以開拓東南亞、中東等新興國家市場。一是東南亞國家人口基數大，人口結構年輕，經濟發展良好。相較歐美經濟增長疲軟的態勢，2023年東南亞人均GDP增速穩定，通貨膨脹率較低，東南亞中產階級不斷擴大，跨境電商市場潛力較大。如中小型跨境電商企業選擇Shopee布局東南亞站點試錯成本較低。二是中東有多個石油國家，較為富裕，他們有較強的購買力和消費能力，對高端產品具有極大需求。全球各大經濟體中，東南亞與中東已成為頭部潛力市場。

4.4 勇于開辟營銷新渠道

當前，浙江省有些中小企業采用傳統線下展會開發客戶，造成人力物力不必要的浪費。而大多數跨境電商企業則依托全球速賣通、阿里國際站、亞馬遜、Shopee、Lazada等第三方平臺營銷渠道，然而廣告位置的激烈競爭讓獲客成本越來越高，中小企業需要開辟新的營銷渠道，為企業降本增效。

5G、AI、云計算等技術的應用，加速推動了直播電商、視頻營銷等新模式的發展。中小企業可以采用跨境電商+直播帶貨的模式進行產品宣傳。一方面，由于社交媒體作為跨境電商營銷策略能夠促進跨境電商企業的流量生成，跨境電商中小企業可以采用TikTok、Facebook、YouTube、Instagram社交媒體進行直播，還可以找知名網紅明星合作開展網紅營銷。TikTok就擁有全球日活用戶10億的超級流量，跨境賣家依靠TikTok的短視頻帶貨和直播帶貨能夠帶來不錯的收益。另一方面，除了社交媒體直播外，跨境電商中小企業還可以通過Amazon Live、Lazada Live、Shopee、速賣通等平臺直播，前提是企業入駐平臺后才能開通直播功能。直播電商能快速傳遞品牌價值和產品信息，消費者可以直接看到產品的外觀，了解產品的優惠活動，與主播進行實時互動，在沉浸式的購物體驗中享受購物的樂趣和滿足感。

4.5 奮力探索AI賦能創新應用

AI技術的突飛猛進給跨境電商行業帶來了顛覆性的革命，帶領行業朝著智能化、個性化、高效化方向發展。AI智能電商時代的到來，給中小企業創造了更多機會，如視頻拍攝，請外國模特拍產品圖和視頻費用不菲，以往或許只有大賣家才能達成的制作，如今中小賣家通過AI文生視頻SORA等工具就能輕松實現。AI工具對跨境電商的賦能減少了大賣家與中小賣家的差距。浙江省跨境電商中小企業要乘勢而上，盡早布局AI技術融入跨境電商運營活動中，利用AI與電商運營深度融合。如圖3所示，生成式人工智能AIGC多模態生成能力可以生成文本、圖像、視頻、虛擬人等。這些人工智能技術在跨境企業中的具體應用場景有銷售預測、選品投放、個性化營銷推廣、智能客服與售后。智能化技術運用不僅有助于企業精細化管理，還能有效提升跨境電商運營效率，幫助企業減少成本、提升競爭力。浙江省跨境電商中小企業可以借助AI技術在用戶畫像分析、產品智能刊登、數據分析、營銷宣傳（如數字人直播）、客戶體驗、內容創新、供應鏈管理中實現突破。AI技術并不排斥人類，不會完全替代人類，相反，只有會學習、會操縱AI技術的人，才能輔助其為企業更好地服務。中小企業應加強培養員工學習AI技術，同時引進專業AI技術人才，努力探索AI工具，賦能跨境電商中小企業智能化發展。

5 結語

綜上所述，數字經濟浪潮下，浙江省跨境電商中小企業雖在發展中面臨許多桎梏，但是依托龐大的跨境電商市場規模，堅實的產業基礎優勢和優越的政策制度環境，跨境電商中小企業完全有能力且應抓住歷史機遇，主動謀劃積極推進數字化轉型升級路徑。本文分析了數字經濟時代浙江省跨境電商中小企業所面臨的內外多重困境，研究了子不語集團和兩氫一氧數字化轉型成功案例，從企業視角出發，提出浙江省跨境電商中小企業轉型升級的策略。中小企業需從自身實際情況出發，實施數字化發展戰略，構建競爭新優勢，贏取健康、可持續發展。

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