非遺影視傳播的Z世代破局

“Z世代”是隨著媒體技術一起成長起來的新生青年群體，這一群體對傳統文化表達形式的多樣性有著更高需求。在Z世代環境下，非遺元素在影視劇中的呈現效果實現了快速發展。非遺元素與Z世代審美習慣的融合為影視創作注入了新的活力，也為非遺的傳承和普及開辟了新的道路。

近些年，一些出圈的非遺影視作品如《去有風的地方》《夢華錄》《延禧攻略》等，以驚人的速度“破圈”，引發了年輕人對非遺的熱情。本文將以“五W模式”傳播理論為索引，從傳播者、信息、媒介、接收者、傳播效果這幾個層面探討非遺影視是如何在Z世代群體中實現破圈傳播的。

傳播者與信息：創新內容呈現 吸引年輕群體

“五W模式”是由美國學者哈羅德·拉斯韋爾于1948年提出的，這一模式將整個傳播活動分為傳播者、信息、媒介、接收者、傳播效果五個過程。其中，傳播者是傳播活動的起點。作為信息的發出者，傳播者的背景、立場、意圖以及傳播技巧等都會影響到信息的內容、形式及傳播效果。此外，信息則是傳播活動的核心內容，它包含了傳播者希望傳達給接收者的所有意義和價值。

在Z世代環境下，非遺的影視傳播者采取了“融合現代元素、提升視聽體驗、內容帶動共鳴”的創新內容策略，利用數字技術、流行文化和年輕人喜聞樂見的形式，重新包裝和演繹非遺的信息內涵，以此吸引年輕群體的興趣和關注。

非遺的影視傳播者巧妙地將現代設計理念和流行元素融入到非遺的呈現中，使其既保留了傳統韻味，又符合現代審美。例如，在服飾、道具、場景設計上，采用現代時尚元素與傳統非遺元素相結合的方式，打造出既有文化底蘊又不失時尚感的視覺效果。以電視劇《后浪》為例，該劇的故事發展與二十四節氣相呼應，人物的出場趣味性十足，并以年輕化的視角，將中醫文化從傳統宣講型的敘事方式賦予了幽默風趣的青春敘事語言，引發了年輕人的關注。

通過提升影視作品的畫面質量、音效效果和敘事節奏，創作者讓觀眾在享受視覺盛宴的同時，也能深入感受到非遺的內涵。通過高清攝影、精致的畫面構圖和流暢的剪輯手法，呈現出非遺的細膩之處和獨特美感。創作者可以選擇使用4K高清數字攝像機和超微鏡頭等設備，創造新奇的視聽體驗，記錄非遺技藝所擁有的極致視覺質感，從肉眼無法抵達的微觀世界中獲得非遺的審美體驗，在影像美學空間中感受奇妙的物質之美。

如2017年在院線上映的《喜團圓》是海南首部4K高清瓊劇電影，其在呈現方式、傳播形式的創新，更貼合當下觀眾的審美；電視劇《正好遇見你》通過紀錄片式的視覺特寫，讓年輕觀眾在鏡頭前也能全方位感受到非遺藝術的魅力。

非遺的影視傳播者深入挖掘非遺背后的故事和情感，通過真實感人的敘事手法和生動的人物塑造，讓觀眾在了解非遺的同時，也能感受到其中蘊含的人文精神和情感價值。影像常被視作所有藝術形式中最強大的“共情機器”。年輕群體在影視作品中接收到的非遺更多的是一種符號價值。這些符號價值所帶來的審美體驗已超過非遺作為文化實在本身的價值，引發年輕人強烈的共情。

在電視劇《去有風的地方》中，非遺元素的融合更多代表著“Z世代”對田園生活的向往，以及他們所崇尚的追求自由的精神。它更多體現的是一種“慢生活”的節奏，為現代年輕人壓力的安放提供了精神“避風港”。創作者抓住了年輕人的普遍心理，將白族扎染作為一種符號，成為連接劇中空間與年輕人生活的情感紐帶。

媒介：利用新型媒介 拓寬傳播渠道

在傳播鏈中，媒介作為連接傳播者和接收者的橋梁，承擔著信息傳遞的重要任務，直接影響到信息的覆蓋范圍、傳播速度以及接收者的接收體驗。隨著科技的發展，互聯網媒介充分發揮其“即時性、互動性”的優勢，為非遺的影視傳播“開辟了新路徑，注入了新活力”。

即時性體現在觀眾能夠隨時隨地通過移動媒介獲取影視資源。在社會生活節奏日漸加快的時代，“Z世代”更傾向于使用手機、平板等便捷的移動工具獲取影視資源。各大影視平臺可以推出線上非遺影視展映，借助短視頻的優勢，通過鏈接直接獲取非遺影視資源，在活動期間對用戶限時免費，推出特色線上活動，拉近非遺與“Z世代”間的距離。

如2022年6月8日至20日開展的“云游非遺·影像展”線上展映活動，倡導年輕人關注非遺、共享非遺。利用新興的自媒體傳播力量，形成“長視頻+短視頻”共同發力的長效傳播路徑。通過跨界合作，為非遺開辟更廣闊的展示空間和應用場景。如自媒體創作者將非遺影視與時尚、旅游等題材結合，在青年群體中產生了巨大的吸引力和文化魅力。

互聯網媒介則使得傳播者與接收者之間的雙向互動成為可能。在以報刊、廣播、電視等為代表媒介的大眾傳播時代，傳播活動大多屬于單向流動的，接收者處于相對被動的地位。新媒體的傳播特點是既提供個性化服務，又使接收者有機會和渠道與信息發布者進行雙向交流，受眾之間實現了多向交流。柯林斯提出，“互動儀式是一個過程，在該過程中，參與者發展出共同的關注焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感。”借助彈幕實時互動、觀眾實時投票、選擇劇情走向等方式，互聯網媒介實現了創作者與觀眾間雙向互動。

例如《鬢邊不是海棠紅》的制作方為觀眾準備了屏幕右側的“提詞器”，打開彈幕觀劇，讓其體驗“臺上臺下”互動的新體驗。在互動過程中，年輕人會被彼此的情感所吸引，產生情感共振，并結合濾鏡、特效、音樂、表情包等新網絡語言，選取一些特殊場景以及影視人物名場面生成模板，推出具有非遺元素特效道具，增加影視作品的熱度。

接受者與傳播效果：形成文化圈層 優化傳播效果

接收者是傳播活動的最終對象，而傳播效果是衡量傳播活動成功與否的關鍵指標。而一個成功的傳播活動，不僅要確保信息能夠準確地傳達給接收者，還要激發接收者的興趣和共鳴，確保傳播效果的最優化。

青年網絡趣緣社區，有助于擴展非遺影視傳播范圍和傳播深度。比如舞獅、社火等，原本僅限于地緣群體內部的活動，經由影視作品形成的趣緣用戶可以在虛擬社區內塑造共同認知和情感凝聚，打破圈層壁壘。同時為形成良好的青年虛擬趣緣社區生態環境，平臺方可以優化社群結構，培養一批有影響力的核心成員和意見領袖。通過領袖成員言論和行為的積極示范，有效引導社群氛圍，深化集體圍觀體驗。

2024年“青年文化跨年夜”的開場短片《瓷韻》，聚焦以瓷器為代表的非遺技藝，復現了祖先創造非遺的故事。該短片吸引了眾多對非遺感興趣的青年關注，他們在網絡平臺上討論、點贊、轉發，一定程度上優化了非遺影視傳播效果。

針對不同社群，開展線下文化體驗活動。非遺本是一種來源于民間的、通過口傳心授的方式得以傳承的、非文字和約定俗成的活態文化。其文化特性決定了簡單地宣揚并不能有效地體會非遺的價值和魅力，因此很多時候年輕人需要在參與的過程中才能體察非遺的精妙之處。

2023年播出的《正好遇見你》，同樣以非遺傳承為主題，展現了旗袍、花絲鑲嵌、緙絲、古典舞、陶瓷、漆器、木版水印、古鐘表修復、戲服制作等多種非遺技藝，劇中的非遺技藝大多在江南地區誕生、流傳。在該劇播出以后，很多年輕人到蘇州打卡旅游，體驗非遺。當地旅游機構還打造了專屬研學線路，讓年輕人同劇中人物一起，沉浸式體驗非遺，并逐漸愛上非遺。

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延不絕的生動見證。通過不斷優化非遺的影視傳播，可以激發青年一代的熱情，同時借助新興媒介的發展，使非遺影視傳播逐漸消弭時間與空間上的障礙，讓其不再局限于特定的地域或狹窄的文化圈層，讓更多“Z世代”青年喜愛非遺影視作品。

作者

何曉淇，浙江傳媒學院文學院戲劇與影視專業2024級碩士研究生