基于直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)下產(chǎn)品感知質(zhì)量多元化治理的模型研究

摘 要：【目的】直播營(yíng)銷消費(fèi)新業(yè)態(tài)場(chǎng)景發(fā)展的同時(shí)，改變傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物消費(fèi)觀念，也暴露出很多問(wèn)題，影響了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，本文通過(guò)剖析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知行為，深入分析直播業(yè)態(tài)下存在的問(wèn)題，提出如何構(gòu)建政府、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者協(xié)同參與的多元化產(chǎn)品感知質(zhì)量治理機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)健康和持續(xù)發(fā)展。【方法】通過(guò)文獻(xiàn)資料法深挖研究消費(fèi)者的感知行為，梳理直播新業(yè)態(tài)的問(wèn)題和原因，歸納總結(jié)得出治理模型。【結(jié)果】直播新業(yè)態(tài)下參與主體的角色和責(zé)任是產(chǎn)品感知質(zhì)量治理構(gòu)建的基礎(chǔ)。【結(jié)論】多方攜手，共同促進(jìn)直播新業(yè)態(tài)健康和持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷；產(chǎn)品感知質(zhì)量；多元化治理

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2025.02.019

0 引 言

相較于圖文模式，直播購(gòu)物能全方位展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量。不容忽視的是，虛擬消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)景和新消費(fèi)業(yè)態(tài)已成為產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)管觸角鞭長(zhǎng)莫及的“灰色領(lǐng)地”及以消費(fèi)者吐槽投訴的“極重災(zāi)區(qū)”。如何在提高產(chǎn)品感知質(zhì)量下建立與直播營(yíng)銷這一新業(yè)態(tài)相適應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量治理模式，是當(dāng)下亟待深入研究和探討的重大理論和實(shí)踐課題。

1 消費(fèi)者視角下的直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買行為的影響

產(chǎn)品感知質(zhì)量這一抽象的概念可以理解為消費(fèi)者基于產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)、工藝、品牌等進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)劣的綜合評(píng)判。對(duì)直播電商而言，產(chǎn)品感知質(zhì)量是消費(fèi)者通過(guò)主播的展示對(duì)某產(chǎn)品形成的心理預(yù)期與收到商品后實(shí)際感受之間的對(duì)比[1]。

1.1 在直播中，通過(guò)主播的描述和動(dòng)作得到的質(zhì)量感知

與一般的電商模式不同，在直播電商中，網(wǎng)絡(luò)主播可以利用極為豐富和多樣化、多元化的社交模塊化組團(tuán)功能與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，展示商品的細(xì)節(jié)、規(guī)格、樣式等信息，并提供現(xiàn)場(chǎng)試穿、試用等體驗(yàn)。這樣的虛擬消費(fèi)場(chǎng)景和互動(dòng)式體驗(yàn)式的空間能夠使消費(fèi)者購(gòu)物者更加全面地了解其想要購(gòu)買的商品，提高觀眾到潛在買家的轉(zhuǎn)換率。

1.2 通過(guò)品牌形象和口碑感知

品牌和口碑形象一方面來(lái)源于已有的認(rèn)知，比如在新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，會(huì)關(guān)聯(lián)到已有知名度的該品牌的其他產(chǎn)品；另一方面來(lái)自直播間，通過(guò)主播的宣傳、講解，或者明星代言人的知名度和流量，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌感知。

1.3 通過(guò)用戶評(píng)價(jià)和反饋信息感知

在直播營(yíng)銷行為中，主播會(huì)通過(guò)宣傳產(chǎn)品以往銷售的數(shù)量和消費(fèi)者好評(píng)記錄來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量，而消費(fèi)者在購(gòu)買前也會(huì)查看產(chǎn)品的評(píng)價(jià)記錄。正面的用戶評(píng)價(jià)可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任感和購(gòu)買意愿。

2 直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)下影響產(chǎn)品感知質(zhì)量的表現(xiàn)形式及原因分析

2.1 問(wèn)題表現(xiàn)

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、流量造假等問(wèn)題影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

2023年5月，深圳大數(shù)據(jù)研究院最新向社會(huì)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2023）》顯示，深圳消協(xié)會(huì)投訴熱線于2022年全年時(shí)間共收集到與直播帶貨購(gòu)物者投訴反饋舉報(bào)吐槽的投訴件高達(dá)4232件，同比2021年全年通過(guò)投訴熱線收到的數(shù)量大幅度增加了92.47%。根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局2023年收到的直播營(yíng)銷消費(fèi)維權(quán)訴求梳理出的各類消費(fèi)者訴求問(wèn)題分析來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大其詞的失真宣傳、撲朔迷離的價(jià)格誘導(dǎo)三類問(wèn)題最突出。

2.1.2 售后服務(wù)體系不完善影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

售后服務(wù)體系不完整對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生影響的主要原因是平臺(tái)、直播服務(wù)商、主播、商家之間的售后責(zé)任主體不清。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分的商家和主播只是賣和發(fā)的關(guān)系，主播以及MCN機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)售后，只提供流量平臺(tái)賺取傭金，而多數(shù)商家則對(duì)后端售后服務(wù)不重視，推脫自己不是售后主體，甚至直接拒絕提供任何售后服務(wù)。

2.1.3 主播素質(zhì)參差不齊影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)生態(tài)視域下的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系中，主播這一特殊主體是鏈接供求兩方的樞紐橋梁[2]，也是商品線上營(yíng)銷的關(guān)鍵。近幾年直播電商業(yè)態(tài)迭代更新速度快，尤其是疫情期間呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)趨勢(shì)，各種直播主體魚龍混雜導(dǎo)致素質(zhì)參差不齊。不少主播在選品時(shí)，只看眼前利益，既不關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，也不關(guān)注供應(yīng)商生產(chǎn)規(guī)模、資質(zhì)，以及售后服務(wù)等方面的情況，更不關(guān)注產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。沉浸式調(diào)研反饋，一些主播在直播間明明對(duì)代言的商品不了解、不熟悉，但為了流量接單盲從帶貨，介紹商品不專業(yè)、胡言亂語(yǔ)，這些都嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

2.1.4 失真評(píng)論影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面的在線評(píng)論也會(huì)影響其他消費(fèi)者對(duì)該款產(chǎn)品的感知質(zhì)量，繼而顯著降低購(gòu)買意愿。另外，消費(fèi)者在利益驅(qū)動(dòng)下的失真評(píng)論同樣會(huì)誤導(dǎo)了購(gòu)物者購(gòu)買決定，嚴(yán)重影響了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)感知。比如，在快遞袋中隨處可見(jiàn)“好評(píng)15字并曬圖，找客服領(lǐng)取3元紅包”等廣告標(biāo)語(yǔ)。

2.2 原因分析

2.2.1 利益驅(qū)動(dòng)流量“摻沙使假”

隨著直播電商新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和市場(chǎng)紅利的持續(xù)釋放，部分主播、平臺(tái)和商家為追求短期利益，利用粉絲信任進(jìn)行虛假宣傳和推廣。當(dāng)前，“流量即帶貨”的商業(yè)模式催生了大量視頻博主和明星涌入直播帶貨領(lǐng)域，其中不乏為牟利不擇手段者，甚至公然銷售假冒偽劣產(chǎn)品。這種行為不僅導(dǎo)致直播電商業(yè)態(tài)屢次陷入信任危機(jī)，透支了公眾信任，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，更使這一新興業(yè)態(tài)陷入了“信任反被信任誤”的發(fā)展困境[3]。

2.2.2 聲譽(yù)機(jī)制尚未建立

目前關(guān)于主播聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系尚處于探索和紙上談兵階段，多數(shù)直播電商平臺(tái)都未構(gòu)建起此體系。比如某視頻App，其主播的頁(yè)面只展示粉絲點(diǎn)贊數(shù)量、粉絲關(guān)注數(shù)量、實(shí)時(shí)關(guān)注量、點(diǎn)贊量等在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。直播產(chǎn)品售賣后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)中關(guān)于對(duì)主播認(rèn)同度的評(píng)價(jià)也未設(shè)置。消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)主播滿意度、接受度、喜愛(ài)度、信任度進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)。聲譽(yù)機(jī)制、口碑觸發(fā)機(jī)制在直播電商業(yè)態(tài)下的馬太效應(yīng)尚未建立，且難以發(fā)揮，更談不上聲譽(yù)機(jī)制在提升直播電商產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展、自律發(fā)展中發(fā)揮促進(jìn)作用。

2.2.3 監(jiān)管的適配性不足

監(jiān)管資源限制，監(jiān)管手段和方法滯后。電商產(chǎn)業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，平臺(tái)相較于其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)有其專業(yè)的商品售賣體系、商品運(yùn)輸體系等，并且不同平臺(tái)有著不同的平臺(tái)交易規(guī)則。對(duì)于平臺(tái)的監(jiān)管往往會(huì)涉及多個(gè)不同的部門和區(qū)域，有著各自的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系，甚至?xí)袠?biāo)準(zhǔn)沖突的情況出現(xiàn)。這種監(jiān)管失效、監(jiān)管真空將直接或間接致使大規(guī)模質(zhì)量不合規(guī)的產(chǎn)品被放任到市場(chǎng)中來(lái)。除此之外，某些平臺(tái)對(duì)于商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)也缺少查驗(yàn)流程，對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管和處罰流程也不明確。

3 直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品感知質(zhì)量治理模型構(gòu)建

直播電商是交融貫通了集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直播帶貨、廣告代言等諸多要素于一體的復(fù)合型新興商業(yè)業(yè)態(tài)[4]，因此，厘清各方參與主體的角色和責(zé)任定位是多元共治格局下直播電商產(chǎn)品感知質(zhì)量治理模式構(gòu)建的基礎(chǔ)性工程。

3.1 政府監(jiān)管層面

毋庸置疑政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)在直播商品營(yíng)銷領(lǐng)域承擔(dān)著無(wú)可替代、舉足輕重的“治理主體”角色，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、完善法規(guī)、提升監(jiān)管的適配性，以加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。一是頂層設(shè)計(jì)層面，制定衡量直播電商營(yíng)銷帶貨的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中完善現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)設(shè)置行業(yè)門檻來(lái)倒逼主播提高直播的專業(yè)化水平。頂層設(shè)計(jì)大多來(lái)源于基層實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)規(guī)范和指導(dǎo)基層實(shí)踐。近年來(lái)，在不斷的實(shí)踐摸索之中，各地區(qū)已先后出臺(tái)電商領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，積極探索電商領(lǐng)域直播行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。2023年的“3·15”期間，北京市海淀區(qū)對(duì)外發(fā)布了《電商主播直播用語(yǔ)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)電子商務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)聯(lián)合浙江省龍頭檢測(cè)機(jī)構(gòu)和頭部電商企業(yè)等發(fā)布首個(gè)電商直播國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 41247-2023《電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范》。二是建議針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)明顯違規(guī)行為且遭投訴舉報(bào)的主播，采取嚴(yán)厲的懲戒約束。三是通過(guò)技術(shù)構(gòu)建感知質(zhì)量治理模型，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，創(chuàng)建多維度產(chǎn)品質(zhì)量特征提取機(jī)制，結(jié)合最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)驗(yàn)證，全方位提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性。四是對(duì)管理約束不力、屢犯錯(cuò)誤的平臺(tái)，要通過(guò)監(jiān)管部門約談、罰款、責(zé)令暫停營(yíng)業(yè)整改到位等方式督促其整改；對(duì)明顯違法違規(guī)或嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，必須毫不手軟地精準(zhǔn)打擊、嚴(yán)厲處罰、頂格處罰，并列入行業(yè)信用黑名單，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的威懾力。

3.2 平臺(tái)層面

承擔(dān)連帶責(zé)任，通過(guò)完善商家和直播服務(wù)商準(zhǔn)入、采取積極管理措施，以加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。一是加強(qiáng)資質(zhì)審核與認(rèn)證。平臺(tái)在提供豐富多元的產(chǎn)品展示場(chǎng)景以及豐富商品的供應(yīng)鏈資源的同時(shí)，應(yīng)健全完善商家和直播服務(wù)商門檻準(zhǔn)入機(jī)制、口碑聲譽(yù)反饋機(jī)制、產(chǎn)品查驗(yàn)機(jī)制等措施。首要解決的焦點(diǎn)問(wèn)題就是如何甄別和確保商家經(jīng)營(yíng)的合法性和市場(chǎng)口碑信譽(yù)，必須采取精準(zhǔn)措施對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)的商家進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)資格審查，以查驗(yàn)企業(yè)合法身份和產(chǎn)品質(zhì)量是否符合規(guī)定要求。同時(shí)，引入導(dǎo)入第三方認(rèn)證機(jī)制提高商家在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈中的可信度，使其在購(gòu)物者眼中更具備產(chǎn)品感知質(zhì)量的吸引力。二是構(gòu)建用戶評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取積極的態(tài)度和開放的態(tài)度鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品和商家的售后服務(wù)進(jìn)行正反客觀評(píng)價(jià)以及反饋改進(jìn)的意見(jiàn)建議，并且根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物者的評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn)，對(duì)商家進(jìn)行客觀公正的動(dòng)態(tài)性排名和評(píng)級(jí)。此舉旨在促進(jìn)商家發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、不斷改進(jìn)，更在于引導(dǎo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)、更開放地選擇值得信賴的商家進(jìn)行交易。三是直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮監(jiān)督“過(guò)濾網(wǎng)”作用，加大對(duì)供給低劣質(zhì)量、貨不對(duì)板產(chǎn)品的商家的處罰力度。處罰方式可采取支付違約金、抵扣風(fēng)險(xiǎn)保證金、向監(jiān)管部門舉報(bào)、開除出平臺(tái)等方式。這種處罰既要包括對(duì)提供劣質(zhì)商品商家的嚴(yán)厲處罰，也應(yīng)當(dāng)包括對(duì)放任劣質(zhì)產(chǎn)品的甄別、承擔(dān)連帶責(zé)任的主播的嚴(yán)厲處罰。

3.3 直播服務(wù)商層面

通過(guò)遵守平臺(tái)規(guī)則、完善主播的聲譽(yù)管理體系，以加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。在電商產(chǎn)品質(zhì)量感知治理中處于核心主體地位的治理主體必然是直播服務(wù)商。2023年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中明文規(guī)定，主播以自己的名義或者形象將商品、服務(wù)向大眾做推薦宣傳，構(gòu)成廣告代言法律關(guān)系的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)起其作為商家廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。這就意味著，直播帶貨銷售商家生產(chǎn)的產(chǎn)品，有對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量偽劣、服務(wù)偽劣進(jìn)行審查核查的義務(wù)，若其代言或直播推銷的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，主播就會(huì)承擔(dān)連帶法律責(zé)任，受到相應(yīng)的行政處罰。基于此，應(yīng)當(dāng)在頂層設(shè)計(jì)層面主動(dòng)構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)主播“個(gè)人信用體系”，并建立倒扣分的積分管理制度，倒逼主播在直播活動(dòng)中遵規(guī)守法。當(dāng)主播因“信用”不及格而被淘汰出局，流量就會(huì)轉(zhuǎn)向遵紀(jì)守法的優(yōu)質(zhì)主播，以此加快形成“良幣驅(qū)逐劣幣”直播生態(tài)。

3.4 消費(fèi)者層面

通過(guò)消費(fèi)者反饋機(jī)制、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。一是構(gòu)建消費(fèi)者在線評(píng)論聲譽(yù)機(jī)制。購(gòu)物者評(píng)論參與及問(wèn)題建議反饋機(jī)制直接影響商家、直播服務(wù)商和平臺(tái)的聲望口碑名譽(yù)[5]。對(duì)消費(fèi)者的惡意評(píng)價(jià)也應(yīng)當(dāng)有懲戒措施，其虛假評(píng)論、惡意中傷被治理平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)對(duì)該消費(fèi)者采取限制評(píng)價(jià)等懲戒措施，盡可能減少或降低商家的聲譽(yù)損失。二是增加消費(fèi)者維權(quán)供給。針對(duì)直播平臺(tái)的購(gòu)物者投訴無(wú)門、維權(quán)舉步維艱問(wèn)題也是監(jiān)管部門在工作實(shí)踐中不斷探索解決方案。建議由監(jiān)管部門牽頭，督促直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全切實(shí)暢通和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)制度，搭建處理問(wèn)題的溝通協(xié)商平臺(tái)，讓消費(fèi)者投訴有門、化解有道，切實(shí)通過(guò)改善售后體驗(yàn)促進(jìn)直播行業(yè)和消費(fèi)模式高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié) 論

通過(guò)政府監(jiān)管的完善、平臺(tái)的有效治理、直播服務(wù)商的積極構(gòu)建，以及消費(fèi)者的正面參與，共同促進(jìn)直播新業(yè)態(tài)市場(chǎng)的健康發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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