釋放農村電商的發展潛力

隨著鄉村振興戰略的深入推進，農村經濟的結構性變革為農業現代化提供了新的動力。在這一過程中，農村電商作為推動農村經濟發展、促進農產品流通的關鍵力量，逐漸成為政策支持與社會關注的焦點。鄉村振興不僅強調農業生產力的提升，更注重農村產業的多元化和城鄉資源的有效流動。通過電商平臺的引導，農村地區在一定程度上打破了傳統市場的局限，打開了與全國乃至全球市場對接的通道。然而，盡管農村電商在推動農村經濟發展方面取得了一定的成績，但在實際發展過程中，依然面臨著諸多瓶頸問題，這些問題在一定程度上限制了其潛力的充分釋放。為此，如何有效解決這些瓶頸問題，推動農村電商在鄉村振興戰略中發揮更大作用，成為亟待解決的核心問題。

農村電商概述

農村電商是指通過電商平臺連接各種農村的資源，拓展農村信息、服務領域，使之成為遍布鄉、鎮、村的三農信息服務站。

近年來，我國基本建立起縣鄉村三級電子商務服務體系和物流配送體系，農村電商發展如火如荼，已成為推動農村產業發展的重要引擎。據商務大數據監測，2023年，全國農村網絡零售額達2.5萬億元，比2014年增長近13倍；全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，同比增長12.5%。這一數字的背后，是農村電商為農民帶來的實實在在的增收和就業機會。但是，我國農村電商發展并不均衡，東中西部之間、城鄉之間數字鴻溝客觀存在。第五十三次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，農村地區互聯網普及率為66.5%。著眼未來，應著力縮小城鄉差距，不斷豐富各類應用場景，推動農村地區互聯網普及率穩步增長，促進農村數字基礎設施建設取得新成效、數字經濟實現新突破、數字惠民服務滿足農民新期待。

農村電商在鄉村振興中的作用

鄉村振興戰略的實施需要多方面的支持與創新，而農村電商作為近年來推動農村經濟結構轉型的重要力量，正日益成為這一戰略的重要組成部分。農村電商的作用不僅體現在經濟層面的增收和就業機會的創造，還對農業生產方式、農村社會結構以及文化傳承等方面產生了深遠影響。

推動農業現代化與農產品價值提升

農村電商的首要貢獻在于推動農業現代化和農產品附加值的提升。傳統農業長期依賴粗放型生產方式和低效的市場流通體系，導致農業產值難以進一步提高。電商平臺的興起，使得農民能直接接觸到廣闊的市場和精準的消費需求，從而打破傳統生產與銷售之間的壁壘，形成了更加高效的供需對接機制，使得產量過?；虍a品滯銷的風險降低。此外，農村電商還推動了農產品深加工和品牌化的進程。過去，一些地方特產由于銷售渠道有限，無法實現價值最大化。而借助電商平臺，這些地方特色產品得以快速進入全國市場，甚至走向國際市場。這能夠大幅提高農產品的附加值。農民不僅能夠從直接的產品銷售中獲益，更通過建立區域品牌，增強了產品的市場競爭力，從而促進了當地經濟的多元化發展。

促進就業多元化與勞動力素質提升

農村電商為農村提供了大量新的就業機會，特別是在傳統農業外的領域，極大豐富了農村勞動力市場的多樣性。電商行業涉及的崗位眾多，從平臺運營、客服管理、數據分析到物流配送、倉儲管理等，這些崗位不僅能吸引大量年輕人返鄉就業，也為女性和農村中老年人提供了靈活就業的機會。同時，與傳統農業勞動力相比，電商領域對技能要求更高。因此，電商的興起可促使農村勞動力素質的顯著提升。許多農村地區通過與電商平臺合作，開展了面向農民的電商技能培訓，以幫助他們掌握網絡營銷、產品管理和在線客服等基本技能，進而推動農村人力資源的知識化和技能化轉型，使其更好地適應現代經濟發展需求。

優化農村社會結構與文化傳承

農村電商在促進經濟發展的同時，也對農村社會結構進行了深刻的優化。電商的發展使得農村經濟不再單一依賴農業生產，催生了新的社會功能和交流方式。借助電商平臺，農村居民能更加便捷地獲取社會信息，并參與更廣泛的經濟與文化活動。這種信息的流通既可縮短城鄉差距，也能促進農村社會結構的多元化和現代化，進而強化農民的社會參與感和歸屬感。同時，許多地方文化通過電商平臺得到廣泛傳播，使其得以跨越地域限制，傳播到全國乃至全球。這種文化的傳播不僅增加了傳統工藝的市場需求，也激發了更多年輕人參與傳統文化的保護與創新，加快了鄉村文化的現代化轉型。

鄉村振興背景下農村電商發展的瓶頸

市場化程度低，區域發展不均衡

農村電商的市場化程度普遍較低，尤其是部分偏遠地區的電商發展尚未形成規模效應。雖然部分經濟發達的農村地區通過電商平臺打開了市場，但整體上，農村電商的市場化仍處于初步階段，且呈現出明顯的區域不均衡現象。一方面，一些農村地區的電商市場尚處于起步階段，銷售渠道單一，產品的市場定位不清晰，缺乏有效的市場推廣和品牌塑造；另一方面，一些電商發展較為成熟的地區往往由于市場飽和及競爭加劇，電商的增量空間和創新能力受到限制。造成這一瓶頸的原因在于，許多農民和地方電商企業尚未意識到市場競爭的多樣性和復雜性，導致產品同質化嚴重，缺乏差異化優勢。

基礎設施不完善，物流成本高企

雖然近年來國家加大了對農村基礎設施的投入，但整體而言，農村地區的物流體系仍然存在諸多問題。尤其是偏遠農村的交通網絡不暢通、倉儲設施簡陋、冷鏈物流不足等問題，成為制約農村電商高效運作的重要瓶頸。產生這一瓶頸的根本原因在于，農村地區的基礎設施建設與城市相比存在較大差距，尤其是在遠離中心城市的區域，交通和信息化水平較低，制約了物流體系的現代化發展。同時，地方政府對電商物流的支持力度不足，缺乏系統性的規劃和協調，也加劇了這一瓶頸的存在。

人才短缺，專業素養不高

鄉村振興戰略的實施需要大量具備專業知識和實踐經驗的電商人才，但農村地區教育資源有限，使得電商人才的培養體系不完善，進而導致農村電商行業普遍面臨技能短缺的問題。這個問題的根源在于，農村地區的教育和培訓體系無法有效匹配電商發展的需求。許多地方在人才引進和本地人才培養方面存在明顯短板，尤其是高端電商人才的吸引力不足，使農村地區無法吸引并留住技術型和管理型人才。人才短缺直接影響了農村電商的創新能力和市場適應能力，使其難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，使農村電商的可持續發展面臨挑戰，影響了鄉村振興的長遠規劃和實施效果。

政策支持不足，執行力度弱

近年來，國家和地方政府出臺了一系列政策以支持農村電商發展，如《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》中，就從搭建多層次農村電商綜合服務平臺、加快農村現代物流配送體系建設等6個方面提出14條具體舉措。圍繞推進鄉村全面振興，加強農村電商發展與縣域商業體系建設的統籌銜接，補短板、強弱項、塑優勢，多措并舉推動農村電商高質量發展。但在實際執行過程中，仍存在政策落實不到位、執行力度不均等一系列問題。具體表現為，政府的財政補貼和稅收優惠政策往往偏向于大型電商平臺或城市周邊地區，導致許多偏遠農村地區和小規模電商企業無法享受到相應的政策支持。與此同時，政策在執行過程中透明度不足，政策受益群體難以及時獲取信息，導致政策紅利難以真正惠及廣大農村電商主體。政策支持不足不僅削弱了農村電商的創新活力，還使得農村電商企業在競爭中處于不利地位，難以獲得充足的資源和發展動力。

鄉村振興背景下農村電商發展瓶頸的對策

雖然農村電商在促進農業發展、提高農民收入方面取得了初步成效，但在實際運作過程中仍面臨諸多瓶頸。因此，探索有效的對策（見圖），解決當前農村電商面臨的困境，已成為亟待解決的核心問題。

加強農村電商品牌建設與市場推廣，提高產品競爭力

要增強農村電商產品的市場競爭力，還須著重于品牌建設與市場推廣。品牌建設應注重本土特色的挖掘與價值傳播。應深入了解和利用地方文化、自然資源等獨特優勢，以便打造與眾不同的品牌形象，使其具有地域特色和文化內涵。同時，通過建立品牌故事、視覺識別系統（VI），并結合傳統與現代的營銷手段，提升品牌的認知度和影響力。此外，農村電商應加大在新媒體平臺上的推廣力度。利用短視頻、直播帶貨等新興形式，展示農產品的生產過程和質量優勢，直接與消費者建立互動，增加品牌曝光率和消費者認知度?；蛘吲c知名網紅、行業專家合作，進行跨界營銷，拓展品牌的受眾群體。同時，還需根據市場需求和目標群體的消費特點，制定個性化的推廣策略，提高市場滲透率。在此基礎上，農村電商平臺還要提供便捷的售后服務渠道，如退換貨服務、客服咨詢等，增強消費者對品牌的信任與忠誠度，并定期收集和分析消費者反饋，優化產品品質與服務，形成品牌與消費者之間的良性互動。

加快農村物流基礎設施建設，降低物流成本

為了有效降低物流成本，提升農村電商的整體效能，亟須加快農村物流基礎設施的建設。建議先推動農村地區的物流信息化建設。這就需要搭建覆蓋面廣泛的物流信息平臺，使得農村物流的管理實現數字化、智能化，極大提升資源配置的效率。這一平臺能實時反饋各類物流需求與配送狀況，以便有效調度物流車輛和倉儲資源，減少空載率，降低物流成本。同時，還應促進農產品集散中心的建設。這些中心應集成產品的收集、分揀、包裝等一系列環節，以降低分散運營帶來的高成本與效率低問題。同時，推廣冷鏈物流技術，確保易腐農產品在運輸過程中的質量和新鮮度，增強市場競爭力。在交通網絡方面，鼓勵地方政府與電商平臺合作，加速農村公路和道路的建設與升級?？筛脑飕F有道路或新建道路，形成一條高效的運輸網絡，確保物流渠道的暢通，降低運輸時間和成本。同時，還需促進物流企業與電商平臺的深度合作，保證物流服務的連續性和穩定性。政府通過財政補貼和稅收優惠，激勵物流企業加大對農村物流基礎設施的投資力度，推動物流網絡的全面升級。這種多元化的投入方式能夠加速物流網絡的拓展，縮短農民與市場之間的距離，進一步提升農產品的市場競爭力。

創新電商人才培養制度，提升農民電商技能

電商的可持續發展離不開專業化人才的支撐，尤其是在農村地區，有針對性的電商人才培養制度創新顯得尤為重要。首先，電商培訓應突出實踐操作和基礎知識的結合，開設結合實際操作的電商課程，不僅教授農民如何開設網店，還要幫助他們掌握商品定位、市場分析和網絡營銷的核心方法，從而拓寬他們的視野，提升對市場的理解能力。其次，依托當地資源，建立多樣化的培訓模式?？山柚數厣鐓^服務中心、農民合作社等平臺，組織定期的電商培訓班或講座，吸引農民積極參與。這些培訓包括如何利用移動設備、社交媒體平臺以及電商市場規則等內容，著重培養農民的操作能力和市場敏感度。同時，利用互聯網進行線上教學，突破地域限制，使得更多農民能夠隨時隨地學習電商技能，提升參與度和培訓的廣度。再次，培養電商領域的專業人才要與地方產業特色相結合。建議調研和分析當地農產品的特點，然后據此設計相應的電商運營課程，幫助農民將地方特色產品推向更廣闊的市場。最后，還可以與高校、職業技術學院和電商企業的深度合作，提升培訓的專業化水平，為農村地區培養更多具有電商戰略思維、市場拓展能力和運營管理能力的人才。

優化政策環境，確保扶持政策的精準實施

為確保農村電商扶持政策的精準實施，應建立健全政策實施的反饋機制與評估體系。具體而言，政策的制定應根據各地區的實際發展狀況、產業需求及地方特色進行調整，避免“一刀切”的做法。政府采取差異化支持策略，對于經濟基礎薄弱、物流條件不完善的區域，提供定向的財政補貼和資源支持，保證政策能精準覆蓋到每一位有潛力的農民和電商企業。例如，對于有農業特色的地區，可以推出專門針對農產品電商的扶持政策，而對于以非農業為主的農村，可以側重發展生活消費品電商等。值得注意的是，政策的落實不僅依賴于地方政府的執行力，還需通過社會各界的廣泛參與來共同推動。因此，在此過程中，應強化對政策實施的監督與評估，建議通過定期的數據采集與分析，評估扶持政策的實際效果，并對政策進行動態調整，以使其適應不同階段的發展需求。同時，政策實施的過程中應加強與電商企業、農民等主體的溝通，建立信息共享平臺，確保政策內容明確傳達至每一個受益者。此外，政府應通過建立政策宣傳平臺，廣泛宣傳扶持政策的具體內容和申報方式，降低信息不對稱帶來的執行障礙。

農村電商作為推動鄉村振興的重要引擎，其發展潛力巨大。文章針對當前農村電商發展的瓶頸問題，提出了包括加快基礎設施建設、創新電商人才培養模式、加強品牌建設與市場推廣等一系列切實可行的對策。這些對策不僅有助于解決現實問題，還能夠為電商的發展提供理論依據與實踐指導。未來，農村電商的發展將面臨更加復雜的挑戰和機遇。在政策扶持、技術創新、市場拓展等方面的支持下，農村電商將逐步實現信息化、智能化，帶動更多農民從事電商工作，進一步推動鄉村振興戰略的實施。相信在各方努力下，一個設施完善、主體活躍、流通順暢、服務高效的農村電商服務體系將逐步建成，不斷助力暢通城鄉經濟循環，促進農民增收和農村消費。