鄉(xiāng)村振興背景下名人文化主題文創(chuàng)設計研究

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，文化振興成為激活鄉(xiāng)村文化資源、促進產業(yè)融合的重要路徑。文章以浙江省紹興市越城區(qū)壩頭山村為實證對象，聚焦陸游文化資源的活化利用，通過田野調查與案例分析，系統(tǒng)探討鄉(xiāng)村場域中名人文化主題文創(chuàng)的設計邏輯與現存問題。基于研究提出“產業(yè)體系健全—共創(chuàng)機制構建—品牌符號建構”三維設計策略，為鄉(xiāng)村名人文化資源的系統(tǒng)性轉化提供理論參考，助力文化賦能鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展。

當前，學術界對名人文化主題文創(chuàng)的研究多集中于城市與名人博物館體系。例如，浙江省紹興市的魯迅系列文創(chuàng)、徐悲鴻博物館以其所畫的馬為基礎形成的文創(chuàng)品牌等。然而，當前與鄉(xiāng)村場域相關的實踐存在一定研究斷層。一方面，鄉(xiāng)村的名人文化資源往往孤立存在，缺少系統(tǒng)性整合，缺乏產業(yè)聯(lián)動；另一方面，鄉(xiāng)村文旅開發(fā)專業(yè)度不夠，產品同質化嚴重且缺少文化融合。文章以陸游文化資源富集的浙江省紹興市越城區(qū)壩頭山村為樣本，針對鄉(xiāng)村文創(chuàng)普遍存在的產品同質化、產業(yè)聯(lián)動缺失、文化與設計融合度不足等痛點，探討如何通過文化賦能，提升鄉(xiāng)村經濟內生動力。

鄉(xiāng)村振興背景下的名人文化主題文創(chuàng)基礎研究

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策導向

習近平總書記在黨的二十大報告中強調“加快建設農業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，表明了文化振興是鄉(xiāng)村振興的有力支撐。名人文化作為文化資源的重要組成部分，既是一種特殊的歷史文化象征，也是傳統(tǒng)精神文化的載體。例如，孫中山先生的故居廣東省中山市翠亨村，充分依托其獨特的資源優(yōu)勢，為游客提供了更為豐富和多元的文旅體驗[1]。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展成為鄉(xiāng)村新的經濟增長點，而名人文化主題文創(chuàng)也已成為政策落地的重要載體。

名人文化主題文創(chuàng)的場域特性

區(qū)別于城市文創(chuàng)的消費主義導向，鄉(xiāng)村名人文化文創(chuàng)通常具備三重特性：一是文化在地性，如陸游曾在《農家》中表達“春耕人在野，農具已山立”的樸實農耕意向；二是功能實用性，將名人融入鄉(xiāng)村生活場景，讓名人文化與鄉(xiāng)村文化相輔相成；三是價值傳導性，利用創(chuàng)意的設計手法更新呈現方式，構建游客的共同集體記憶。這三重特性為文創(chuàng)增添了一抹鄉(xiāng)村意趣。

壩頭山村名人陸游的文化資源

以紹興壩頭山村為例，壩頭山村位于紹興市越城區(qū)皋埠街道，是愛國詩人陸游的祖居地。村內現存陸游書院、陸游家訓館、詩圣閣、陸游祖居等陸游相關遺跡7處，并圍繞陸游與農耕文化相繼舉辦了宋韻中秋游園會、陸游文化季、豐收節(jié)等民俗特色活動[2]，吸引了大量游客與村民共同參與，形成“文化+產業(yè)”的鄉(xiāng)村振興模式。但據實地調研，當前村內文化與土地開發(fā)利用率有限，如村內文化場所密集但缺少相應的休閑服務設施，文化創(chuàng)意轉化形式不足等，依然存在一定的優(yōu)化空間。

名人文化主題文創(chuàng)的現狀與問題分析——以紹興壩頭山村為例

壩頭山村名人文化主題文創(chuàng)開發(fā)與運營現狀

紹興壩頭山村依托“陸游祖居地”的文化基因，以“陸游的鄉(xiāng)村世界”為核心IP，通過文旅融合與產業(yè)創(chuàng)新，逐步構建了特色鮮明的文創(chuàng)開發(fā)體系。在文化價值挖掘層面，鄉(xiāng)村圍繞陸游文化提煉出“愛國、家風、清廉、孝道、農耕”等十大主題。在文旅空間布局層面，系統(tǒng)性的將陸游書院、愛國詩園、放翁家訓館、陸游廉園等15個文旅節(jié)點串聯(lián)。與此同時，鄉(xiāng)村還開發(fā)了“跟著陸游去研學”系列課程，并連續(xù)舉辦了陸游詩歌節(jié)、文化節(jié)等旅游文化活動，引入專業(yè)化運營團隊整合存量資源，將舊廠房改造為“放翁越宴”餐廳，實現了文化賦能鄉(xiāng)村振興的初步目標。

陸游文化基因的在地性與獨特性為壩頭山村帶來了一定的文旅宣傳優(yōu)勢，但其文化創(chuàng)意內容短板明顯。據調研觀察，目前現有文創(chuàng)產品仍以傳統(tǒng)展館、節(jié)慶活動為主，互動性較弱，以陸游廉園、家訓館等節(jié)點靜態(tài)展示為主，缺乏沉浸式體驗設計，與年輕群體需求存在一定差距。此外，陸游詩詞與當代生活的結合尚顯生硬，村內隨處可見陸游詩句與景點，卻少見文化資源的轉化與提升，村內僅有一處文化禮堂前豎有陸游的形象IP，而文創(chuàng)售賣點則是無處可尋。而浙江省對鄉(xiāng)村旅游提出的產業(yè)鏈延伸、數字化管理等也依然停留在初級階段。

名人文化主題文創(chuàng)發(fā)展的問題與困境

名人文化與鄉(xiāng)村結合存在痛點，既要區(qū)別于傳統(tǒng)的城市消費主義導向，又要將名人形象融入鄉(xiāng)村生活。但目前文化元素仍停留在淺層開發(fā)，具體表現為產品同質化嚴重、產業(yè)協(xié)同發(fā)展不足、文化與設計的融合度不夠。

1.產品同質化嚴重

當前鄉(xiāng)村名人文化主題文創(chuàng)開發(fā)普遍存在同質化現象，表現為文化符號提煉趨同、產品形態(tài)單一以及體驗設計重復[3]。以紹興壩頭山村為例，盡管其依托“陸游的鄉(xiāng)村世界”IP開發(fā)了形象IP、菊花枕、金絲皇菊茶等文創(chuàng)衍生品，但產品仍集中于傳統(tǒng)農產品加工和節(jié)慶活動，而且其開發(fā)的研學課程、漢服體驗、農耕活動等業(yè)態(tài)，與其他鄉(xiāng)村高度相似，導致游客感知趨同。此外，壩頭山村還曾引入過卡丁車、充氣城堡等娛樂設施，這類活動脫離了陸游文化本身，讓其陷入了“鄉(xiāng)村游樂場”同質化陷阱。過于依賴如名人事跡、詩詞、外在形象等淺層文化符號，使當地難以形成獨特的名人文化標識。

2.產業(yè)協(xié)同發(fā)展不足

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)鏈條短，跨界融合生硬，制約了文化價值向經濟價值轉化。壩頭山村雖圍繞陸游文化打造了一條研學、餐飲、節(jié)慶的文化產業(yè)鏈，但產業(yè)間彼此孤立，缺乏協(xié)同性。例如，陸游詩詞遍布鄉(xiāng)村建筑立面與導視標牌，但其文創(chuàng)周邊或相關的產品包裝上卻無聯(lián)動。此外，壩頭山村位于紹興市，其陸游文化也未與紹興黃酒、越窯青瓷等地域性品牌融合，導致品牌聯(lián)動性較弱。此類問題多源于鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)過于依賴單一主體，而缺乏跨行業(yè)合作機制與資源共享平臺，導致產業(yè)輻射力受限。

3.文化與設計的融合度不足

名人文化主題文創(chuàng)常面臨文化內涵與設計表達脫節(jié)的困境。壩頭山村雖系統(tǒng)性梳理了陸游家風、愛國、農耕等文化主題，但設計內容仍然以靜態(tài)展陳為主，如陸游廉園、家訓館等節(jié)點缺乏沉浸式體驗，難以激發(fā)年輕群體共鳴。而在文創(chuàng)產品設計中，陸游詩詞多通過傳統(tǒng)的書法字畫呈現，鮮見與鄉(xiāng)村生活場景結合的數字化創(chuàng)新。不僅如此，名人文化的學術研究也較為匱乏，鄉(xiāng)村難以吸引專業(yè)化人才，導致文化資源轉化困難。

名人文化主題文創(chuàng)設計的設計策略與可持續(xù)發(fā)展研究

名人文化作為一種特殊的文化符號，在鄉(xiāng)村振興背景下需要結合場域特點進行具體分析與設計，將名人文化特色與鄉(xiāng)村體驗串聯(lián)成一個整體。

健全產業(yè)體系

名人文化主題文創(chuàng)產品的開發(fā)需要構建完整的文化創(chuàng)意產業(yè)體系，實現文化資源與鄉(xiāng)村產業(yè)的深度融合。通過文獻檢索、田野調查與數據建模等研究方法，精準定位區(qū)域名人文化符號的核心價值，可以將傳統(tǒng)歷史場景與文字轉化為可體驗的鄉(xiāng)村消費場景。例如，近年來沉浸式劇本殺熱度居高不下，其中融入傳統(tǒng)文化的場景，對年輕消費群體格外有吸引力。村內可以結合本村與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的非遺工藝建立互動式文創(chuàng)工坊。名人文化創(chuàng)意產業(yè)體系的建立，還需注重文化資源的整合利用，才能形成“文化IP+場景消費+在地生產”的閉環(huán)鏈條，實現文化價值向經濟價值的可持續(xù)轉化。

建立共創(chuàng)機制

名人文化IP的開發(fā)需突破單一主體創(chuàng)作模式，構建以政府領頭，企業(yè)、村民、專家共創(chuàng)的文化創(chuàng)意體系[4]。作為領頭，地方政府應搭建名人文化資源數據庫作為地基。招標的文化創(chuàng)意設計企業(yè)以設計師為主要輸出點，通過文化講座、工作坊等形式普及文創(chuàng)知識，根據鄉(xiāng)村文創(chuàng)項目的需要，為村民提供相關技能培訓與就業(yè)崗位，如手工藝制作、農產品加工、旅游服務等。專家學者則作為智庫提供有建設性的建議，使鄉(xiāng)村中的名人文化形成可持續(xù)的創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境。

建構品牌符號

名人文化的品牌建構需遵循三個原則。一是文化基因解碼，文化基因既包含名人又要有鄉(xiāng)村，通過符號學解構文化的精神內核，提煉出有鄉(xiāng)村地域特色的文化符號[5]。二是符號系統(tǒng)構建，建立品牌視覺識別系統(tǒng)，將符號重構進行再加工，讓名人文化、鄉(xiāng)村特色、現代審美三者融合，明確文化調性。三是情感價值傳遞，將品牌通過數字化手段與平臺進行傳播與運營，構建故事化的傳播矩陣，從而將鄉(xiāng)村與名人深度捆綁，形成差異化競爭優(yōu)勢。

名人文化和鄉(xiāng)村文化的融合與發(fā)展具有一定的復雜性。以文化振興帶動鄉(xiāng)村振興，就要立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需求，聚焦鄉(xiāng)村名人文化主題文創(chuàng)發(fā)展的核心矛盾與解決路徑，在此研究基礎上進一步探索鄉(xiāng)村名人文化的數字化應用場景，以及跨區(qū)域文化IP聯(lián)動模式，為鄉(xiāng)村振興提供方法論支撐。

參考文獻：

[1]林景陽.文化旅游視角下的中山市翠亨村創(chuàng)新服務設計研究[D].廣州：廣東財經大學，2023.

[2]朱海洋.文化何以點亮鄉(xiāng)村？[N].農民日報，2023-11-08（001）.

[3]李學浩.名人文化在美麗鄉(xiāng)村建設中的運用[J].村委主任，2024（18）：94-96.

[4]巫月娥.鄉(xiāng)村文化品牌IP促進鄉(xiāng)村文旅融合的實踐及提升路徑[J].東北農業(yè)大學學報（社會科學版），2024，22（03）：52-60.

[5]張廣超，薛冰玲.基于符號學的地域歷史名人文創(chuàng)產品設計[J].上海包裝，2024（06）：114-116.

浙江農業(yè)商貿職業(yè)學院2024年學院一般科研項目“鄉(xiāng)村振興背景下紹興壩頭山村名人文化主題文創(chuàng)設計研究”（KY202411）。