守正創新：公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建研究

[摘 要]公共圖書館開展閱讀推廣活動，必須守正創新，加強品牌創建，提升推廣效果。分析公共圖書館閱讀推廣活動品牌化的優勢，并以山東省圖書館換書大集活動為例，從角度、力度、遠度、溫度、深度、廣度、高度7個方面探索閱讀推廣活動品牌創建策略。

[關鍵詞]閱讀推廣 品牌創建 公共圖書館 換書大集

[分類號]G252

1 引言

1997年，中宣部等九部委聯合發布《關于在全國組織實施“知識工程”的通知》倡導全民閱讀[1]；2020年，中宣部印發《關于促進全民閱讀工作的意見》，提出到2025年基本形成覆蓋城鄉的全民閱讀推廣服務體系[2]；2021年，文化和旅游部發布的《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》提出要廣泛開展全民閱讀活動[3]；2023年，“全民閱讀”第十次被寫入政府工作報告，這一系列政策文件無不表明我國政府對于閱讀的持續重視。公共圖書館作為全民閱讀的重要場所和服務機構，開展閱讀推廣活動理應成為其核心工作之一[4]。《中華人民共和國公共圖書館法》明確規定圖書館有推動、引導、服務全民閱讀的職能[5]，這也為圖書館組織閱讀推廣活動提供了法律依據。品牌是一種競爭力，也是一種傳播力，具有無形價值。公共圖書館創建閱讀推廣活動品牌能夠提升活動效果、擴大傳播范圍、保證活動質量、提高活動價值，這也是衡量服務能力的重要標志之一[6]。公共圖書館要響應國家號召，抓住發展機遇，勇于擔當使命，以《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》[7]為指導，積極開展閱讀推廣活動品牌創建，踐行初心使命，推進全民閱讀。

2 公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建研究現狀

筆者在中國知網（CNKI）數據庫以“閱讀推廣”+“品牌”為關鍵詞進行主題搜索，檢索時間為2023年5月26日，共檢索出期刊論文869篇，分析結果發現，2016年后我國全民閱讀進入第二個十年，隨著推廣活動的增多，對于活動品牌化的研究也持續火熱，其中2018—2022年連續5年研究成果在百篇以上。筆者增加關鍵詞“公共圖書館”再次檢索，檢索時間為2023年5月26日，發現對公共圖書館閱讀推廣活動品牌研究占比不到其中的50%，主要成果集中于國內推廣活動分析[8-11]、國外推廣活動介紹[12-13]、專題閱讀推廣調查研究[14-15]、閱讀推廣服務體系研究[6，16]及數字閱讀推廣研究[17]等方面，研究成果豐富，角度各不相同，但從守正創新角度整體研究公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建的成果較少，對其研究分析具有一定的理論意義和實踐價值。

3 山東省圖書館換書大集活動概況

為落實全民閱讀戰略，滿足讀者多樣化閱讀需求，倡導良好的生活方式及勤儉節約的習慣，山東省圖書館于2015年立項換書大集活動，并于該年5月舉辦第一屆活動。如表1所示，截至2023年5月，山東省圖書館共舉辦12屆換書大集活動，累計參與人數兩千多人，累計交換冊數近兩萬冊，預估影響人群數萬人。隨著換書大集活動質量不斷提升，流程越發規范，影響人群及影響范圍不斷擴大，社會認可度不斷提高，“換書大集”活動品牌越發深入人心。

4 公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建的價值認知

4.1 品牌創建為公共圖書館帶來的價值

4.1.1 擴大圖書館影響力

閱讀推廣活動品牌可以借助口碑傳播向更多群體輻射，贏得更多讀者信任，迅速擴大活動的影響力。這種影響效應具有相應的穩定性，同時根據“暈輪效應”[18]，會由活動品牌擴散到組織者——公共圖書館身上，從而進一步擴大圖書館的影響力。

4.1.2 提高圖書館競爭力

閱讀推廣活動品牌可以和公共圖書館本身形成組合擴散效應。活動初始是圖書館為活動“背書”，通過本身的讀者群體為活動“導流”；活動品牌創建成功后，又可以“反哺”圖書館，通過品牌活動影響力吸引更多的讀者走進圖書館，為圖書館“導流”，提升圖書館的吸引力和競爭力。

4.1.3 增強圖書館話語權

閱讀推廣活動品牌創建后具有增值效應，形成品牌價值和無形資源。這種無形價值與資源屬于圖書館及全體讀者，能夠增強圖書館的話語權，幫助圖書館在與其他組織的合作中占到主導地位，為讀者爭取更多的權益，實現閱讀活動效果最優化。

4.1.4 減少圖書館投入

閱讀推廣活動品牌本身具有一定的知名度，會相應減少圖書館宣傳、組織、推廣、人力等成本。一是相對穩定、架構成熟、經驗豐富的活動團隊能夠減少組織培訓的時間與成本；二是重復使用的活動用具能夠減少財力、物力的投入；三是依托品牌影響力，吸引其他組織合作，獲得經費、物力等支持，從而減輕圖書館的財政、人力、物力等壓力，保障活動的質量和持續穩定開展。

4.2 品牌創建為讀者帶來的價值

4.2.1 具有質量保證，帶來更多信任感

閱讀推廣活動品牌是活動質量和信譽的保障。對于初次接觸活動的讀者，在活動內容及效果無法具體驗證的情況下，品牌活動能夠幫助他們認識其所代表的活動內容、質量和效果等，從而帶來更多的安全感和信任感。

4.2.2 具備心理效應，帶來更多滿足感

一個活動品牌的創建需要圖書館打造、讀者青睞、社會認可，三者缺一不可。當社會認可達到一定程度時，讀者參與活動帶來的就不僅是活動本身的價值，還會帶來心理滿足感，這來自社會對活動品牌的認可和對參與活動讀者的認可。同時，讀者通過參加活動獲得一定的情感體驗，展示一種生活方式和生活態度，也是對自己情感和選擇的肯定，從而得到心理情感的滿足。

4.2.3 擴大交流平臺，帶來更多交流機會

閱讀推廣活動品牌創建會讓活動平臺不斷擴大，活動讀者持續增多，活動內容逐漸豐富，活動社群日益壯大，為參與活動的讀者找到更多志同道合者，帶來更多的互動和社交機會。

4.2.4 提升社會價值，帶來更優的導向作用

閱讀推廣活動品牌對于社會文化具有一定的導向性。品牌活動在與讀者及整個社會的對話中得到的認可度越高，其社會影響力越大，對公眾和社會活動選擇越具有積極的引導與推動作用，越能引領讀者形成一種文化風潮、生活方式，給民眾生活注入文化的清流，讓閱讀更深入人心。

5 公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建策略

閱讀推廣活動本身是品牌創建的基礎，讀者群體是品牌創建的核心。公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建要圍繞讀者、依托活動，守正創新構建活動全流程創建策略（見圖1）。

5.1 角度：確定活動定位

閱讀推廣活動品牌創建前要以讀者需求為出發點，找好“角度”，明確活動目標與定位，確定目標群體。公共圖書館要主動發現讀者需求，方式包括但不限于群體調查、反饋總結、實踐觀察、網絡調研等，同時結合圖書館的資源與實際情況，確定推廣活動的類型、方式、范圍等，進而制定活動戰略和執行策略，保證活動的前瞻性、持續性和執行性。有條件的圖書館可以組織活動測試，檢驗活動的可行性及實際成效，尋找漏洞，從而做到“有的放矢”，保證活動的質量與效果。如山東省圖書館換書大集活動開展前就經過詳細調查分析，確定讀者需求及目標群體，制定了基本活動戰略（讓讀者空閑圖書流通起來，節約資源，共享閱讀）和具體策略為活動品牌創建打好地基。

5.2 力度：保證活動質量

閱讀推廣活動的保障、組織、執行和宣傳會影響活動的整體質量和最終效果，是品牌創建的基礎。

5.2.1 保障有力度

公共圖書館閱讀推廣活動要做好管理保障、人才保障、經費保障等工作。一是圖書館管理層要重視推廣活動，將之當作核心業務，為其提供全面支持；二是多層次、多渠道、全方位地做好閱讀推廣品牌創建人才的引進、培養與儲備，保障人才充足；三是要為活動提供必要充足的經費，保證活動常態化。如換書大集活動得到了山東省圖書館的長期重視與支持，做到了保障有力度，才能為之后品牌的成功創建打下堅實的基礎。

5.2.2 組織有力度

組織力是閱讀推廣活動品牌創建的重要保障，要加強組織力度。一是要成立專門的活動領導小組，增強組織的靈活性和適應性；二是要注重端正參與館員的態度，提升館員士氣，讓他們感受到自我作用及價值，增強其積極性、主動性、參與感和獲得感；三是要加強活動價值宣傳，幫助館員真正了解活動，并及時傳遞給讀者。如山東省圖書館換書大集活動成立了專門工作小組，統一館員思想認知，深入了解活動意義、流程、價值等，為品牌成功創建打下組織基礎。

5.2.3 執行有力度

執行力是閱讀推廣活動順利落地的重要保障，也是影響活動品牌創建的重要因素。公共圖書館要將活動計劃分解到位、落實到人，加強活動執行力度。一是借鑒項目管理模式，成立相關工作小組，借助小組內部溝通促進部門協作、職能整合，提高協調效率，形成執行合力；二是要提前考察、確定布置活動的時間、場所和環境，確保活動有序流暢開展。如山東省圖書館換書大集活動通過小組式執行模式，做到了心中有數、手中有策、行動有方，保證了每次活動的順利開展。

5.2.4 宣傳有力度

閱讀推廣活動品牌創建要做好宣傳工作，這是活動成效的重要保證，也是品牌創建的“助推器”。一是制定有效的宣傳策略，做好全盤統籌規劃，編制具體、科學、可行的宣傳計劃；二是把館內宣傳與館外宣傳、線上宣傳與線下宣傳、傳統宣傳與數字宣傳等宣傳形式相結合，構建多元化、多維度、立體式宣傳體系；三是宣傳時間上要有連續性，貫穿活動前、中、后全過程，延長宣傳周期；四是宣傳內容要突出活動特色、彰顯活動價值，吸引讀者參與活動。如山東省圖書館換書大集活動就是通過報紙、海報、短信、官網、官微等多途徑宣傳，保證宣傳的針對性、時效性和覆蓋面，為品牌創建提供了宣傳保障。

5.3 遠度：延長活動“壽命”

活動品牌的創建不是一朝一夕的事情，而是一個長期工程，需要多次活動長期積累，讀者群體廣泛參與[19]。故而圖書館閱讀推廣活動品牌創建要有“遠度”——深遠的謀劃，具備持續發展的眼界、想法、計劃，保持活動的穩定性、持續性、周期性。一是要“建章立制”，加強活動規范化建設，完善活動章程和機制；二是要具有相對穩定的活動時間、地點、人員等；三是要根據讀者需求變化守正創新、與時俱進，“因需而變”“因時而動”，調整、豐富、充實活動內容，保持活動活力，增加活動“壽命”。如山東省圖書館換書大集活動就是進行了“建章立制”，并創新豐富活動環節內容，保持了活動持續性、穩定性和新鮮感，經過了7年共12次活動才初步形成品牌。

5.4 溫度：注重活動人性化

公共圖書館閱讀推廣品牌創建要以讀者為中心，充分體現對讀者的尊重與重視，注重活動人性化，優化活動體驗，打下堅實的用戶基礎。

5.4.1 活動前人性化措施

活動前，圖書館要考慮讀者獲取信息的成本，以最方便的方式讓讀者獲取活動信息。活動名稱要形象生動、通俗易懂、利于傳播、便于記憶，同時體現出活動特點，讓讀者過目不忘。如換書大集活動名稱中“換書”表明了活動內容，“大集”更加接地氣、形象化，突出活動如大集一樣以書換書，具有強烈的感染力和傳播效果，方便讀者接收、記憶。

5.4.2 活動中人性化措施

圖書館要選擇最方便讀者的活動時間、地點、環境和形式。時間上要選擇最適合目標讀者群體的時間；地點上要選擇目標讀者最熟悉、最便利的地方；環境上要注意整潔溫馨，不擁擠不雜亂，給予讀者最佳的環境體驗；形式上要選擇便利目標讀者的高效活動形式。如山東省圖書館換書大集活動日期選擇周六上午，方便讀者合理安排時間，地點就在讀者熟悉的圖書館空間，方式則為讀者自由選書交換，讓讀者感受到便捷、自由與舒適。

5.4.3 活動后人性化措施

活動后讀者反饋的評價及建議對于活動品牌創建具有重要意義。公共圖書館要建立流暢有效的活動反饋渠道及處理機制，與讀者進行深度溝通，及時了解需求變化、活動效果及活動缺陷，增強組織反應靈敏性，幫助圖書館時時優化、次次優化，及時做出有效整改，提升活動質量。如山東省圖書館換書大集活動將現場反饋、網上反饋、社群反饋相結合，根據反饋優化整改活動，一步步實現品牌創建。

5.4.4 激勵機制人性化措施

公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建可以實行積分制度或等級制度等激勵制度。對于多次參加活動且表現良好的讀者，圖書館可以考慮給予更高的活動權限，提高讀者的積極性與主動性；還可與文創結合，開發一些針對性文創產品作為激勵獎勵。一方面可以增強讀者對活動品牌的認同感和歸屬感，另一方面又可以成為活動品牌的宣傳途徑。

5.5 深度：創造活動互動

公共圖書館創建閱讀推廣活動品牌要深挖與讀者的關系，不斷加強讀者與圖書館的交流[20]，讓活動和讀者產生情感共鳴，增強讀者的參與感、認同感。公共圖書館選擇性地運用相應的接觸方式同讀者建立穩固、主動、經常性的溝通關系，讓讀者發自內心地認可活動、參與活動、宣傳活動。如圖2所示，為獲得、保持甚至提升讀者與活動的關系，圖書館可以將讀者分級，逐步提升讀者信任，最后將讀者變成活動的“粉絲”甚至是自發推廣者[21]。如山東省圖書館換書大集活動品牌就是如此一步一步加深與讀者間的關系，將參與讀者變為活動的推廣者。

5.6 廣度：加強活動延伸

公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建需要不斷擴大活動“廣度”，拓寬影響范圍，提高品牌生命力。一是活動內容延伸，可以結合特殊時間節點（如節日、特殊紀念日等），可以組織特殊人群（學生、服刑人員等）專場，也可以轉變活動場所；二是活動形式延伸，要與現代信息技術結合，運用直播、短視頻等新媒體，借助AR/VR、人工智能等新技術不斷創新活動形式；三是活動合作延伸，增強跨界合作的意識，與社區、機關、學校、書商等不同組織合作，強化雙效協同的整合價值；四是多品牌聯合延伸，要與其他活動品牌合作，形成聯動效應。公共圖書館閱讀推廣活動品牌創建要從有限的焦點擴展到廣闊的視野，拓展活動品牌的“廣度”，提升品牌形象，鞏固拓展品牌影響力。山東省圖書館換書大集活動“因時制宜”拓展活動廣度，如將少兒圖書單獨分類，與學校、社區合作等，同時依托活動品牌，探索建立網上換書平臺的可能性和可操作性。

5.7 高度：決定活動前景

活動“高度”會影響活動品牌的前景，決定了活動能走到哪一步。公共圖書館創建閱讀推廣活動品牌要有戰略發展眼光和整體觀念，尤其是省級圖書館站位要高，不能只站在“一個活動一個館”高度，要站在全省甚至全國圖書館行業的角度思考活動品牌創建，要與國家大戰略如“全民閱讀”“書香社會”等相結合，把活動品牌當作一種文化來推廣，讓參加活動成為一種生活方式、生活態度，變成一種文化需求、文化時尚。如換書大集活動可以不斷加強行業合作，形成區域圖書館“換書聯盟”，發展到一定階段甚至可以成立全省的圖書館“換書節”，形成一種文化節日，當然這需要全體圖書館同仁的長期努力。同時，公共圖書館創建閱讀推廣活動品牌離不開政府的支持和保障，要符合政府的政策要求和國家的發展方向，及時向政府有關部門通報相關信息，并持續溝通，不斷爭取政府對活動品牌的理解及支持。如山東省圖書館換書大集活動既符合國家全民閱讀的倡導，又符合國家厲行節約、綠色生活的倡導，得到了政府有關部門的扶持。

6 結語

公共圖書館創建閱讀推廣活動品牌，要找好角度、加強力度、確定遠度、保持溫度、挖掘深度、拓展廣度、把握高度，才能將閱讀推廣活動品牌建到讀者心里，最大限度發揮閱讀推廣活動的效能，形成一種文化符號。這既是對公共圖書館履職盡責的要求，也是加快實現全民閱讀的客觀需要，更是精神文明建設的重要途徑，公共圖書館要為全民閱讀、文化自信添磚加瓦，進而實現自身的高質量發展。

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王立國 男，1984年生。本科學歷，館員。研究方向：圖書館服務與管理、閱讀推廣。

（收稿日期：2024-07-29；責編：呂曉琪。）