智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌電商互動(dòng)傳播策略研究

智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代深刻影響了信息的生產(chǎn)和傳播。社交媒體平臺(tái)的興起使信息傳播去中心化，用戶參與度成為品牌信息傳播的重要指標(biāo)。企業(yè)能否適應(yīng)這一時(shí)代特點(diǎn)，通過(guò)社交視頻直播平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播及深度合作，是保持快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而，電商直播行業(yè)早期簡(jiǎn)單粗暴、跑馬圈地式直播早已不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題逐年增多。本文主要通過(guò)剖析智慧經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播中的問(wèn)題，探討企業(yè)視頻直播發(fā)展路徑，以期推動(dòng)企業(yè)品牌在新媒體環(huán)境下的有效傳播。

智慧經(jīng)濟(jì)撲面而來(lái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。智慧經(jīng)濟(jì)撲面而來(lái)，這個(gè)時(shí)代以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征，不僅重塑了生產(chǎn)方式、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，而且對(duì)品牌建設(shè)和傳播策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

對(duì)于企業(yè)而言，在智慧經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存意味著品牌互動(dòng)傳播策略需要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，增強(qiáng)與消費(fèi)者的連接和互動(dòng)。在這一背景下，品牌互動(dòng)傳播作為連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，其策略和實(shí)踐也在不斷地演進(jìn)與創(chuàng)新。本研究主要探討智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌電商在直播過(guò)程中面臨的新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)策略。

電商直播帶來(lái)的“危”與“機(jī)”

20世紀(jì)40年代美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念。他認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠比一般人更快地接觸到媒介信息，并將這些信息加工、處理后傳遞給其他人。新媒體視頻直播平臺(tái)利用特殊的社交聚合特點(diǎn)，凝聚了大批具有共同愛(ài)好和網(wǎng)絡(luò)屬性的民眾，而網(wǎng)紅主播作為某一聚合場(chǎng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一言一行都受到特定場(chǎng)域中億萬(wàn)粉絲民眾的全方位關(guān)注，他們的觀點(diǎn)和建議往往對(duì)社會(huì)輿論的形成有著重要的影響。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，每個(gè)網(wǎng)民都是相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)社群發(fā)揮個(gè)人的信息傳播影響力。而智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，使得網(wǎng)紅主播在形成人群信息聚合的同時(shí)，也引發(fā)一系列粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一方面網(wǎng)紅直播為個(gè)體帶來(lái)了巨大的利益。另一方面，在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為的品牌企業(yè)也收獲了巨大的品牌影響力價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。而時(shí)代在提供機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)：一方面快速膨脹的財(cái)富和名利為網(wǎng)紅個(gè)人和品牌企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更大的收益，而另一方面不能與幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的名利相匹配的個(gè)體提升和企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的迭代又會(huì)給直播網(wǎng)紅和相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的危機(jī)，引發(fā)一系列個(gè)人信譽(yù)危機(jī)甚至是法律糾紛。從有“全球好物推薦官”稱號(hào)的薇婭由于偷逃稅款跌落神壇到有“口紅一哥”稱號(hào)的李佳琦因?yàn)檠孕胁划?dāng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，他們的直播帶貨業(yè)績(jī)動(dòng)輒以百億計(jì)。他們是電商直播行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的佼佼者，而他們的成功和爭(zhēng)議也都直接影響著帶貨企業(yè)的產(chǎn)品效益。

電商直播過(guò)程中傳播問(wèn)題研究

郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書(shū)中提到，“傳播障礙”是指在傳播活動(dòng)過(guò)程中，由于各種原因?qū)е滦畔o(wú)法準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地傳遞給接收者的現(xiàn)象。電商直播過(guò)程中，技術(shù)原因和主體原因同樣也會(huì)造成傳播過(guò)程中出現(xiàn)信息達(dá)成失效的現(xiàn)象發(fā)生。當(dāng)下電商直播的主體，按照隸屬關(guān)系不同，可以分為個(gè)人主播、多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，簡(jiǎn)稱MCN）機(jī)構(gòu)簽約主播以及商家主播三類(lèi)。出于利益考量和出鏡主播現(xiàn)場(chǎng)直播能力等多種因素限制，直播過(guò)程中往往會(huì)發(fā)生一系列傳播障礙，導(dǎo)致電商直播行為無(wú)法達(dá)成傳播效果。

一、利益首因?qū)е逻x品偏失

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物全流程的滿意度中，宣傳環(huán)節(jié)的滿意度最低，僅有64.7分（百分制）。主要原因是電商購(gòu)買(mǎi)商品宣傳價(jià)值與后期品質(zhì)有差距，特別是保價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)不同商家和平臺(tái)價(jià)格差異成了近年來(lái)后續(xù)糾紛的重要問(wèn)題。利益首因是近年來(lái)導(dǎo)致電商直播品控問(wèn)題的根本原因之一，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，為了形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直播間帶貨前會(huì)同一些品牌企業(yè)簽訂價(jià)格保護(hù)條款，保證品牌方給到機(jī)構(gòu)方的價(jià)格及銷(xiāo)售機(jī)制在一定期限和一定范圍內(nèi)的最優(yōu)惠條件。同時(shí)，如果違反保價(jià)承諾的行為，通常會(huì)設(shè)置較重的違約責(zé)任。但是一些品牌企業(yè)為了最大量推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，往往會(huì)將同一優(yōu)惠政策給到多家平臺(tái)或者銷(xiāo)售方。另一方面，為了追求更高的利潤(rùn)，直播帶貨的個(gè)體和機(jī)構(gòu)往往會(huì)采取一些策略來(lái)增加自己的收益。品牌企業(yè)為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播市場(chǎng)中獲得一席之地，不得不爭(zhēng)奪“黃金坑位”，以及更多的直播曝光機(jī)會(huì)。這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)有時(shí)甚至?xí)扇奚a(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)降低成本和售價(jià)。消費(fèi)者在不知情的情況下購(gòu)買(mǎi)了質(zhì)量較差的產(chǎn)品，不僅影響了他們的消費(fèi)體驗(yàn)，也可能導(dǎo)致他們對(duì)品牌的信任度下降，從而對(duì)品牌造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

二、即時(shí)直播導(dǎo)致主播言辭不嚴(yán)謹(jǐn)

電商直播對(duì)主播的語(yǔ)言表達(dá)和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力提出了較高的要求。作為即時(shí)直播，電商主播需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一定內(nèi)容展示，時(shí)間壓力會(huì)使他們?cè)谒伎己捅磉_(dá)時(shí)過(guò)于匆忙，導(dǎo)致言辭不嚴(yán)謹(jǐn)。直播過(guò)程中，主播需要與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾問(wèn)題和評(píng)論的不可預(yù)知性也會(huì)分散主播的注意力，影響主播的言辭表達(dá)。電商直播過(guò)程中，情緒帶動(dòng)是形成或者促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一，而持續(xù)保持高燃的情緒輸出會(huì)直接影響到主播言辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。甚至在一定情況下，為了追求直播效果，有些主播可能會(huì)使用一些夸張或者具有爭(zhēng)議性的語(yǔ)言吸引觀眾。

三、企業(yè)直播間淺表互動(dòng)導(dǎo)致品牌深度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不足

電商直播作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的一種社會(huì)現(xiàn)象，給傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的發(fā)展開(kāi)辟了新的賽道。一些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在電商直播競(jìng)爭(zhēng)中緊抓國(guó)潮和情懷脈絡(luò)，通過(guò)品牌間的互動(dòng)直播成功圈粉上線。

但是企業(yè)的這種互動(dòng)直播雖然能夠帶來(lái)即時(shí)的品牌效應(yīng)和粉絲增量，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面卻依賴于社會(huì)突發(fā)事件的帶動(dòng)，企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)帶有明顯的不確定性，互動(dòng)對(duì)象的選擇也帶有明顯的隨機(jī)性，更像是一種隨機(jī)的網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，不能形成有序的規(guī)律性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更談不上深度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這種淺表性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不能帶來(lái)持續(xù)的粉絲關(guān)注。隨著危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)社交影響的淡化，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)隨之減弱直至消失。

品牌企業(yè)電商視頻直播路徑探索

一、適應(yīng)智慧經(jīng)濟(jì)環(huán)境，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于大數(shù)據(jù)應(yīng)用。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)紅的粉絲數(shù)據(jù)、觀看記錄和互動(dòng)率，企業(yè)能準(zhǔn)確評(píng)估網(wǎng)紅影響力和匹配度；人工智能算法預(yù)測(cè)傳播效果和風(fēng)險(xiǎn)，助力科學(xué)選擇；區(qū)塊鏈技術(shù)管理合同，確保透明，減少法律風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在線行為和購(gòu)買(mǎi)模式，企業(yè)可了解目標(biāo)市場(chǎng)，打造直播團(tuán)隊(duì)。電商平臺(tái)通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽歷史和搜索行為，制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略；直播中實(shí)時(shí)收集分析數(shù)據(jù)，調(diào)整產(chǎn)品組合和定價(jià)，提高轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度；整合平臺(tái)數(shù)據(jù)，提供全面分析和評(píng)估報(bào)告，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。

二、持續(xù)互動(dòng)，精選跨界合作伙伴

企業(yè)需要深入了解互聯(lián)網(wǎng)客戶群的需求、興趣和行為，以便為他們提供有價(jià)值的線上互動(dòng)體驗(yàn)。此外，還需要相關(guān)企業(yè)不斷地創(chuàng)造云端話題：通過(guò)制作有趣、有價(jià)值且與品牌形象相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注并參與互動(dòng)。同時(shí)，還需要通過(guò)用戶線上習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃，建立忠誠(chéng)度發(fā)展規(guī)劃，獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期支持和參與互動(dòng)的用戶，營(yíng)造更具親和力的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，從而提高用戶黏性和口碑傳播。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要積極尋找與品牌形象和目標(biāo)客戶群相匹配的跨界合作伙伴，共同舉辦活動(dòng)或推出聯(lián)名產(chǎn)品，以提高品牌知名度和吸引力。例如，同是飲品的瑞幸咖啡和茅臺(tái)酒就是利用飲品的相關(guān)性和產(chǎn)品屬性的差異性進(jìn)行了一次很好的跨界，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)也給品牌帶來(lái)了持續(xù)的話題熱度。在這場(chǎng)活動(dòng)中，瑞幸咖啡不僅借勢(shì)茅臺(tái)的社會(huì)熱議度實(shí)現(xiàn)了咖啡品牌話題的網(wǎng)絡(luò)壟斷，還通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品供求的階段性斷供持續(xù)引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)話題熱度延續(xù)。而茅臺(tái)酒則通過(guò)與咖啡品牌的合作實(shí)現(xiàn)了由“奢”及“尚”的品牌形象拓展，將一個(gè)國(guó)貨奢侈酒品成功地推向了新生代咖啡消費(fèi)人群。

三、立足視頻平臺(tái)，專注服務(wù)提升

與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)不同，電商直播平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供更為清晰的粉絲畫(huà)像。利用關(guān)鍵詞和熱詞聚合，品牌企業(yè)就可以更加精準(zhǔn)地為粉絲量身打造產(chǎn)品。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商直播的服務(wù)提升并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品硬件的升級(jí)，而是依據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾體驗(yàn)的量身定制：結(jié)合短視頻、直播等平臺(tái)的特點(diǎn)，通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，或者舉辦線上線下活動(dòng)，讓用戶參與、互動(dòng)，打造獨(dú)特的符合粉絲需求的品質(zhì)產(chǎn)品。

四、持續(xù)人才培養(yǎng)，打造直播“硬核”實(shí)力

在當(dāng)今電商直播行業(yè)的快速發(fā)展中，持續(xù)的人才培養(yǎng)和專業(yè)技能的提升已經(jīng)成為打造直播“硬核”實(shí)力的關(guān)鍵。這不僅包括對(duì)直播主播的專業(yè)培訓(xùn)，使其具備出色的表達(dá)能力和互動(dòng)技巧，還包括對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)提升，如快速的學(xué)習(xí)和技術(shù)適應(yīng)能力，能夠?qū)W習(xí)和使用最新的直播軟件、硬件設(shè)備，以及掌握各種直播工具和技術(shù)，以確保直播的順利進(jìn)行；良好的數(shù)據(jù)分析能力，能夠充分利用智慧環(huán)境提供的數(shù)據(jù)，分析直播數(shù)據(jù)，了解觀眾的行為和偏好，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整直播策略，優(yōu)化商品推薦，提高轉(zhuǎn)化率；強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，有效地將電商直播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，包括了解市場(chǎng)趨勢(shì)，制訂合適的推廣計(jì)劃，利用社交媒體和其他渠道來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引更多的潛在顧客，等等。

五、合理利潤(rùn)分成，穩(wěn)定直播帶貨隊(duì)伍

如果說(shuō)直播人才的培養(yǎng)是企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)成功的重要因素，那么持續(xù)穩(wěn)定的人才輸出則直接關(guān)系到電商直播的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展和社交互動(dòng)成果。而利潤(rùn)分成的問(wèn)題則是現(xiàn)在擺在“企業(yè)網(wǎng)紅”和“東家”之間的問(wèn)題。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，電商直播人才的培養(yǎng)永遠(yuǎn)是解決企業(yè)電商直播問(wèn)題的根本所在。前有格力鐵娘子董明珠因孟羽童出走而遭受新生代網(wǎng)民非議，后有東方甄選因忌憚董宇輝個(gè)人價(jià)值過(guò)大而導(dǎo)致公司股票大跌。一方面是電商企業(yè)需要極具魅力的網(wǎng)紅主播來(lái)維系持續(xù)的品牌關(guān)注和吸引，而另一方面這些電商企業(yè)又會(huì)因?yàn)槿找鎵汛蟮膫€(gè)人網(wǎng)紅的帶動(dòng)力而產(chǎn)生分成危機(jī)。短期偶爾的分配不均可以通過(guò)情懷彌補(bǔ)，但是我們不能指望永遠(yuǎn)靠情懷填平長(zhǎng)期分配差異的鴻溝。

對(duì)于企業(yè)而言，一方面要發(fā)掘和大力投入具備網(wǎng)紅潛力的個(gè)人主播，而另一方面，企業(yè)還應(yīng)該培養(yǎng)主播梯隊(duì)，形成直播團(tuán)隊(duì)，避免因一人之因?qū)е轮辈鄬印．?dāng)然，對(duì)于企業(yè)和個(gè)人的發(fā)展而言，最根本的問(wèn)題還是利益分配的問(wèn)題。企業(yè)在自我發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)該建立合理的個(gè)人發(fā)展機(jī)制，給個(gè)人足夠的上升空間和利潤(rùn)分成機(jī)會(huì)，這樣才能形成穩(wěn)定的直播帶貨隊(duì)伍。

（課題項(xiàng)目基金：鄭州西亞斯學(xué)院2024校級(jí)教改重點(diǎn)課題支持項(xiàng)目，課題編號(hào)：2024JGZD02。）

（責(zé)任編輯：白利倩）