雙循環背景下女性消費心理對網絡音樂市場營銷前景研究

在互聯網與網絡音樂制作日益發展中，網絡音樂逐漸成為許多消費者的首選形式。網絡音樂無須進行復雜的包裝處理，也避免了卡帶等歌曲的不足，通過線上傳播，憑借不同的載體渠道，迎合消費者多元化的心理。

現代年輕女性的消費心理特點

一、追求風格化

在信息呈爆炸式增長的時代，各類新技術被推廣運用，各類信息傳播渠道對于日常生活也有著較大的影響，提高某種時尚形成及流行的便捷性，并帶有明確的主題，有了更加人性化的呈現形式，由此成為許多年輕女性日常生活及社會活動中，極具象征意義與大眾化的特征，演化成風格化的元素。新理念形成于個性化彰顯，對于年輕女性群體來說，講究新意、奇特，敏銳抓住當下潮流，普遍喜愛時髦、獨特的產品，嘗試借助此種消費傾向，展現出個人的魅力，利用在音樂消費方面的前衛及新潮，表現出自身的活力。通過分析女性消費心理，除了價格與質量外，流行程度是購買決策的一大考慮問題，與新奇相伴而行的是普及和流行。大多數女性消費者往往喜愛購買具有獨特風格的網絡音樂產品。

二、消費多元化

對于音樂產品，除了數字專輯與實體專輯外，一些娛樂場所也是年輕女性音樂消費的熱點。如今，在音樂消費上的多元化特征越發明顯，借此豐富日常生活。但因為個人收入以及生活習慣等的差異，使得音樂消費的總量與層次等都會有所不同。而且對于音樂這種藝術形式，風格類型多樣，女性消費者對產品的要求也會有所區別，該種需求多樣性的現象，主要受到音樂需求強度以及層次差異的影響。

三、注重時尚性

在商品經濟推動下，音樂消費市場也更加豐富。年輕女性注重個性發展，有了較強的自我意識，愿意接觸新元素。對于豐富多樣的音樂市場，女性消費心理由最初的沖動浮躁，變得更加理性，從消費行為中能發現個人的價值取向。女性消費者在購買音樂商品中，也比較注重音樂內涵與品牌影響力等，既需要音樂商品使自己享有價值體驗，又應有超出音樂作品本身的人文價值。另外，年輕女性比較容易接受新思想與新事物，在網絡音樂營銷中應當重點考慮目標群體的消費特征。相應音樂消費具體偏好為：網絡數字音樂已經是當前市場主要營銷類型，直接通過軟件購買即可，方便日常聽歌，而且成本遠比實體專輯低；流行音樂具有明顯的影響，年輕女性消費者大多數喜歡流行音樂風格，并且愿意購買喜歡歌手的CD（激光唱片）與周邊等，抑或觀看演唱會。

市場營銷分析

一、內涵

網民群體日益壯大與現代音樂產業發展，推動網絡音樂營銷的形成。合理運用與創新營銷模式，可控制交易代價。而新型營銷模式并非只存在于企業與消費者的關系，還有其他形式的互動，如市場調研與移動支付、技術交流等，企業間也能共享資源。同理可得，網絡音樂營銷應當是音樂公司將網絡音樂當作交易介質，而音樂商品是活動載體，依靠音樂平臺開展各類營銷活動，提升公司自身營銷效率的同時，也容易加強消費群體的平臺忠誠度。

二、優勢

第一，網絡音樂市場營銷沒有時間、人員與場地條件的約束，消費者能隨時購買喜歡的音樂產品。第二，該種市場營銷模式能結合用戶平臺積累的數據，分析其消費行為以及心理預期，給其推送相對契合的體驗產品以及服務項目，推行個性化與層次化的戰略，把用戶慢慢發展成公司旗下平臺的忠實群體。第三，網絡音樂市場營銷投入少、利潤高、資金回籠速度快、互動感強、信息流通迅速。

三、重要性

首先，使網絡音樂市場保持較為健康的運行狀態。在各大音樂平臺推出后，網絡音樂走進人們的生活，具有休閑娛樂的功能。創新優化的市場營銷模式，可穩固與提升音樂產業在文化領域的地位，孕育出良性音樂文化空間，保持音樂市場平穩成長。其次，利于建立良好的市場營銷模式。通過創新市場營銷模式，音樂公司積極完善自身的營銷方案，消除低效環節，早日走進良性循環中，產生規模效應。最后，促使音樂文化興盛，增強文化自信。由于在音樂市場中，女性消費者數量龐大，根據女性消費心理，制訂市場營銷方案，借此推動健康音樂文化傳播，將經濟發展視角從投資驅動轉化成創新驅動，利于現代音樂文化的發展。

主要盈利模式

一、通過音樂傳播提高旗下藝人知名度

在音樂市場領域，從歌手與制作人、版權方角度來看，和原本一個音樂平臺僅面向一個受眾群（1：1）相比，目前能達到1：3的程度，切實提升了三者實際創收水平，為占據市場奠定基礎。在數字音樂推廣中，利用一家分銷商，就有機會接觸約80%的消費者，有效擴大目標群體范圍。結合如今的市場營銷方式，音樂公司可建立原創廠牌，培養多位音樂人，創造舞臺展示機會，讓更多消費者看到，以此提高演出酬勞標準，加大藝人的曝光率，給公司帶來更多的經濟效益。

二、流媒體渠道音樂傳播收益

流媒體形成初期就已經被當成音樂產業走出低谷的救星，扭轉錄制形式沒落的局面。結合當前女性消費心理，可能只喜歡專輯中的某一首歌，購入整張專輯并不劃算，此時流媒體及盜版產品就成為其考慮的選項。音樂公司在經營中，需注重為網絡用戶提供良好的服務，不僅要讓用戶可以找到新音樂，并能有效分享，還需考慮音樂人，完成作品推廣與宣傳，促使更多高質量音樂的產出和普及。長此以往，能夠增強用戶黏性。

三、數字音樂產品下載付費

音樂作品可以引發聽者情感共鳴，適應現代人碎片化休閑娛樂的需要，尤其是一些年輕群體，可以給音樂公司創造可觀的流量紅利。在市場經濟日益完善中，消費者對于音樂作品的質量評估與辨識度明顯提升，在平臺軟件上付費購買數字專輯可以為音樂公司提供直接性的收益。因此，在市場營銷模式選擇上，應當側重于加強用戶消費付款意愿，以此促進音樂市場內需，推動網絡音樂穩定發展，顯現出音樂在文化領域中的地位價值。

四、推出高質量的體驗商品

在音樂實體產品中，黑膠唱片具有收藏價值，屬于高質量體驗類產品。受到創新驅動的影響，即使目前數字專輯的受眾面非常可觀，黑膠產業依舊擁有良好的市場前景，大多數黑膠產品的消費者表示，高品質是驅使其購買的主要因素，此類產品展現出的情懷，才是核心所在。近些年，國內音樂公司在黑膠產品制作與發行供應鏈建設上，慢慢實現本土化，許多音樂公司也注意到黑膠市場，如百度音樂人與嘿喲音樂合作啟動黑膠制造計劃；摩登天空支持旗下藝人推出黑膠專輯。

網絡市場營銷策略分析

以海蝶音樂（以下簡稱“海蝶”）為例，業務范圍以音樂品牌為核心，涉及音樂制作發行與詞曲版權經營、企劃宣傳及數字音樂平臺。旗下藝人運營活動包含演繹培訓與演唱會籌辦、經紀等，并涉獵娛樂與音樂的整合營銷。近些年，海蝶以培養音樂創作人為主，音樂作品側重于國風，深受聽眾喜愛，而且在音樂領域也有代表性。

一、找準市場定位

（一）對市場的良好態度

一直以來，海蝶都強調對市場的培養。其一，注重聆聽，打造高品質音樂生活。按照海蝶的運營理念，不看好選秀音樂以及突然爆紅的作品，認為此類音樂的流行壽命太短，僅有直擊聽者內心的音樂，才會被人記住，歷久彌新。所以，海蝶始終強調原創，給國內音樂市場保留一絲活力。其二，海蝶對于音樂作品及音樂人一直保持較高的包容度。公司成立之初就把大多數資金放在原創及音樂人培養上，對音樂類型沒有明確的限制，如搖滾、民謠音樂人及地下樂隊等，該公司曾無償發行唱片，安排一系列宣傳活動。其三，海蝶也比較關注原生態音樂，搜集了包含蒙古族、維吾爾族、哈尼族等數十個少數民族特有的音樂素材，還去往海外采風。

（二）合理細分音樂市場

第一，根據年齡段和聽歌規律、風格偏好等綜合分析，進一步按照自身營銷戰略，確認旗下藝人目標受眾，以此把握音樂制作方向，提高音樂投放的準確性，結合市場定位，對原創與藝人培養等的決策有所取舍。第二，通過大數據技術，提煉出市場需求，公司可借此抓住市場空缺，把握實際拓展新市場。從音樂消費者方面來說，曲風、年齡等要素均能成為市場開發的風向標，發現還沒有的主流風格，盡快包裝培養新藝人，在受眾慢慢增多后，該藝人便是新風格的代表，音樂公司可借此推出經典作品。

（三）理性評估市場環境

海蝶利用有效的市場評估，判斷投資方向，并在評估中注重市場潛力、市場風向和本身運營理念的契合度。通過市場評估，了解藝人及粉絲情況、維持時間、目標受眾年齡區間等。雖然海蝶主要定位是流行音樂，但其也會投資給某些小眾領域，但必須確保音樂質量，借此展現出藝人在同級別中的獨特性，推出有鮮明特色的作品。另外，在探索獨立音樂中，尋找新的市場機會，由于民族音樂領域進入者不多，產業體系還不完善，所以海蝶直接建立國風音樂的廠牌，發行蘊含優秀傳統文化的作品，深受市場喜愛。

二、組合式的盈利點

（一）確保原創音樂質量

海蝶在數年經營中，與其他音樂公司之間形成了穩定的合作，同時唱片銷售量表現始終較好，與線上線下的大多數分銷商均有良好的關系。另外，從現有發行的唱片來看，海蝶推出的作品包含了絕大多數音樂種類，能夠滿足現有藝人發片需要，可以提供豐厚資源及推廣渠道。按照海蝶的營銷方式，旗下藝人能享受優質行業資源，僅需做好音樂，公司借助合作平臺迅速推廣營銷，保障了音樂知名度，使藝人可以保持較長時間的熱度。

（二）重點挖掘網絡市場

一方面，數字音樂下載。近些年，音樂公司收入已經由實體專輯調整成數字音樂付費，海蝶強化用戶付費意愿，擴大消費需求。另一方面，借助自媒體，了解用戶的音樂需求。消費者能直接在音樂平臺上設置自身的偏好標簽，例如青年聽眾更喜愛重金屬、Ramp;B等；中青年喜愛復古懷舊類、經典作品，曲調相對厚重。基于此，網絡音樂營銷中，可結合用戶分類精準推送音樂。

三、完善高效營銷渠道

結合現代市場營銷理念，渠道是非常關鍵的要素，企業無須和消費者建立一對多的關系，將重點放在營銷渠道網的布置。在網絡音樂方面，音樂公司“向上”連接音樂人與專業制作團隊，“中連”其他音樂公司，“向下”對接網站平臺。

網絡市場營銷展望

一方面，健全網絡音樂關聯的產業鏈。在網絡音樂市場中，包含公司、產品與平臺，而產業鏈可單純理解成：在詞曲創作、編曲與演唱中產生作品；借助舞臺表演、錄制等形式傳播；利用線上線下的區別化呈現，達到音樂消費者耳中的傳播過程。為使個體和產業總體協調發展，就要消除產業鏈中的各類問題，根除擾亂市場秩序的毒瘤。另一方面，數字音樂與網絡充分結合。音樂是被網絡發展影響較大的內容產業，要順應網絡趨勢，才能獲得良好的發展機會。綜上所述，女性消費心理對于個體購買音樂產品的意愿有著較大影響，其追求獨特性的同時，也關注流行趨勢。結合現代管理觀念，在網絡音樂營銷中，應當考慮目標市場的問題，而市場定位離不開對消費者的研究與分類，借此才能保障后續的產品、渠道與促銷等方面策略制定的合理性，提高營銷效果。

（課題名稱：直播經濟下音樂作品傳播的著作權保護研究，教育部“十四五”重點課題，項目編號：jky19374 。）

（責任編輯：趙新江）