抖音平臺院線電影宣傳短視頻的內容生產與傳播策略研究

摘要：隨著移動互聯網的發展，短視頻平臺成為院線電影宣傳的重要渠道之一。本文以抖音平臺為例，研究了院線電影在抖音平臺上宣傳短視頻的內容生產與傳播策略，探討哪些內容和策略更容易吸引抖音用戶的注意力，以增強電影的宣傳效果。研究結果對于電影制作公司和宣傳團隊在抖音平臺上進行電影宣傳具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：抖音平臺；院線電影；電影宣傳短視頻；內容生產；傳播策略

中國電影具有自身的發展歷史和文化傳統，長期以來，院線電影一直在中國電影文化傳播市場上占據主動權。[1]從電影經濟學的角度來看，電影宣傳作為電影產業鏈的重要環節之一，無疑對票房的成功起著決定性作用。[2]過去，傳統的電影宣傳手段如海報、預告片和明星見面會等，始終被認為是吸引觀眾關注的重要途徑。然而，隨著移動互聯網的普及和短視頻平臺的崛起，這一局面正在發生顯著改變。

以抖音為代表的短視頻平臺因其巨大的用戶基礎和高效的信息傳播能力，迅速成為電影宣傳的新興渠道。這些平臺不僅能通過生動的影像和聲音傳遞電影信息，還能夠通過互動和用戶生成內容增強觀眾的參與感和歸屬感。在一定程度上，短視頻宣傳已不僅僅是輔助工具，而是成為影響電影成敗的核心策略之一。

中國青年報社官方賬號于2024年6月16日發布 《短視頻宣發助力好電影被看見，新媒介 “翻紅”老經典》，報道了由抖音、央視電影頻道聯合舉辦的 “2024抖音電影奇妙夜”在上海落幕。在抖音平臺，“話題搜索#電影宣傳”的視頻播放量高達4.5億次，可見，利用抖音平臺推廣電影早已成為流行趨勢。

因此，研究如何在抖音平臺上有效進行院線電影的宣傳，成為當前電影從業者亟待解決的問題。本文旨在探討抖音平臺上院線電影宣傳短視頻的內容生產與傳播策略，挖掘哪些內容和策略更容易吸引用戶注意，以期增強電影宣傳效果。

一、抖音平臺院線電影宣傳短視頻的特點

（一）視頻簡短精辟

抖音平臺作為一個典型的碎片化短視頻平臺，對內容的簡短和精辟有著極高的要求。對于院線電影的宣傳短視頻來說，要想在眾多視頻中脫穎而出，既要在時長方面控制得當，又要確保內容的精準和創意。

通過在抖音平臺上搜索 “#院線電影”相關話題可以發現，與此相關的宣傳短視頻的時長通常在15秒到60秒之間。這些短視頻由于其簡短的特性，更容易吸引受眾的初步注意力，并進一步激發他們的興趣。電影 《熱辣滾燙》的成功正是這種策略的明證。其抖音官方賬號@電影熱辣滾燙擁有超過302.9萬粉絲，根據飛瓜數據顯示，從2024年1月1日至2024年10月15日，該賬號發布的視頻中，點贊量排名前十的視頻有七條時長不超過30秒，三條不超過一分鐘，其中，點贊數量超過900萬的視頻時長均不超過30秒。

通過這種 “短而精”的方式，抖音平臺上的院線電影宣傳短視頻能夠快速傳遞關鍵信息，引導觀眾進行更深層次的互動，如點贊、評論、分享等。這種新興的宣傳形式正在突破傳統電影宣傳的界限，為電影行業開辟出一條全新的推廣路徑。

（二）聲畫載體共振

聲畫載體共振的概念在新媒體時代變得尤為重要，尤其是在抖音平臺。一個早期的成功案例是2017年上映的電影 《前任3：再見前任》。在影片上映前，宣傳方與抖音平臺合作，通過開設官方賬號傳播電影相關物料。該電影上映后，抖音平臺給予了額外的資源支持，相繼推出 “#前任3#” “#說散就散#” “#體面#”等熱門話題挑戰，這些挑戰的高參與度不僅帶來了成千上萬次互動，還大幅增加了瀏覽量，從而進一步擴大了影片的影響力。[3]

如今，電影宣傳早已不僅限于簡單的廣告投放。電影原聲、劇情片段、視頻配樂、字幕信息等元素缺一不可。這種多媒體融合的方式，使觀眾不僅僅是觀賞者，更成為互動的參與者。此外，一些院線電影的宣傳還特別加入了演員演技特寫、幕后花絮和線下互動見面會等內容，以此激發觀眾對電影的好奇心和期待感。以抖音賬號@抓娃娃為例，該賬號發布了325條宣傳電影 《抓娃娃》的視頻，巧妙地融合了電影劇情、音效、畫面以及字幕和畫外音，展示了電影的獨特賣點和特色。這種全方位、多層次的宣傳策略使得抖音話題 “#電影抓娃娃”獲得了127.1億次播放量，激發了廣泛的討論和分享，鞏固了該電影的社會影響力。

這種新的宣傳方式表明，創意內容和多媒體融合正在潛移默化地改變傳統電影推廣手法。聲畫載體的共振效應不僅創造了新的廣告形式，也為未來的電影市場帶來了無限可能。

（三）互動場景建構

在當今數字化的營銷環境中，抖音平臺憑借其獨特的用戶參與和互動機制，為院線電影宣傳創造了新的可能性。基于新媒體語境下的電影宣傳策略，不僅要以 “官方網站”為基礎，還需要結合電影故事情節及拍攝過程，構建一個引人入勝的 “預情節”故事場域。[4]

以電影 《異人之下》的宣傳為例，其抖音官方賬戶@電影異人之下，于2024年7月20日發布了一則視頻，與影片 《封神傳》互動，強調烏爾善訓練營薪火相傳、前輩提攜后輩的情誼。同年8月7日，又發布了一則聯動劉畊宏直播間的視頻，內容涉及網友對演員胡先煦的幽默評論。這樣的內容設置不僅豐富了互動話題，也為用戶提供了更為多樣的參與方式。

與其他熱點事件或人物的聯動，不僅為電影 《異人之下》構建了更加立體的互動場景，也拉近了電影與受眾之間的距離。通過這些多元化的互動手段，電影宣傳得以在競爭激烈的市場中脫穎而出，并有效提升了用戶的參與度和對影片的興趣。

綜上所述，通過抖音平臺，院線電影宣傳短視頻憑借其創意性、互動性和 “病毒傳播”的特質，有效地吸引了觀眾的注意力。通過與用戶的深度互動，增強了觀眾對影片的好感和期待。在新媒體環境下，抖音已然成為電影界不可或缺的重要宣傳渠道。

二、抖音平臺電影宣傳短視頻的內容生產

（一）電影情節的衍生

一部電影的總時長是有限的，導演常常會對電影劇情進行剪輯，以呈現出更完美的敘事效果。因此，一些拍攝過程中被刪減的片段往往未能在傳統影院中呈現給觀眾。例如，在宣傳電影 《抓娃娃》時，抖音賬號@電影抓娃娃特別補充了一些正片中未播出的刪減片段，如馬大俊的成長經歷以及馬繼業撿瓶子遭受同學戲弄的場景。這些刪減片段經過巧妙的剪輯后成為院線電影的宣傳短視頻，不僅豐富了影片中的人物角色，也增強了電影故事的層次感和吸引力，既為電影提供了精彩內容的補充，又激發了觀眾對電影情節發展的好奇心，促使他們在觀影結束后展開更加廣泛的討論和分享。

電影宣傳借助新媒體平臺，能夠將更加多元化的內容呈現給觀眾。電影宣傳不再只是信息傳遞，更是一種與觀眾形成互動和共鳴的橋梁。

（二）制作過程的揭秘

在抖音平臺上，電影宣傳短視頻不僅局限于傳統的預告片形式，還通過分享幕后花絮和拍攝精華來吸引觀眾。這種多元化的內容策略不僅滿足了用戶對影片的期待，同時也激發了他們更深層次的好奇心。[5]觀眾從這些視頻中可以窺見電影制作背后的故事，這使他們對即將上映的作品產生了更多的興趣和期待。

例如，電影 《堅如磐石》的幕后花絮視頻就為觀眾呈現了許多精彩瞬間。在這些短視頻中，網友可以看到演員張國立如何在面對突發情況時，展現出令人欽佩的隨機應變能力以及演員于和偉光彩奪目的演技。此外，導演張藝謀在現場對演員的自如演技流露出的驚訝之情，更是讓人感受到電影藝術創作中的無盡魅力。

通過這種全方位、多角度的展示手法，觀眾不僅能夠欣賞電影中扣人心弦的劇情，還能感受到臺前幕后的艱辛努力與創作樂趣。這種互動式體驗增強了影片的吸引力，使觀眾在觀看正片之前便產生了情感連接，從而提升了電影的整體影響力和市場反響。

（三）路演互動的記錄

在抖音平臺上，電影宣傳短視頻還通過展示演員的個人魅力和現場表現來吸引觀眾。通過記錄和分享電影路演活動中的精彩瞬間，包括演員親身講述拍攝趣事以及城市專屬的路演花絮，借助明星的影響力吸引粉絲及影迷的關注。如今，城市路演已經成為院線電影宣傳的重要組成部分，而在抖音平臺上將這些互動片段剪輯成短視頻，可能會帶來意想不到的推廣效果。

例如，在電影 《門前寶地》的宣傳中，演員向佐在路演中與觀眾的互動，引發了無數用戶的廣泛模仿和參與，話題 “#向佐門前寶地演技”“#向佐門前寶地”“#門前寶地向佐”等在抖音上達到了數千萬次的播放量。在這一基礎上，@電影門前寶地聯合@演員向佐發布了一段以電影為主題的個性化動態視頻，使得電影 《門前寶地》的熱度持續攀升。這種互動形式有效地利用了演員的號召力和路演的活躍氣氛，使觀眾對電影產生了更深刻的印象，從而增強了影片的市場影響力。

（四）受眾觀影情緒的顯化

在當前的電影市場中，利用媒體平臺進行宣傳的方式日趨同質化，創新與多樣化的宣傳策略成為決定電影能否成為熱門的重要因素之一。隨著互聯網和社交媒體的發展，觀眾的角色已經從傳統的內容接收者轉變為互動者和傳播者。因此，許多院線電影的新片宣發團隊開始針對這一趨勢，制定更具互動性的觀眾接受策略。

例如，“把人看哭”“狗都看哭”“盲人看電影”等話題標簽記錄了觀眾在影院內的真實行為和情緒反應，已經成為當今院線電影宣發視頻中的一種常態化標簽。影片的宣傳不再僅僅依賴于對劇情、特效或明星陣容的展示，而是通過真實的觀眾反應來傳達影片帶來的深刻影響和情感沖擊。這種策略無形中為影片贏得了更多的關注和話題討論度，不僅有效提高了影片的社會影響力，還能吸引更多觀眾走進電影院。在抖音等社交平臺上，巧妙利用觀眾情緒顯化的宣傳手段，正在成為電影營銷中新興且有效的策略。

三、抖音平臺電影宣傳短視頻的傳播策略

（一）創新宣傳手段

在數字化時代，創新的宣傳手段對于院線電影的成功至關重要。通過在檔期內定期發布和更新電影宣傳短視頻，電影制片方可以有效維持用戶的關注度和活躍度。以2024年國慶檔院線電影為例，飛瓜數據顯示，許多相關話題如 “#我為國慶檔電影發抖音”“#電影志愿軍存亡之戰”“#電影浴火之路”“#電影祝你幸福”“#電影熊貓計劃”等都在近30天內獲得了超高的播放量和顯著的參與人數。

然而，僅僅依靠頻繁更新并不夠，創新的宣傳內容才是關鍵。例如，電影 《749局》通過與原著小說的聯動，增加了粉絲群體的關注度；電影 《門前寶地》通過與劉畊宏直播間進行合作，完成了一次線上線下互動的宣傳模式。此外，與知名抖音博主和網紅合作，也能借助他們的粉絲基礎和影響力，進一步提升電影的宣傳效果。

（二）圍繞電影本體

在短視頻平臺如抖音上進行電影宣傳，需要深刻理解并圍繞電影本身的核心主題、故事情節和角色發展來制定內容策略。通過對電影元素的巧妙利用，傳播者可以創造出吸引觀眾注意力的內容，同時，增強他們與電影的情感連接。例如，制作精心剪輯的短視頻，展示電影中扣人心弦的片段或標志性臺詞，以激發觀眾的好奇心和興趣。

此外，傳播者還可以依據電影的獨特元素展開創意活動，如挑戰賽或互動游戲，鼓勵用戶自發模仿電影角色或再現經典場景。例如，電影 《唐人街探案》可以利用其懸疑和解密元素，在抖音發起猜謎活動，邀請觀眾參與其中，引導他們分享自己的推理過程。通過圍繞電影本體的多元化內容生產和推廣策略，電影宣傳不僅僅是信息的傳遞，而是構建了一種與觀眾之間的交流和共鳴，使得電影的影響力得到更大的釋放。

（三）讓觀眾掌握“爆款”密碼

如今，院線電影在抖音等短視頻平臺的宣傳策略愈發依賴于對用戶特征和行為數據的深度分析。[6]通過精準的數據分析，宣發團隊能夠在最合適的時間段將內容投放至目標受眾，從而以最高效率提升影片的曝光率。

然而，僅靠精準的推廣還不夠。觀眾在線上的觀影評價逐漸成為影響電影口碑和市場表現的重要因素。這些評價雖然很難做到完全客觀，但它們通常代表了大多數觀眾的真實感受。一部成功的電影不僅要具備優秀的制作水準和引人入勝的故事情節，更需要緊密貼合觀眾的心理需求，贏得他們的好評。滿足觀眾的這種基本需求，是電影獲得良好口碑的關鍵，也是其成為 “爆款”的基礎。

在這個競爭激烈的市場中，電影制片人和宣發人員需要時刻關注觀眾的反饋和需求動態，以便及時調整創作和營銷策略。從觀眾的角度來看，能夠打動他們、與他們產生共鳴的作品才是真正成功的有效供給。而只有這樣，才能使一部電影從眾多競爭對手中脫穎而出，立于不敗之地。[7]

四、結束語

通過研究抖音平臺電影宣傳短視頻的內容生產和傳播策略，可以有效增強電影的宣傳效果，吸引更多用戶關注和參與。隨著移動互聯網和短視頻平臺的不斷發展，電影宣傳將面臨更多機遇和挑戰。對于抖音平臺電影宣傳短視頻的研究可以繼續拓展，探討更多的創新內容形式和傳播策略，以適應用戶需求及平臺發展趨勢。

本文的研究成果能夠為相關領域的學者和從業者提供一定的參考和啟示，促進電影宣傳在移動互聯網時代不斷創新與發展。未來，可以進一步探討電影宣傳在其他短視頻平臺上的傳播策略，以及新興科技對電影宣傳的影響，以期為電影宣傳帶來更多創新和可能性。

參考文獻：

[1] 王紫研.新媒體環境下電影文化傳播的機遇與挑戰[J].傳媒，2021（06）：67-69.

[2] 桂家新.媒體深度融合背景下主流媒體短視頻內容生產與傳播策略[J].新聞文化建設，2024（16）：147-149.

[3] 羅娟.《前任3》的電影營銷策略研究[J].出版廣角，2018（15）： 55-57.

[4] 羅琳.新媒體語境下電影宣傳的創意方式[J].當代傳播，2015 （01）：89-91.

[5] 王一寧.新媒體語境下電影宣發的觀眾接受分析：以影片 《人潮洶涌》抖音平臺的宣發為例[J].今古文創，2022（21）：92-94.

[6] 任晟姝，莊丹娜.“觀眾”即中心：2023年中國電影宣發態勢新變與策略探索[J].當代電影，2024（02）：51-58.

[7] 黃立瑋.新供給主義視角下的中美院線電影供給比較研究：基于3084部院線電影統計數據分析[J].北京電影學院學報，2020 （07）：22-35.