雙邊平臺退單物流成本承擔策略研究

摘" 要：退單現象的興起給雙邊平臺運營帶來新的挑戰，買家的退單行為會促使物流服務方面的成本增加。考慮在買家多歸屬賣家單歸屬情形下退單物流成本對平臺差異化策略的影響，在Hotelling環境中設立了三種不同的情景，并進一步通過比較不同情景下平臺的利潤，得到影響利潤差異的具體閾值。研究表明，當退單率在一定范圍內時，差異化競爭的兩個平臺利潤都會減少；兩個平臺策略不一致時，如果買家數量能給賣家帶來足夠多的效用，即使賣家需要承擔退單物流成本且成本增加也會加入平臺。

" 關鍵詞：雙邊平臺；平臺定價；Hotelling模型；退單物流服務；成本承擔

" 中圖分類號：F252.12" " 文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.05.002

Abstract： The rise of chargebacks has brought new challenges to the operation of two-sided platforms， with buyers' chargeback behavior driving up the cost of logistics services. Consider the impact of chargeback logistics costs on platform differentiation strategies when buyers are multi-homing and sellers are single-homing. Three different scenarios are set up in the Hotelling environment and further the specific thresholds affecting the profit differentiation are obtained by comparing the profits of the platforms under different scenarios. The research shows that when the chargeback rate is within a certain range， the profits of the two platforms with differentiated competition will decrease. When the strategies of the two platforms are inconsistent， if the number of buyers can bring enough utility to the seller， the seller will join the platform even if it needs to bear the logistics cost of chargeback and the cost increases.

Key words： two-sided platforms; platform pricing; Hotelling model; chargeback logistics services; cost-bearing

0" 引" 言

" 雙邊平臺的發展依托于經濟增長和科技創新，在給生活帶來便利的同時促使著新型商業模式的興起。平臺兩側用戶群體分別為賣家和買家，賣家入駐平臺發布自己的供應信息，而買家加入平臺購買需要的產品或服務。雙邊平臺不自己提供產品或服務而是對兩側用戶進行需求匹配。

" 電子支付方式的興起以及平臺獨特的經濟特征，促進消費市場結構升級，隨之而來的是退單現象的產生。買家在下單后由于計劃變更等原因需要取消訂單。例如，在拼車平臺上下單后，乘客由于行程改變或等待時間較久等原因取消訂單，這就產生了退單行為。退單行為的普遍化帶來的是物流成本的增加，包括運營成本、包裝成本、存儲成本、時間成本、二次銷售成本等。退單行為發生得越晚，產生的物流成本越高，并且退單率的上升會降低買家對平臺和賣家的信任度。買家的信任度不但會直接影響雙邊平臺的利潤，還影響更多的用戶對平臺的評價，這對于平臺和賣家而言是巨大的壓力。這部分物流成本該由誰來承擔是雙邊平臺要考慮的重要問題。

" 雙邊平臺是連接交易雙方的重要樞紐，為兩側用戶提供匹配服務[1]，用戶加入平臺需支付一些費用，這就是平臺的盈利方式。目前有許多關于平臺定價策略的研究[2-4]。Gao[5]關注平臺對“雙面性”用戶的定價策略，平臺根據既是賣家又是買家用戶的特點設定捆綁策略。研究發現即使捆綁需求的彈性小于任何一方的需求，捆綁也可能是有利可圖的，為這種捆綁策略提供了解釋。Niculescu et al.[6]探討了在一個網絡效應市場中的博弈模型，發現網絡效應的不同強度對結果的不同影響。朱曉東等[7]認為跨側網絡外部性影響平臺定價、各部分利潤和總利潤。呂本富等[8]針對平臺不同階段的特性制定針對性定價，發現擴張階段平臺只存在跨側網絡外部性，定價與其正相關，而盈利階段存在跨側和同側網絡外部性，定價與跨側外部性正相關，與同側外部性負相關。

" 在平臺經濟發展初期，用戶都是單歸屬的，但隨著網絡技術的發展，用戶加入平臺的方式越來越簡單化，因此有很多用戶都選擇加入多個平臺以滿足多樣化需求。然而，用戶多歸屬對消費者往往是有益的，因為他們擴大了市場覆蓋范圍，但這減少了競爭平臺之間的差異，相同的商家可以在不同的平臺上遇見[9]。Li et al.[10]認為用戶多歸屬的可能性會很大程度上影響平臺競爭的程度，平臺公司通常更希望消費者在自己平臺單歸屬。如果單歸屬商家規模增多會導致更多消費者多歸屬。Athey et al.[11]在消費者多歸屬的情況下建立了一個廣告市場模型，消費者在和廣告商匹配時轉換會降低匹配的效率。如果轉換的消費者變多，廣告價格會下降，同時會刺激出版商追求單歸屬的消費者。Jung et al.[12]在用戶多歸屬基礎上關注涉及高水平創新的決策。他們為了解技術創新的可能激勵因素，引入一個競爭IT平臺模型，從政府的角度研究如何制定補貼創新的政策。Zhang et al.[13]構建物理匹配模型研究不同供給和監管條件下的拼車市場。發現如果沒有監管，多歸屬會導致乘客和司機盈余、平臺利潤都低于單歸屬。對于平臺而言，兩側用戶的匹配率越高，平臺的利潤越高，匹配率是提升平臺競爭力的重要資產。

" 隨著平臺功能的完善和發展，消費者退貨的行為愈發頻繁。網上消費時，消費者看不到產品或服務的質量和細節，無法體驗交易內容，這會增加消費者退貨概率。此時，如果平臺和商家的退貨政策無法令消費者滿意，可能會影響消費者下單的意愿。吳波等[14]認為遠程購物的興起降低了消費者識別商品品質的可能，因此退單服務是十分重要的方面。林珊珊[15]認為取得消費者的信任是他們進行重復在線購物的關鍵因素。Altug et al.[16]認為由于網上購物具有不確定性，因此消費者們不太喜歡較嚴格的退貨政策。消費者在下單時會因考慮各種折扣沒有立即購買，這會影響到商家選擇退單策略。Cao et al.[17]在碳稅政策背景下研究再制造產品的最優在線退貨策略。他們考慮提供服務和不提供服務兩種策略。結果表明，如果產品單位殘值較低，企業應提供服務；如果消費者對產品比較滿意，不提供服務對消費者更有利。Yan et al.[18]認為退貨率相對較高的產品并不適合到店自提，但可能會讓在線零售商受益。張漪等[19]針對生鮮電商的退單難題進行研究，發現采用分級退款的策略不僅能獲得更多利潤，還能有效引導退單行為，減少成本。

" 綜上所述，國內外大多數學者極少考慮雙邊平臺的退單物流服務。本文借助Hotelling環境構建了買家部分多歸屬賣家單歸屬的模型，研究了在退單策略改變時，平臺的利潤差異、用戶規模的增減以及平臺定價的變化，最后給出了平臺針對不同情景的策略建議。

1" 模型構建

" 消費者在平臺上下單后，因為行程變更或改變主意需要取消訂單，產生退單行為。雙邊平臺則需要決定退單行為產生的成本由哪一側用戶來承擔，考慮在Hotelling環境中建立雙邊平臺的競爭模型。假設市場上存在兩個平臺，平臺1和平臺2，平臺1兩邊都是0，平臺2兩邊都是1。在這里，把消費者一側統稱為買家，商家一側統稱為賣家，即考慮具有兩種類型的潛在用戶，買家B和賣家S，都是均勻分布的。根據實際情況，平臺會向賣家收取一定的會員費，而很少向買家收取。例如，短租平臺愛彼迎，沒有對買家收取注冊費。假設賣家入駐平臺需向平臺支付一定的費用為P，平臺利潤為∏。有的平臺為了擴大競爭優勢或獲得更多利潤，限制賣家加入別的平臺，然而買家不受限制，因此存在買家部分多歸屬的現象。本文考慮賣家單歸屬，且買家部分多歸屬的情況，用戶加入兩個平臺獲得的效用可以分別表示為：

2" 三種用戶歸屬情況求解

2.1" 兩個平臺均讓買家承擔BB

2.2" 平臺1由買家承擔，平臺2由賣家承擔BS

2.3" 兩個平臺均讓賣家承擔SS

" 從三種情景的均衡解可以看出，賣家單歸屬且兩個平臺策略一致時，平分市場擁有的賣家，此時達成市場均衡狀態。同時，他們對賣家定的價格一樣，平臺獲得的利潤也一樣。此外，在情景BB和情景SS下，平臺賣家、定價和利潤的最優解保持相同。可見，當市場上的平臺之間策略沒有差異時，平分市場獲得相同收益對兩個平臺而言是均衡最優狀態。

3" 利潤分析與討論

4" 結論與建議

" 退單現象的興起不僅增加了平臺的成本，還會降低用戶對平臺的信賴度。本文針對消費者退單行為典型特征的平臺服務策略進行分析，研究退單率、網絡外部性等因素對平臺差異性退單物流成本承擔策略的影響。考慮了三種不同承擔策略情景，并假設平臺只對賣家收取費用，而買家加入平臺不需要付任何費用。

" 研究結果表明：（1）用戶對于自己要承擔退單成本的策略會有抵觸，都會更傾向于不需要自己承擔退單成本的平臺；（2）可以發現情景BB和情景SS幾乎沒有差異，即無論采用何種策略，只要兩個平臺策略一致，就能平分市場獲得相同的利潤；（3）當退單率在一定范圍內時，差異化競爭的兩個平臺利潤都會減少；（4）當競爭平臺策略不一致時，如果買家數量能給賣家帶來足夠多的效用，即使賣家需要承擔退單物流成本且成本增加也會加入平臺，而買家數量更容易受退單成本的影響。

" 結合以上分析，給出以下幾點建議：（1）平臺要注重提升自身質量，同時鼓勵賣家提供高品質產品或服務，降低買家的退單率；（2）當退單率在閾值之內時，市場上的平臺應減少差異化競爭，這能讓兩個平臺都獲得更多利潤；（3）平臺應努力降低退單物流產生的成本，用戶都會因為自己需要承擔成本而不滿，如果退單物流成本降低，能有效減少用戶的這種心理。

參考文獻：

[1]" SHI P. Optimal matchmaking strategy in two-sided marketplaces[J]. Management Science， 2022，69（3）：1323-1340.

[2]" BERNSTEIN F， DECROIX GA， KESKIN BN. Competition between two-sided platforms under demand and supply congestion effects[J]. Manufacturing amp; Service Operations Management， 2020，23（5）：1043-1061.

[3]" MA H， FANG F， PARKES D C. Spatio-temporal pricing for ridesharing platforms[J]. Operations Research， 2021，70（2）：1025-1041.

[4]" LIAN Z， RYZIN G V. Optimal growth in two-sided markets[J]. Management Science， 2021，67（11）：6862-6879.

[5]" GAO M. Platform pricing in mixed two-sided markets[J]. International Economic Review， 2018，59（3）：1103-1129.

[6]" NICULESCU M F， WU D J， XU L. Strategic intellectual property sharing： Competition on an open technology platform under network effects[J]. Information Systems Research， 2018，29（2）：498-519.

[7] 朱曉東，李薇. 雙邊網絡環境下考慮消費者行為的兩期供應鏈回收定價模型研究[J]. 中國管理科學，2021，29（5）：97-107.

[8] 呂本富，韓晨陽，彭賡，等. 網約車平臺兩階段定價研究[J]. 科技促進發展，2022，18（7）：882-889.

[9]" BAKOS Y， HALABURDA H. Platform competition with multihoming on both sides： Subsidize or not[J]. Management Science， 2020，66（12）：5599-5607.

[10]" LI H， ZHU F. Information transparency， multihoming， and platform competition： A natural experiment in the daily deals market[J]. Manage Sci， 2020，67（7）：4384-4407.

[11]" ATHEY S， CALVANO E， GANS J S. The impact of consumer multi-homing on advertising markets and media competition[J]. Management Science， 2016，64（4）：1574-1590.

[12]" JUNG D， KIM B C， PARK M， et al. Innovation and policy support for two-sided market platforms： Can government policy makers and executives optimize both societal value and profits[J]. Information Systems Research， 2019，30（3）：1037-1050.

[13]" ZHANG K， NIE Y M. Inter-platform competition in a regulated ride-hail market with pooling[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2021，151（3）：102327.

[14] 吳波，李東進. 遠程購物消費者退貨后的反應研究[J]. 當代財經，2013（7）：67-76.

[15] 林珊珊. 基于電子零售背景下顧客重復購買意向的探討[J]. 佳木斯職業學院學報，2020，36（8）：57-58.

[16]" ALTUG M S， AYDINLIYIM T. Counteracting strategic purchase deferrals： The impact of online retailers' return policy decisions[J]. Manufacturing amp; Service Operations Management， 2016，18（3）：376-392.

[17]" CAO K， XU Y， WANG J. Should firms provide online return service for remanufactured products？[J]. Journal of Cleaner Production， 2020，272：122641.

[18]" YAN S， HUA Z， BIAN Y. Does retailer benefit from implementing \"online-to-store\" channel in a competitive market？[J]. IEEE Transactions on Engineering Management， 2018，67（2）：496-512.

[19] 張漪，胡祥培，李永剛. 考慮消費者退單行為的生鮮電商分級退款決策[J]. 系統工程理論與實踐，2021，41（2）：273-285.