基于推薦算法視角的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系研究

摘要：近年來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)的崛起，為網(wǎng)絡(luò)輿情治理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對(duì)這一變革，應(yīng)深入分析基于推薦算法的網(wǎng)絡(luò)輿情格局，探討當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)困境，提出構(gòu)建科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)體系策略。

關(guān)鍵詞：推薦算法；網(wǎng)絡(luò)輿情；綜合治理；輿情應(yīng)對(duì)

近年來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的飛速發(fā)展，推薦算法引領(lǐng)了個(gè)性化和精準(zhǔn)化的信息傳播浪潮，潛移默化地重塑了公眾獲取信息的模式。這種變革不僅推動(dòng)了輿論生成與傳播的迭代升級(jí)，也為網(wǎng)絡(luò)輿情治理帶來(lái)了前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

一、推薦算法下的網(wǎng)絡(luò)輿情格局

（一）主體標(biāo)簽化，催生信息同質(zhì)性

網(wǎng)絡(luò)輿情的主體是廣大網(wǎng)民，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)空間中自由地表達(dá)觀點(diǎn)、交換意見(jiàn)。算法成為互聯(lián)網(wǎng)世界中輿情傳播和調(diào)控的重要工具。算法基于標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)的過(guò)濾、匹配和調(diào)控，[1]通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，悄然收集每個(gè)用戶的個(gè)人信息和行為習(xí)慣。當(dāng)某個(gè)輿情事件爆發(fā)時(shí)，算法會(huì)迅速地將該事件的特征與用戶標(biāo)簽進(jìn)行鏈接，從而找到與事件高度契合的目標(biāo)人群。不僅如此，用戶也在主動(dòng)幫助算法識(shí)別自己的興趣。他們通過(guò)為自己發(fā)布的內(nèi)容附上標(biāo)簽、關(guān)注自己感興趣的社交賬號(hào)等方式，為算法提供了寶貴的線索。但在這個(gè)過(guò)程中，我們也需要注意到，算法并非完全中立。雖然平臺(tái)通常會(huì)采取機(jī)器與人工協(xié)作的方式進(jìn)行審核，但在算法模型的設(shè)計(jì)階段，工程師或技術(shù)公司可能會(huì)在數(shù)據(jù)選取和內(nèi)容甄別方面嵌入自己的主觀價(jià)值；人工審核過(guò)程中，同樣會(huì)因?yàn)閭€(gè)人差異而留下較大的裁量空間，加劇輿論的失焦現(xiàn)象。

（二）客體包裝化，信息真實(shí)性存疑

輿情的客體指的是引發(fā)廣泛關(guān)注的公共事務(wù)。在信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的關(guān)鍵詞無(wú)疑是 “真實(shí)”和 “信任”。每當(dāng)我們打開(kāi)社交平臺(tái)，算法就會(huì)迅速?gòu)暮Ａ康膬?nèi)容池中篩選出各種體裁的信息，根據(jù)我們的標(biāo)簽和興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推送。但問(wèn)題是，我們?nèi)绾闻袛噙@些信息的真實(shí)性，進(jìn)而選擇去相信并分享給身邊的人呢？隨著社交方式的演變，自媒體賬號(hào)已成為許多人獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)和推廣產(chǎn)品的重要渠道。[2]它們不僅孵化出一批又一批互聯(lián)網(wǎng)明星，還成為輿論戰(zhàn)的流量密碼。這些網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及自稱 “全媒體記者”的賬號(hào)影響力巨大，常常通過(guò)夸張、煽動(dòng)或炒作的方式來(lái)獲得粉絲的認(rèn)可。而粉絲的熱情和狂熱進(jìn)一步推動(dòng)了輿論的極化現(xiàn)象。更加值得警惕的是，一些不法分子和企業(yè)在利益的驅(qū)使下，開(kāi)始利用自媒體賬號(hào)進(jìn)行虛假宣傳和輿論操縱，以此來(lái)誤導(dǎo)公眾，造成不良的社會(huì)影響。與此同時(shí)，隨著各類內(nèi)容生成系統(tǒng)的興起，輿情的產(chǎn)生源頭也變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。

（三）載體數(shù)據(jù)化，構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境

在智媒體時(shí)代，算法不僅是技術(shù)的產(chǎn)物，更在輿情生態(tài)中扮演著不可或缺的角色，發(fā)揮著建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的作用。[3]推薦算法這一技術(shù)的杰作，時(shí)刻在抓取、篩選、整理著數(shù)據(jù)，為人們描繪出一幅幅充滿偏見(jiàn)和偏差的網(wǎng)絡(luò)畫(huà)卷。例如，如果你最近對(duì)美容類信息產(chǎn)生了濃厚的興趣，推薦算法就會(huì)敏銳地捕捉到這一變化。緊隨其后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交平臺(tái)上的化妝品廣告突然增多。更值得注意的是，推薦算法還會(huì)帶來(lái)次生疊加效應(yīng)。它會(huì)不斷推送同質(zhì)化信息，加劇某個(gè)話題的炒作，甚至有可能將某個(gè)話題推上熱搜，引發(fā)一場(chǎng)輿情的 “潮水效應(yīng)”。這種次生輿情的熱度，有時(shí)甚至?xí)^(guò)原生輿情。例如，江西某高校食堂的 “鼠頭鴨脖”事件。在這個(gè)過(guò)程中，我們也不能忽視 “沉默的螺旋”理論的影響。這種 “強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的螺旋式傳播過(guò)程，會(huì)導(dǎo)致算法的推薦越來(lái)越符合多數(shù)人的喜好和意愿，而少數(shù)異議聲音則會(huì)被掩蓋和限制[4]。

二、算法機(jī)制下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)困境

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情被操控

根據(jù)傳播學(xué)經(jīng)典的 “議程設(shè)置理論”，盡管平臺(tái)可能無(wú)法直接左右受眾的態(tài)度，但它們卻有能力巧妙地引導(dǎo)受眾的思緒走向。用戶在這股力量的牽引下，會(huì)漸漸陷入信息窄化的境地，深信 “眾人心聲，皆為我所見(jiàn)”，從而加固對(duì)某些事物的刻板印象或偏見(jiàn)，讓那些善于制造眼球效應(yīng)的 “標(biāo)題黨”和 “營(yíng)銷號(hào)”得以乘虛而入。例如，那些頻頻出現(xiàn)在平臺(tái)上的 “賣慘營(yíng)銷”，恰恰成為少數(shù)人不擇手段追求利益的工具。有學(xué)者曾提出，算法即是權(quán)力。在這個(gè)大數(shù)據(jù)和人工智能的時(shí)代，算法如同互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不僅構(gòu)建了流量的入口，更增強(qiáng)了用戶的黏性。[5]然而，在算法的背后，卻隱藏著資本的權(quán)力，它們?cè)谒惴ǖ脑O(shè)計(jì)和研發(fā)過(guò)程中施加影響，權(quán)益似乎被置于人的價(jià)值之上。回溯歷史，早在2015年，F(xiàn)acebook就因其人工智能推薦內(nèi)容的政治偏見(jiàn)而飽受用戶指責(zé)。[6]此外，算法所帶來(lái)的 “致癮性”特質(zhì)，更是讓用戶沉迷于平臺(tái)推薦的內(nèi)容中無(wú)法自拔，形成了一個(gè)個(gè)封閉的 “信息繭房”。

（二）正面宣傳被弱化

近幾十年來(lái)，隨著信息傳播的深刻變革，從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，再到智媒體的發(fā)展歷程中，我們看到了發(fā)聲端口的轉(zhuǎn)變和宣傳方式的變化。過(guò)去，主流媒體掌握著發(fā)聲權(quán)，而現(xiàn)在，智媒體時(shí)代下，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都有機(jī)會(huì)成為發(fā)聲端口。綜合多家平臺(tái)公布的審核標(biāo)準(zhǔn)，新媒體時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大致可以總結(jié)為 “有趣、有料、有價(jià)值、用戶體驗(yàn)感好和互動(dòng)率高”，符合上述標(biāo)準(zhǔn)即有極高的概率在內(nèi)容推薦中脫穎而出。然而，主流意識(shí)形態(tài)宣傳被弱化的問(wèn)題也隨之而來(lái)。官媒的慣性思維使得政府、企事業(yè)單位的宣傳過(guò)于單向，缺乏與用戶的互動(dòng)和交流。這種宣傳模式往往給人一種生硬、嚴(yán)肅、過(guò)分政治的印象，[7]與智媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)相去甚遠(yuǎn)。

（三）負(fù)面情緒被放大

當(dāng)前，在 “人人都是媒體”的時(shí)代，政府公眾形象備受關(guān)注，不少有關(guān)公職人員的事件和言論在全媒體語(yǔ)境中被無(wú)意中夸大，從而招致公眾的質(zhì)疑。推薦算法下，一些惡意操作的賬號(hào)會(huì)蓄意夸大或混淆真相。他們會(huì)利用公共政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、災(zāi)難事故、社會(huì)熱點(diǎn)等話題，刻意制造話題性、爭(zhēng)議性和煽動(dòng)性內(nèi)容，以博取用戶的關(guān)注，尤其是那些與公眾利益息息相關(guān)的問(wèn)題，如貪腐、環(huán)境保護(hù)、生產(chǎn)安全等突發(fā)性事件，以及就業(yè)、住房、教育、醫(yī)療等熱點(diǎn)問(wèn)題。許多用戶可能會(huì)在不明真相的情況下以 “獨(dú)立思考者”自居，奮力維護(hù)所謂的 “正義”。然而，這種行為可能導(dǎo)致道德綁架、人肉搜索等網(wǎng)絡(luò)暴力事件，甚至可能擴(kuò)散至線下形成群體事件，對(duì)社會(huì)治理造成危害。

三、算法機(jī)制下重構(gòu)輿情應(yīng)對(duì)體系

馬世駿指出，生態(tài)平衡是生態(tài)系統(tǒng)中各種因素和成分之間建立起的相互協(xié)調(diào)與補(bǔ)償?shù)年P(guān)系，能夠保持自然界的穩(wěn)定狀態(tài)。[8]網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)類似，由信息、人和環(huán)境三個(gè)要素組成。政府、平臺(tái)和用戶需要共同努力，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)平衡，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的多樣化和可持續(xù)發(fā)展。

（一）健全算法治理機(jī)制，促進(jìn)人工智能向善

隨著技術(shù)的發(fā)展，算法暴露了一系列新風(fēng)險(xiǎn)，同質(zhì)性、低俗化和虛假信息的泛濫已成為一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。近年來(lái)，政府也意識(shí)到了這一點(diǎn)，出臺(tái)了一系列法規(guī)，如 《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》 《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，明確了平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)先推薦正能量?jī)?nèi)容，建立算法安全責(zé)任制度和科技倫理審查制度，[9]不得利用算法影響網(wǎng)絡(luò)輿論，規(guī)避監(jiān)督管理、壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。[10]隨著人工智能的進(jìn)一步發(fā)展，算法治理機(jī)制必須更加細(xì)分化、人性化和實(shí)用化。首先，應(yīng)進(jìn)一步精細(xì)劃分平臺(tái)的法律義務(wù)和責(zé)任，以防范治理輿論炒作引發(fā)的社會(huì)動(dòng)蕩，防范賬戶信息和發(fā)布內(nèi)容造假，防范付費(fèi)推廣監(jiān)管不力導(dǎo)致惡意炒作用戶關(guān)注度、信息點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等數(shù)據(jù)指標(biāo)，防范寫(xiě)作機(jī)器人泛濫；其次，要堅(jiān)持算法主流意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，立法增強(qiáng)正能量傳播，明確平臺(tái)正向信息的發(fā)布權(quán)重，特別是在面對(duì)重大突發(fā)公共安全事件時(shí)，平臺(tái)應(yīng)增加優(yōu)質(zhì)版面，擴(kuò)大內(nèi)容披露，以正視聽(tīng)；最后，政府應(yīng)促進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)觀念的迭代，通過(guò)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)、開(kāi)展第三方監(jiān)督評(píng)估等方式，提高用戶的數(shù)據(jù)思維，增強(qiáng)用戶對(duì)算法推薦的甄別力，推動(dòng)算法公開(kāi)透明落地。

（二）完善算法審發(fā)模式，保持技術(shù)倫理平衡

盡管機(jī)器在提高效率、降低成本等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但即使是高度智能的機(jī)器人，也無(wú)法完全取代人類，我們必須認(rèn)識(shí)到，人類永遠(yuǎn)是信息使用的主宰者。近年來(lái)，各大平臺(tái)不斷提高人工審核團(tuán)隊(duì)數(shù)量，力求加強(qiáng)內(nèi)容審核的公平和安全。例如，“今日頭條”升級(jí)了審核模型，投入超2萬(wàn)人運(yùn)營(yíng)組成審核團(tuán)隊(duì)。[11]然而，面對(duì)當(dāng)下數(shù)據(jù)爆炸的現(xiàn)實(shí)，這些舉措遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，平臺(tái)需要全面評(píng)估算法模型的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行過(guò)程，不斷改進(jìn)算法的透明度，提高用戶體驗(yàn)；其次，平臺(tái)需要加強(qiáng)信息安全風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任體系的建設(shè)，提高 “紅線”意識(shí)，避免算法成為少數(shù)資本和利益集團(tuán)的工具；最后，平臺(tái)如今不僅僅是內(nèi)容提供者，還通過(guò)人工智能直接生產(chǎn)內(nèi)容。因此，他們需要確保內(nèi)容的導(dǎo)向是正面的，能夠?yàn)榻?guó)家形象、增強(qiáng)政府公信力和促進(jìn)社會(huì)和諧作出貢獻(xiàn)。

（三）提升算法運(yùn)用素養(yǎng)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性

在當(dāng)前的社會(huì)治理中，深入理解算法機(jī)制對(duì)于精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)輿情至關(guān)重要。政府、企事業(yè)單位以及其他社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)算法社會(huì)發(fā)展的需要，提升數(shù)據(jù)思維能力，并通過(guò)分析算法推薦的邏輯，及時(shí)預(yù)判可能引發(fā)輿情的熱點(diǎn)話題，制定相應(yīng)的預(yù)案。同時(shí)，利用算法特點(diǎn)，有針對(duì)性地構(gòu)建自己的輿論陣地，發(fā)布正面信息，并加強(qiáng)與主流媒體、行業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的交流與合作，最大限度地利用其在新媒體平臺(tái)上的資源和影響力，積極引導(dǎo)輿論達(dá)成共識(shí)。政府、企事業(yè)單位及其他社會(huì)組織還應(yīng)樹(shù)立起防止過(guò)度依賴數(shù)據(jù)的意識(shí)。正如一位專家所言：“數(shù)據(jù)化、計(jì)算化思維并不能解釋、解決一切問(wèn)題。如果我們將一切都落實(shí)為數(shù)據(jù)，都用計(jì)算來(lái)解決，那么，世界將會(huì)變得平面而又單調(diào)。[12]”因此，我們應(yīng)該明晰網(wǎng)絡(luò)輿情治理的目標(biāo)在于深入了解輿論背后的人心公道。[13]要深入分析信息背后的真實(shí)公眾訴求，以倫理標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)正能量為準(zhǔn)則，解決群眾面臨的困境。此外，政府、企事業(yè)單位及其他社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與技術(shù)公司的合作，提升自身的技術(shù)水平和數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)時(shí)跟蹤算法的變化，科學(xué)研判并應(yīng)對(duì)輿情，阻止虛假信息的傳播，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)和倫理的有機(jī)融合。

四、結(jié)束語(yǔ)

據(jù)Statista報(bào)告，截至2024年4月，TikTok的全球下載量已超過(guò)49.2億次，成為全球第5大最受歡迎的社交應(yīng)用，這為其他企業(yè)提供了重要的 “出海”經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略方向。盡管算法仍存在一定的 “偏執(zhí)”，但我們不能忽視世界正在逐漸走向數(shù)字化和智能化的趨勢(shì)。在這個(gè)新時(shí)代，政府、企業(yè)和個(gè)人都需要不斷適應(yīng)變化，尤其是要借助先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新理念來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)不能在這場(chǎng)變革中落后，我們必須以更加開(kāi)放、創(chuàng)新和包容的姿態(tài)來(lái)迎接這場(chǎng)科技和產(chǎn)業(yè)的變革，與全球共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體。

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作者簡(jiǎn)介： 李璐羽，女，漢族，四川樂(lè)山人，碩士研究生在讀，黨委辦宣傳主管，助理政工師，研究方向：宣傳及輿情治理。