國有企業消費會員營銷體系研究

摘要：國有企業市場化取向改革、數字化轉型創新以及新質生產力發展都強調了與消費者的緊密聯系，注重滿足消費者需求，提升消費者體驗。在消費會員營銷體系方面，雖然國有企業已經開展了不同程度的探索與實踐，但還未建立起系統性的消費會員營銷體系。基于此，本文深入剖析了國有企業會員體系的系統化構建路徑，緊貼新時代高質量發展需求，緊密結合國企運營實際，聚焦于消費會員營銷體系的創新設計，旨在為國有企業在新經濟格局下的高質量發展提供有力支撐。

關鍵詞：國有企業；消費會員；營銷體系；會員成長體系

隨著信息技術的發展與應用，消費會員營銷體系發生了顯著的變化。在會員制營銷已成為主流方式的新市場營銷環境中，借助數字技術，企業能夠精準地提供個性化的消費體驗和客戶服務，更好地吸引潛在客戶并將其轉化為長期穩定的優質客源。不僅如此，國有企業在維護消費者利益方面始終扮演著重要角色，這就要求國有企業不斷探索和創新實踐消費會員營銷體系，以更好地服務消費者。

一、構建消費會員營銷體系的重要作用

近年來，國有企業面臨著經濟結構調整、市場需求多元化、技術創新加速以及國際市場競爭加劇等多重復雜挑戰。建立現代化的消費會員營銷體系，有效連接并精準觸達廣大消費者，能夠進一步增強企業與消費者之間的情感紐帶，提升客戶忠誠度，有效防范和化解各類經營風險，助力企業解鎖數據價值，培育發展新動能，實現高質量發展并引領新質生產力的飛躍。

（一）提高客戶忠誠度和滿意度

消費會員營銷體系能夠為國有企業提供豐富的消費者數據資源，幫助其擺脫對零售終端信息采集的過度依賴，以及終端數據質量不高、可用性不強的困境。通過對數據進行深入挖掘和分析，國有企業可以全面準確地了解會員的消費需求、購買習慣、行為偏好等信息。基于此，國有企業不僅可以制定更加精準的營銷策略和個性化的服務方案，滿足不同會員的差異化需求，不斷豐富服務內容，優化服務流程，從而進一步鞏固與會員的親密關系，提高客戶滿意度，還可以通過生日祝福、節日問候、專屬活動等一系列情感化營銷手段，增強會員的歸屬感和忠誠度。定期為會員提供有價值的資訊、行業報告、專屬服務等，能夠讓會員感受到持續的價值輸出，進一步鞏固忠誠關系。

（二）提升企業形象與口碑

在復雜而多變的消費市場中，企業需要不斷關注市場動態，掌握消費者多樣化、個性化需求的發展趨勢，制定合適的經營策略，以便于及時有效地應對市場變化，樹立良好的社會形象和發揮口碑效應。消費會員營銷體系能夠讓國有企業更加靈活地應對市場變化，使企業在激烈的市場競爭中具有更強的競爭力和發展潛力。健全的體系能夠保障會員享受到優質的服務和體驗，幫助國有企業贏得會員的信任和喜愛，從而提高客戶忠誠度，進而形成良好的口碑效應，極大地提升企業形象和聲譽。在消費會員營銷體系的作用下，國有企業可以與會員一起參與社會公益活動，不僅能夠展現國企的社會責任感，還能夠產生社會正能量的共鳴效應，進一步提升企業形象與口碑。

（三）推動創新發展與培育新質生產力

在數字時代，構建一套高效且富有吸引力的消費會員營銷體系，是企業積極、持續地探索數字技術落地應用的實踐成果。這一過程不僅推動了數字技術與實體經濟的深度融合，還能夠為企業提供寶貴的數據資源，積累豐富的技術保障，成為加速企業數字化轉型、推動業務模式和服務方式創新發展的關鍵生產要素與生產工具。特別是在 O2O 背景下，企業借助會員體系的創新和異化，對數據進行精準應用、對客戶關系積極維護，能夠創造一個實現自循環并支撐全場景消費的會員生態閉環，[1]推動其 “刀刃向內”，對傳統的業務流程進行重構和優化，實現流程的標準化、自動化和智能化，進一步構建開放、共享、協同的商業生態系統，實現內外部資源充分整合，上下游產業鏈協同和跨界融合發展，推動形成創新發展新格局，加速培育新質生產力。

二、國有企業消費會員營銷體系現狀及存在問題

隨著新一代信息技術的加速發展與落地應用，消費者對 “消費”有了全新的理解和認識。相較于傳統的消費市場，新的消費市場發生了翻天覆地的變化。在消費會員營銷體系方面，雖然各行各業均已開展不同程度的探索與實踐，但是體系的發展仍然停留在大眾化、同質化階段，沒有實質的突破性進展。

（一）信息利用不充分

國有企業的公有性質及其在社會經濟中的主導地位，使其能夠依托現代化業務網絡、深厚的市場基礎以及民眾心中的良好形象，較為便捷地獲取會員信息。但是，對于那些不以科研為主營業務的國有企業，在技術創新方面能力有限，其業務部門對于新技術應用存在 “等靠要”思想，不僅導致發展相對滯后，而且容易使新技術與實際業務融合不深，對數字技術的引入與應用造成阻力，難以有效發揮數據賦能作用。同時，多數國有企業存在多種系統并存、各業務部門運營相對獨立的情況，造成數據資源未真正全面打通，“數據孤島”現象嚴峻，難以將其掌握的各類會員數據進行整合與挖掘。此外，現有的會員體系建設前瞻性不夠，沒有充分認識到數字技術對數據資源的需求，導致部分會員數據提取不全面、不真實，為后續數據分析工作帶來不便。

（二）會員忠誠度低

乘著互聯網的強勁東風，各行各業競相擁抱數字化轉型，紛紛布局了電子會員系統，并設計了相應的會員管理辦法。通過持續高強度的宣傳推廣策略，企業成功吸引了大量會員的加入。但是，由于會員權益與體驗設計缺乏足夠的吸引力和差異化，導致會員流失率居高不下，成為制約企業會員經濟持續健康發展的瓶頸。此外，由于企業關于積分管理機制的缺失或不適用，導致會員在參與過程中面臨著積分獲取難度較大、使用門檻較高等問題，不僅降低了會員的積極性和滿意度，也限制了積分體系作為激勵手段的有效性。無獨有偶，在現有會員群體中，主動參與活動、積極點贊、留言及轉發的互動行為寥寥無幾。這種低頻率的互動不僅削弱了會員之間的連接與共鳴，也難以激發會員自發性傳播口碑，更無法有效刺激高價值會員的活躍與留存，進一步阻礙了對潛在用戶的吸引與轉化，使得會員體系陷入了一個 “缺乏活力—發展停滯—體系邊緣化”的惡性循環，最終可能造成精心構建的會員體系形同虛設，無法為企業帶來預期的價值與回報。

（三）會員服務體系不完善

在當今競爭激烈的市場環境中，眾多企業已經意識到優質服務對于維系客戶關系的重要性，并為此建立了各自的客戶服務體系，旨在通過高效、專業的服務來增強客戶黏性。然而，盡管這一舉措在一定程度上取得了成效，但多數企業仍對于會員服務體系缺乏系統性規劃與精細化運營。會員服務體系作為客戶服務的重要延伸與深化，應當集個性化服務、積分獎勵、專屬權益、互動交流等多元化元素于一體。然而，現實中的許多企業在會員服務、積分獎勵、會員權益等方面缺乏差異化與吸引力，難以滿足不同層級會員的多樣化需求；在會員互動渠道方面，缺乏有效的溝通機制，會員既無法很好地獲取信息或分享知識，又不能很好地進行情感連接與社交活動，導致會員歸屬感與認同感難以提升；在會員數據的管理與分析方面，企業未能充分利用大數據與人工智能技術，深入挖掘會員的行為數據與偏好，從而無法實現會員服務的智能化與個性化升級。

（四）文化與觀念存在差異

隨著市場化向改革縱深發展，文化與觀念差異成為國有企業高質量發展必須面對的機遇與挑戰。這些差異不僅根植于企業的歷史沿革與經營哲學之中，也廣泛體現在消費者的行為模式和價值取向上，對會員營銷體系的建設產生了重要影響。國有企業不僅承載著深厚的文化底蘊，而且承擔著相應的社會責任，在文化與責任的共同作用下，一定程度上限制了新興營銷模式的發展。當前，越來越多的企業轉向新零售模式，而國有企業往往在會員管理和維護方面創新發展相對滯后，難以讓會員感受到自身被企業優待以及享受會員該有的價值服務，從而對其產生黏性或記憶點。[2]長期以來，部分國有企業堅持傳統的、以產品為導向的營銷思維，習慣于采用大規模的廣告宣傳、價格促銷等傳統手段來推動銷售，而對會員制營銷所倡導的 “以客戶為中心”“強調長期關系”的營銷目標，在核心理念上存在一定的差異。具體表現在其對精準營銷、個性化服務等理念的認識不深刻、行動不及時，影響了會員營銷體系的戰略規劃與資源配置。

三、完善國有企業消費會員營銷體系的策略

（一）建立健全會員信息管理與應用制度

制度是發展的基石，是行動的指南。建立健全的信息管理與應用制度，不僅能夠規范企業及員工的行為，保障消費會員的合法權益和其會員身份的優越感，還能促進消費會員營銷體系的良性可持續發展。首先，應完善信息收集機制，加強信息安全保護。以遵守相關法律法規和保護會員信息的隱私安全為前提，在會員注冊、消費、互動等各個環節，不僅關注靜態的基礎信息，更要關注動態的交易數據及行為數據，全面、準確地收集會員的基本信息、購買偏好、消費能力、購物時間、購買頻次等關鍵數據；其次，深化會員信息分析與應用。開展以技術落地應用為導向的培訓教學、交流分享等活動，真正提升員工的大數據分析能力，形成自發性強、自主性高的數據挖掘與分析的工作氛圍，切實將會員數據充分利用起來，發揮消費會員營銷體系的放大、疊加、倍增作用；最后，還要注重會員體驗，強化會員關懷。通過高效、便捷、富有情感的會員服務，持續提升會員的滿意度、忠誠度、歸屬感以及認同感。在收獲會員認可的同時，也為科學決策提供更加豐富、高價值的數據支撐。[3]

（二）構建消費會員成長體系

通過建立 “積分—等級—權益”三位一體的消費會員成長體系，國有企業能夠更加精準地洞察消費會員的真實需求和偏好，進而提供具有吸引力的服務和策略，建立更加緊密和持久的客戶關系，持續增強客戶的忠誠度和黏性。為不同等級的會員賦予一系列獨特的物質權益與特權權益，讓他們感受到自己的獨特性和優越感，從而滿足其深層次的心理需求，并產生正向激勵作用，激發他們與企業共同成長、攜手進步。此外，通過貢獻度、影響力、成長性等指標對會員進行全面評估也極為重要。會員的購買頻率、消費金額、訪問時長以及參與互動活動的積極性等，綜合反映了會員對企業的實際貢獻；會員在社交活動中的活躍度、分享行為以及推薦意愿等，綜合反映了會員在其社交圈中對企業發展的潛在影響力；會員在積分累積、會員等級提升速度以及參與企業成長計劃等方面的情況，綜合反映了會員與企業共同成長的潛力和能力。企業應制定科學合理的積分制度，將消費者的各種有益行為轉化為積分獎勵，用于兌換商品、優惠券等實際物質獎勵，同時，作為會員等級晉升的重要依據。[4]吸引會員逐步解鎖更高層次的會員等級和更豐厚的會員權益，從而形成一個良性循環，不斷提升用戶的活躍度和忠誠度。

（三）完善消費會員運營策略

國有企業需要精準把握會員在不同階段的特征與真實需求，從而量身定制服務策略，實現個性化與體系化的深度融合。從客戶生命周期中潛在期的初識到退化期的再激活，每一步都精準觸達，充分調動會員的參與熱情。[5]在潛在期，通過積極拓展多元化引流渠道、創新用戶體驗、降低門檻成本等措施來實現會員的順利轉化；在發展期，通過深化互動、強化溝通、暢通變現途徑等措施來鞏固情感并筑牢信任與忠誠的基礎；在穩定期，提供專屬特權、定制福利、創新服務以及特色活動等來加強情感維系，持續增強會員的歸屬感和滿意度，讓會員自愿成為口碑傳播的宣傳大使，進一步擴大企業影響力；在退化期，積極行動，結合物質激勵、情感召回、文化感染等措施，喚醒會員對品牌的情感記憶，努力促成會員的回流與再激活，確保會員生命周期的良性循環。通過以上策略，國有企業將打造一個充滿活力、持續增長的會員生態體系。

（四）融入特色元素

國有企業可以通過科學合理的文化調適，確保新策略既能融入企業自身的文化基因，又能精準對接現代消費者的多元化偏好，建立高效且貼合時代需求的消費會員營銷體系。特色化服務具有獨特的辨識度，能夠作為企業名片，與競爭對手區隔定位，形成難以復制的核心競爭力。因此，國有企業可以通過深挖品牌背后的悠久歷史、傳承不息的文化精髓，或緊密結合所在地域的文化精髓、風土人情，乃至匠心獨運的設計理念等，編織一張吸引消費者的獨特網絡。通過不同特色元素的融合，國有企業能夠將行業特征、地方性標簽、企業文化等無形資源與企業產品及服務巧妙地融入消費體驗，為會員帶來前所未有的獨特感受，進一步加深消費者對企業的認知與情感連接，使其會員體系具有辨識度、吸引力和市場影響力，助力企業在新時代的消費市場中穩健前行，綻放獨特魅力。

四、結束語

在數字經濟浪潮下，國有企業只有精準觸達消費者深耕細作的新業態，才能適應新時代、新挑戰與新要求。國有企業可以通過建立健全會員信息管理與應用制度、構建消費會員成長體系、完善消費會員運營策略、融入特色元素等措施，系統地建立獨具自身特色的消費會員營銷體系，通過數字化轉型的縱深推進，賦能企業高質量發展和現代化建設。

參考文獻：

[1] 張躍.O2O背景下零售企業搭建會員體系的策略分析[J].商業經濟，2022（03）：82-86.

[2] 馬玉馨.對企業市場營銷中會員體系構建的幾點探討[J].現代營銷（下旬刊），2021（3）：54-55.

[3] 余曉菲.大數據在零售企業中的應用[J].環渤海經濟瞭望， 2020（04）：62-63.

[4] 王勇，王垚圻，歐陽日輝.平臺會員制的飛輪效應研究[J].經濟研究，2024，59（06）：144-163.

[5] 朱彬彬，王永生.實體零售企業數字化會員體系構建與管理探析[J].現代商貿工業，2021，42（05）：80-81.

作者簡介： 牛豪凱，男，漢族，河南武陟人，碩士研究生，會計師，研究方向：市場營銷、財務管理、數字化轉型。