文旅融合視角下“爾濱”爆火現(xiàn)象背后的原因及啟示

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，近年來，文旅融合成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。文旅融合是指將文化與旅游資源相結(jié)合，通過創(chuàng)新的手段和方式，推動兩者的融合和發(fā)展。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上的各地文旅紛紛開始 “整活”，頻繁 “出圈”登上熱搜，吸引大量游客到當(dāng)?shù)芈糜巍Ｔ诖嘶A(chǔ)上，本文以 “爾濱”爆火為主題，分析 “爾濱”爆火現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，在爆火過程中如何凝聚政府、商家、市民等多元主體的力量，進行全民聯(lián)動，以及對其他城市的文旅融合方面提供的經(jīng)驗借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：文旅融合；城市治理；城市形象；“出圈”

2023年12月以來，哈爾濱憑借 “南方小土豆”“凍梨擺盤”“小砂糖橘”等熱梗段子在網(wǎng)絡(luò)平臺上頻頻 “出圈”，吸引了一大批游客到哈爾濱游玩。哈爾濱市文旅及時抓住機遇，在抖音等社交平臺發(fā)布冰雪、特色美食、俄式建筑、東北文化等宣傳視頻，使人們對哈爾濱產(chǎn)生了濃厚的興趣，不僅吸引了全國各地的游客，甚至還有大批國外游客，不遠(yuǎn)萬里而來，體驗這座城市的魅力。

一、“爾濱”爆火現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）文化傳承與立足于實際相結(jié)合

哈爾濱，也稱為冰城，是黑龍江省轄地級市、省會、副省級市、特大城市、哈長城市群核心城市，同時，也是國務(wù)院批復(fù)確定的中國東北地區(qū)重要的中心城市和國家重要的制造業(yè)基地。[1]哈爾濱以其獨特的冰雪文化、冰雪旅游聞名于世，被譽為 “東方莫斯科”“東方小巴黎”。同時，哈爾濱也是全國文明城市、國際濕地城市、東亞文化之都和中國 “十佳”冰雪旅游城市，被聯(lián)合國授予了 “音樂之城”稱號。此外，哈爾濱的自然資源非常豐富，冬天具有豐富且獨特的冰雪資源，春夏具有茂密的原始森林，都頗具特色。在冰雪大世界，人們可以看到雕刻精美的冰雕、冰燈，滑超長的冰梯，感受工匠之美；在中央大街，可以通過防洪紀(jì)念塔看到先輩的努力與成就，欣賞夕陽下的松花江江景；在圣索菲亞大教堂，可以感受穿越時代的異國風(fēng)情；在亞布力滑雪場，可以感受冰雪帶來的快感和激情；在哈爾濱極地館，可以看到憨態(tài)可掬的企鵝和海豚表演。除此之外，哈爾濱的特色美食，如馬迭爾冰棍、鍋包肉、烤冷面、糖葫蘆、大列巴面包、格瓦斯等，也讓人垂涎欲滴、流連忘返。哈爾濱在這次爆火中展現(xiàn)了深厚的文化底蘊和得天獨厚的冰雪資源，例如，冰雪大世界是歷年來規(guī)模最大的，并且提前開業(yè)；圣索菲亞大教堂上空利用無人機打造 “月亮”；中央大街的小提琴演奏；“非遺打鐵花”、馴鹿表演；音樂公園的 “大雪人”等，吸引了一大批游客前來感受這座城市的熱情。

（二）服務(wù)更加人性化，注重游客舒適度

哈爾濱在接待大量外地游客的同時，也沒有忘記提高服務(wù)質(zhì)量和水平，更加注重游客游玩的舒適度，讓游客感到非常貼心和滿滿的人情味。例如，市交通部門推出免費往返的 “地鐵擺渡票”，乘客可在冰雪大世界到太陽島景區(qū)之間免費往返；考慮到南方游客怕冷，機場增設(shè)更衣室，中央大街鋪上地毯，路邊建起 “溫暖驛站”，街上免費送熱水，保障南方游客隨時取暖；建立處置問題 “不隔夜”機制、出租車線路明碼標(biāo)價、公交地鐵延長時間；哈爾濱工業(yè)大學(xué)免預(yù)約游覽；在雪地上升熱氣球，便于游客拍攝松花江全景等措施，充分展現(xiàn)了東北人的熱情好客。雖然也存在一些問題，例如冰雪大世界開園第一天，原本只能接待1萬人，很多游客因為旅行時間要結(jié)束了，于是撥打市長電話，冰雪大世界被迫接待4萬人，門票贈送的滑梯和摩天輪項目因為游客數(shù)量過多，導(dǎo)致排隊時間過長，有一些游客因沒能玩到自己心儀的熱門項目而不滿意，要求退票，退票事件不斷沖上社交媒體熱搜，哈爾濱市相關(guān)部門立即連夜整改、辦理退票，相關(guān)工作人員在采訪中誠摯道歉，及時的處理得到很多網(wǎng)友的贊賞。

（三）加強創(chuàng)新，以人為本

面對大量南方游客的到來，哈爾濱以真誠熱情的態(tài)度招待游客，盡最大的努力滿足游客需求，讓他們感受 “到家了”的舒適感。比如，許多南方游客對東北早市非常感興趣，但冬天的早晨起床困難，而早市開放時間有限。為此，哈爾濱延長早市時間，方便游客逛吃，感受早市文化；考慮到南方菜市場可以削皮切塊，哈爾濱菜市場開始提供削皮切塊的服務(wù)；為了迎合南方游客的口味，東北特色咸豆腐腦可以加糖；東北特色小吃凍梨切片擺盤；小企鵝背上小書包迎接游客；鄂倫春族才藝被哈爾濱市政府請到中央大街表演；中央大街免費送鍋包肉、糖葫蘆；與俄羅斯簽訂免簽政策，實現(xiàn) “跨國吃早餐”等一系列措施使哈爾濱在網(wǎng)絡(luò)平臺上爆火，許多南方游客為此非常感動。一系列的貼心措施讓網(wǎng)友親切地稱其為 “爾濱”，隨后，“爾濱”一詞在網(wǎng)絡(luò)平臺上 “出圈”，頻繁登上微博、抖音等社交媒體平臺熱搜，隨之而來的是 “爾濱，你讓我感到陌生”“爾濱，你還有什么是我不知道的”“為什么不叫哈爾濱了呢，因為本地人笑不出來了”等流行語火爆出圈。

（四）全城聯(lián)動，凝聚全市力量

哈爾濱市政府非常重視哈爾濱的這次爆火出圈，哈爾濱文旅的平臺賬號發(fā)布了數(shù)十條視頻進行宣傳，并邀請當(dāng)?shù)卮骎博主進行引流宣傳，不斷擴大影響力。除了網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，哈爾濱市政府及相關(guān)文旅部門在線下也實施了許多舉措。例如，黑龍江省委副書記張安順到各大景區(qū)與游客交流，收集意見和建議；文旅局局長親自參與冰雪大世界的舞蹈表演；邀請東北知名藝人 “宋曉峰”到冰雪大世界當(dāng)保安等。同時，本地市民也展現(xiàn)出了他們的熱情好客，不僅分享游玩攻略，還在車上放大喇叭廣播免費接送 “南方小土豆”，甚至讓沒有訂到酒店的游客到自己家里住，免費送紅糖姜茶給游客，供游客取暖，同時，錯峰出行，將更多出行機會留給南方游客。商家也及時抓住機遇，推出東北菜小份套餐，贈送特色小菜等，方便外地游客品嘗。黑龍江文旅廳廳長何晶接受采訪時表示，哈爾濱爆火不是偶然，已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備，策劃了 “逃學(xué)企鵝”和 “歌聲里的黑龍江”等IP，并邀請文旅博主合作。同時，注重以游客思維換位思考。人們也能從網(wǎng)絡(luò)上了解到，哈爾濱為冰雪旅游做足了準(zhǔn)備。第二十五屆哈爾濱冰雪大世界開園之初，哈爾濱文旅及相關(guān)部門就通過多個渠道進行大力宣傳。線上完善預(yù)約小程序，推出游園攻略；線下增設(shè)志愿服務(wù)臺，現(xiàn)場指揮分散客流量。隨后，第四十屆中國哈爾濱國際冰雪節(jié)開幕，抖音、微博、小紅書、快手等平臺開始有層出不窮的哈爾濱游玩視頻出圈。再加上本地政府的政策支持、本地市民的熱情好客，“爾濱”終于憑實力出圈。其中，最出圈的要數(shù)2023年年底，11名廣西 “小砂糖橘”勇闖哈爾濱。哈爾濱接住了這一波熱度，“一對一”護送，隨時隨地清點人數(shù)，打不到車有熱心市民送回酒店，冰雪大世界連夜做三個小滑梯，給 “小土豆們”安排得妥妥當(dāng)當(dāng)，在網(wǎng)絡(luò)上爆火。隨之而來的 “海南小椰子”“湖南小臭豆腐”“內(nèi)蒙小肥羊”更是將哈爾濱旅游推向了高潮。

（五）加強政府監(jiān)督，規(guī)范市場秩序

哈爾濱在這次爆火中注重自身的形象和規(guī)范，加強行政執(zhí)法，致力于為游客提供良好的消費體驗，維護消費者的合法權(quán)益。比如，哈爾濱對 “雙節(jié)”期間全市的經(jīng)營者及單位作出行政指導(dǎo)，發(fā)布 《經(jīng)營價格行為指導(dǎo)書》，要求節(jié)日期間價格如有變化，需提前公示告知，賓館酒店不得在電商平臺訂單生效時擅自提價，要求不過度浮動價格、不盲目調(diào)整價格、不虛高標(biāo)注價格；各景區(qū)不得借旅游旺季上調(diào)門票價格，不得收取未公示的任何費用；有些游客提出，公交站牌字太小看不清，相關(guān)部門在一周內(nèi)迅速完成公交站牌更換；在機場車站門口，明碼標(biāo)價出租車公里價格；加強警衛(wèi)力量，在人群聚集的地方實行全天巡邏執(zhí)勤，保障游客安全，維護社會秩序等舉措體現(xiàn)了哈爾濱市政府想讓游客玩得放心、安心、舒心的決心。除此之外，在中央大街、圣索菲亞大教堂、冰雪大世界等景區(qū)增加安保人員、志愿者數(shù)量，在機場、火車站、地鐵等交通站點增設(shè)志愿者為游客指路，安置大喇叭廣播，防止游客乘坐 “黑車”。這些舉措雖然很微小，但實實在在溫暖了游客的心，也為哈爾濱營造了良好的營商環(huán)境。

二、“爾濱”爆火過程中采取的有效措施

（一）深度挖掘冰雪資源

根據(jù)習(xí)近平總書記提出的 “冰天雪地也是金山銀山”重要論述，哈爾濱將冰雪資源作為自身的發(fā)展優(yōu)勢，走上了綠色發(fā)展之路。第一，哈爾濱依托獨特的冰雪資源，推出了冰雪大世界、冰雪節(jié)、雪博會等冰雪旅游項目，將冰雪文化的城市形象傳播出去；第二，哈爾濱將當(dāng)?shù)靥厣珫|北文化與冰雪資源結(jié)合，如大秧歌表演、東北特色服裝、東北方言等，讓游客在游玩的同時也能感受到東北文化的魅力；第三，哈爾濱注重創(chuàng)意創(chuàng)新，推出 “人造月亮”“熱氣球”“逃學(xué)企鵝”以及文化街區(qū)改造，讓游客耳目一新，在互聯(lián)網(wǎng)上成功 “出圈”；第四，哈爾濱注重冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，共擁有641家冰雪相關(guān)企業(yè)，形成了完備的冰雪裝備生產(chǎn)線，便于游客體驗滑雪滑冰的快感；第五，哈爾濱市政府為冰雪旅游提供了大力支持，市政府出臺 《哈爾濱冰雪文化之都 （冰雪經(jīng)濟）發(fā)展規(guī)劃 （2022—2030年）》，構(gòu)建 “一心、兩帶、六大工程、三個支撐”的 “1263”冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[2]同時，提供資金支持，舉辦多項冰雪賽事和活動，打造特色冰雪品牌，呼吁市民廣泛參與。從哈爾濱此次爆火可以看出，對冰雪資源進行深層次的挖掘，將自身的文化特點與創(chuàng)新思路融合，能夠?qū)崿F(xiàn)對冰雪經(jīng)濟整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效推進，從而最大限度地利用冰雪資源，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。[3]

（二）全方位媒體宣傳

社交媒體宣傳在 “爾濱”出圈的過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，“南方小土豆”“廣西小砂糖橘”“云南野生菌”等一些熱梗在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行開來，增加了哈爾濱的曝光度。隨后，哈爾濱市文旅抓住機會，在社交平臺上發(fā)布了數(shù)十個短視頻進行宣傳，不僅有本地人提供的游覽地圖，還有街頭商場與游客的互動，并邀請大V博主和黑龍江籍藝人進行引流宣傳，全網(wǎng)聯(lián)動，不斷提高哈爾濱的知名度。許多網(wǎng)友開始將哈爾濱列入自己的旅游打卡地。哈爾濱一炮而紅，充分說明了社會化媒體對一座城市的品牌傳播有多么重要，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的 “共享”與 “攻略”，以一種 “破圈”的方式，在全國范圍內(nèi)形成了 “全民皆知”的傳播模式。

（三）注重人文關(guān)懷

哈爾濱在接待游客時，非常注重游客的體驗感，主打為游客提供細(xì)致體貼的服務(wù)，讓游客感受冬日的溫暖和 “到家了”的感受，從中央大街鋪防滑地毯、免費送熱水和糖葫蘆、設(shè)立 “溫暖驛站”，到凍梨切盤、市民免費接送南方游客，再到延長早市時間、免費開放哈藥六廠供游客拍照等舉動，都能看出不僅是哈爾濱市政府，還有商家、志愿者、公民等多方面的努力，共同為游客打造了一場 “接地氣”的冰雪之旅。這種人文關(guān)懷使游客能夠切實感受到哈爾濱的熱情和友好，不僅提高了游客的滿意度，還能夠提升哈爾濱的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，進而打造熱情好客的城市形象。

（四）政府頂層設(shè)計和宣傳策略

在哈爾濱市近期的 “出圈”現(xiàn)象中，政府的頂層設(shè)計和宣傳策略發(fā)揮了重要作用。黑龍江省和哈爾濱市政府提前規(guī)劃，加強頂層設(shè)計，設(shè)置旅游聯(lián)席會議機制，大力提高服務(wù)效率和當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟芰ΑＴ谛麄鞑呗苑矫妫枮I市文旅部門在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了富有新意、符合當(dāng)代年輕人潮流的宣傳片，利用抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺進行大力推廣。與網(wǎng)紅、大V博主等聯(lián)動，在網(wǎng)絡(luò)上引流宣傳，成功吸引了大量游客的眼球。除此之外，哈爾濱市還加強行政執(zhí)法監(jiān)督，強化 “接訴即辦”機制，對游客在游玩中產(chǎn)生的問題進行及時處理和反饋，對問題進行整改。例如，對 “鍋包肉漲價”“冰雪大世界退票”等問題及時調(diào)查情況，解決問題，并誠懇道歉，給游客一個滿意的答復(fù)，維護了游客的合法權(quán)益。

三、“爾濱”爆火為其他地區(qū)提供的經(jīng)驗啟示

哈爾濱的爆火并不是意外，而是政府及相關(guān)部門長期努力帶來的結(jié)果。政府積極打造冰雪IP，對外提前策劃，利用網(wǎng)絡(luò)造勢提高熱度，對內(nèi)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城市接待能力。同時，哈爾濱市民也在這次 “爾濱”出圈現(xiàn)象中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。他們主動為外地游客提供免費服務(wù)，用熱情好客的舉動和豪爽幽默的性格打動了游客，也表現(xiàn)出當(dāng)?shù)卮緲闵屏嫉拿耧L(fēng)，在網(wǎng)絡(luò)上不斷吸引著一批又一批的游客。因此，其他城市在文旅融合方面可以學(xué)習(xí)借鑒哈爾濱的成功案例，立足本地實際，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣Y源，結(jié)合文化底蘊打造城市獨特IP；提前做好宣傳推廣和接待規(guī)劃，通知相關(guān)部門做好準(zhǔn)備；完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造溫暖城市形象，如增加女性洗手間、增加公交線路、延長公交地鐵運行時間、增設(shè)問詢服務(wù)中心等；同時，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進行宣傳造勢，打造有新意的段子吸引游客。這方面可以學(xué)習(xí) “淄博燒烤”爆火的成功例子；創(chuàng)辦特色文化活動，如青少年研學(xué)、老年團游覽等。在接待游客的過程中，也要不斷保持警惕，加強監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，讓游客產(chǎn)生良好的體驗感和舒適度。任何一次爆火都不是意外，都是政府、市民、商家等多方面共同努力的結(jié)果；任何一次爆火也都是不可復(fù)制的，必須找到自身的特點和創(chuàng)新點。

四、結(jié)束語

“爾濱”爆火現(xiàn)象對哈爾濱的城市治理和城市發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響，為了給游客留下良好的印象，政府、商家和市民等多方面共同努力，全市聯(lián)動，力爭給每一個到哈爾濱旅游的外地游客一次美好的體驗。這個現(xiàn)象結(jié)束后，當(dāng)?shù)卣畷^續(xù)深挖冰雪資源，開展冰雪活動，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷加強行政執(zhí)法和市場監(jiān)督，進而不斷提升城市形象，提高城市知名度，做好準(zhǔn)備迎接下一次 “出圈”的到來。

參考文獻：

[1] 哈爾濱市人民政府網(wǎng).市情概覽[EB/OL].https：//www.harbin.gov.cn/haerbin/c104474/list_rightcontent.shtml.

[2] 哈爾濱市人民政府網(wǎng).哈爾濱市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟）發(fā)展規(guī)劃（2022-2030年）的通知[EB/OL].[2024-08-20].https：//www.harbin.gov.cn/haerbin/c104535/202206/c01_64932.shtml.

[3] 郭常酉.冰雪經(jīng)濟還會 “火”多久？[J].綠色中國，2024（02）：59-61.

作者簡介： 徐歌，女，漢族，黑龍江牡丹江人，碩士研究生在讀，研究方向：行政管理。