基于八角行為分析法的游戲化旅游體驗設計研究

摘要：基于八角行為分析法，探究游戲化旅游體驗設計策略，進而提升旅游體驗。從用戶動機出發，利用八角行為分析法和熵值法對旅游驅動力進行量化排序，進而提出旅游前中后3階段的游戲化設計策略：“動機觸發”“行為激勵”“情感延續”，以指導珠江旅游體驗設計實踐。以“珠江游”為實踐案例，將八角行為分析法應用到旅游體驗設計中，有效提高了游客體驗的積極性與參與感，為旅游體驗設計提供了新思路。

關鍵詞：八角行為分析法；熵值法；旅游體驗；游戲化設計；驅動力

中圖分類號：TS934.3 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0019-05

Abstract：Based on the Octalysis method，this paper explores the design strategy of gamification tourism experience，so as to improve the tourism experience. Starting from the user ’s motivation，this paper quantifies the driving force of tourism by using the Octalysis method and the entropy method，and then puts forward the gamification design strategy of the three stages before，during and after tourism：motivation trigger，behavior incentive，and emotional continuation，so as to guide the Pearl River tourism experience design practice. Taking Pearl River Tour as an example，the Octalysis method is applied to the tourism experience design，which effectively improves the enthusiasm and participation of tourists’ experience，and provides new ideas for tourism experience design.

Keywords：Octalysis method；Entropy method；Tourism experience；Gamification design；Driving force

引言

體驗經濟背景下，用戶尋求真實自我，實現自我認同逐漸成為旅游體驗的重要精神內涵[1]，并推動旅游業向數字化文化體驗方向轉型。現如今，旅游景點多是走馬觀花式游覽，游客未能深入感知文化內涵，也容易感到厭倦。“珠江游”作為廣州重要的旅游名片，蘊含豐富的文旅資源，如珠江夜景、十三行商貿歷史、海上絲綢之路遺跡等核心體驗內容，而當前以船游和沿岸散步等被動式觀光為主的旅游模式，難以滿足游客日益增長的體驗需求，使得珠江歷史文化傳播的深度不足[2]。如何利用設計手段改善旅游體驗，是本研究主要探討的問題。

游戲化設計是一種有效提升用戶體驗的方法，將其應用于旅游領域，能夠通過驅動力激勵機制引導游客的積極交流互動行為，有效調動其參與、體驗旅游地歷史文化的興趣，從而提高文化代入感和體驗沉浸感，進而提升旅游體驗。本研究旨在從動機角度探究如何通過驅動力帶動用戶行為，解決當前旅游體驗互動性不足、文化感知弱等問題，并在珠江游中進行游戲化設計實踐。

一、相關理論背景

（一）游戲化設計與八角行為分析法

游戲化設計是指將游戲元素和游戲設計技術應用于非游戲場景中，讓用戶獲得如游戲般的愉快體驗。其核心理念在于深入挖掘并滿足用戶的動機需求，促使用戶主動參與并獲得積極的體驗。凱文·韋巴赫等學者構建了經典的 DMC 游戲系統金字塔模型[3]，將游戲化設計流程以抽象程度的高低為序分為動力（Dynamics）、機制（Mechanics）、組件（Components）3個層次，可作為游戲化設計的底層指導邏輯。其中，動力是游戲化設計的基礎，深入分析用戶動機是游戲化設計的關鍵。

八角行為分析法是由Yu-kai Chou建立的游戲化設計模型，認為每款成功的產品都受到八種核心驅動力的支撐，核心驅動力會影響用戶一系列的決策和行為，可用于分析用戶行為的深層動機因素，以及如何通過驅動力引導用戶決策和行為[4]。8種核心驅動力包括：意義與使命感、創造與反饋、社交、未知與好奇心、損失與厭惡感、稀缺性與渴望、所有權與擁有感、進步與成就感。有兩種分類方法，一種是按照模型的左右相對位置分為左右腦核心驅動力，即外在動機與內在動機。另一種是按照積極和消極動機劃分為黑帽和白帽核心驅動力，其中白帽驅動力對應讓人們感受到正向情緒的動機，黑帽驅動力則對應讓人們感受到焦慮和上癮等負向情緒的動機，如圖1。

在實際應用中，分為靜態審視和動態審視兩種應用方式。靜態審視可用于對現有系統進行評判，找出系統內現存的問題；動態審視則將用戶體驗劃分為發現、入門、塑造和終局4個階段，根據八角審視結果進行用戶歷程體驗優化，對各階段進行拆解，最終輸出新的游戲化設計策略。

（二）游戲化設計在旅游體驗中的應用

旅游體驗的形成是一個復雜且動態的過程，包括旅游前的期待，旅游過程中的感受積累，以及旅游結束后通過回憶與分享所延續的體驗[5]。近年來，學者們也紛紛探索如何通過游戲化設計來優化旅游體驗，汪文才等[6]提出了游戲化理論應用于在線旅游服務的幾個典型場景；梅倩等[7]運用八角行為分析法剖析旅游App中的核心驅動力共性，構建針對特定旅游目的地的App設計策略；林璐等[8]則進一步將驅動力細化到旅游前、中、后3個階段，提出了側重文化傳播的杭州文旅體驗設計策略。這些研究逐步豐富了旅游體驗游戲化設計的理論應用，并為設計實踐提供了寶貴參考。然而，當前的研究主要為定性研究，以用戶主觀體驗為主，在定量研究及客觀數據分析方面略顯不足，研究結論會受到用戶主觀差異影響。八角行為分析法包含8個因素，分類繁雜，因此本研究采用定性與定量研究結合的方法構建游戲化旅游體驗設計流程，以填補當前研究現狀的不足之處。

二、基于八角行為分析法的游戲化旅游體驗設計流程構建

在本研究中，深入分析旅游各階段起到關鍵作用的驅動力因素，是構建設計策略的基礎，也正符合DMC金字塔模型提出的游戲化設計流程的第一步——動力的延伸，以驅動力調動游客參與各項活動及深入體驗當地歷史文化的積極性。構建基于八角行為分析法的游戲化旅游體驗設計流程，如圖2。

（一）旅游地點調研：通過實地走訪、文獻搜集等方式梳理目的地歷史文化、體驗現狀和現有活動，深入探尋其旅游價值，總結現存的問題。

（二）用戶驅動力調研與分析：結合八角行為分析法的8個因素對目標用戶進行半結構化訪談，繪制用戶旅程圖，分析用戶在不同體驗階段的行為、情緒和痛點，挖掘用戶的旅游動機。

（三）旅游體驗核心驅動力權重分析：整理用戶的旅游動機并提取語義，聚類到八角驅動力中，將語義進行編碼得到核心驅動力因子，構建旅游體驗核心驅動力架構表，將其設計為量表，收集數據并量化分析，圍繞權重較高的驅動力制定設計策略。

（四）游戲化旅游體驗設計策略：基于驅動力權重排序結果設計合適的游戲機制，以推動游戲進程，激發游客的參與熱情與探索欲望，使旅游體驗更加豐富有趣，從而有效傳播旅游地的歷史文化。

綜上，通過激發游客“驅動探索—文化感知—自我實現”3個層次的需求，從驅動力激發用戶行為開始，逐漸引導其意愿度的增強，最終實現情感認同，幫助游客在每個體驗階段獲得更優質、深層次的旅游體驗。

三、游戲化旅游體驗設計實踐——以廣州珠江游為例

如前文所述，本研究聚焦于廣州“珠江游”這一具體案例來進行游戲化旅游體驗設計研究。

（一）珠江游用戶驅動力調研與分析

體驗設計應聚焦于用戶痛點與需求。基于八角行為分析法的8個驅動力因素設計問項，通過半結構化訪談探究各體驗階段的用戶痛點與動機需求。結合實地調研選取了10名珠江沿岸的游客，探究其在不同體驗階段的旅游感受，并按照 “發現、入門、塑造、終局”4個階段繪制用戶體驗旅程圖，如圖3。游客的旅游動機在于對歷史文化的求知和探索欲，以及通過互動玩法深入感知文化并滿足分享與展示的需求，這些動機要素為后續分析驅動力權重奠定了基礎，幫助深入理解驅動力對游客行為和體驗的影響。

對訪談結果中的用戶動機進行整理，從中提煉出用戶動機語義。將語義內容按八角核心驅動力（A1～A8）進行聚類，再將聚類后的用戶動機語義進行編碼，得到32個核心驅動力因子（A11～A84），構建出珠江旅游體驗驅動力架構表，如圖4，用于進一步分析珠江旅游體驗中不同驅動力因子的影響效果。

（二）珠江旅游體驗核心驅動力權重分析

結合李克特量表設計出珠江旅游體驗驅動力量表，探究不同驅動力對用戶行為的影響情況。研究變量為八角核心驅動力，其中驅動力（A1～A8）作為一級指標，聚類后的32個驅動力因子（A11～A84）作為二級指標，用戶需對每個選項進行“1～5”的評分，分值越高，表明該驅動力因子對用戶行為的影響越強。通過分析二級指標的權重并進行加和，得出八角核心驅動力的總權重排序。通過網絡和線下兩種方式發放191份量表，回收有效量表160份。在SPSS中對量表進行信效度檢驗，結果顯示量表的Cronbach’s α系數為0.864，大于0.7，具有較好的可靠性，KMO值為0.867，大于0.7，說明量表的信度和效度較好，可用于進一步分析。

熵值法作為一種多準則群體決策方法，根據各指標傳輸給決策者的信息量的大小來確定指標權數。某項評價指標的差異越大，熵值越小，相應權重越大，可作為指標比較和排序的科學依據[9]。熵值法為八角行為分析法的應用提供了客觀的量化方法，可有效避免主觀差異的影響，提升研究結果的可信度。通過熵值法的通用分析方法[10]在SPSS中算出各驅動力因子的權重值，分別加和整理后得到珠江旅游體驗中的八角核心驅動力權重值表，如表1。

根據表1的權重值排序結果得知，“未知與好奇心”（權重25.52%）是珠江游中權重最高的驅動力，其次是“進步與成就感”（權重16.67%）、“意義與使命感”（權重14.04%）、“所有權與擁有感”（權重11.15%），其他驅動力如“社交”（權重9.16%）、“稀缺性與渴望”（權重8.41%）等也發揮了一定積極作用。權重相對較低的驅動力為“損失與厭惡感”（權重7.37%）和“創造與反饋”（權重6.62%），這是因為在旅游體驗中，游客對損失的感知較少，主要涉及偶發的不愉快事件或交通不便；此外，大多數游客傾向于休閑娛樂體驗，而非追求創造性體驗。

（三）珠江游戲化旅游體驗設計策略

在旅游的不同階段，游客的動機和期望行為各不相同，因此各體驗階段中驅動力的優先級也不同，游客的行為將受到主、次要驅動力的共同引導[11]。以動機演變為核心，進行八角行為分析法的動態審視。基于前文對珠江游中驅動力的權重排序，將4個主要驅動力 “未知與好奇心”“進步與成就感”“意義與使命感”和“所有權與擁有感”與旅游體驗三階段相對應，在各階段逐步引導游客的情感和行為產生。將“社交”和“稀缺性與渴望”作為次要驅動力，進一步豐富游客的互動體驗與文化感知，激發游客的積極行為。

如圖5的設計策略框架圖所示，推導出游戲化旅游體驗設計策略：動機觸發、行為激勵、情感延續。

1.動機觸發

在旅游前，游客的旅游動機源于對旅游地歷史文化的求知和探索欲，但僅憑傳統的線下游玩方式難以呈現深層的文化內涵。借助游戲化形式，將珠江的歷史文化以生動的互動方式呈現，利用“意義與使命感”驅動力引導游客感受珠江獨特的文化底蘊，激起其對當地歷史文化的情感認同。“未知與好奇心”驅動力進一步激發游客實地探索的渴望，激勵其前往珠江游玩的行為。

2.行為激勵

在實地游玩的過程中，游客的動機為希望在探索過程中有所收獲，實現自我滿足感。此時利用“未知與好奇心”驅動力激發游客對旅程中新奇事物的渴望，激起他們積極探索的行為，使其在探索過程中獲得深層次的文化體驗，提高留存意愿。利用“社交”驅動力激發游客之間互動交流的行為，促進文化共享，增強旅游過程中的互動樂趣。“進步與成就感”驅動力激勵游客深入探索歷史文化，使游客在體驗中逐步收獲知識，獲得自我滿足感，塑造游客與珠江文化間的情感聯結。

3.情感延續

旅游結束后，游客的動機在于通過紀念物和照片等形式，將回憶具象化，從而加深對旅游地的情感歸屬。“所有權與擁有感”驅動力能夠深化游客對“珠江游”的情感聯結，提升用戶黏性，激發游客重游的意愿和將旅游地推薦給他人的行為。通過滿足游客的求知和探索欲，進一步增強游客對珠江文化的價值認可，感受旅程的意義。“社交”驅動力則激勵游客在社交平臺上分享旅行見聞的行為，進一步深化和延續了愉悅的情感體驗。

（四）珠江游戲化旅游體驗設計實踐

基于珠江沿岸豐富的文旅資源，遵循前文提出的游戲化旅游體驗設計策略，設計出一款以手機為使用載體的游戲化旅游 App——《遇見珠水》。游客將化身跨越時空的旅人，在珠江的現代魅力與歷史背景的交融下開啟一段探索之旅。產品亮點在于以用戶動機為切入點，利用線上玩法驅動用戶線下積極游覽、探索的行為，提升文化代入感與體驗沉浸感，優化旅游體驗。從旅游前、中、后3個階段進行設計實踐內容的論述，詳情可參照前文策略框架圖5。

1. 動機觸發

在旅游前，通過構建“游覽劇本”游戲化機制，激發游客對《遇見珠水》產品的使用動機，游戲化的娛樂性與沉浸式特點，能夠消除傳統文化帶來的疏離感[12]，拉近用戶與產品之間的距離。

首先，為吸引游客的興趣，主界面采用更具溫度的手繪珠江景點地圖，游客如身臨其境，對景點產生興趣。其次，通過劇本查看界面展示珠江的歷史文化背景，將珠江的歷史文化如海上絲綢之路、十三行商貿等撰寫成劇本，通過具體劇情串聯起不同的景點路線，引導游客了解文化背景，利用“意義與使命感”驅動力激起其對珠江文化的情感認同。最后，當游客抵達景區時，其身處的現代景象與劇本中的歷史背景發生碰撞，通過劇情的指引，“未知與好奇心”驅動力激發游客進一步探索和體驗的行為。“游覽劇本”機制不僅提升了游客的游玩興趣，更加強了其與珠江文化的情感聯結，為旅游體驗質量奠定基礎，相關界面設計如圖6。

2. 行為激勵

在旅游過程中，通過結合“未知與好奇心”“進步與成就感”以及“社交”驅動力，有效激發游客的深度參與行為，從而全面提升旅游體驗的趣味性與沉浸感。

（1）通過“未知與好奇心”驅動游客積極探索：在旅游過程中，激發游客對新奇事物的探索欲是提升旅游體驗的關鍵，而明確的任務引導能讓用戶產生目標感，激發其內在動機，從而提升游玩的積極性。通過構建明確的任務引導機制，設計基于AR掃描的線上線下結合互動玩法，以激發游客持續使用的行為。

在探索過程中，將游客的高頻拍照行為與虛擬道具的獲取相結合，掃描線下環境可在游戲內獲得虛擬道具、進行手勢互動，推動劇情的發展。通過任務引導機制，實現了利用“未知與好奇心”驅動力激發游客的積極探索行為，引導他們跟隨劇情敘事逐步了解景點的輕知識，與景點產生更深層次的文化共鳴，相關界面設計如圖7。

（2）通過“進步與成就感”驅動游客深度感知文化：通過構建可視化的成就機制，激發游客的持續探索興趣和參與動力。

首先，當游客完成各景點相關的輕知識搜集后，游戲內將逐步點亮相應景點的圖標，提供可視化的進展反饋。隨著探索的推進，游客搜集的內容將以故事形式收入游戲的“知識庫”中，通過不斷解鎖新內容逐步增強個人成就感。此時“進步與成就感”驅動力激勵游客通過不斷解鎖新知識深度感知珠江文化，增強游玩的參與感。在游覽過程中通過“未知—探索—正反饋”的可視化成就機制設計，不僅豐富了游客的游覽形式，更深化了旅游地歷史文化內涵的傳播，相關界面設計如圖8。

（3）通過“社交”驅動游客間的文化交流：在旅游體驗中，社交不僅能滿足游客的基本互動需求，更是連接游客與文化的重要橋梁。通過構建社交機制，能夠讓游客在分享與交流中加深對文化內涵的理解，從而將單向的文化感知與探索轉化為互動性更強的體驗，通過群體交流獲得歸屬感與文化認同感。

在《遇見珠水》中，游客可以通過積分排行榜、劇情評論等功能，與其他玩家分享游覽體驗和對劇情情節的感受。這種互動通過多維度的文化交流，形成游客之間的情感連結。通過“社交”驅動力，將個體的文化感知上升為群體認同，潛移默化地將游客塑造為珠江歷史文化的傳承者，進一步延續文化的傳播價值，相關界面設計如圖9。

3. 情感延續

當旅程結束后，構建回憶與分享機制，深化游客的情感連接和歸屬感。

首先，游客在探索過程中收集到的文化知識、虛擬道具、獎勵勛章等將通過圖鑒、排行榜等界面進行匯總展示，作為觸發回憶的數字化載體。此外，游客通過游玩劇本獲得的積分獎勵可以在商店兌換紀念品，還可以生成體驗認證證書，加強旅程的儀式感。“所有權與擁有感”驅動力通過回憶載體進一步加深游客對旅游地的情感歸屬和認同感，激勵游客在社交平臺“珠游圈”中推薦珠江游、分享旅游體驗經歷的行為，與他人互動和分享體驗，建立情感聯系，使旅游過程更具參與感和意義。這種分享行為不僅滿足了游客的社交需求，還通過用戶的體驗口碑實現了景區的宣傳效果，進一步吸引更多潛在游客前來游玩，相關界面設計如圖10。

綜上，《遇見珠水》游戲化旅游App以“未知與好奇心”“意義與使命感”“進步與成就感”“所有權與擁有感”和“社交”作為核心驅動力，促進珠江的文化傳播，全面優化了珠江旅游體驗，具體設計內容總結見表2。

結語

本研究著眼于旅游體驗中用戶行為驅動力的研究，創新地將熵值法應用于八角行為分析法的量化分析，從而科學準確地對旅游體驗中的驅動力進行排序，并進一步提出了游戲化旅游體驗設計策略，為游戲化設計在旅游領域的應用貢獻了寶貴經驗。研究結果表明，八角行為分析法在旅游體驗設計中具有顯著優勢，能夠激發游客的參與熱情，從而提升整體旅游體驗的質量，促進旅游地歷史文化的傳播與深入影響。未來的研究可以考慮將游戲化設計與更多的行為動機理論進行結合，進一步探索驅動用戶行為與提升旅游體驗的其他方法。

基金項目：廣州市哲學社科規劃2022年度課題（2022GZGJ279）；廣東省哲學社會科學規劃 2023年度學科共建項目（GD23XYS066）；2020年度教育部人文社會科學研究規劃基金（20YJA760008）

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