基于用戶體驗的旅游網站設計

摘要：將用戶體驗理論與旅游網站設計實踐有機融合，提高網站服務效能。梳理了基于用戶體驗的旅游網站設計流程、設計原則、評估方法和失敗對策等理論要點，并以九嶷山三分石景區為例，通過實地調研、問卷調查、競品分析等方法收集網站資料和用戶偏好，依據迭代式開發原理和時間管理四象限法則評估和管理用戶需求，并完成系列設計實踐和測試評估。三分石景區旅游網站用戶整體滿意度評分較高。研究可以為同類型網站設計提供系統性方法參考。

關鍵詞：用戶體驗；旅游網站；設計流程；九嶷山三分石景區；網頁設計實踐

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0150-05

Abstract：Integrating the theory of user experience with the practical design of travel websites to enhance the efficiency of website services. Combing the travel website based on the user experience of the design process，design principles，evaluation methods and failure countermeasures theory points，taking the Sanfen stone scenic area as an example，through field method，questionnaire，competitive analysis to collect website data and user preferences，according to the Implementing Best Practices and time management four quadrant rule evaluation and management user needs，and complete the series of design practice and test evaluation. The overall user satisfaction rating for the tourism website of the Sanfen Stone scenic spot is relatively high. The research can provide a systematic method reference for the same type of website design.

Keywords：User experience；Travel website；Design process；The Sanfen Stone scenic spot of Jiuyi Mountain；Web design practice

引言

用戶體驗早已成為產品好壞的評價因素，甚至關系著互聯網產品的生死存亡。為了促進旅游產品轉型升級、推動區域經濟發展和提高服務效能，各地紛紛建設旅游官網，但至今仍有大量目的地旅游官網為“空殼”或“模版”網站，可用性差、辨識度低、同質化嚴重，最終被用戶棄用。本文針對性探討用戶體驗理論與旅游網站設計實踐的有機融合問題，以九嶷山三分石景區為例進行實踐研究，試圖為同類型網站設計提供從概念到落地的系統性方法參考。

一、基于用戶體驗的旅游網站設計理論概述

（一）用戶體驗的定義與范圍。ISO 9241-210標準將用戶體驗定義為 “人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和反應。由于個體之間存在較大差異和不確定性，因此用戶體驗無法被設計，但是可以為了用戶體驗而設計[1]”。即在產品開發的每一個環節，都把用戶考慮在內。Peter Morville的用戶體驗蜂窩模型[2]是抽象用戶體驗的具象化。由于用戶的情感體驗具有時間性，呈動態發展態勢，因此，瞬時體驗和累積體驗[3]都是需要關注的范圍。

（二）基于用戶體驗的旅游網站設計流程。Jesse James Grarrett提出了用戶體驗的整個開發流程，即戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層[4]。在實際設計過程中，結構層和框架層、框架層和表現層之間并沒有明確的邊界，而是相融相輔、互為促進的關系。用戶測試貫穿于整個設計流程，多做幾輪測試比多人測試更重要[5]。

（三）基于用戶體驗的旅游網站設計原則。關于用戶需求的滿足，需遵循恰當、有用、以用戶為中心、有支持4項基本原則[6]；信息架構設計要從用戶、內容、情景3方面著手，首要關注信息可查找和可理解。交互設計最重要的原則是讓互動行為合理、有效率且成功[8]，以及降低認知負荷、記憶負荷、視覺負荷和物理負荷；平衡原則認為“廣而淺”[9]的導航設計優于“窄而深”，反饋原則要求網站根據用戶操作給予即時的狀態反饋；界面設計需遵循的原則是：內容與形式相統一、保證準確性與反應時間性、特色明確、統一整體的形象、減少瀏覽層次，允許動作可逆[10]；在視覺設計方面，東西看起來越吸引人，人們就愿意花越多時間瀏覽[11]，應盡可能挖掘用戶更贊賞和滿意的表現方式，為用戶營造與景區相匹配的印象和感覺；在可用性方面，應遵循可學習性、高效率、可記憶性和低錯誤4項基本原則，以用戶視角考慮網站應提供的便利，避免網站加載速度緩慢、錯誤顯示等情況。

（四）旅游網站用戶體驗的評估。想要獲得網站用戶體驗的總體和準確評估，績效度量和滿意度度量[12]兩個方面都需要考慮，評估方法有引導式可用性測試、非引導式可用性測試、在線調查3種。

（五）失敗用戶體驗的對策。即使在旅游網站的設計過程中完全遵照和使用了良好用戶體驗的原則和方法，但用戶體驗也可能會面臨失敗。最好的應對策略是“迭代設計”[13]。如圖1，迭代設計可以整合用戶需求和目標，得到更為成功的產品和用戶體驗。

二、基于用戶體驗的旅游網站設計調研分析

（一）九嶷山三分石景區現狀調研

1.旅游資源現狀。九嶷山三分石風景區是國家3A級旅游景區、國家自然保護區。具體旅游資源如下：（1）三分石。是游客登山祈福、攝影寫生的絕妙處；（2）尋龍谷?？λ固氐孛苍鷳B峽谷，是溯溪與漂流絕佳地；（3）湘源湖。湘江源頭，一年四季美景各不相同；（4）原始次生林。生長著596種樹木，104種禽獸；（5）竹林。6000多公頃的竹海，以斑竹最為知名。主要地域文化為“瑤文化”“舜文化”，牛頭江瑤寨正位于三分石風景區內，以過山瑤為主，這里的瑤家人仍然保持著穿瑤裝、唱山歌、祭盤王等傳統習俗；《史記？五帝本紀》《九嶷山志》記載：“舜南巡崩于蒼梧之野，葬于江南九嶷”“三分石……或疑為舜冢”，九嶷山因此成為中華道德文明發源地。此外，三分石景區周邊還有舜帝陵景區、玉琯巖景區、灌溪風光景區、瀟水涵青景區以及人文景觀集中的縣城，景點多達150多處。

2.旅游網站現狀。原九嶷山三分石景區旅游官網（圖2）存在許多體驗問題，如：內容設置不飽滿，無法滿足用戶基本信息需求；功能服務缺口大，對用戶使用場景考慮不全面；信息架構設置不合理，違背用戶心理預期；網站交互難以掌控，在使用過程中屢遭挫敗；視覺設計無法感知網站的品牌定位，視覺風格陳舊，缺乏美感；網站的大部分鏈接為失效或虛假鏈接，可用性低等。這不僅影響了景區的網絡品牌形象，也阻礙了潛在游客旅游意向的形成。因此，提升網站的用戶體驗以獲得用戶好感、吸引潛在游客的旅游官網，是該景區亟待解決的問題，也是該景區旅游網站的網站目標。

（二）九嶷山三分石景區旅游網站用戶研究

1.用戶定位。定義主要用戶群是用戶研究與洞察的第一步[14]，根據三分石景區游客接待情況、后臺數據統計資料可知，景區網站的主要用戶群是年齡在20～50歲的自駕、跟團游客，其次是12～20歲學生群體，50歲以上中老年群體較少。

2.用戶喜好問卷調查。設計《旅游網站用戶喜好調研問卷》并針對目標用戶群發放，將收回的109份有效答卷統計梳理后得出如下結論：（1）在出游方式方面，大多數用戶會選擇跟團游、自駕游，其次是自由行，少量用戶會選擇騎行等方式。在出游群體方面，絕大多數用戶選擇跟朋友同行，其次是情侶游、再次是團建游、攜老游、親子游，最后是一人行。（2）在網站的用戶需求方面，58.9%的用戶希望目的地旅游官網提供的信息和功能簡約適當、恰好滿足必要需要即可，35.7%的用戶希望網站盡可能的全面周到。將用戶需求匯總提煉后，按照KANO模型進行歸類，詳情如表1、表2所示。（3）在網站特色方面，87.5%的用戶希望旅游官網能夠體現其自身文化特色，僅有3.6%的用戶認為不需要體現特色。以上問卷調研結果，對旅游網站的設計實踐具有重要參考指導意義。

（三）九嶷山三分石景區旅游網站競品分析

1.競品收集。通過文獻研究、搜索引擎、目標用戶推薦、旅游論壇4個途徑收集到大量優秀競品，根據三分石景區的類型特征，最終將橫向對比的競品錨定為：（1）自然風光旅游網站：司馬臺長城、夏威夷；（2）文化體驗旅游網站：華清宮；（3）民族特色旅游網站：廣東千年瑤寨。縱向對比的競品聚焦為：（1）縣鎮級旅游網站：九嶷山、烏鎮；（2）省市級旅游網站：西安旅游網；（3）國家級旅游網站：韓國旅游網。

2.競品拆解。競品拆解是了解競爭對手和市場行情的快捷方法，通過對競品的網站定位、視覺表現、功能服務、信息內容、交互體驗、網站性能、情感體驗7個方面進行詳細拆解和啟發式評估，可以清晰得知各競品在哪些方面表現優秀，哪些方面表現欠佳，明晰各競品分別為用戶提供了哪些服務，以及采用何種形式達到良好用戶體驗的目的，對比項列舉如表3所示。

3.競品測試。招募網站目標用戶對競品做引導式可用性測試，要求用戶（被測試者）模擬自己有旅游出行意愿，想要通過該網站獲取所需旅游信息，或模擬無特定目標，看哪家網站更能激發自身出游意愿等。在瀏覽的過程中，鼓勵用戶發表意見和抒發情緒，收集用戶的瞬時性體驗。待用戶瀏覽完當前網站后，向其發放各競品的《用戶滿意度調查問卷》，收集用戶的累積性體驗。

以司馬臺景區為例，《用戶滿意度調查問卷》問題設置如下：

（1）如果我打算去司馬臺景區旅游，該網站對我來說很有用；

（2）該網站容易使用，肌肉和大腦沒有疲累感，令我感覺滿意；

（3）該網站的按鈕、命名簡潔直觀，能夠引導我進行探索；

（4）該網站的導航結構符合我的心理預期，使我容易找到想要的信息；

（5）該網站的令我感覺可靠和信任；

（6）該網站支付購買頁面的設計令我感覺滿意，愿意購買產品；

（7）該網站的加載和響應速度很快，使我感到滿意；

（8）該網站的圖文結合恰當合理，我的閱讀體驗非常愉快；

（9）該網站用詞用句容易理解，使我感覺滿意；

（10）對該網站的控制都在我的預料之中，完全沒有挫敗感和誤操作；

（11）在瀏覽網站的過程中，我沉浸其中，感覺愉悅；

（12）該網站給我的第一印象很好，激發了我深入了解的興趣；

（13）該網站的內容描述詳細恰當，令我感覺滿意；

（14）我所關心和需要的內容該網站都有闡述，令我感覺滿意；

（15）我沒想到的所需內容，網站也都替我想到了，令我感覺滿意；

（16）我認為該網站對用戶很友好，非常用心，使我感到滿意；

（17）該網站激發了我去當地旅游的欲望。

該問卷基于用戶體驗蜂窩模型[2]理論而設計，采用7-point scales[15]獲取用戶評分，每一題最低分為1（非常不滿意），最高分為7（非常滿意）。共邀請50名用戶參與網站使用和問卷填寫，評估結果如表4所示：用戶對烏鎮的整體滿意度最高（6.5），其次是司馬臺（6.2），滿意度最低的網站為廣東千年瑤寨（3.3）。該評分數據直觀地體現了各網站在用戶體驗方面所做出的努力，并為三分石景區旅游網站設計提供了借鑒與優化方向。

（四）九嶷山三分石景區旅游網站需求管理

通過前期調研獲取了關于網站的大量用戶需求，范圍層的工作需要對這些需求進行分析和管理。根據三分石景區目前的用戶、內容、情景等實際現狀，結合迭代式開發原理和時間管理四象限法則，將網站的內容需求和功能需求進行優先級評估，并限定本次網站設計開發需要滿足的范圍。對于緊急且重要的需求，本次網站設計將優先著重滿足；對于緊急但不重要的需求，也應優先滿足；重要但不緊急的需求計劃性滿足；不重要不緊急的需求暫不考慮。

三、基于用戶體驗的旅游網站設計實踐

（一）九嶷山三分石景區旅游網站信息架構設計

Louis Rosenfeld[7]認為卡片分類法是“世界上最強大的信息架構研究工具”。依據前期調研結果，結合三分石景區已有資料和實際現狀，率先梳理出網站的信息架構并制作相應卡片，邀請4名用戶對卡片進行邏輯分類和重點排序。在用戶的參與和幫助下，使得導航的命名以及結構邏輯性更強，也更符合用戶的心理預期。統籌優化后，最終三分石景區旅游網站的信息架構如圖3所示。

（二）九嶷山三分石景區旅游網站交互設計

1.網站頁面布局。頁面布局的目的是將頁面進行功能分區，方便用戶快速在固定區域尋找所需控件，降低記憶負荷，提高界面可學習性和使用效率。通過對景區現存資料（文檔、數據、視頻、照片、內容數量等）進行了歸納整理，發現景區旅游網站確實更適合輕量化的“通欄式”頁面布局，詳情如圖4所示。

2.交互流程設計。流程圖可以呈現用戶是如何到達某個頁面并看到一組特定信息的，從主干流程到分支流程，從正常流程到異常流程都要考慮在內[17]，梳理任務流程圖能有效減少網站的邏輯漏洞，從而提高網站可用性和任務成功率。以用戶想要在三分石景區旅游網站“寫點評”這一任務為例，規劃的任務流程如圖5所示。

3.交互原型設計。整合前期信息架構、頁面布局和流程設計的研究成果，設計可交互的網站原型。為了原型評估結果能夠更好地貼合最終產品的評估結果，應盡可能地模擬用戶真實的網站使用情景。

4.原型測試與優化。通過原型軟件導出網站的HTML進行離線預覽，邀請專家用戶進行原型測試，經過多輪測試并修正，直至達到滿意狀態。部分優化案例如圖6，頂部全局導航優化前分割感重，搜索按鈕設計復雜，優化后的頂部導航更具沉浸感，也能兼顧更多機型，觀感更加簡約舒適、主次分明；網站新聞頁未提供上下文跳轉功能，背離了“高效”原則，優化后用戶可以點擊“上一篇”“下一篇”實現快速閱覽上下文。

（三）九嶷山三分石景區旅游網站視覺設計

1.色彩設計與字體設計。三分石景區旅游網站的主、輔色調立足于景區關鍵詞“舜風瑤韻”，結合景區原品牌LOGO共同強化網站的品牌感知和文化體驗。主、輔色主要應用于網站需要突出體現的文字、控件和符號，并以一系列無彩色作為網站的基調，這樣的色彩搭配有利于突出重點，表達層級，提高信息可讀性。在字體設計方面，經過多次的編排與對比，首頁Banner文字采用葉根友刀鋒黑草，彰顯大氣恢宏氣質；內容頁的標題文字選擇楷體，體現景區的歷史性、文化性；正文字體選擇微軟雅黑，可讀性強，也能將網站整體氣質協調為簡約現代。色彩規范和字體規范，如圖7所示。

2.首頁宣傳片設計。從景區提供的多個視頻資料中，精選生態環境、主要景點以及瑤家人生活場景等視頻片段，結合恰當的聲樂伴奏，剪輯合成了一段35秒的景區宣傳視頻。視頻置于網站首頁首屏，能夠在用戶進入網站的那一刻，給予其良好的第一印象、激發探索的興趣。

3.界面視覺設計。在視覺設計過程中不僅要考慮單一界面的視覺動線、氛圍表達，更要考慮網站整體的風格統一與品牌感知。如圖8，首頁設計以“奇、珍、驚、險、情”5個字提煉概括三分石景區的奇石珍物、驚流險灘和人文風情，以“領略世界地質奇觀和舜風瑤韻的獨特魅力”作為口號強化突出景區的地域特征，搭配網站標識和自動播放的景區宣傳片，動靜結合、視聽結合地向用戶傳遞網站的品牌形象和地域文化，并通過“開始探索”按鈕進一步引導用戶點擊進入網頁。三分石景區旅游網站共設計52頁界面，視覺動線設計為“縱向模式”，能幫助用戶在不需要回掃的情況下獲取更多信息，保證閱讀的流暢性。由于不同界面有不同的主題、重點和最佳排版方式，因此頁面布局會有局部變化，整體統一的視覺形象。圖9可微信掃碼觀看網站整體視覺效果和操作演示視頻。

四、基于用戶體驗的旅游網站設計評估

（一）績效度量：設定三分石景區旅游網站的《績效度量任務清單》，采用Binary Success（二分式成功法）[12]測試任務成功率。首先并邀請15位用戶參與測試，其中專家、主流、生疏型用戶占比為1：3：1，規定單人完成所有任務用時不超過20分鐘，超過則定義為任務失敗。本次績效測試平均用時14分鐘，平均成功率為98%，絕大多數用戶能較好地完成所有任務。其中，網站信息架構得到多位用戶“邏輯正確”“比較清晰”的點評，與用戶心智模型匹配度高，用戶尋找內容效率高。通過測試也發現網站存在一些可用性問題，如：首頁視頻播放對網速有要求，得到部分用戶“加載慢”的反饋；浮動圖標設計圖底關系對比弱，導致用戶較少使用甚至忽略的情況，這些問題將立即納入優化計劃。

（二）滿意度度量：與競品的滿意度評估一致，邀請用戶使用三分石景區旅游網站并填寫《用戶滿意度調查問卷》。對回收的60份答卷進行統計得出如下結論：用戶對網站的有用性、用戶語言、內容、友好度的滿意度最高，均值為6.2；對網站的響應速度滿意度最低，均值為5.5；網站整體滿意度總均值為6.0（比較滿意）。三分石景區旅游網站滿意度評分略低于烏鎮（6.5分）和司馬臺（6.2分）這些較為成熟完善、經營用心的目的地旅游官網，但其作為初代產品，在未來經過不斷打磨和精心維護，提升用戶在網站可靠性、效率方面的滿意度，就能將網站整體的用戶體驗做得更好。

總結

疫情過后，大幅度增長的旅游需求是旅游業快速發展的重要機會點。本文基于大量目的地旅游官網因漠視用戶體驗而被用戶棄用，難以實現服務景區游客、弘揚地域文化、促進經濟發展美好希冀的實際現狀，以九嶷山三分石景區為例，探討旅游網站用戶體驗優化設計的流程與方法。經歷了從理論研究到用戶研究、競品分析、設計實踐、測試評估、迭代優化，不斷抽絲剝繭、解構重構的錘煉過程，總結了目的地旅游網站設計的“KANO模型”，構建了《競品拆解對比表》能夠為設計實踐提供參考，基于UX蜂窩模型設計的《用戶滿意度調查問卷》能夠為設計優化指明方向，本研究可以為重視用戶體驗的同類型旅游網站設計提供系統、閉環的方法參考和設計參考。由于篇幅限制，未對網站上線后如何繼續提升用戶體驗進行詳細的方法介紹。但用戶體驗設計從來不是一蹴而就，網站上線后依然需要投入時間與精力進行長期經營、維護與迭代，隨著科技的發展和用戶需求變化不斷增改服務內容，便利和愉悅用戶。

基金項目：廣東科技學院人文社科項目（GKY-2022KYQNW-40）

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