鄉村振興戰略下的設計實踐與產品升級

摘要：梅州市豐順縣八鄉山鎮是廣東省委“百千萬工程”的幫扶地區，是嘉應學院的結對對象。為了解決八鄉山苦筍包裝簡陋的問題，進而提升該系列產品的審美旨趣。嘉應學院林風眠美術學院“雙百行動”師生團隊以設計實踐的方式，采用視覺傳達設計的基本方法，從包裝設計的角度對八鄉山苦筍包裝提出改進方案。從基礎要素到應用要素的再設計過程中，使得八鄉山苦筍包裝在注重環保特性的同時，體現出可吸引顧客的設計美，具備了切實提升當地農特產品的經濟收益的潛質。升級后的八鄉山苦筍包裝擁有了設計亮點，突出了取材于當地客家文化的民族性特質，讓作品具有了鮮明的中國當代設計風格。此設計案例在起到服務地方的同時，還具有引入學院課堂教學的重要意義，起到了產、學、研的互動作用。

關鍵詞：鄉村振興；設計；豐順；八鄉山；苦筍；包裝

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0126-04

Abstract：Baxiangshan Town，Fengshun County，Meizhou City，is the support area of Guangdong Provincial Party Committee’s \"hundred million project\"，and is the pair object of Jiaying University. In order to solve the problem of poor packaging of Baxiangshan bitter bamboo shoots，enhance the aesthetic purport of series products.The teachers and students team of \"Double Hundred Action\" at Lin Fengmian Academy of Fin Arts，Jiaying University proposed an improvement plan for Baxiangshan bamboo shoot packaging from the perspective of packaging design by using the basic method of visual communication design in the way of design practice.In the redesign process from the basic elements to the application elements，the packaging of Baxiangshan bamboo shoots reflects the design beauty that can attract customers while paying attention to the environmental characteristics，and has the potential to effectively enhance the economic income of local agricultural products.The upgraded Baxiangshan bitter bamboo shoot packaging has design highlights，highlighting the national characteristics drawn from the local Hakka culture，so that the work has a distinct Chinese contemporary design style. This design case not only serves the local area，but also has the important significance of introducing the curriculum teaching of the university，and plays an interactive role between production，learning and research.

Keywords：Rural revitalization；Design；Fengshun；Baxiangshan；Bitter bamboo shoot；Package

引言

鄉村振興戰略不僅是中共十九大提出的重大決策部署，也是廣東省委“百千萬工程”的戰略牽引路徑。雖然已有不少學者以鄉村振興戰略為視角，對豐順地區的設計產業進行了應用研究[1-3]。但是，相關于豐順縣農特產品的包裝設計的應用研究，還是較為缺乏的。豐順縣是廣東省經濟落后地區，針對豐順八鄉山苦筍包裝設計處于審美旨趣低下的困境，嘉應學院林風眠美術學院的“雙百行動”師生團隊以設計實踐的方式，為幫扶對象豐順縣的八鄉山苦筍包裝進行了再設計。重塑后的八鄉山苦筍包裝設計，試圖將原有的小眾產品品牌化并推向市場，在設計亮點上，具備了從客家文化出發的民族設計風格。該系列的苦筍包裝設計，在實現八鄉山苦筍的產品升級的基礎上，旨在提高當地農特產品的經濟收益，貫徹并實現鄉村振興的戰略目標。

一、豐順八鄉山現狀與苦筍包裝設計問題

（一）八鄉山的地理位置

豐順縣位于廣東省梅州市的最南端，屬于丘陵地帶的山區。“豐順縣是廣東省梅州市轄縣，位于廣東省東部、梅州市南端，東毗潮州，南鄰揭陽，西鄰五華縣、興寧市，北接梅江區、梅縣區、大埔縣，它是梅州市、閩西地區通往潮汕沿海的必經之地，素有‘梅州南大門，潮汕后花園’之稱。”[2]22 而八鄉山鎮則處在豐順縣的西南部，南接揭陽，西連五華，是一個具有獨特地域風貌的鄉鎮，擁有豐富的可供取材的設計元素。在粵東地區，豐順縣是客家人的聚集地之一，也是客家文化的集中地。豐順雖有一批獨具地域特色的農特產品，譬如，豆干、咸菜、苦筍等，其中，八鄉山苦筍是具有銷售潛質的小眾產品。但是，由于地處山區且交通不便，使得許多農特產品銷量不高、傳播度不廣，商品滯銷進一步導致了地域經濟落后的情況發生。如此，正值廣東省委的“百千萬工程”號召之際，豐順縣成為嘉應學院的幫扶對象，豐順縣八鄉山鎮農特產品的助銷過程，擁有了學院設計力量的扶持。顯而易見，八鄉山鎮的地理位置，決定了其農特產品更為需要包裝設計的加持，以及線上銷售方式的運營來提高產品的商業廣度。但也要看到，隨著梅州西站、梅州東站等高鐵站的興建，在未來會推動梅州市周邊地區的商品流通過程，特別是外來游客的旅游活動，將會顯著提高線下商品的售賣量。因此，對八鄉山苦筍的包裝升級，對于豐順縣地區的相關農特產品的銷售量的提高，有著重要戰略意義。

（二）八鄉山苦筍包裝設計審美的欠缺

通過嘉應學院林風眠美術學院“雙百行動”師生團隊的前期調研，可看到八鄉山苦筍農產品包裝存在缺乏美觀、環保的情況，處在審美旨趣低下的困境之中。八鄉山鎮現有的苦筍，更多處于散裝販賣的現狀（見圖1），缺乏系統運營的售賣方式；少部分商家擁有的苦筍包裝僅為真空塑料包裝（見圖2），毫無設計美可言。而且它們雖滿足包裝的基本使用功能，卻遠達不到環保材質的基本標準。無論是從審美的角度上看，還是從環境保護的角度上看，現有的八鄉山苦筍包裝具有很大的提升空間。

可見，豐順縣八鄉山鎮的苦筍需要系統化的包裝設計，來進而提高該農特產品的設計審美旨趣。在包裝設計上，嘉應學院林風眠美術學院“雙百行動”師生團隊決定采用視覺傳達設計中的包裝設計的基本方法，在基礎要素與應用要素這兩部分進行品牌的再設計。在重塑過程中，產品標志、包裝形態與包裝色彩的再創造，則成為突出該系列農特產品特色的設計實踐方式。這些再設計的系統化過程，能夠較好地提高八鄉山苦筍原有的包裝設計水平，進而實現提高苦筍售賣量的目標。

二、苦筍包裝設計的升級策略與改進方案

（一）標志重塑與外包裝效果呈現

首先，產品標志的重塑過程，為八鄉山苦筍塑造了品牌特色。為了彰顯豐順縣農特產品的地域特色，“八鄉山”這一地名被巧妙融入品牌標識，與“苦筍”這一產品名稱相輔相成，共同構成了“八鄉山苦筍”這一核心品牌標志。此標志不僅直接明了地傳達了產品的名稱與產地，更在視覺上讓人一眼就能感受到產品的特色。在標志設計中，品牌標志采用了中國傳統書法字體，以此展現中國傳統文化底蘊和藝術韻味。這是因為“中國漢字是中國書法的原型，是語言美麗的物化形態，具有一定的寫意性”。[4]206 書法字體的運用，使得“八鄉山苦筍”品牌以簡潔而富有內涵的方式，傳達了產品的種類與地域特色。同時，標志的字體顏色選用了苦筍特有的青綠色，與產品實際色彩相呼應，增強了品牌的識別度。為了拓寬八鄉山苦筍的國際市場潛力，品牌標識除了中文字體外，還增設了英文字母“Baxiangshan Kusun”的標識，以滿足國際市場的需求。通過以標志設計出發的品牌重塑策略，使得八鄉山苦筍的品牌形象在視覺層面得到了系統化的更新過程。

其次，在外包裝設計的靈感來源上，主要汲取了民族文化、飲食文化與自然生態的設計元素（見表1）。其中，民族文化元素主要體現在客家漢劇元素的應用上，以及圍龍屋天井的抽象處理等；客家漢劇元素則包括漢劇人物、服飾，以及色彩的表現；飲食文化元素則通過對苦筍圖像的精細描繪來展現；而自然生態元素，則融入了尖山與榕江北河的景觀：如山與苦筍圖像的巧妙結合，山路與河水圖像的交融。這些設計元素的挖掘與融合，造就了八鄉山苦筍包裝設計整體風格的呈現，該系列包裝設計既體現了苦筍的固有屬性，又展現了八鄉山的自然美景。在客家漢劇女人頭像后方，融入了一片隱喻尖山的苦筍圖像，與山間公路和榕江北河流水的形態相結合，形成了一幅生動的山水畫卷（見圖3）。這種圖像與文字的融合方式，豐富了包裝的設計元素，傳達了“山水情·大地恩·來自大自然的饋贈”的主旨。需要知道，“在文創產品逐步成為我國一支蓬勃發展的新力量的當下，將地方文化元素融入文創產品設計之中，通過對地方文化的深掘與創新，將其文化符號、人文精神與藝術創意元素，進行創造性的轉化與創新性的轉變，使地方文化煥發出特有活力，借助其獨特魅力吸引消費者，增強鄉村文創的市場競爭力”。[5]104 可以看到，八鄉山苦筍的包裝升級過程，正是通過對豐順地區設計元素的提取，集中體現了客家文化的民族性特質。

最后，從標志到整體外包裝的設計過程，嘉應學院林風眠美術學院“雙百行動”師生團隊完成了八鄉山苦筍包裝設計的重塑過程。團隊成員通過前期的調研，深入挖掘、提煉豐順縣的地域元素，在紙盒包裝上重塑了主體品牌標志與包裝圖案，從而在外包裝上展現了從客家文化出發的設計風格。在苦筍、圍龍屋、漢劇服飾、尖山等設計元素的融合中，讓該系列產品具有了可供傳播的民族性特征。八鄉山苦筍的長方體外包裝側面具有鏤空結構，采用透明的亞克力材質作為外包裝側面的鏤空部分，既保證了產品的可見性，又顯得具有設計美（見圖4）。重點在于，重塑后的八鄉山苦筍包裝具有了文創產品的特點，可適用于豐順縣大部分旅游景區的文創產品店擺放售賣。

（二）基于苦筍形態的內包裝仿生應用

八鄉山苦筍包裝設計的最顯著特點在于，內部包裝采用了模仿苦筍形態的設計方式，與外部包裝相組合。內包裝不僅體現了設計師對植物仿生的實際應用，還以透明的包裝設計展現了苦筍的真實樣貌，體現了審美表現上的虛實結合。師生團隊通過模仿苦筍外形的內包裝設計，能夠讓顧客在視覺上直觀感受到產品的形態，增強了產品的互動性和趣味性，使得包裝不僅僅是裝載食品的容器，更成為客家文化傳遞的媒介。在外包裝的審美表現中，設計師融入了客家文化的設計元素。這種虛實結合的包裝設計，能夠讓八鄉山苦筍的包裝具有供旅客收藏的潛質。而且，八鄉山苦筍的內包裝選用環保塑料盒，符合著現代設計中的環保意識，并以此確保了產品的安全性。在包裝設計中環保材質的選擇，無疑是具有重要意義的，“為了更好地滿足消費者的使用需求，設計師應從消費者的視角出發，進行貼心的設計。同時，融入可持續性設計理念，選擇可回收、可降解或可再利用的環保材料，不僅體現出品牌的環保性，也讓包裝更具吸引力”。[6]14-15 這種在材料選擇上的考量，體現了設計師對可持續發展的重視，能夠促進當地綠色包裝設計的發展。八鄉山苦筍的外包裝的長、寬、高的尺寸為15cm x 15cm x 26cm，精準地適配了內包裝的空間，這使得產品在運輸和儲存過程中更加穩固。

同時，內包裝能夠裝載6～8根處理后的苦筍，既滿足了消費者的購買需求，又保證了產品的品質不受影響。通過仿生植物形態的設計，八鄉山苦筍的包裝在視覺上具有強烈沖擊力和品牌辨識度。這種設計表現方式，不僅提升了產品的美觀度，還使得包裝在保護產品、方便運輸的同時，具備了展示產品特色和品牌文化的功能。此外，包裝形狀貼合苦筍形態的設計方式，還賦予了產品在視覺上可觀賞的層次感，搭配外包裝融入的客家特色設計風格，讓消費者在購買和食用的過程中，都能感受到客家地區食品的獨特魅力，使得八鄉山苦筍更容易在眾多同類產品中脫穎而出。重塑后的八鄉山苦筍包裝設計，能夠將八鄉山的特產圖像傳播出去，引發更多人對該產品的好奇之心（見圖5）。

（三）包裝圖案的設色來源

八鄉山苦筍包裝設計的主要色調，主要選取了紅色與綠色的對比色系來進行搭配。在八鄉山苦筍包裝設計的色彩搭配中，體現的是不同色階的紅綠對比（見圖6）。紅色作為點睛之筆，集中體現于在客家漢劇女人臉龐（C13，M41，K34，Y0）的色彩選取，以及“八鄉山苦筍”字樣（C2，M77，K20，Y0）的色彩選取上的運用。這些鮮明的對比色，代表著客家漢劇的妝容色調，象征著太陽光照下形成的色調融合。這些色彩在包裝的應用，賦予了包裝以溫暖和活力。設計師通過微調色彩參數，使紅色更加鮮明而不刺眼，與綠色形成更加鮮明的對比，增強了視覺沖擊力。綠色作為苦筍及八鄉山風貌的固有色調，保留了淺綠（C29，M3，K30，Y0）、中綠（C73，M37，K88，Y1）到深綠（C93，M63，K80，Y40）的細膩過渡，營造出一種自然、清新的氛圍。

設計師通過優化色調的過渡，使綠色在包裝上更加和諧統一。之所以師生團隊選擇了綠色作為主色調，這是因為“綠色屬于穩重、自然的色相，適合用于食品等商品包裝的配色，男女老少都比較容易接受”。[7]69 紅色與綠色的色彩對比，將服飾、妝容的色調與八鄉山的自然色調相融合，使包裝具有了鮮明的視覺呈現效果，將客家本土文化底蘊通過設計表達了出來。簡潔且豐富的對比色與鄰近色應用（見圖7），使得八鄉山苦筍的包裝設計在鮮明的審美表現中，將隱含的綠色食品原生態特色用視覺化的方式表達出來。

三、重塑豐順八鄉山苦筍包裝的重要意義

（一）提升原有包裝設計的審美旨趣

在遵守VI設計基本原則的基礎上，八鄉山苦筍包裝的審美旨趣得到了切實的提升。通過實物的展示效果（見圖8）來看，經過重塑的八鄉山苦筍包裝具有了一定的設計感：實物效果圖的左一是八鄉山苦筍包裝的側面，鏤空的亞克力材質能夠直接看到苦筍的內包裝結構，同時具備著承載苦筍的功能性用途；實物效果圖的左二是八鄉山苦筍的內包裝，苦筍外形的仿生結構，較為明確地突出了農特產品的具體種類，內包裝起到了保護苦筍的用途；實物效果圖的左三則是八鄉山苦筍的外包裝正面圖，從遠處平視可明顯地看到中文標志的品牌字體，并且以紅綠對比的方式突出了設計色彩。在重塑后的八鄉山苦筍包裝，不僅擁有了滿足承載與保護苦筍的實用功能需求，同時也在日常生活的桌面擺放場景中，也具有了可觀賞的審美特質，能夠引起消費者的購買欲與收藏欲，具有了較高的可吸引銷售流量潛質。

（二）增加豐順農特產品的經濟收益

作為豐順農特產品之一的八鄉山苦筍，在經過產品包裝升級后能夠提升銷售量，進而提高豐順農特產品的經濟收益。引入全新的包裝設計（見圖9）后，能夠讓八鄉山苦筍形成了可供傳播的廣告圖像，使得客家文化通過線上營銷方式獲得更為廣泛的傳播維度。特別是，“……在新媒體時代背景下，線上線下雙經營已成為主流銷售模式，線上銷售的方式為食品及包裝的展示創造了更優的呈現方式，數字化新媒體的強大潛質為我國地域文化傳播提供了多樣性的可能，拓寬了傳播途徑與方式”。[8]129 在未來的銷售平臺搭建過程中，線上平臺與線下平臺的配合，能夠使得八鄉山苦筍所體現的客家文化特質向外傳播。在八鄉山苦筍的線上售賣過程中，既解決了當地交通不便的銷售困境，又能夠通過線上營銷增添收益，包裝設計的效用。力圖實現在提升銷售量的同時，又進行著地域文化的傳播。經過重塑的八鄉山苦筍包裝，具備了吸引顧客的特征，能夠較好、較快地帶動豐順地區系列農產品的銷售量，以在旅游景區形成系列文創設計產品群的方式，增加當地的經濟收益，從而實現廣東省委“百千萬工程”的鄉村振興戰略目標。

（三）學院教學與服務社會的雙向融合

本次設計實踐所產生的應用研究成果，在服務地方的同時，還能夠將設計案例進一步引入學院的課堂教學。譬如，嘉應學院林風眠美術學院開設有VI設計、標志設計、包裝設計等視覺傳達設計專業核心課程。通過八鄉山苦筍包裝設計案例的課堂引入，能夠更好地讓學生在設計實踐中得到知識的切實驗證。在實踐的操作過程中，能夠讓學生領悟到超出教材的專業知識。“此外，將真實案例和企業項目引入教材，在設計流程的基礎下，將項目以層層遞進的方式展開，突出項目中實踐性和前沿理論的結合，實現理實一體化，進而激發學生的主動性，促使自主學習”。[9]605 設計教育更為注重的是在設計實踐過程中的感悟，學生對設計理論的理解深度，能夠在服務社會的實操過程中得到切實感受。而教師通過帶領學生團隊所做的設計項目，在課堂上深入講解設計過程的同時，又能夠為學院的設計學研究與地方企業提供智慧支持。顯而易見，本次設計實踐能夠有效地將學院教學與服務社會進行雙向融合，在契合廣東省委“百千萬工程”鄉村振興戰略目標的同時，還實現了產業、教學、科研的多維度交融。無論是教師與教師間，還是學生與學生間的協作、交流過程，都在本次實踐成果中得到了良好體現。

結語

總而言之，嘉應學院林風眠美術學院“雙百行動”師生團隊通過設計實踐的方式，較好地解決了豐順八鄉山苦筍包裝所遭遇的設計問題。該應用研究成果不僅是學院回應廣東省委“百千萬工程”鄉村振興戰略目標的典型案例，也是學院課堂教學的實踐成果。八鄉山苦筍重塑后的包裝設計，在提升審美旨趣的基礎上，能夠提高顧客認可度與購買量，切實地提升當地系列農特產品的經濟收益。而且，在八鄉山苦筍所注重的環保包裝設計中，能夠推動豐順周邊地區的系列產品的環保意識，更為廣泛地在銷售過程中傳播具有客家地域特色的農特產品。如此，重塑后的八鄉山苦筍包裝設計，在設計亮點上，設計師運用了基于客家文化、飲食文化、自然生態等設計元素，從而突出了設計風格的民族性特質。此案例能夠為豐順縣的其他農特產品的產品升級提供重要參考范本，激活更多潛在的產品升級行動，切實地提高梅州市周邊地區的經濟收益，提升當地的設計審美水平。

基金項目：廣東省教育廳2024年國家級大學生創新訓練計劃《基于鄉村振興戰略下的豐順特色小吃包裝設計——客家漢劇元素與盲盒的創新交融》（批準號：624A01200）

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