旅游凝視視角下灤州古城文創設計策略及應用研究

2025-03-15 00:00:00陳玉王澤藝左思學

設計 2025年1期

摘要：為了適應國內因提振經濟復蘇而引發的旅游發展新態勢，以古城類旅游景區——灤州古城為個案研究，在旅游凝視的視角下，對游客關于文創產品的真實感知進行分析，探究古城類景區文創產品的設計策略及應用，從而為國內其他古城旅游景區提供可行性借鑒方案。運用扎根理論展開實地訪談，利用Nvivo 20.0質性分析工具從感官要素、場景情境、功能屬性、文化認同4個核心范疇分析游客對于灤州古城文創產品的感知需求，隨后用與之對應的4個設計方法（隨形賦象、以境入象、立象盡意、文質彬彬）進行設計模型的構建和設計策略的探究。從旅游凝視的視角探究游客感知并以此進行文創產品設計策略探究，更容易掌握游客的旅行需求與核心關注點，使文創產品適應游客需求的多元分層趨勢，以此豐富文創產品供給，拉動旅游內需。

關鍵詞：旅游凝視理論；旅游文創產品設計；扎根理論；古城旅游；灤州古城

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0057-05

Abstract：In order to adapt to the new situation of development of tourism triggered by the boosting of domestic economic recovery， we take the ancient city-type tourist attractions—Luanzhou Ancient City as a case study， and rationally analyse the tourists’ real perception about the cultural and creative products under the perspective of tourism gaze， and explore the design strategy and application of the cultural and creative products of the ancient city-type tourist attractions， thus providing feasible reference schemes for domestic The study explores the design strategy and application of cultural and creative products in ancient cities， so as to provide a feasible reference programme for other ancient city tourist attractions in China.Field interviews were conducted using Rooted Theory， and Nvivo 20.0 qualitative analysis tool was used to analyse the tourists’ perceptual needs of Luanzhou Ancient City’s cultural and creative products from the four core categories of sensory elements， scenario， functional attributes， and cultural identities， and then the design model and design strategies were constructed by the corresponding four design methods （assigning images to the shape， using the realm to enter into the image， making the image full of the meaning， and the texture of the text）. ConclusionIt is easier to grasp the travelling needs and core concerns of tourists by exploring tourists‘ perceptions from the perspective of tourism gaze， so as to adapt tourism creative products to the diversified and stratified trend of tourists’ needs，enrich the supply of cultural and creative products， and stimulate the domestic demand of tourism.

Keywords：Tourism gaze theory；Tourism creative product design；Rooting theory；Ancient city tourism；Luanzhou ancient city

引言

據《中國國內旅游發展報告（2023-2024）》調查顯示，隨著國內GDP與第三產業總量持續回升，以及促進文旅高質量發展的政策引領，目前，國內文旅行業勢頭正足。但由于旅游市場出現下沉趨勢，人們的旅游需求開始就近釋放，國內旅游的增長熱點逐漸轉向低線城市和縣城等地區。黨的二十大報告中提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展[1]”。文化和旅游的深層次結合，促使旅游文創產品成為景區的重要經濟支柱。許多古城類旅游景區利用獨特的地域文化打造自身品牌和文創產品，但創新性不足、同質化嚴重等問題依然存在。旅游凝視作為游客體驗的最核心的視覺特征[2]，以此角度來進行古城類旅游文創產品的需求調研，更能夠了解游客多元分層需求，是設計旅游文創產品的關鍵路徑。

一、旅游凝視理論與古城類旅游文創產品

（一）旅游凝視理論

旅游凝視理論最初源自法國哲學家福柯（Michel Foucault）提出的“醫學凝視”概念，后被英國社會學家厄里（John Urry）引入到旅游文化學研究，成為一個經典的理論分析工具。“旅游凝視”是游客對目的地景區印象和感知的反映，也是景區當地居民反向觀察游客、形成自身對旅游形象認知的反映[3]。設計者可以通過凝視來有意識地挖掘旅游地的旅游資源及符號元素，從而進行高層次、健康、良性的設計，以此發展旅游業[4]。旅游是一個多利益主體參與并相互作用的復雜系統，旅游凝視的多維主體類型可以分為游客凝視、東道主凝視、專家凝視、游客間凝視等[5]。（見表1）了解多維主體的不同凝視體驗有助于更好地理解旅游地的感知差異，進而對文創產品進行創新設計。

（二）古城類旅游文創產品

古城旅游是指以古城為旅游目的地，將古城的歷史文化資源為核心開展旅游活動，集文化考察、體驗民俗、游覽觀光等為一體的旅游形式。古城類旅游文創產品需要充分利用古城的自然資源和文化資源，將其特有的文化優勢進行設計轉譯，讓游客在參觀景區的同時，借助文創產品感受古城的文化內涵。實地調研發現，灤州古城文創產品處于初級階段，尚未形成與景區規模相匹配的規制。在設計此類低線城市的古城旅游文創產品時，更應深入了解游客需求，專注有代表性的特色文化提取，營造旅游消費氛圍，為傳統古城文化注入新鮮年輕的血液。

（三）旅游凝視理論介入灤州古城文創設計的價值

由于游客需求就近釋放、灤州人口密集、交通便利等客觀條件，目前灤州古城的人流量龐大，尤其是節假日期間吸引了大量游客前來觀光。陳舊俗套的文創產品已經無法滿足多元游客的需求，需要引入新的設計理念以提升古城文創產品質量和游覽體驗。在灤州古城文創設計中，旅游凝視不僅是游客對古城獨特風貌、歷史文化及民俗風情的視覺體驗，更是古城居民、設計專家及游客對古城形象及旅游價值的深刻認知。因此，在灤州古城文創設計中，應充分考慮多維主體的凝視體驗，創新設計具有地方特色的旅游產品。

二、基于扎根理論的灤州古城文創產品影響因素分析

（一）影響因素數據收集

為了積極適應景區發展與游客需求，對灤州古城文創產品進行優化，筆者根據旅游凝視的三大主體類型進行調研，分別是：游客凝視視角的灤州古城游客、專家凝視視角的設計專業人員、東道主凝視視角的灤州古城當地居民。為確保本次調查研究的可信度與可行性，調研團隊于2024年元旦至元宵節期間客流量最多的時間段，數次前往灤州古城景區東城門、母親廣場等地對游客及當地居民進行實地調研，并獲取駐灤高校的配合，對高校設計專業教師與學生進行訪談。調研共獲取訪談有效文本45份。在數據分析的過程中，選取39份訪談文本進行扎根理論分析，剩余6條訪談文本作為后期檢驗理論飽和度的數據。隨后對訪談結果進行節點設置、訪談文本編碼以及受訪者身份編碼（以便重新審視編碼并從凝視主體的角度理解數據），根據訪談中所呈現各主體的基本信息和設計需求等歸納出灤州古城文創產品設計切入點。訪談主體基本信息與訪談提綱見表2～3。

（二）影響因素數據編碼

1.開放式編碼——初始因素的提取

首先，對訪談文本在統一框架下進行開放性編碼，即從原始資料語句中選取不定量初始范疇，再對初始范疇進行綜合分析，形成若干更有歸納意義的主范疇[6]。通過貼標簽、剔除重復語句等環節，該過程中3類凝視主體共收集到207個參考點。進一步將其類屬化分析，得到C1-C25，共25個初始范疇，分別是：非遺文化、古城特色、建筑特征、外觀造型、色彩搭配、美景色彩、工藝材質、體量尺寸、情境氛圍、自然景觀、典故傳說、故事寓意、灤州方言、灤州美食、國風國潮、懷舊心理、歷史底蘊、文化內涵、互動性、可玩性、研學性、品種樣式、可留存、實用性、性價比。

2.主軸式編碼——主要因素的挖掘

主軸式編碼是對開放式編碼的進一步深入，探索概念群與初始范疇以及各范疇間的相互聯系，以實現更為精確的分析。將本文開放式編碼得到的25個初始范疇進行更進一步分類，挖掘初始范疇間潛在聯系，提煉到更具代表性的B1-B10，共10個主范疇，即：形態表征、色彩表征、材質表征、環境氛圍、歷史故事、地方特質、復古懷舊、文化自信、使用功能、體驗互動。

3.選擇性編碼——核心因素的凝練

在最后選擇性編碼階段，對主軸式編碼的10個主范疇進行關系整合，最終凝練出更加系統的核心范疇A1-A4，即感官要素、場景情境、文化認同、功能屬性。（見表4）依據開放性編碼階段的受訪者身份編碼將凝視主體進行歸類整理，發現在各凝視視角下，受訪者對于灤州古城文創產品感受和需求要素基本一致，但不同主體對各范疇有所側重。（見表5）最后，根據扎根理論的三級編碼，總結各范疇之間的邏輯關系，構建出普適性設計模型。

（三）理論飽和度檢驗——影響因素完備性檢驗

為了對上述分析的充分度和可信度進行檢驗，保證從訪談資料中提煉范疇的完備性，需要對上述編碼進行理論飽和度檢驗。該步驟在選擇式編碼的核心范疇確定后，剩余的6份訪談樣本重新根據以上三階段編碼步驟進行檢驗，經檢驗發現原有影響因素范疇仍然能夠概括剩余樣本中的范疇。由此可認為，在此研究中提出的灤州古城文創產品影響因素在理論上是飽和的。

（四）設計模型構建

根據以上編碼結果，分析核心范疇之間的關系可知：其中感官要素的“形態表征”和“色彩表征”為顯性范疇，在設計實施過程中貫穿于場景情境和文化認同兩個范疇，具有常態化的特征；“材質表征”與功能屬性相呼應，需要在設計過程中提前設想，并在生產過程中權衡。感官要素范疇、場景情境范疇與文化認同范疇深度融合，加之功能屬性的置入，構建出完整的灤州古城文創產品設計模型。通過分析各范疇的特征和灤州古城旅游文化特征，依次提出隨形賦象、以境入象、立象盡意及文質彬彬的設計方法。（見圖1）

三、灤州古城文創產品設計應用策略

（一）隨形賦象：感官要素范疇的呈現

“隨形賦象”源自明代孟稱舜的《古今名劇合選序》[7]，是指根據客觀事物的形態、特征為其創造出恰當的形象，使之更加生動、具體和富有表現力。這種理念也是將旅游資源用設計語言轉化為文創產品的方式。感官要素的核心范疇是旅游凝視中首當其沖的視覺層級，其參考點共93個，在所有參考點中占比20.53%，充分證明感官要素在游客感知中的顯著程度。

對于感官要素范疇的呈現，根據調研可知，以灤州皮影為代表的非遺文化（84.46%）和以仿古建筑為代表的建筑景點（82.05%）最受公眾關注。首先，針對以灤州皮影為代表的非遺文化，對灤州皮影經典造型中的服飾及頭飾紋樣進行形態表征的提取，經過規范化的轉譯，形成團壽紋、四葉紋、水鱗紋、柿蒂紋等傳統紋樣，生成二方連續的傳統圖案紋樣，再從皮影圖樣中提取相應色彩，進行底紋呈現。此外，突出灤州皮影中“生、旦、凈、末、丑、髯角”等多種角色頭茬的面部雕刻特征，將生成樣和頭茬形象運用到文創產品當中，使灤州皮影的特點轉化到日歷、書簽等文創產品中。其次針對以仿古建筑為代表的建筑景點，受訪游客最感興趣的景點建筑分別是：“京東第一州”牌樓（45.27%）、灤州古城東城門樓（43.24%）、紫金塔（39.86%）?！熬〇|第一州”牌樓是進入古城的顯著標志，木質結構、色彩艷麗，具有濃厚的傳統建筑風格；“東城門樓”為遼代建筑風格的厚墻闊瓦，以穩重莊嚴的深灰色為主，質感粗獷有力；“紫金塔”為八角七層樓閣式塔，塔身的木制材質與暗紅色調相結合，形成了古樸而堅固的視覺效果。文創產品設計立足上述建筑的特征，捕捉其形態表征和色彩表征進行設計創作。在提取色彩表征的過程中，主要選取3種意象元素：1.遍布灤州古城街巷間的燈籠以及建筑上的的低飽和度紅色，體現了古城的古樸風貌和古樸底蘊，將其命名為“古樸紅”（#be2814）；2.灤州非遺皮影戲燈影的光感和驢皮材質的色彩，將二者中和為一種富有質感的黃色調，命名為“燈影黃”（#c09a00）；3.取自灤河及其周邊環境的青綠色調，體現灤州古城的生機勃勃并將其命名為“灤水青”（#63a8a4）。以上述色彩為主體顏色，輔以區間內不同明度和飽和度的色彩，豐富視覺層次，完成灤州古城文創產品的色彩表征提取。（如圖2所示）對于該層需要考慮的材質表征，據受訪游客對于材質選擇的傾向，游客主要傾向于塑料制品和木制材料（69.59%）以及紙質材料（65.54%）。考慮到灤州古城的經濟因素和旅游主體屬性，該系列文創產品主要采用環保且性價比高的材質如紙質、塑料等。以此預期材質來打造游客認可度較高的灤州古城文創產品。

（二）以境入象：場景情境范疇的營造

“以境入象”體現了對“境”與“象”關系的深入探討，在旅游文創產品設計中，這種方式有助于更深入地理解和分析設計作品中如何通過具體環境、情境來塑造形象，以及這種方式如何影響游客的感受。訪談編碼顯示，灤州古城文創產品的場景情境范疇營造需要通過“環境氛圍”和“歷史故事”來體現，以此構成特定場景，優化游客的凝視體驗。

對于場景情境范疇的營造，以灤州古城的自然景觀為原型進行設計轉化，不僅能夠完整展現感官要素的特色，還融入了豐富的故事元素，營造出濃郁的氛圍感。將灤州古城的代表性自然場景，如灤水龍翔、研山虎踞等氛圍情景意象進行選取，經過形態、色彩表征提取后進行場景情境營造，隨后將自然景觀與景點建筑相結合，讓感官要素的單體建筑煥發活力，最終呈現場景插畫。（見圖3）此外，將灤州古城的歷史典故的情節運用到游戲當中，設計出以“不食周粟”為故事背景的棋盤游戲。棋盤上分為“周朝領地”和“自由領地”兩部分，周朝領地內布滿“周粟”（代表周朝的俸祿和食物），自由領地則散落著灤州美食如“白薯”“花生”，以及“野果”“清泉”等自由資源。起點設在自由領地，終點為象征精神歸宿的“首陽山”。進入周朝領地并食用周朝食物有機會大幅增加玩家信念值但減少生命值，進入自由領地并食用食物無法增加信念值但可積累生命值，成功到達“首陽山”，且信念值高者勝利?！恫皇持芩冢阂凝R的抉擇》不僅是一款棋盤游戲，也是對灤州典故的沉浸式了解，化用了伯夷、叔齊拒食周朝俸祿，隱居首陽山，采薇而食，終因不降其志餓死的典故，強調道德和信念的選擇，讓玩家在生存與原則之間做出權衡，游戲場景及規則設計見圖4。

（三）立象盡意：文化認同范疇的內化

“立象盡意”的觀點認為，當無法完全表達某種意義時，可以通過“象”來加以補足。以此方法，文創產品設計中的外部形象特點與旅游地的文化內涵得以統一，即用有形的文創產品作為載體，來深化游客對當地歷史、人文等旅游文化認同。

對于文化認同范疇的內化，灤州古城文創產品要呈現出獨特的地域特質和年代感。需將個體情感融入其中，期待游客在與文創產品的互動中體驗到深層次的情感交流，除借助場景情境范疇的棋盤游戲來強化代表道德信念的灤州文化內涵外，還以“灤州”的拼音縮寫“LZ”為核心畫面進行創作，巧妙地融入了灤州古城的建筑元素，如“京東第一州”牌樓、東城門、紫金塔、接官亭等，以及自然景觀如灤河、研山等。將各類元素重新排列組合，創新插畫布局，使畫面更加豐富和立體，旨在打造古城旅游標志性符號，深化公眾記憶。此外，在以灤州方言為設計元素時，采用具有代表性的“忒歡氣”（真開心）、“蔫巴老兒”（老實人）、“隔色”（跟別人不一樣）等詞語進行設計植入包裝設計中。將灤州方言以及相應文化以文字形式直觀傳達，將方言詞匯轉化為視覺藝術，不僅提升了產品的文化附加值，也為消費者提供了一種全新的文化體驗。

（四）文質彬彬：功能屬性范疇的置入

“文質彬彬”出自《論語·雍也》?！百|勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然后君子。[8]”在設計上的體現是在注重形式美的同時也需注重產品的功能性。功能屬性在訪談文本中的參考點共61個，是受訪者極為重視，并賦予高度關注的一個范疇。

對于功能屬性范疇的置入，設計文創產品時考慮到其實用功能及體驗互動性，根據受訪游客意向購買文創種類占比較多的辦公文具類，如書簽、鼠標墊等；工藝品類如鑰匙扣、胸章等；還有生活用品類，如咖啡杯、手提袋等進行設計，讓游客在旅行中可以隨身攜帶或日常使用，增加使用頻率和情感聯系。這類文創產品兼具審美性和實用性，讓灤州文化以一種生動靈活的形象進入人們的辦公、學習和日常生活，為使用者帶來了輕松愉悅的體驗。在設計灤州古城日歷時，以由皮影紋樣規范性轉化的團壽紋、四葉紋、水鱗紋、柿蒂紋為底紋，將灤州皮影的頭茬形象運用其中，并將代表人物和相關背景附在內頁，起到非遺文化科普作用。在設計灤州方言月餅禮盒時，旨在將灤州古城獨特有趣的方言為設計重點，同時展現其標志性的建筑景觀。這樣的設計不僅讓游客在享受月餅美味的同時，還能收集灤州方言元素與特色建筑圖案，以作收藏、打卡之用，增強趣味性和互動性。（如圖5所示）

結語

隨著國內旅游市場的下沉，人們對旅游文創產品的需求逐漸多元化，古城旅游景區的文創產品要跟隨時代和大眾需求賦予新的設計模式。我國古城古鎮遍布各地，而古城旅游作為未來文化旅游發展的重要支撐，面對“千城一面”的雷同現狀，探究其文創產品的設計策略有著非常重要的文化意義和現實意義。以灤州古城為案例地，在旅游凝視的視角下，調研各類人群對于文創產品的多元需求，從隨形賦象、以境入象、立象盡意、文質彬彬4個設計方法來探索切實可行的設計策略，以此為其他古城景區提供可行的設計思路和實踐經驗，從而促進我國古城旅游產業的可持續發展，實現文化與旅游的雙贏。