創作介入與服務優化：出版機構版權資產的雙向強化

摘 要：版權資產是出版企業可持續發展的重要基石。傳統出版企業對版權資產的掌控多停留于短期授權，難以滿足跨媒介開發和長線運營的需求。出版企業應采取“創作介入”與“服務優化”的雙向策略：在內容創作初期深度介入創作現場，以創作者或投資者身份掌控版權；在版權運營全流程貫徹服務理念，通過高質量服務穩固與版權人的聯結。此外，出版機構還應強化人才隊伍建設，為雙向策略的實現提供保障。

關鍵詞：版權資產 自有版權 版權運營 版權服務 項目制

對于出版企業而言，版權內容是最具流動性和增值潛力的數據資產，也是企業實現可持續發展的核心基礎。然而，長期以來，出版企業更多以“內容傳播者”的身份參與版權領域，通常只獲得有限的版權授權，難以對版權資產形成長期而全面的掌控。在出版融合不斷深化的背景下，傳統的短期授權和單一出版權已難以滿足IP跨媒介開發和長期運營的需求，版權資源的局限性正日益成為制約企業發展的重要瓶頸。

為突破這一限制，出版企業必須在運營策略上實現根本轉型，通過“創作介入”與“服務優化”雙向策略，構建完善的版權運營閉環。同時，企業需要將版權戰略與人才建設有機結合，通過培養具備創作與運營能力的編輯與策劃團隊，形成版權創造與運營的核心力量。

一、創作介入：從源頭掌控版權生產

就目前的發展態勢而言，出版機構從源頭介入內容生產現場主要有兩種方式：原創和投資。這兩種版權掌控方式尤其適用于組織驅動型作品。

1.何為組織驅動型作品

組織驅動型作品是指由機構或組織規劃、統籌并主導創作完成的作品。這類作品規模較大、復雜度高，個人難以獨立完成，需由組織制定內容方向、創作規劃，并協調資源、技術與團隊實施完成。在這類作品創作過程中，自然人作者通常扮演“任務執行者”的功能性角色，創作地位相對弱化；出版機構則通過制定方向、整合資源和監督實施，在更大程度上主導內容生產，并進而掌控版權。從法律視角看，組織驅動型作品與著作權法中的“法人作品”相契合，而法人作品的著作權人正是主導創作的法人或非法人組織。

典型的組織驅動型作品，如大型百科全書、辭書、古籍文獻等，多由長期參與國家文化建設的出版社以出版工程的形式承擔，如商務印書館編纂《新華字典》、中華書局標點“二十四史”、人民教育出版社開發中小學統編教材等。這些高規格的重大出版項目體現了出版機構的資源整合能力和專業生產優勢。但由于這類項目往往具有高門檻、高投入的特點，部分出版人視其為少數大社的專屬任務，認為他們的經驗難以復制。

其實，組織驅動型出版并不限于大規模工程項目。以市場成熟的教輔圖書為例，一些民營出版機構也通過高效的資源整合實現了類似模式。教輔市場競爭激烈且產品同質化嚴重，許多創作者更關注發行后的版稅收益，而非創作者身份的彰顯[1]，于是，能夠提供清晰選題規劃、精準內容定位和高效管理的出版機構，往往能吸引創作者參與合作，完成系列出版項目，并由此掌握作品版權，獲得后續開發的主動性。

隨著出版融合的深入推進，多樣化內容產品和服務開發迅速進入出版領域，為組織驅動型作品在大眾出版領域的拓展提供了全新的歷史機遇。數據庫、播客、在線課程等知識服務產品，有聲書、廣播劇、H5、影視、動漫、游戲等演繹作品，以及玩偶、文創等衍生商品，均已成為文化產業的重要組成部分。這些新興領域內容生產的復合性與協作性大大增強，遠超單一作者所能駕馭的范疇，為出版機構從創作源頭介入生產提供了廣闊的空間。在上述場景中，出版機構可以從單純的內容推介者轉變為全流程的生產主導者，通過更全面的市場洞察、更有力的資源整合以及跨媒介資源流轉，掌控內容版權并實現版權增值。

2.以原創者身份直接參與內容生產

以原創者身份直接參與內容生產，在出版融合新業態下的最佳切入點是IP孵化。

以IP為核心的內容生產，意味著內容開發的起點不再是單一作品，而是一個具有延展性的創意框架或品牌。通過圍繞IP策劃，出版機構能夠開發多種形式的內容產品（如圖書、動漫、文創周邊等），并在創意到落地的全流程中掌控系列產品的知識產權，形成跨媒介、跨領域的版權整合與價值提升。相比直接創作單一作品，IP孵化和運營更契合出版機構在選題策劃和資源統籌上的核心優勢。這種模式不僅簡化了內容生產的流程，還顯著提升了版權資產的增值潛力，為出版機構深入內容生產提供了高效且廣闊的發展路徑。

一個典型案例是新經典文化在自主IP開發方面的探索。2019年，新經典組建創新內容部，以公眾號“bibi動物園”和“極簡史”為平臺，推出了動物群像IP組合。該部門由“園長”餓發帶領，設置內容組、制作組和運營組，分別負責劇本創作、插畫與動畫制作，以及商務與產品運營。[2]2020年，新經典將“內容部”升級為“創作中心”，明確將自主IP的開發與運營作為公司未來發展的重要戰略方向。[3]近年來，新經典圍繞“bibi動物園”IP進行多元化創作，推出4本系列繪本，并持續開發文創周邊及長內容創作，逐步形成了高黏性、高活躍度的用戶群體。這一成功案例充分表明出版機構能夠通過直接參與創作，全流程掌控版權，并延展內容價值。

3.通過投資實現版權掌控

投資生產以掌控版權，是出版機構通過資金或資源投入獲取版權歸屬與收益分成的一種模式。這種模式廣泛應用于出版機構與內容產業的協作中，其核心在于通過資本投入建立對版權的掌控，而非直接參與內容創作。隨后，出版機構可借助多媒體開發與運營，實現版權的進一步增值。

這一模式在專業出版領域有較為成熟的經驗。例如，國際學術出版集團愛思唯爾通過持續收購高質量版權內容和數據資源，構建了涵蓋4.2萬數據源和超過1億條專利信息的龐大數據庫。在此基礎上，愛思唯爾推出了諸如SciVal、Reaxys等面向科研和企業客戶的分析與決策工具，成功實現了基礎版權資產的高附加值轉化。[4]以全面掌控版權數據資源為起點，該公司將業務從單純內容出版延伸至數據庫開發與分析服務，實現了從出版商向知識服務商的轉型。數據顯示，其數據庫、工具與電子參考業務保持強勁增長，至2023年底已占愛思唯爾收入的45%。[5]

投資掌控版權模式在大眾出版領域同樣展現出強大的適應性。近年來，迅速崛起的民營童書品牌福州青葫蘆文化創意股份有限公司（以下簡稱“青葫蘆”）便以此策略脫穎而出。青葫蘆不僅自主研發童書產品，還通過簽訂30年以上的超長期合約及直接買斷版權的方式[6]，確保版權歸屬的穩定性，力求規避因版權合約到期導致IP運營中斷的風險，為產品的長線布局提供保障。

對于資金相對有限的出版機構，聯合投資提供了另一種掌控版權的可行路徑。這一模式特別適用于需要高度資源整合的內容形式，例如動畫、漫畫改編和衍生品開發，其顯著優勢在于降低投資風險的同時，通過參與決策和收益分成提升版權資產的增值潛力。在日本動漫產業中，“制作委員會”制度正是此類模式的典型案例。該制度為包括出版機構在內的相關企業提供聯合投資的融資機制，有效分散風險。[7]出版機構通過提供漫畫原作或輕小說等內容資源，以及相對較少的資金投入，加入制作委員會，不僅能夠以較低成本推動原作衍生產品開發，還能通過股權分享IP后續開發帶來的收益。

不過，多家聯合投資模式在降低投資門檻和風險的同時，也帶來了長線運營中的協調難題。出版機構在參與聯合投資時，必須明確自身的核心目標，并在協議中清晰界定各方的權益和決策權，確保在多方合作中能夠維護自身的長遠利益。此外，選擇合適的合作伙伴也是項目成功的關鍵。資金連接是合作的基礎，而業務協同則是聯合投資得以持續的助力。如果合作方在資源、技術、市場渠道等方面具備互補優勢，將更有可能通過協作實現整體收益最大化，同時有效減少潛在沖突的風險。

二、服務優化：從掌控資源到版權運營

盡管“自有版權”是解決版權不確定性的直接途徑，但對于出版企業來說，這一策略并非總是可行。尤其那些強調獨立創作、內容高度差異化且單品價值高的“作者驅動型作品”，出版企業不僅難以深度參與生產，也難以通過買斷或投資來掌控版權。更重要的是，即便成功獲得版權，如果缺乏強有力的版權運營與服務能力，版權資產的增值潛力也難以充分釋放，甚至可能因運營不善而流失。

以服務精神驅動版權運營，是出版企業應對版權流動性挑戰的普遍策略。無論版權是否“自有”，優質的版權服務都能推動版權內容實現多維增值，拓展機構與版權人之間的合作深度與廣度，從而穩固雙方的長期合作關系。

1.優化作品市場表現

作品的市場表現直接關系到作者的職業聲譽和經濟收益，因此，優化并提升作品的市場表現成為出版機構為作者提供的基礎性服務。為此，出版企業應提供從選題到營銷的全流程支持，確保版權內容與市場需求的精準對接。在此過程中，數字智能技術也能為編輯提供有力幫助。例如，武漢數傳集團推出的“AI編輯工作室”能夠根據編輯的需求，迅速收集和分析市場數據，實時監控市場動態，為選題策劃提供全面情報支持；[8]美國Insight人工智能平臺則通過分析文檔內容，自動生成廣告文案和營銷標簽，為出版商提供針對性的營銷策略和銷售支持。[9]

作品在流轉過程中的版權保護直接影響作品的收益。出版企業應通過完善版權管理機制，加強對版權的保護與管理，包括明確版權合同、加入版權保護聯盟、購買侵權監測服務等措施。在IP開發已成常態的今天，版權合同需明確衍生作品和演繹作品的版權歸屬、利益分配和結算周期等條款，以避免因合同模糊而引發糾紛。

優化作品市場表現并不局限于特定作品本身，出版機構還應圍繞作品內容進行IP開發，為作者提供多維度的版權增值服務。例如，上海譯文出版社成立了專門的文創團隊，圍繞本社外國文學名著成功打造文創品牌“七海制造局”，并通過線下書展、自營旗艦店及官方抖音賬號銷售產品，深受讀者歡迎。其文創業務目前已達到年造貨400萬元，年銷售300萬元的規模。[10]二十一世紀出版社集團與肯德基、上海美影跨界合作，基于IP“大耳朵圖圖”聯合推出兒童套餐，隨餐附贈大耳朵圖圖系列互動體驗讀本。[11]在影視、游戲、動漫等領域，出版企業與行業公司合作，實現IP跨媒介流轉的案例更多。

優化作品市場表現也不僅限于國內市場。對于國內作者而言，進入國外市場通常面臨資源與渠道的限制，如果出版企業能促成版權貿易，幫助作品走進國際市場，將大大提升作者的海外影響力，這無疑是對作者的重要價值供給。例如，人民文學出版社為鐵凝、莫言、賈平凹等重量級作家量身打造“一人一案、一書一案”的海外推廣計劃，推動其作品在國際市場上獲得認可。他們還利用本社多年積累的優勢資源，將海外代理擴展至非本社圖書，如《山楂樹之戀》20多個國家和地區的海外版權輸出都是人文社全權代理的。此外，人民文學出版社還通過“中外作家同題互譯”項目，促進中外作家作品互譯，借力海外出版機構與名家帶動中國作家、中國文學的國際傳播。[12]由此可見，出版企業在國際版權貿易中的資源整合與運營能力，是助力作家提升國際聲譽和影響力的關鍵，也是作者選擇一家出版機構的重要依據。

2.優化創作者支持體系

除了圍繞作品提供服務，出版機構還應以作者為中心，根據不同類型作者的差異化需求提供精準的服務，從而建構深度連接的編創關系。

新銳作者的最大需求通常是職業聲譽累積和個人成長，因此，出版企業的服務應側重于“全鏈路培育”。全鏈路培育機制大致分為三步：第一步是簽約孵化，通過長期合同為潛力作者提供穩定的創作平臺，同時保證出版企業優先獲得作品全版權運營，為雙方提供良好的合作生態。第二步是開設創作工坊，為新銳作者提供創作指導和交流機會。由江蘇省作協、雨花雜志社聯合舉辦的“雨花寫作營”便是一個成功范例。該項目已經連續舉辦了8屆，發掘了大量優秀作品和有潛力的青年作家，也提升了《雨花》雜志在文學界的影響力。[13]第三步是啟動新銳作者作品出版計劃和宣傳活動，為新人走向大眾提供舞臺。

與新銳作者不同，成名作者更關注個人尊嚴與創作價值的充分體現，并可能將較高的經濟回報視為這種尊重與認可的具體表現。對于這類作者，出版企業要努力確保作品銷量，以支付較高的版稅；還可以通過建立名家工作室的方式，從情感和經濟層面鞏固雙方的合作關系。名家工作室由出版機構從內部各部門調配專業人員組建，負責作品的編輯、設計和市場推廣等各環節工作。這種個性化服務模式不僅最大化地提升了作品的市場表現，還體現了出版機構對作者的高度重視與尊重。例如，鳳凰出版傳媒集團在2024年第五屆鳳凰作者年會上宣布成立錢乘旦、丁帆、劉亮程、孫江、柯軍、周翔等名家工作室，并為長期合作的優質作者頒發文學獎獎金和金鳳凰獎章。[14]此舉不僅充分表達了出版企業對重要作者的敬重，也從組織層面進一步鞏固了雙方的緊密聯系。

營銷過程中，出版企業應主動扮演“作者經紀人”的角色，通過全方位的資源整合與策劃，提升本社和作者的知名度。除了傳統的簽售會、分享會、主題講座等線下形式，出版機構還可以借助新型傳播平臺，打造更具互動性和創新性的活動形式。人民文學出版社的“作家入駐計劃”邀請黃燈、慶山、莫言、梁曉聲等作家入駐小紅書、抖音等社交媒體平臺，組織專業運營團隊為其量身打造短視頻和圖文內容[15]，以圖書營銷帶動作者品牌營銷和圖書銷量的同時，也有效地鞏固了作者與出版機構的合作關系。

三、專業團隊建設：版權創造的核心驅動力

無論是創作介入還是服務優化，最終都需要依靠編輯團隊的落實。事實上，作者對出版社的整體印象往往來源于對其編輯的評價。正如中華書局原總編輯徐俊所言：“優秀編輯編一本書就增加了一位作者，差編輯編一本書就趕走了一位作者。”[16]作為出版社推動創作介入與服務優化的核心力量，編輯不僅是作品質量的守護者，更是版權資產運營的中堅力量。編輯的專業素養和創新能力直接決定了版權資產的運營效果及出版社的整體形象。因此，出版企業應將人才隊伍建設作為版權戰略的重要組成部分，聚焦專業化、創新性和活力的提升，通過多種措施打造一支卓越的出版人才團隊，為版權資產經營提供有力支撐。

1.推進項目制管理，提升團隊效能

項目制是以項目為管理對象，由項目團隊主導，圍繞項目目標對所需各類資源和各項活動進行高效的組織、協調和控制的管理方式。[17]無論是出版機構直接參與創作，還是通過為作者提供高質量版權服務以獲得長期合作，圍繞具體項目成立工作室或創作中心，都是一種有效的制度選擇。

項目制管理打破了傳統的科室層級結構，可以在一定程度上彌合部門分割、壓縮決策鏈條，大大提高決策與生產效率。項目制能通過團隊協作，為多維開發和全方位服務提供持續動力。同時，相對靈活獨立的機構設置，也增強了出版機構小規模試水的安全性。在“大中華尋寶記”項目中，二十一世紀出版社就通過一支多角色復合型項目團隊，將編輯、制作、營銷等各生產環節打通，實現了該系列叢書的成功出版，充分展示了項目制的高效性與成果導向。[18]

項目制管理在人才培養方面具有顯著優勢。項目制管理強調成果導向，將績效考核與實際成果緊密掛鉤；團隊各成員職責清晰、協作緊密，根據項目的需求承擔不同的職能，協作完成從創作到出版的全流程工作，整體呈現出責任到人、進度透明、評估及時、激勵有效的特點，可以確保工作效率和項目質量的雙重提升。并且，傳統的部門管理模式往往因業務分割、線性流程和部門利益的不同導致溝通不暢、決策緩慢等問題。而項目制管理強調團隊協作和信息共享，團隊成員之間可以進行有效的溝通與協作。經驗表明，將可塑之才放到大項目中進行鍛煉和培養，能夠有效提升其能力和經驗。[19]通過參與實際項目，青年人才不僅能夠獲得實踐機會，了解從創作到出版的全流程，還能在團隊協作中積累寶貴的經驗，提升解決問題的能力和創新意識。這種實踐導向的培養方式，有助于快速提高人才的綜合素質，推動其在職業生涯中更快成長。

2.完善激勵機制，激發團隊內驅力

科學的激勵機制需要從物質與非物質兩個方面入手，同時兼顧職業發展、團隊氛圍與創新動力，建立系統化、多層次的激勵體系。

物質獎勵是激發工作熱情的重要手段，能夠直接滿足編輯人員的經濟需求并提升其職業積極性。出版機構可以通過利潤分成、年度績效獎金、項目獎金等方式激勵團隊。例如，貴州出版集團明確將出版成果與物質獎勵掛鉤，對獲得國家級出版獎項的圖書團隊給予數百萬元獎勵，大大激勵了編輯開發優秀選題、打造精品力作的熱情。[20]出版企業還可以設立諸如“總策劃人”等崗位，賦予編輯更大的自主權和更高的績效薪酬水平。這一方式，不僅能緩解國有出版單位中層級崗位配額有限的現實困境，也能有效提升編輯的職業獲得感，有助于出版企業留住優秀人才。

除了經濟獎勵，非物質激勵是提升編輯內驅力不可或缺的組成部分。出版企業應關注中青年編輯的精神需求，提升榮譽感和職業認同感。例如，北京出版集團通過“優秀中青年編輯獎”的評選表彰優秀編輯，營造出“爭一流、創精品”的良好氛圍。[21]中青年編輯普遍渴望提升專業水平與職業能力，出版企業應建立幫助編輯職業發展的長效激勵機制。如打破部門界限，讓中青年編輯參與項目的全流程操作；設立“創新獎”或“跨界合作獎”等專項獎勵，激勵他們在項目中發揮創意和技術優勢；為潛力編輯設立冠名工作室，搭建職業發展新臺階；提供國際交流、版權合作與版權業務培訓機會，幫助他們開闊視野、持續學習。

四、結語

通過直接參與內容生產、加大版權投資力度等手段，出版企業能夠在創作初期占據主動，從源頭掌控核心版權，為自身構筑起獨特的競爭優勢。這種主動介入不僅增強了出版企業對版權資產的掌控力，還為其后續的跨媒介開發和長期運營奠定了堅實基礎。我們必須認識到，出版企業的本質在于知識服務。無論是否直接掌控版權，出版企業都應以服務為核心，貫穿版權運營的全鏈條。這要求出版企業在優化作品市場表現、為作者提供多維支持等方面下足功夫。通過精準的市場定位、高效的營銷策略以及全方位的版權保護，出版企業能夠顯著提升作品的市場價值，增強作者的創作信心。同時，通過為作者提供從簽約孵化到名家工作室的全方位支持，出版企業能夠進一步鞏固與作者的合作關系，形成緊密的命運共同體。

創作介入與服務優化是出版企業雙向強化版權資產的重要途徑。通過這一策略，出版企業不僅能夠提升自身的版權運營能力，還能為整個內容傳播生態注入持久活力。在未來的發展中，出版企業應繼續深化這一策略，不斷探索新的版權運營模式和服務方式，以更加開放、包容的姿態迎接出版融合帶來的新機遇，推動版權資產的高效流轉和增值，為文化產業的繁榮發展貢獻更多力量。

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（作者單位系南開大學新聞與傳播學院）