2025年春節消費，是個好兆頭？

一個巳巳如意的新年結束了。作為一年中最長也是最重要的假期，春節歷來是中國消費旺季。某種程度上，前一年大家過得怎么樣，新一年又有什么新的消費趨勢，都可能反映在春節消費上。

這也是3年疫情后的第二個農歷新年。經歷了2024年的休整，進一步回歸真實生活，大家的荷包究竟恢復得如何，消費信心有沒有變得更好？春節這個當口，也能給予較為貼近真實的回答。

平安證券研究所最近發布的《春節假期消費數據全景》（以下簡稱“報告”）通過梳理蛇年春節期間旅游出行、商貿零售、房地產、電影等方面的多維數據，試圖探究2025年國內消費需求的韌性與潛力。

出門的熱情

報告顯示，蛇年春節的出游人數和出游總體消費規模都已經超過了疫情前水平。根據文化和旅游部數據，2025年春節假期8天，中國國內出游人次5.01億，同比增長5.9%，較疫情前的2019年同期更是增長26%。其中，國內出游總花費6770.02億元，同比增長7%，較2019年同期增長15.2%。《攜程春節旅游報告》顯示，今年春節假期期間跨省游訂單占比達62%，游客出行半徑也進一步擴大。

不過，出游人數與出游消費的增速仍未完全恢復。2019年的出游人數同比增速、出游花費同比增速分別為7.6%和8.2%。個人在旅途中的花銷意愿也沒能回到疫情前水平。2025年春節的平均旅游客單價為1351元/人次，盡管相比2024年微微增長，但距離2019年同期仍有差距，僅恢復到了2019年的91.5%。

旅途中關于花銷的克制態度，其實貫穿了整個2024年。根據文化和旅游部的數據，2024年幾個重要的小長假節點中，只有清明和中秋的人均旅游花費回歸到了2019年同期水平，其余如五一假期和端午假期，客單價均未達2019年同期的90%。

2025春節假期（1月28日至2月4日）出行人數及旅游收入

這種克制還體現在出行方式上。根據航旅縱橫數據，2025年春節日均民航輸客量達到228.6萬人，同比增長了1.6%，但增長主要依靠機票降價支撐。據航班管家統計，2025年春節期間，民航經濟艙平均票價為959元，相比2024年春節同比下滑16.6%。攜程發布的《2025春節旅游市場預測報告》則顯示，春節期間的國內目的地機票價格，超過3成都出現了不同程度的下降，有的機票在臨近航班起飛日期時甚至直接下調約70%。消費者不愿意為高價機票買單，航空公司只能選擇降價，向市場妥協。

當火車票搶不到、機票仍太貴時，順風車成了新的熱門出行選擇。高德地圖的數據顯示，順風車因共享座位、分攤路費的經濟性，及在鄉鎮可以做到“門到門”直達的便利性，在此次春運期間需求增長近80%。特別是長三角、珠三角地區需求量最大，增速排名前三的區域包括海南、京津冀、川渝地區。

旅行地購物也不太討喜了。海南離島免稅是一個典型的例子。海口海關2月5日發布的統計數據顯示，今年春節假期（1月28日至2月4日），海口海關共監管離島免稅購物金額20.94億元，同比下滑15.9%；免稅購物24.05萬人次，同比下滑了19.2%，僅人均消費的數值較去年有所提高。

2025年春節假期民航日均輸客量

而在旅行目的地上，消費者的選擇變得更加多元。2025年春節，探尋“非遺”文化成了新潮流。“非遺”熱門目的地如河南開封、福建莆田、廣東汕頭、安徽黃山等城市春節期間的旅游訂單同比去年增幅達20%至40%。攜程平臺上，“蛇年春節燈會”搜索量同比翻倍，熱度較高的新春燈會包括自貢中華彩燈大世界、2025年粵港澳大灣區燈會、南京秦淮河燈會、山東濟南趵突泉燈會、上海豫園燈會、西安長安燈會、承德避暑山莊燈會等。

與此同時，出入境也逐漸恢復繁榮。中國人更愿意在春節走出國門，外國人也更愿意此時來中國體驗不同的文化。攜程的數據顯示，蛇年春節假期中跨境游整體訂單同比去年增長3成。出境游方面，赴日訂單同比去年春節增長翻倍；美國、西班牙、意大利、法國等長線游目的地也頗受歡迎，分別增長53%、82%、56%、50%。入境游則更為驚人，訂單同比增長203%，入境游客門票訂單、酒店訂單分別同比增長180%、60%。

對于旅游業從業者來說，這是一個“爆款”難以預測的時代，2024年春節火熱的目的地如淄博、大同、延邊，今年的熱度都出現了明顯下滑。如何把“潑天富貴”轉化留存，是各地旅游業從業者需要深入探索的問題。

政策帶動的大幅增長

“國家補貼”“以舊換新”是今年春節消費最熱的話題之一。根據國家發展改革委數據，汽車、家電家居，以及手機等數碼產品的以舊換新銷售量達到860萬臺（套），銷售額超過310億元。家電和手機的銷售收入同比大幅增長約166%、182%。主要電商平臺春節期間消費品以舊換新搜索量超過4000萬次，訂單量同比增長40%以上。

其中，手機是“國補”消費中的主力軍。春節期間，全國手機等數碼產品銷售量突破450萬臺，占消費品以舊換新總銷售額的45%。電商平臺數據顯示，春節期間參與以舊換新補貼的家電和數碼產品中，手機的銷售額占比近70%。不過，家電與數碼之外的品類消費增長便不是很顯著了。

餐飲方面，春節到店吃飯的人更多了，但每個人花的錢更少了。中國飯店協會的數據顯示，春節期間全國餐飲企業的預訂量同比增長25%，客流量平均增長了18.7%，但是客單價出現了下滑，同比平均減少了5.3%。

另外值得注意的是，往年春節銷售通常很火爆的白酒，在2025年春節卻表現不佳。中國白酒行業仍面臨庫存過高、價格倒掛的問題。春節期間，白酒銷量整體下滑了10%左右。

總體來說，春節整體的商貿零售數據不俗。據商務部商務大數據監測，節日期間，全國重點零售和餐飲企業銷售額相比去年同期增長4.1%。網聯清算有限公司相關數據顯示，除夕當天（2025年1月28日），銀聯、網聯共處理支付交易40.54億筆，較去年除夕增長25.74%。

但“國補”不可能年年有，消費者也不可能年年“以舊換新”，唯有長線利好居民消費的改變落地，靠“國補”釋放的消費需求在未來才有可能被穩定承接。

房地產看到曙光？

已經頹廢了近兩年的房地產業仍然沒有迎來增長。根據中指研究院的數據，百強房企1月銷售總額同比下滑了16.5%，不過下滑速度已經較2024年的30%大幅減緩，這種頹勢不再那么值得焦慮了。

2025年甚至有一些地產指標優于2024年同期。根據數據服務商Wind的統計，今年春節假期30個大中城市新房日均成交面積為1.2萬平方米，相比去年同期提高了7.3%；春節前一周30個大中城市新房日均成交面積為20.5萬平方米，同比提高了4.6%。

房地產市場縮量的趨勢也很明顯。根據中指研究院數據，中國各級城市推出的住宅用地規模都在大幅減少。1月，一線城市推出的住宅用地同比減少了30.5%，二線城市同比減少了25.2%，三四線城市同比減少了23.7%。

不過有趣的是，在土地供應減少的前提下，一線城市1月的土地成交面積居然同比提高了9.7%，這顯示出，地產開發商們對一線城市的地產市場仍有相對較強的信心。另一個值得關注的信息是，地產開發商們愿意以更高的樓面均價拿地了。1月，一二三線城市的樓面均價分別同比增長83.4%、35.7%、41.7%。

不過，這樣的變化僅僅是房地產頹勢的“中場休息”，還是預示房地產新周期的起點，還有待觀察。

電影市場踩上“風火輪”

電影，是這個春節假期不容忽視的領域，我們迎來了一個踩著“風火輪”的春節檔。8天春節假期的票房達到95.1億元，同比增長18.6%，較2019年7天春節假期的票房增長了61%，日均票房則達到11.9億元，較去年同期增長18.6%，較2019年同期更是增長41.67%。

“哪吒”是這個春節最大也是唯一的爆款，春節8天，它斬獲了48.39億元票房，春節后票房更是一路上漲突破百億，接連攬獲中國影史第一、全球票房前十、全球票房最高動畫電影等紀錄。

然而，《哪吒之魔童鬧海》一部電影就占據了春節8天假期50.9%的票房，給行業帶來的影響也并不都是正面的。

2025年春節假期全國消費相關行業日均銷售收入同比增長幅度

2025年春節假期房產成交面積及銷售總額

2025年1月各梯隊城市住宅用地成交情況同比對比

近年春節檔電影票房收入（含服務費）

不確定的態度至少已經作用在了投資圈。投資者們對“哪吒”系列與電影市場的分歧態度，讓《哪吒之魔童鬧海》的幕后出品公司光線傳媒的股價在春節后大幅震蕩，先是開市后連續4天漲停，隨后又經歷跌停。

圍繞“哪吒”的電影消費，也可能是2025年春節消費中最不克制的。2025年春節電影票均價為50.8元，同比增長了3.3%，但日均觀影人次依然創下了歷史新紀錄，平均每天有2338萬人走進電影院，較2024年農歷同期增長14.7%，較2019年同期增長24%。即使票價上漲，消費者仍然愿意涌進電影院，為“好故事”以及“國產動畫復興甚至中國電影復興”的期望買單。

而在哪吒之外，國產大模型DeepSeek的橫空出世，也讓中國股市在春節后迎來了一撥火熱行情。

當然，總體上，克制和理性仍然會是2025年的消費大趨勢，但新年伊始，中國經濟至少展現出了新的動能—這總歸是個好消息。