Vuori如何成為時(shí)尚界的大熱品牌？

當(dāng)喬·庫德拉（JoeKudla）談到Vuori的顧客—他10年前創(chuàng)立的這個品牌的忠實(shí)消費(fèi)者時(shí)，吉米·斯賓塞（JimmySpencer）正是他心目中的代表。

“可以說，我就是Vuori的代言人。”41歲的斯賓塞說。他生活在美國加州，從事體育媒體工作，大約六七年前買了第一件VuoriT恤。他估算衣柜里現(xiàn)在共有45件Vuori的衣服，包括羊毛衫、夾克、短褲、一堆各種顏色的T恤以及一條Vuori的MetaPant—五口袋錐形褲，使用的是運(yùn)動服飾常用的功能面料。

“我在洛杉磯工作，后疫情時(shí)代沒有人穿西裝了。”斯賓塞說，“Vuori為我創(chuàng)造了一種非常休閑但又高品質(zhì)的穿著風(fēng)格，我可以天天穿。”

環(huán)顧四周，你可能會發(fā)現(xiàn)“技術(shù)褲”無處不在。這里所說的“技術(shù)”不是指制造技術(shù)，而是指尼龍和聚酯等有技術(shù)性的紡織面料，它們賦予褲子彈性、透氣性和排汗功能。新的男士服裝潮流已在后疫情時(shí)代出現(xiàn)：富有的技術(shù)圈高管，現(xiàn)在更喜歡運(yùn)動休閑裝搭配蘋果AppleWatch智能手表，而不是西裝和勞力士。

想了解這種風(fēng)格到底有多受歡迎，看看Vuori去年11月完成的一輪融資的情況：規(guī)模8.25億美元，公司估值達(dá)到55億美元。

“Vuori還處于發(fā)展初期。我們在美國的門店剛剛超過80家，在其他地區(qū)有5家，但我們的門店規(guī)模有機(jī)會達(dá)到數(shù)百家。”46歲的庫德拉說。他穿著一件高領(lǐng)夾克，來自品牌最近推出的外套系列，外形引人注目，他本人也擁有曾作為模特的獨(dú)特魅力。

“它受歡迎的原因是，確實(shí)很適合我們的混合型生活方式。”消費(fèi)咨詢公司Circan的服裝行業(yè)顧問克里斯汀·克拉斯-朱姆（KristenClass-Zummo）指出，“不管你把它叫作通勤褲還是旅行褲，它實(shí)際上代表了一種趨勢—非運(yùn)動類產(chǎn)品正在被設(shè)計(jì)得具有運(yùn)動特性。”

庫德拉在美國華盛頓州長大，他在沖浪時(shí)被發(fā)掘成為一名模特，那是他第一次接觸時(shí)尚行業(yè)。模特生涯結(jié)束后，庫德拉在安永會計(jì)師事務(wù)所擔(dān)任高級審計(jì)師。他第一次創(chuàng)業(yè)是幫助當(dāng)時(shí)的女朋友經(jīng)營一個現(xiàn)代女裝品牌。隨后，他創(chuàng)立了T恤品牌Vuori，品牌名稱取自芬蘭語中的“山”一詞。但該品牌未能引起零售商和消費(fèi)者的興趣。

一次偶然的機(jī)會，庫德拉遇到了一位創(chuàng)業(yè)教練，Vuori如今的產(chǎn)品理念就是在這段時(shí)間里成形的。“當(dāng)時(shí)人們對這種‘積極的生活方式’還沒有概念。”庫德拉說，“Vuori賣的是一種時(shí)尚與功能相結(jié)合的產(chǎn)品，既能在瑜伽課上穿，又能在課后穿著它去吃晚餐或和朋友聚會，你會感覺很舒適—這就是我當(dāng)時(shí)的生活方式。”

庫德拉回憶道，十年前大多數(shù)運(yùn)動服裝都是針對特定的活動設(shè)計(jì)的，比如跑步或籃球，而且往往帶有醒目的設(shè)計(jì)元素，比如賽車條紋、品牌logo或反光裝飾。而他想創(chuàng)造一些具有更為低調(diào)的日常美學(xué)，但仍保留運(yùn)動服的功能性。他知道存在這種市場空間，因?yàn)樗⒁獾绞サ貋喐绠?dāng)?shù)氐哪行酝ǔ２粫┻\(yùn)動短褲去瑜伽課，而是更傾向于選擇低調(diào)的沖浪短褲。

庫德拉從朋友和家人那里籌集了大約40萬美元，于2015年重新啟動Vuori品牌，推出了KoreShort—一種多功能款式，類似于沖浪短褲，但加入了彈性腰帶、支撐內(nèi)襯等細(xì)節(jié)。他想推銷給蓬勃發(fā)展的精品健身工作室。

“但人們說我不明白你想做什么。這些看起來像泳褲，不像運(yùn)動短褲。”隨著資金開始枯竭，庫德拉決定轉(zhuǎn)向面向消費(fèi)者的直銷模式，并利用社交平臺做營銷。他的發(fā)帖內(nèi)容會突出用戶如何將KoreShort短褲融入日常生活的方方面面：“跑步、訓(xùn)練、遠(yuǎn)足、旅行、放松”。

“人們開始理解我們想做什么。我們沒有將品牌歸到某一類運(yùn)動，而是代表了多樣化、運(yùn)動的、積極的生活方式。我們開始取得很不錯的成果。”庫德拉在一年內(nèi)賺到了第一筆100萬美元，并在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利，償還了向早期投資者借的債，但他說會計(jì)的職業(yè)背景培養(yǎng)了他的財(cái)務(wù)保守主義，因此Vuori從來沒有虧本獲客。

“過去的時(shí)代，品牌商們曾認(rèn)為，可以花費(fèi)兩倍于銷售額的成本來獲取顧客，然后從整個顧客生命周期中獲得更高的回報(bào)。事實(shí)證明，這是一個錯誤的策略。”庫德拉堅(jiān)持自己的愿景，并得到了回報(bào)，“如今，以基本面盈利為前提的這種老派經(jīng)營方式，再次受到投資者的青睞。”

Vuori在2018年推出了女裝—目前占銷售額的50%左右—并在2019年年底推出MetaPant。如今，Vuori與像lululemon這樣的品牌并肩而立。行業(yè)巨頭lululemon創(chuàng)立于1998年，最初是一個女式瑜伽服飾品牌，2014年增加了男裝系列。ABCPant是其最暢銷的產(chǎn)品之一，往往是男性顧客選擇該品牌時(shí)的入門款，被公司內(nèi)部視為一種“懂的人都懂”的產(chǎn)品。

技術(shù)褲已經(jīng)被整個時(shí)尚界接受，在專營運(yùn)動休閑、運(yùn)動服裝或普通老式服裝的品牌中都能找到它的身影。從MichaelKors到J.Crew，每個品牌都有自己的款式。或許最能說明這種趨勢的是，牛仔褲巨頭李維斯去年也推出了技術(shù)褲。