網紅直播的數字勞動異化現象分析及其應對策略

摘" "要：[研究目的]在數字化發展的大背景下，將馬克思勞動異化理論置于數字勞動語境之中，對“網紅直播”的發展現象作出考察和分析，可以發現“網紅直播”發展的背后實則是資本的操縱，使他們的勞動在數字化的影響下背離原有的勞動形態。為網紅直播的發展營造良好的環境具有重要意義。[研究方法]在對“網紅直播”的數字勞動異化現象分析及其應對策略進行研究的過程中，首先運用文獻研究法，立足于馬克思勞動異化理論并結合國內外學者關于數字勞動、勞動異化、網紅直播等方面的現有研究成果，為本文的研究框架與研究內容提供借鑒。其次采用歸納總結法，將所收集的文獻進行分類整理，為“網紅直播”的數字勞動異化現象分析及其應對策略提供了參考基礎。[研究結論]數字信息時代，“網紅直播”的發展已經成為社會發展所關注的現實問題，在發展數字化的基礎上推動網紅直播的不斷發展，讓數字化為網紅直播服務，使得“網紅直播”在追求經濟效益的同時也能夠更好地兼顧社會效益，為社會發展創造新活力。

關鍵詞：數字時代；數字勞動；數字勞動者；網紅直播；勞動異化

中圖分類號：A81；F719.5 文獻標識碼：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2025.02.09

一、數字勞動的簡要解析

（一）數字勞動的本質探究

隨著云計算、人工智能、5G網絡等科學技術的相繼迸發，數字技術在社會生產生活中的廣泛運用不斷改變著人們的生產、生活方式，催生出由數字技術變革而引發的新型勞動形態即數字勞動。隨之，在線勞動、新媒體運營等一系列新型的勞動方式涌現；短視頻、網紅直播不斷興起，這貼合數字時代信息消費的需要，為數字勞動的發展創造出新機遇。

“數字勞動”的概念最早出現在蒂奇亞納·泰拉諾瓦（Tiziana Terranova）于2000年發表的《免費勞動：為數字經濟生產文化》，在文中該學者認為用戶在互聯網上的一系列活動都屬于一種“免費勞動”，而在某種程度上，用戶是被互聯網資本剝削的無償勞動者[1]。換句話說，不管在互聯網上是進行有形勞動的用戶還是無形勞動的用戶，都被看作是為數字勞動服務的免費勞動者。當下數字勞動愈發成為一種重要的勞動形式，學界對數字勞動的認識也不再停留于初期所指稱的互聯網用戶的“免費勞動”這一層面[2]。隨著數字技術的不斷發展，數字勞動的外延逐漸拓寬，可以指代各種數字形式的生產性勞動，包括以大數據、物聯網、人工智能等技術作為勞動工具，對數據、信息以及知識等數字化的勞動對象不斷進行加工、創造，生產出虛擬的數字化產品及服務。

（二）數字勞動的基本要素

1. 數字勞動者

數字勞動者即運用電腦、手機等智能化的勞動工具，通過隨時隨地瀏覽互聯網信息、點擊網站、進行網絡社交及使用APP等一系列數字化的活動，生產出特有的數據信息的勞動者。數字勞動者依托互聯網平臺和數字技術，原來簡單的集體勞動現在可以用更高層次的分工協作來完成，原來的顯性活動現在可以用潛隱的方式來完成，原來在固定場所里的工作現在可以在移動的場所里完成[3]。勞動在智能化的社會環境下變得可以隨意流動，智能化工具的運用不僅幫助數字勞動者實現了更高效的工作，同時也提升了數字勞動者的勞動素質，還促進了社會的發展。

2. 數字平臺

從最通用的角度來看，平臺是允許兩個或者兩個以上的群組進行交互的數字化的基本架構。在這個過程中，平臺充當了一個媒介，將使用平臺的商戶連接起來。通常情況下，平臺也提供了讓使用者創建自己的產品、服務以及市場的工具[4]。隨著互聯網的不斷發展，資本逐漸看到了大數據背后的紅利。究其本質，數字化的平臺作為數字技術與資本相結合的產物，吸引著使用者來拓寬自己的市場領域；同時它也作為商業化和產業化之間發展的橋梁，吸引著大批的投資者。

3. 數字勞動的對象

數字勞動的對象在數字化發展的背景下也發生明顯的轉變。其不僅僅與勞動者的知識、技術水平、個人技能以及創新能力等方面有著很大的聯系，同時也涉及傳統勞動過程中有形的原材料如機器設備等生產資料。數字勞動的對象在兼顧原始生產資料的同時也結合信息社會數字技術的不斷帶來的創新，生產出數字化產品，從而推動數字勞動的不斷發展。另外，在數字勞動的過程中也要注重非物質產品的生產，數字化的產品不再依靠傳統的原材料，更多的是創新與技術的融合，而這種非物質性使得數字勞動的勞動對象更加靈活、勞動過程更加便捷、勞動產品具有更高的附加值。

二、“網紅直播”勞動異化的本質探析

（一）“網紅直播”異化的主體“數字勞動者”

在數字化不斷發展的環境下，越來越多的社交媒體用戶開始踏上網紅博主的職業發展路徑，成為新興的數字勞動群體。圍繞網紅博主這一勞動群體，產生了新的產業鏈，如圖1所示，該產業鏈上游包括：廣告主（品牌主）、廣告代理公司、MCN經紀公司、媒體平臺。該產業鏈中游包括：初期創作型博主，中期成長型博主，后期成熟的大網紅。該產業鏈下游包括：粉絲群體、平臺用戶以及消費者。大網紅的勞動內容可以簡單概括為生產自己視頻的內容、進行簡單的合作溝通、和粉絲互動。在整個過程中，他們獲得的回報包含精神和物質兩個方面的，物質性的回報主要是品牌方提供的產品試用機會、品牌推介費用、社交平臺的流量分成等；而精神性的回報主要是和粉絲互動產生的瀏覽量、點贊量以及一些積極的評論，或者一些官方平臺的認可或授予的稱號等。不管是精神性的還是物質性的回報，對網紅博主來說，都是一種潛在的驅動力，使其持續投入勞動[5]。處于不同階段的網紅博主，其勞動內容也會隨之發生變化，處于初期的網紅博主，一般運用自己的空閑時間，進行一些零散的勞動內容；而對于處于中期的網紅博主來說，他們要關注粉絲以及品牌的需求，不斷創新自己的內容，從單一到多元、從零散到規律，在這個發展過程中，網紅博主的剩余價值也在不斷被壓榨。

另外隨著用戶生成內容（UGC）創作工具的便攜化以及媒體社交平臺的普及化，普通用戶獲得了成為網絡紅人的機會。這不僅打破了傳統內容創作的壁壘，還促進了內容創作的民主化，使得更多的人能夠參與到內容創作中來。在21世紀，這種現象被比喻為令人上癮的“白糖”，反映了其對社會和經濟的深遠影響[6]。馬克思指出，異化勞動是資本對勞動過程的支配，不同時期的“網紅博主”的勞動也受資本的支配，不同的網紅博主產生的剩余價值也是不同的，因而受資本剝削的程度也是不同的。這體現了“網紅直播”的主體在資本的控制下，進行著數字勞動，不斷為資本創造剩余價值。

（二）“網紅直播”勞動異化的“四重”表現

在網絡技術飛速發展的當下，社交媒體網絡已在較大程度上滲透到了人類的生活之中。據《2024美國社交媒體報告》顯示，截至2024年4月，北歐和西歐是全球社交網絡滲透率最高的地區，滲透率分別達到80.2%和78.2%，社交媒體普及率排名居第一、二位，東亞以74.9%的普及率排名第三，南歐以73.5%的普及率排名第四，總體而言，全球社交媒體普及率平均水平為62.2%。該報告還預計美國的社交媒體用戶數量將在2024年至2029年間持續增長，達到2200萬用戶，在2029年社交媒體的用戶基數也將出現一個新高峰，達到3.426億[7]。隨著社交媒體的不斷發展，“網紅直播”不僅成為一種新型的“媒介景觀”，而且孕育了新的行業，伴隨新行業出現的是“流量為王”“娛樂至死”等現象，此類現象又導致了內容生態的失衡和勞動異化現象的出現。具體而言，“勞動者”的角色在網紅直播中逐漸向“主播”的角色轉變，“勞動產品”則轉化為“直播商品”；主播們的勞動成果被數字資本所左右，勞動者與自己的勞動產品的關聯度被減弱。這主要體現在以下幾個方面：

1.“網紅直播”產品與“網紅主播”自身的勞動相異化

馬克思認為，勞動對人來說是外化的東西，即勞動不屬于工人的本質，工人在勞動中不是肯定自己，而是否定自己，他勞動的越多，他所創造的反對自己的力量就越強大，他自己內心的世界就越匱乏[8]。網紅直播內容多樣，涉及多個領域，不斷豐富人們的精神文化生活。為了滿足用戶的需求實現流量的變現，他們要不斷地創造新的內容。盡管他們付出了大量的勞動，為消費者帶來了相應的勞動產品，但他們在這個過程中獲得的勞動報酬與他們為平臺帶來的經濟收益相差甚遠。他們所創造的收益大多被資本家所獲取，即主播創造的數字勞動產品越多，平臺所獲得的收益愈高，而主播與他自身本應獲得的勞動報酬的差距就越大。在這個過程中，主播生產的勞動商品及商品獲得的收益不僅不屬于主播，反而成為奴役主播自己的異己力量。

2.“網紅直播”活動與“網紅主播”相異化

在數字資本下，“網紅直播”活動具有剝削性和強制性；在網紅直播中，主播所創造的勞動不是主播自己的，而是別人的；勞動不屬于主播并且在勞動中的自我也不屬于主播。從時間上來看，網紅直播不用遵守傳統的工作時間，可以隨時根據主播的時間進行直播；從空間上來看，網紅直播打破了地理空間的局限，通過數字技術直播可以在任何一個場所展開。雖然網紅直播具有便捷性，但網紅直播背后的資本正是利用這種便捷性，對于用戶的個人隱私進行大數據追蹤，不斷喚醒大眾的消費欲望，從而不斷增加網紅主播的數字勞動時間，使得網紅直播更加商業化。

3.“網紅直播”與人的類本質的相異化

正如馬克思所說，人的勞動應該是人自覺、有意識的勞動，在這個前提下，人才能實現自我價值[9]。但在網紅直播活動中，人與直播的關系脫離了這種自由。直播平臺是被資本所設定的，通過大數據分析主播的流量，掌握受眾群體，吸引受眾來到網紅直播的生產活動中。受眾與主播之間的互動、對直播內容的觀看、對主播的打賞等轉化為數字勞動，被平臺資本占有；與此同時，在這一過程中網紅主播進行的也是非自由、無意識的數字化勞動。數字勞動表面上看起來給了主播們更多的自由空間和時間，但實質上卻是讓主播們不斷遠離自由，通過占有主播們的剩余勞動來生產剩余價值。

4.“網紅直播”中人與人相異化

網紅直播作為一種新興的媒介形式，其本質可被視為數字網絡資本化的體現。在此過程中，網紅主播、用戶與直播平臺之間形成了對立合作的生產關系。在這種模式下，運用“偶像式符碼”動員手段[10]，實現從“受眾”到“消費者”的粉絲變現。網紅主播，他們通過直播活動生產出可供市場交易的商品化內容，從而成為平臺資本隱蔽剝削的對象。這種剝削往往在主播某種形式的同意下進行，表現為一種自我剝削的現象。因此，在資本的邏輯下，網紅直播實際上并未促進人與人之間的直接互動，而是加劇了人與資本之間的互動，進而導致了人與人之間關系的逐漸疏遠。

（三）“網紅直播”勞動異化的動因——資本驅動

1.驅動主體——“網紅主播”

數字化的發展環境下，“網紅直播”中的主體“網紅主播”依托數字技術以及個人技能生產出相應的數字內容。這種無形的數字勞動，突破了時間和空間的限制，延展了數字勞動的場域，但這種看似自由的勞動過程，為數字資本侵占博主的自由時間提供了可操作的空間，潛在支配著主播的發展，在無形之中也充當著主播和平臺用戶及粉絲群體之間的“中介人”。資本用“對網絡連接性（network connectivity）的占用和專有”代替了對機器所有權的獨占和私有，數字化技術接替以往的技術形式成為數字化時代隱匿的、幽靈化的、不斷擴大數字資本積累的強大引力[11]，數字技術的不斷發展，使得網紅主播的休息時間異化為資本積累的時間，以此來促進資本的流動。

2.驅動對象——“平臺用戶”

從平臺用戶（粉絲、網絡消費者）來看，在數字化的勞動過程中，他們充當著網紅主播在數字勞動過程中的生產對象，數字技術依托自身所具有的邏輯能力和數據分析能力，結合平臺用戶的點擊瀏覽以及消費取向，為網紅主播分析出自身的數據優勢，生產出優質數字內容的同時吸引數據流量背后的品牌主為之投資。關于自由時間的問題，阿多諾認為不能將該問題置于抽象普遍性之中。“自由時間”這一表達較其近來的起源（早時人們說“閑暇”，它是一種不受拘束的生活的特權，因而也是某種在質上不同的、更為幸運的內容）則指向一種特定的差異，也就是不自由的時間，它為勞動所占據，人們還可以說，它是一種被他律決定的時間[12]。平臺用戶在為網紅主播帶來經濟價值的同時也充當著數字勞動過程中隱形的數字勞動力，看似在用自己的休閑時間來放松，實則在點擊、瀏覽相關數據內容的同時被數據背后的平臺所操縱，這無疑在隱形中為資本的發展創造活力。

3.驅動中介——“數字化平臺”

“網紅直播”的發展是運用數字化的勞動力來進行數字勞動，通過數字技術生產出數字化的商品以供平臺用戶瀏覽，而數字資本正是依靠數據平臺生產出的數據流量來獲得剩余價值，這些剩余價值中的一部分會流通到“網紅直播”這個數字化市場之中，在體現網紅主播經濟價值的同時，也推動網紅直播不斷發展；而另一部分則會被資本所獲取，資本可以進一步加速商品轉化為資本的速度，即把勞動者的剩余價值轉化為個人資產。當資本獲得增殖后，又會通過多種渠道雇傭新的數字勞動力進行數字勞動。數字平臺作為資本增殖的新載體，通過對數據資源和數字勞動力的操控，實現了對數字勞動剩余價值的剝奪和占有，促進了資本的不斷積累和循環增殖。

三、“網紅直播”勞動異化的成因分析

（一）數字技術手段的不斷滲透

在“網紅直播”的發展過程中，數據發揮著至關重要的作用，數字平臺通過算法控制和流量分配機制，使得主播不得不迎合平臺的規則和要求，從而陷入一種“自愿”但實質上被操控的勞動狀態。勞動者的范圍在數字技術的幫助下拓展至全體社會成員，工作場域也在信息技術的作用下不斷延伸其邊界，數字技術還在時間領域方面不斷侵蝕著人們的自由時間，而人們精神領域內的情感勞動和情緒勞動也不可避免地受到資本的捕捉[13]。勞動者常常處于隨時待命的狀態，直播平臺利用技術手段監控和延長勞動時間，使得勞動者難以獲得充分的休息時間或私人時間，從而進一步加劇了勞動異化現象。

（二）網紅自我認知的迷失

首先，隨著網紅直播內容的多樣化，網紅主播自身的情感勞動被平臺和資本所利用，主播為了吸引粉絲和增加流量，不得不進行過度的情感投入，甚至犧牲個人隱私和情感健康。這不僅削弱了勞動者的主體性，還導致了網紅自身的情感異化，使其對自我的認識越來越疏遠。其次，網紅主播在直播過程中需要塑造“人設”，對于這種人設的過度追求，導致網紅主播沒有辦法區分出真正的自我和打造的人設，可能會逐漸迷失自我，陷入身份認同的危機，甚至失去自我認知。第三，網紅主播為了獲得更多的商業價值，往往不得不將直播內容商業化，這導致他們在追求利益的過程中逐漸失去個人自由，難以全面發展。

（三）社會關系的變化

在數字化發展的環境下，人與人之間的交往越來越多地依賴于社交媒體和數字平臺。這種虛擬化的交往方式使得人與人之間的關系變得表面化和功利化，缺乏真實的情感交流。網紅主播的流量和粉絲數量成為衡量個人地位和影響力的唯一標準，也成為評估直播經濟效益的重要標準，這不僅會造成社會關系的等級化，還會造成網紅主播之間聯系的降低，從而加深了社會關系的異化。

另外網紅直播對社會產生的影響還體現在消費方面，以金錢為導向的勞動形式使得主播的勞動成果被轉化為資本的收益，而主播本人也逐漸淪為符號化的商品[14]，這不僅使得主播喪失自身的主體性，而且導致其社會關系的逐漸異化。

四、“網紅直播”勞動異化的應對策略

（一）實現資本與數字技術的有效結合

首先要辯證地認識數字勞動及其資本的作用，在規范引導資本發展的基礎上推動網紅直播的不斷發展，讓數字化為網紅直播服務，不斷激發網紅主播的發展活力，樹立正確的經濟價值觀念，使其在追求經濟效益的同時也能夠更好地兼顧社會效益，使得“網紅直播”更好地服務社會。其次，在“網紅直播”發展的過程中我們要合理運用數字技術。法蘭克福學派代表人物霍克海默認為，工具理性和技術理性所帶來的直接后果，就是人們只關注手段、計算、效率、功用，消減了人生存的價值基礎[15]。“網紅直播”體現了數字化勞動產品對經濟發展的貢獻，也揭示了資本為了實現良好的經濟效益，不斷對網紅主播進行有效的包裝和運營，借助數字平臺進行直播，促進資本與數字平臺的有效結合，在保護網紅主播創造自身價值的同時也為資本帶來相應的經濟效益。

（二）提升網紅主播社交媒體的文化素養

在重視“網紅直播”經濟發展的過程中要相應地看到人的主體價值，不能讓網絡直播技術淪落為娛樂工具；要規范引導數字平臺資本的建設，豐富平臺自身內容生態，擴大優質內容生產供給，為廣大網民提供內容豐富、傳遞正能量的產品和服務。首先，加強網紅直播內容監管，引導主播和受眾樹立正確的價值觀，抵制“三俗”等不良內容。其次，平臺要不斷凈化直播內容，加強主播的培訓與管理，提升主播自身的文化素養，不斷加強自主創新能力。最后，平臺用戶、粉絲群體以及消費者均需要提升審美素養以及道德素質，加強法律意識與監督意識，與網紅主播共同致力于構建積極向上的直播文化環境。

（三）完善網紅直播行業的治理體系

在網紅主播群體內部，要建立合理的收入分配制度，理順平臺、網紅主播、用戶以及背后的資本家之間的利益關系，這樣才能更好地發揮“網紅經濟”的新優勢。其次，對網紅直播平臺的監管要隨著行業的發展不斷加強，為消費者提供相應的反饋渠道，利用數據管理與計算不斷實現直播內容的優化，更好地滿足消費者的需求。再次，為了實現“網紅直播”行業的長遠發展，使其朝著專業化、規范化的方向發展，必須加強法律法規的監管，規范市場秩序，并引導網紅主播樹立正確的價值觀和社會責任感。

五、總結

數字勞動的視角下，網紅直播作為一種新興的社會發展現象，通過網紅主播在社交媒體上聚集流量與熱度，將粉絲的關注度轉化為購買力，實現流量變現。這種模式不僅滿足了當代人對個性化和多元化消費的需求，同時也為信息化社會經濟發展帶來了新的活力和潛力。另外網紅直播作為一種新興的商業模式，不僅體現了數字化勞動產品對經濟發展的貢獻，也揭示了資本在經濟發展中扮演的角色；當資本獲得增殖后，又會通過新渠道雇傭新的數字勞動力進行數字勞動，從而不斷推動數字勞動的發展。

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The Analysis of Digital Labor Alienation in Live Streaming and Its Countermeasures

Xue Fu" " Fu Zhen

（Shenyang University of Chemical Technology，School of Marxism，Liaoning，Shenyang，110000）

Abstract： [Research purpose] In the context of digitalization， putting the theory of labor alienation on a digital labor context， it investigates the phenomenon of live video streaming. In this process， it can be found that behind live video streaming， it is that capital is manipulating. Therefore their labor is deviated from the original labor form under the influence of digitalization. It is of great significance to fostering a conducive environment for the growth of livestreaming influencers. [Research method] In the process of analyzing the phenomenon of digital labor alienation in live video streaming and its coping strategies， this article first employs the literature review method， drawing on Marx's theory of labor alienation and the existing research results of domestic and foreign scholars on digital labor， labor alienation， and internet celebrity live video streaming， providing a reference basis for the analysis of the phenomenon of digital labor alienation in live video streaming and its countermeasures. [Research conclusion] In the era of digital information， live video streaming has become a realistic problem that society is concerned. On the basis of digitalization， the sustainable development of live video streaming is promoted. So that live video streaming， in the pursuit of economic benefits， can also better take into account social benefits at the same time， to create new vitality for social development.

Keywords： digital era; digital labor; digital workers; live video streaming; labor alienation

基金項目：2022年度遼寧省教育廳高校基本科研項目“馬克思主義視域下的元宇宙研究”（LJKMR20220802）。

作者簡介：薛孚，博士，副教授，碩士生導師，研究方向為馬克思主義哲學、科技哲學。付珍，碩士研究生，研究方向為馬克思主義基本原理與實踐。