基于消費者行為的數字營銷模式探究

摘 要：TikTok作為數字營銷的新高地，其成功得益于創新的算法、豐富多元的內容生態以及強大的社交互動功能。品牌若想在該平臺取得良好的營銷效果，需深入剖析消費者行為，制定出基于消費者行為的營銷策略，充分利用TikTok平臺的特點與功能，實現品牌曝光、產品推廣和用戶互動等多重營銷目標。本研究介紹了TikTok的發展歷程與現狀以及功能特點，以消費者行為理論為基礎，總結了TikTok三種數字營銷模式：內容營銷模式、社交媒體營銷模式以及數據分析與精準營銷模式。本研究旨在深入探究TikTok的數字營銷模式，分析消費者行為對其營銷策略的影響，為品牌提供優化建議。通過本研究，我們期望能夠揭示TikTok在數字營銷領域的成功要素，為品牌提供可借鑒的數字營銷路徑。

關鍵詞：消費者行為；數字營銷；模式探索；TikTok；數字化

中圖分類號：F063.2；TN948.64 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--04

1 引言

數字化時代，數字營銷已成為企業連接消費者、傳遞品牌價值、促進銷售增長的關鍵手段。隨著移動互聯網技術的飛速發展，短視頻平臺以其獨特的魅力迅速崛起，成為數字營銷領域的新寵[1]。TikTok作為短視頻平臺的佼佼者，憑借其創新的算法、豐富的內容生態、強大的社交互動功能，在全球范圍內吸引了數以億計的用戶，成為數字營銷的新高地。TikTok不僅為用戶提供了展示自我、分享生活的舞臺，更為品牌提供了前所未有的營銷機遇。品牌可以通過TikTok的短視頻形式，以更加生動、有趣的方式觸達目標消費者，實現品牌曝光、產品推廣、用戶互動等多重營銷目標。因此，本文深入探究TikTok的數字營銷模式，分析消費者行為對其營銷策略的影響，對于理解數字營銷的新趨勢、提升品牌的市場競爭力具有重要意義[2]。

2 TikTok平臺概述

2.1 TikTok發展歷程與現狀

TikTok，原名Musical.ly，是一款面向全球用戶的短視頻社交平臺，2016年推出以來，憑借其獨特的短視頻創作與分享機制，迅速在全球范圍內積累了龐大的用戶基礎。2018年，Musical.ly與TikTok合并，正式更名為TikTok，這一舉措不僅加速了其全球化進程，還進一步豐富了其內容生態和用戶體驗。TikTok的快速發展，得益于其對短視頻市場的敏銳洞察及對用戶需求的深刻理解。通過不斷優化算法，提升內容推薦的精準度，TikTok成功構建了一個充滿活力、創意無限的短視頻社區，吸引了來自世界各地的創作者和觀眾。

TikTok的用戶規模與活躍度是其成功的關鍵指標。最新數據顯示，TikTok的全球月活躍用戶數已超過10億，覆蓋超過150個國家和地區，成為全球最具影響力的社交媒體平臺。這一龐大的用戶基礎，為品牌提供了廣闊的營銷空間。在TikTok上，品牌可以通過短視頻形式，以更加生動、直觀的方式展示產品特點，傳遞品牌價值，與消費者建立深層次的情感連接。同時，TikTok的社交屬性也促進了用戶之間的互動與分享，進一步擴大了品牌信息的傳播范圍。

TikTok的全球化戰略是其持續擴張的重要動力。為更好地適應不同國家和地區的文化背景和市場需求，TikTok采取了本地化策略，包括語言翻譯、內容審核、算法優化等方面。這些措施不僅提升了TikTok在不同市場的競爭力，還為其在全球范圍內進行數字營銷提供了有力支持。

2.2 TikTok功能特點

首先，TikTok的短視頻創作與分享機制是其最顯著的特點。用戶可以通過拍攝、上傳短視頻，展示自己的才藝、生活點滴或創意想法。TikTok的算法機制會根據用戶的興趣和行為數據，智能推薦相關內容，為用戶帶來個性化的觀看體驗。同時，TikTok還提供了豐富的編輯工具和特效，使用戶能夠輕松制作出高質量的短視頻作品。

其次，除了短視頻創作與分享，TikTok還具備強大的社交互動功能。用戶可以通過點贊、評論、分享等方式與其他用戶進行互動，表達自己的觀點和情感。這些互動行為不僅增強了用戶之間的連接，還為品牌提供了寶貴的用戶反饋和營銷機會。品牌可以通過分析用戶的互動數據，了解用戶的喜好和需求，從而制定出更加精準的營銷策略。

再次，TikTok的商業化功能也是其重要特點。品牌可以通過與TikTok合作，進行廣告投放、品牌推廣等活動。TikTok提供了多種廣告形式，包括信息流廣告、品牌挑戰賽、KOL合作等，為品牌提供了多樣化的營銷選擇。同時，TikTok還通過數據分析工具，為品牌提供用戶畫像、營銷效果評估等支持，幫助品牌實現精準營銷和高效轉化。

最后，TikTok的社區建設也是其平臺特點之一。TikTok通過構建積極向上的社區氛圍，鼓勵用戶創作和分享優質內容，同時加強對不良內容的監管和打擊。這種社區建設不僅提升了用戶的使用體驗，還為品牌提供了良好的營銷環境。品牌可以通過參與社區活動、與用戶互動等方式，增強品牌知名度和用戶忠誠度。

3 消費者行為分析

3.1 TikTok中的消費者行為理論

消費者行為理論是市場營銷學科中的核心組成部分，它深入探究個體或群體在購買、使用、評價及處置產品或服務過程中的心理、情感、社會和文化因素。在TikTok這一數字營銷平臺上，消費者行為理論的應用尤為關鍵，因為它能夠幫助品牌更好地理解目標消費者的需求與偏好，從而制定更有效的營銷策略[3]。

3.1.1 動機理論

動機理論是消費者行為理論的基礎。它認為，消費者的行為是由內在動機和外在動機共同驅動的。在TikTok平臺上，用戶的內在動機可能包括娛樂需求、社交需求、自我表達需求等。例如，用戶可能通過觀看有趣的短視頻來放松心情，或者通過發布自己的短視頻來展示個性和才華。而外在動機則可能包括獎勵、優惠、社交認可等。例如，TikTok平臺上的點贊、評論和分享功能可以激發用戶的參與熱情，而品牌與網紅或關鍵意見領袖（KOL）的合作則可能通過提供優惠券或禮品來吸引用戶的關注和購買[4]。

3.1.2 認知學習理論

認知學習理論認為，消費者通過觀察和模仿他人的行為來學習新的消費模式和品牌選擇。在TikTok平臺上，這種學習過程尤為顯著。用戶可以通過觀看網紅或KOL的短視頻來了解新的品牌、產品或服務，并模仿其消費行為和選擇。這種學習過程不僅影響用戶的即時購買決策，還塑造了其長期消費習慣。因此，品牌可以通過與熱門網紅或KOL合作，借助其影響力和粉絲基礎來擴大品牌曝光度，提升銷售效果。

3.1.3 社會影響理論

社會影響理論表明，消費者的行為深受群體規范、社會認同和口碑傳播的影響。在TikTok平臺上，用戶的行為往往受到其他用戶、網紅或KOL的影響。例如，當用戶看到某個網紅或KOL推薦某個品牌或產品時，他們可能產生購買意愿并模仿該行為。同時，用戶也傾向于模仿群體中的多數行為，以獲取社會認同和歸屬感。因此，品牌可以通過在TikTok平臺開展線上活動、互動游戲等促銷活動，增強用戶的參與感和歸屬感，從而推動品牌或產品的銷售和增長。

3.1.4 情感反應理論

情感反應理論認為，消費者對品牌或產品的情感反應直接影響其購買意愿和忠誠度。在TikTok平臺上，用戶的情感反應可能會受到短視頻內容、互動元素、品牌調性等多種因素的影響。例如，當用戶觀看一個有趣、感人的短視頻時，可能會對相關品牌或產品產生積極的情感反應，并愿意為其付費或推薦給他人。因此，品牌需要借助創意內容和互動體驗來激發用戶的積極情感反應，從而建立品牌忠誠度。這可以通過制作高質量的短視頻內容、提供個性化的互動體驗、開展有趣的線上活動等方式來實現。

3.2 TikTok目標消費者特征

TikTok，作為一款風靡全球的短視頻社交平臺，其目標消費者群體呈現出一系列獨特且鮮明的特征。這些特征不僅體現了TikTok平臺的定位和吸引力，還為品牌制定數字營銷策略提供了重要的參考依據。

3.2.1 年齡分布與代際特征

TikTok的用戶群體以年輕人為主，尤其是Z世代（通常指1995—2009年出生的一代人）和千禧一代（1980—1994年出生）。Z世代作為數字原住民，對新技術和社交媒體有著與生俱來的親近感，他們熱衷于在TikTok上展示自我、追求潮流、參與挑戰，是該平臺最為活躍的用戶群體。千禧一代雖然相對更為成熟，但同樣對新鮮事物持開放態度，他們在TikTok上尋求娛樂、學習新知識、關注社會熱點，展現出與Z世代相似的活躍度和參與度。

3.2.2 地域文化多樣性

TikTok的全球化布局使其用戶遍布全球，不同地域的用戶帶來了豐富的文化多樣性。從亞洲的流行文化到北美的嘻哈潮流，從歐洲的藝術時尚到非洲的傳統舞蹈，TikTok上的內容涵蓋了全球各地的文化特色。這種多樣性不僅豐富了用戶的觀看體驗，還為品牌提供了跨地域營銷的機會，要求品牌在制定策略時需要考慮文化差異，實施本地化內容營銷。

3.2.3 興趣廣泛且多變

TikTok用戶的興趣愛好極為廣泛，從搞笑娛樂到教育知識，從時尚潮流到科技探索，幾乎涵蓋了所有生活領域。同時，這些興趣往往隨著流行趨勢的變化而快速轉變。品牌需要緊跟潮流，及時捕捉用戶興趣的變化，通過富有創意的內容與用戶產生共鳴，進而建立品牌與消費者之間的情感連接。

3.2.4 社交互動性強

TikTok作為社交媒體平臺，其用戶具有強烈的社交互動需求。他們樂于點贊、評論、分享短視頻，積極參與話題挑戰和直播互動，形成了高度活躍的社區氛圍。這種社交互動性為品牌提供了與用戶直接溝通的機會，品牌可以通過發起話題挑戰、直播互動、用戶生成內容（UGC）活動等方式，增強用戶的參與感和歸屬感，進而提升品牌知名度和忠誠度。

3.2.5 消費心理與行為特點

TikTok用戶的消費心理和行為呈現出獨特特征。他們追求個性化、差異化消費，樂于嘗試新鮮事物，對網紅、KOL的推薦具有較高的信任度。同時，TikTok的短視頻形式使購物決策過程更直觀、快速，用戶往往在觀看視頻的過程中就被激發購買欲望，實現即時轉化。因此，品牌需注重內容創意，打造具有吸引力和感染力的短視頻廣告，同時利用TikTok的購物功能，如直播帶貨、短視頻鏈接購物等，優化購物體驗，促進銷售增長[5]。

4 TikTok數字營銷模式分析

4.1 內容營銷模式

在以短視頻為核心的TikTok社交平臺上，內容營銷策略是品牌吸引用戶、建立品牌認知、促進用戶參與和轉化的關鍵。TikTok的內容營銷不僅要求內容富有創意和吸引力，還需要與品牌調性、目標用戶群體緊密契合，以實現最佳營銷效果。

4.1.1 創意內容引領潮流

TikTok用戶群體年輕且充滿活力，他們追求新鮮、有趣、富有創意的內容。因此，品牌在制定內容營銷策略時，必須注重內容的創新性和多樣性。例如，可以結合時下流行的音樂、舞蹈、挑戰等元素，創作出既符合品牌調性又能引發用戶共鳴的短視頻。此外，品牌還可以嘗試跨界合作，與其他品牌或KOL共同創作內容，以擴大品牌影響力。在內容創作過程中，品牌需要深入了解目標用戶的興趣和需求，確保內容能夠精準觸達用戶痛點，提高用戶參與度和轉化率[6]。

除短視頻內容外，品牌還借助TikTok的直播功能開展內容營銷。直播具有實時互動、真實性強等特點，能夠為用戶提供更直觀、更真實的品牌體驗。通過直播展示產品特點、使用方法、背后的故事等，增強用戶對品牌的認知和信任。同時，直播過程中的互動環節也能夠提高用戶的參與度和黏性，促進用戶轉化。

4.1.2 用戶生成內容（UGC）激發參與

TikTok鼓勵用戶參與和互動，用戶生成內容（UGC）是品牌內容營銷策略的重要組成部分。通過發起話題挑戰、設置互動環節等方式，引導用戶參與內容創作和分享。這種UGC模式不僅能夠增強用戶的參與感和歸屬感，還能通過用戶的社交網絡實現病毒式傳播，進一步擴大品牌影響力。

在UGC營銷過程中，用戶生成的內容往往更貼近用戶生活和實際需求，因此更容易引發用戶共鳴和信任。品牌通過與KOL或網紅合作，借助其影響力和粉絲基礎，引導更多用戶參與內容創作和分享。同時，品牌還需要及時回應用戶的評論和反饋，增強與用戶的互動和溝通，提高用戶滿意度和忠誠度。

此外，品牌還可借助TikTok的標簽功能開展UGC營銷。通過創建與品牌或產品相關的標簽，鼓勵用戶上傳相關內容的短視頻，并參與話題討論。這不僅能提高品牌在TikTok上的曝光度和知名度，還能收集用戶的反饋及意見，為品牌后續的產品研發和改進提供參考依據。

4.2 社交媒體營銷模式

TikTok作為社交媒體平臺，其營銷策略不僅限于內容創作和分享，還包括與用戶的互動、社交關系的建立以及利用平臺功能進行品牌推廣等方面。以下是對TikTok社交媒體營銷策略的深入分析。

4.2.1 互動與社交關系建立

TikTok鼓勵用戶之間的互動和社交關系的建立。品牌可以利用這一特點，通過積極參與用戶的評論、點贊、分享等行為，與用戶建立起緊密的聯系和互動。這種互動不僅能夠提高用戶的參與度和黏性，還能夠增強用戶對品牌的認知和信任。在互動過程中，品牌需要注重語言的親切性和幽默感，以拉近與用戶之間的距離。同時，品牌還需要及時回應用戶的疑問和反饋，提高用戶滿意度和忠誠度。

除與用戶的直接互動外，品牌還可通過與其他品牌或KOL合作，共同創建內容或發起活動，以擴大品牌影響力。這種跨品牌或跨領域的合作不僅能吸引更多用戶的關注和參與，還能為品牌帶來新的創意和靈感。在合作過程中，品牌需要注重合作對象的選擇和合作內容的策劃，確保合作能產生真正的價值和效果[7]。

4.2.2 利用平臺功能進行品牌推廣

TikTok提供了多種平臺功能，如話題挑戰、直播、廣告等，品牌可以利用這些功能進行品牌推廣和營銷。例如，可以發起與品牌或產品相關的話題挑戰，鼓勵用戶參與并分享相關內容。這不僅能夠提高品牌在TikTok上的曝光度和知名度，還能激發用戶的參與熱情和創造力。同時，品牌還可通過直播形式展示產品特點、使用方法等，增強用戶對品牌的認知和信任。在直播過程中，可設置互動環節和優惠活動，以提高用戶參與度和轉化率。

除話題挑戰和直播外，TikTok還提供廣告投放服務。品牌可根據目標用戶的特征和興趣進行精準投放，以提高廣告效果和轉化率。在投放廣告時，品牌需要注重廣告內容的創意性和吸引力，以及廣告定位的準確性。同時，還需要對廣告效果進行實時監測和優化，以確保廣告能夠帶來最佳的投資回報率。

4.2.3 社交媒體整合營銷

TikTok作為社交媒體平臺，其營銷策略需要與其他社交媒體平臺進行整合和協同。品牌可以利用TikTok的短視頻和直播功能進行內容創作和分享，同時結合其他社交媒體平臺（如Instagram、Facebook等）進行多渠道推廣和營銷。這種整合營銷策略不僅能夠擴大品牌在不同平臺上的曝光度和知名度，還能夠提高品牌的整體競爭力和影響力。

在整合營銷過程中，品牌需要注重不同平臺之間的協同和互補。例如，在TikTok上發起話題挑戰或直播活動，并在其他社交媒體平臺上進行宣傳和推廣。同時，利用不同平臺的特點和優勢進行差異化營銷，以滿足不同用戶群體的需求和偏好。此外，品牌還需要對整合營銷效果進行實時監測和優化，以確保營銷策略能夠帶來最佳的效果和回報。

4.3 數據分析與精準營銷

在TikTok數字營銷中，數據分析與精準營銷是提升營銷效果、優化用戶體驗的關鍵環節。通過深入分析用戶數據、精準定位目標用戶群體、制定個性化的營銷策略，品牌能夠在TikTok平臺上實現更高效、更精準的營銷。

4.3.1 用戶數據分析與洞察

TikTok平臺提供了豐富的用戶數據和分析工具，品牌可以利用這些數據進行用戶畫像構建、行為分析、興趣偏好挖掘等。通過對用戶數據的深入分析，品牌可以了解目標用戶群體的年齡、性別、地域、興趣愛好等特征，以及他們在TikTok上的行為習慣和偏好。這些數據為品牌制定精準的營銷策略提供了有力支持。

在用戶數據分析過程中，品牌需要注重數據的準確性和完整性。確保收集到的數據能夠真實反映用戶的行為和偏好，避免數據偏差和誤導。同時，還需要對數據進行清洗和整理，以提高數據的質量和可用性。通過對用戶數據的深入分析，品牌可以發現潛在的市場機會和用戶需求，為后續的營銷策略制定提供參考。

4.3.2 精準定位與目標用戶群體劃分

基于用戶數據分析的結果，品牌可以對目標用戶群體進行精準定位和劃分。根據用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好等特征，將用戶劃分為不同的細分市場，并針對每個細分市場制定個性化的營銷策略。這種精準定位不僅能夠提高營銷的針對性和效果，還能夠降低營銷成本和提高投資回報率。

在精準定位過程中，品牌需要注重目標用戶群體的特征和需求。深入了解不同細分市場的用戶行為和偏好，以及其對品牌或產品的認知和態度。基于這些信息，品牌可以制定更符合用戶需求的營銷策略和內容，提高用戶的參與度和轉化率。同時，還需要對目標用戶群體進行持續跟蹤和監測，以及時調整營銷策略，應對市場變化。

4.3.3 個性化營銷策略制定與實施

基于精準定位和目標用戶群體劃分的結果，品牌可以制定個性化的營銷策略并付諸實施。個性化營銷策略包括內容創作、廣告投放、互動環節設計等方面。例如，可以根據不同細分市場的用戶興趣和偏好，創作不同類型的短視頻內容；根據用戶的瀏覽歷史和購買行為投放精準的廣告；設計符合用戶需求的互動環節和活動，以提高用戶的參與度和轉化率。

在個性化營銷策略制定過程中，品牌需要注重策略的創意性和吸引力。確保營銷策略能夠引起用戶的興趣，引發共鳴，提高用戶的參與度和轉化率。同時，還需要對營銷策略進行實時監測和優化，及時調整策略方向，提高營銷效果。在實施個性化營銷策略時，品牌要注重與用戶的互動和溝通。及時回應用戶的評論和反饋，增強與用戶的聯系和互動。通過持續的互動和溝通，品牌可以深入了解用戶的需求和偏好，為后續的營銷策略制定提供參考和改進方向。

參考文獻

王永貴，張思祺，張二偉，等.基于互動視角的數字營銷研究： 整合框架與未來展望[J].財經論叢，2024（5）：5-16.

宋文.數字營銷對零售企業創新績效的影響： 以信息捕捉和信息整合能力為中介[J].商業經濟研究，2024（19）：163-166.

屠海良.數字營銷背景下消費者購買決策機制的應用研究： 基于客戶關系升級的視角[J].江蘇商論，2024（11）：3-7.

詹惠娜.基于消費者行為的特色農產品數字營銷研究[J].山東農業工程學院學報，2024，41（11）：73-78.

陳華北.數字營銷管理的戰略與實踐[J].山西財經大學學報，2024，46（S2）：167-169.

趙瓊，周慶強.數字營銷傳播對消費者注意力和廣告效果的影響研究[J].中國商論，2024，33（19）：65-68.

張紅艷，劉健，趙淼.電子商務領域數字營銷管理模式新策略[J].商場現代化，2024（21）：41-43.