基于SICAS模型的特色農產品直播營銷策略研究

摘 要：隨著互聯網的蓬勃發展以及大數據技術的廣泛應用，農業企業積極探索直播營銷模式。然而，眾多特色農產品企業在涉足網絡銷售領域時遭遇到重要阻礙。本文首先闡述SICAS模型的含義與特點，其次總結特色農產品直播營銷的發展現狀，基于對SICAS模型五個階段營銷活動中可能面臨的風險和挑戰展開分析，最后針對性地提出企業可采取的行動方案和策略，旨在提升企業開展特色農產品直播營銷的成效。

關鍵詞：特色農產品；SICAS模型；直播營銷；口碑效應；農業

中圖分類號：F762；S38 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--04

隨著電子商務的快速發展，直播營銷作為一種新興的營銷方式，以其直觀性、互動性和實時性等特點，為企業提供了全新的營銷舞臺。相對傳統營銷方式，特色農產品通過直播平臺進行營銷，能夠有效提高品牌知名度和市場占有率。

1 SICAS模型的含義與特點

1.1 SICAS模型的定義

SICAS模型是由DCCI互聯網數據中心提出的、基于數字時代的全景式用戶消費行為模型，包括品牌—感知、興趣—互動、聯系—溝通、行動—購買和體驗—分享五個階段。SICAS模型強調的是消費者行為的多維互動性，而非單向遞進的過程，加強了消費者行為的動態性和互動性，它幫助企業更好地剖析消費者的需求和行為，從而制定出更加精準和有效的營銷策略。

1.1.1 品牌—感知階段

企業和用戶之間的相互感知是決策的前提。消費者借助營銷渠道接觸到產品信息；企業需通過各種渠道和方式，如廣告、公關活動、社交媒體等來傳遞信息，建立品牌形象，確保產品信息能被目標消費者感知。

1.1.2 興趣—互動階段

當用戶建立對產品的初步感知后，企業需通過提供有價值的內容和互動體驗等方式，進一步激發消費者興趣，使其主動尋找和了解更多信息，與品牌建立更深層次的聯系。

1.1.3 聯系—溝通階段

需求是驅動購買行為的核心動力。消費者主動溝通時，企業可依托社交媒體、客戶服務、社區活動等渠道與消費者進行有效溝通，同時進一步設計誘因，強化刺激，加深消費者對產品的認知，提高其購買欲望。

1.1.4 行動—購買階段

消費者和企業溝通后，會根據自身需求采取購買行動。企業需要確保銷售渠道的便利性、產品的質量和售后服務的完善性，以滿足消費者的購買需求，促進交易的順利完成。

1.1.5 體驗—分享階段

消費者的購買行為是消費循環過程的起點。消費者往往根據購買后的體驗和評價來決定是否再次購買產品。企業需要鼓勵和激勵消費者進行正面的分享和推薦，通過口碑傳播來擴大品牌影響力，構建良性的消費群體。

1.2 SICAS模型的特點

AIDA模型和SICAS模型都是營銷和廣告領域中用來描述消費者行為和營銷溝通效果的模型。隨著互聯網和社交媒體的發展，AIDA模型存在明顯不足，因過于簡化消費者決策過程，忽視了情感因素、社交媒體影響、消費者互動、數據分析和文化差異等現代營銷中至關重要的因素。而SICAS模型則較好地考慮了這些因素的影響，SICAS模型的創新點尤其考慮了互聯網和社交媒體對消費者行為的影響，強調了消費者與企業之間的互動和分享。與傳統的AIDA模型相比，SICAS模型更加注重消費者參與和社交網絡的作用，它認為消費者的行為并非單純的個體決策過程，還涉及與他人的交流分享，更加契合數字化和社交網絡環境下的消費者行為特征，使消費者在購買過程中更加主動、參與度更高，進而構建起積極且具有自我增強效應的營銷生態系統。而AIDA模型則更側重于傳統營銷環境下的消費者行為和決策過程。隨著數字營銷的不斷發展，SICAS模型提供了一個更加全面和現代的視角來理解消費者行為和心理變化。

2 特色農產品直播營銷的發展現狀

當前，我國直播電商已從探索期、成長期、爆發期進入規范期，未來將會在成熟的道路上穩步發展。國家發展改革委的數據顯示，直播電商在2023年繼續保持了高增長趨勢，全國社會物流總額352.4萬億元， 按可比價格計算，同比增長5.2%，增速比上年提高1.8個百分點。此外，農產品物流總額為5.3萬億元，整個市場依然處于增長階段，預計該行業未來將逐漸呈現平穩增長態勢，并向精細化發展階段過渡。

隨著移動互聯網的發展和社交媒體的興起，人們的生活方式和消費習慣發生了顯著改變。直播電商作為新興電商模式，消費者不僅可以實時看到商品的展示和試用，還可與主播即時互動，現場解決關心的問題。隨著直播電商的快速發展，一方面逐漸數據化，它利用直播技術的實時性和互動性，加強了企業和消費者的關系，使每個消費者的購買行為都可識別、可分析、可服務，企業可以通過直播或者線上購買數據收集顧客的消費路徑、消費習慣等加以整合分析，并因此改善直播場景和購買方式，為消費者提供更有效和體驗更好的特色產品。另一方面逐漸產業化，直播電商產業鏈由上游商家端，中游各大電商平臺、主播及 MCN 機構，下游用戶、服務支持商組成。直播電商的發展離不開各環節企業的支持與配合。

直播電商的快速發展還得益于社交媒體平臺的廣泛使用。社交媒體平臺如微博、抖音、快手等，為直播電商提供了龐大的用戶基礎和流量入口。通過這些平臺，直播電商能夠迅速吸引大量觀眾，實現農產品的快速推廣和銷售，使消費者猶如現場觀看農產品，增強消費者的信任感，同時社交媒體的分享機制也使直播內容迅速傳播，增加直播電商的曝光度和影響力。由于農產品大多數保質期較短，從直播間購買行為發生到最終產品的售后保障，企業可以通過銷售預測、數據分析等，提前準備好農產品的種類及數量，使用快捷運輸模式，用最短的時間將農產品送達消費者手中，在滿足消費者需求的同時，使整體成本實現最小化。

3 基于SICAS模型的特色農產品直播營銷發展面臨的挑戰

3.1 品牌——感知階段

在直播過程中，信息傳遞可能存在偏差，消費者對產品的品質和來源等關鍵信息理解不準確，無法樹立正確的品牌形象，導致消費者對特色農產品的認知度較低，無法引發消費者的感知。因此，企業需要借助高質量的內容和專業的直播表現來提升自身形象，同時確保宣傳信息的真實性和透明度。

3.2 興趣——互動階段

在營銷活動中，用戶體驗不僅與產品的質量和價格有關，還與企業之間的直接和即時互動有關。但是市場參與者過多，同種類型的直播內容層出不窮，消費者經常看到重復或者相似的直播節目，無法引起消費者的興趣，而且對于一些常見的農產品，其本身的價值相對較低，在市場上存在大量的替代品。因此，企業和主播應深入研究目標消費者群體的興趣點，提供個性化和有針對性的內容，以吸引和保持消費者的興趣。

3.3 聯系——溝通階段

消費者與主播的積極互動程度決定了其對產品的了解情況，在實際的操作中，大多主播的專業素養欠佳，無法準確傳達產品信息和價值，主播與觀眾之間的互動通常流于形式，這導致消費者參與感不強，難以實現兩者的雙向互動。采用廣告促銷的傳統農產品營銷模式無法適應消費者的主觀需要。因此，企業和主播可以通過實時互動和問答等，及時調整直播內容和策略，提高觀眾的現場參與熱情。

3.4 行動——購買階段

在特色農產品直播營銷中，消費者對主播、品牌以及對平臺的信任度極大影響消費者購買意愿。電商直播過程中主要存在兩大問題，其一，一些直播可能過于強調即時購買的沖動，而忽視了對產品真實性和質量的可靠保證，消費者難以產生實際購買的行為。其二，直播營銷活動單一，無法引發消費者的興趣。企業可以提供詳盡的產品信息和真實的用戶評價，幫助消費者做出更為理性的購買決策。

3.5 體驗——分享階段

在此階段，通常存在消費者流失過快的狀況，加上產品售后服務不完善，無法帶給消費者良好的購物體驗。企業可以鼓勵消費者分享自己的購物體驗和使用感受，通過分享獎勵機制、精準劃分消費者群體等方式來激發消費者的分享意愿。

4 基于SICAS模型的特色農產品營銷策略

4.1 品牌——感知階段：提升農產品的口碑

消費者對特色農產品的了解越多，認知態度越積極， 且對產品購買產生正面的影響。數字化時代，消費者獲取信息的渠道日益多元化，企業要努力提升潛在消費者對特色農產品直播的關注，增強農產品的口碑，使更多潛在消費者在眾多信息中感知到特色農產品的存在，為后續激發消費者興趣和購買行為奠定堅實的基礎。

4.1.1 實施多平臺精準廣告投放

通過具有創意的廣告可以使潛在消費者了解并熟悉農產品，進而提升其信譽和口碑。一方面，企業可通過主流社交媒體平臺，如快手、微博、抖音等，利用其強大的用戶數據基礎進行精準定位，通過分析用戶的興趣愛好、地域、年齡、消費習慣等特征，篩選出對農產品可能感興趣的目標群體。例如，如果用戶經常在社交媒體上關注健康飲食、農村生活或美食制作等，就可以將特色農產品直播的廣告進行針對性地推送。另一方面，在廣告內容創作方面，應突出特色農產品的獨特賣點。例如，可以推出具有地域特色的產品，如新疆的哈密瓜或云南的野生菌，重點突出產地的獨特地理環境和氣候條件，賦予產品優良的品質。除社交媒體平臺外，借助電商平臺進行廣告投放，如在淘寶、京東等電商平臺上，根據用戶的搜索歷史和瀏覽行為，向其推送相關的特色農產品直播廣告和優惠信息，增強消費者對農產品的感知力。

4.1.2 搭建品牌平臺，創立公眾號營銷門戶

品牌平臺和公眾號等是企業形象的展示窗口，可與消費者及時的溝通交流，擺脫時空的限制，充分挖掘符合消費者需求的市場信息，給消費者留下深刻的印象。通過品牌平臺和公眾號等頁面設計，突出農產品的特色和地域風情，采用高清圖片、生動的視頻和詳細的文字介紹，使消費者能夠更加直觀地了解產品的外觀、特點及優勢，增強消費者對農產品的感知。同時，合理利用多個社會媒體平臺進行直播宣傳，在短時間、低成本的情況下獲得最大的傳播效果，提高企業的曝光度。

4.2 興趣——互動階段：挖掘農產品的深層價值

該階段營銷的重點在于產品品牌與消費者之間互動的方式及內容。通過展現農產品的深層文化特征進一步豐富直播的內容質量，吸引消費者對特色農產品的關注。在策劃直播內容時，不只局限于產品本身，更要深入探究農產品所承載的文化內涵，例如梳理特色農產品的歷史淵源、傳統種植或養殖方法與當地民俗文化的緊密聯系等。以某地區的傳統茶葉為例，直播時可以講述從古代貢茶到現代制作工藝傳承的歷程，展示農產品生長的獨特地理環境，如山脈、河流、氣候等因素對品質的影響。

目前，標準化生產的農產品已難以滿足消費者日益多樣化的需求，尤其是在復雜的網絡環境下，對企業來說，精準分析消費者信息極其重要。通過對不同地域特點和消費者行為進行畫像，篩選有用信息，提取各類消費者的共同特征，進而建立消費者行為模型。企業借助消費者畫像，對直播內容和農產品加工進行創新，深層展現各地農產品的優勢，更好地滿足不同消費者的需求。雖然消費者畫像在實現高質量、低成本以及快速響應消費者需求方面作用顯著，但也存在一定局限性，這對農產品企業的數據分析能力提出了更高要求。

4.3 聯系——溝通階段：建立與消費者的長久聯系

該階段，特色農產品的直播應充分利用互聯網技術和大數據分析， 深入研究消費者的心理和行為變化，積極與目標消費者互動溝通，致力于建立長期穩定關系。

4.3.1 注重營銷溝通

企業加強與消費者聯系的關鍵在于營銷人員是否具備個性化溝通能力。溝通方式主要包括信息溝通、情感溝通、理念溝通和意見溝通，有時還包括公司政策溝通。在直播過程中，直播人員的語言是否熱情、得體，能否準確展示農產品的特點會直接影響消費者購買決策。講解農產品的重點和要點時，語速要適當放慢，便于消費者理解，同時可以根據消費者的實時反饋，相應調整語速，必要時配合一定的肢體動作，增強溝通效果，提高產品的吸引力和市場接受度。

4.3.2 開展聯盟與合作

企業可與渠道伙伴建立良好的合作關系，以在市場競爭中獲取優勢。企業可通過與其他有影響力的平臺、品牌或者個人合作，共同推廣特色農產品，不僅能提高特色農產品的品牌知名度，還可借助其強大的粉絲群體，加速農產品的市場推廣，實現多方共贏。企業經營最根本的目的是實現自身利潤的最大化，利潤分配是合作協商的重點，企業應選擇利潤率較高的農產品，確保支付傭金后獲取可觀利潤。企業可通過直播基地、MCN機構或者第三方數據平臺選擇合適的合作伙伴，資源整合和優勢互補，以最優的成本及時將農產品送達消費者手中，擴大直播的影響力和覆蓋范圍，提升品牌知名度和美譽度，有效建立與消費者的情感聯系，促進消費者從連接階段向行動階段過渡，同時為消費者后續自愿分享階段打下堅實的基礎。

4.4 行動——購買階段：激勵消費者購買下單

該階段是消費者最終做出購買決策并采取實際行動的關鍵環節。為使消費者最終購買下單，企業需要采取全面且有針對性的措施。

4.4.1 傳遞產品高質量

在該階段，消費者已對產品產生了濃厚興趣并決定購買，確保其能夠獲得優質的產品和服務體驗。首先嚴格把控特色農產品的質量，堅持實地調查，挑選優質的農產品作為直播樣品，確保產品的外觀、口感和品質等，贏得消費者的信任。同時注重包裝設計，精美的包裝也可以提升產品的附加值，給消費者留下良好的印象。

4.4.2 精心策劃營銷活動

通過直播場景的布置和直播內容的策劃等來吸引消費者購買下單，在直播過程中推出限時折扣和優惠活動，通過設置一些限時折扣商品，如直播專屬優惠券、滿減活動、買一送一等，讓觀眾感受到在直播期間購買商品能夠享受到更多優惠。同時，主播可以通過不斷重復的語言等強調限時折扣的時效性和稀缺性，營造一種緊迫感，促使猶豫的觀眾盡快下單，從而提升產品銷售量。

4.5 體驗——分享階段：做好客戶維護與服務

該階段，消費者通過產品的使用對所購產品和服務做出評價，檢驗自己購買決策的正確性，從而決定之后的購買行為，這不但代表一次消費的結束，而且通過努力可能成為下一次消費的起點。企業營銷策略應著重提升消費者的忠誠度，以擴大品牌影響力和口碑傳播。

4.5.1 客戶的精準維護

在市場競爭中，很多企業面臨顧客流失問題。研究顯示，企業獲取新客戶的成本是維系舊客戶成本的5倍。根據RFM模型，不同的消費者對企業的貢獻值不同。因此，企業可針對不同的客戶群體，制定差異化留存策略，特別是對于直播貢獻價值高的消費者，企業要不斷強化與其交易關系，在直播過程中可以發放現金紅包、優惠券、積分、特色農產品贈品等給予不同程度的激勵。同時，定期對獎勵計劃進行大力宣傳和推廣，在直播中提醒消費者參與，或通過郵件或短信等方式通知消費者，激發消費群體的購買欲望，擴大品牌影響力和市場份額。

4.5.2 提升服務體驗和口碑

一位不滿意的消費者通常會向超過十位的他人傳播其不滿情緒，因此消費者的網上購物服務體驗和口碑效應是企業必須重點關注的問題。專業的客服團隊是提升特色農產品直播營銷售后服務體驗的核心，需要具備良好的產品知識、溝通技巧和解決問題能力。企業通過定期的客服培訓和評估，不斷更新員工的產品知識和溝通技巧，為消費者提供準確和及時的幫助，確保消費者在購買特色農產品后，無論遇到任何問題，都能得到及時有效的解決。同時，利用現代技術手段，如人工智能和大數據分析等，進一步提升服務效率和質量。滿意的消費者更傾向于繼續選擇該企業的產品或服務，從而成為企業的利潤源泉。

5 結語

隨著互聯網技術的發展和消費者需求的不斷變化，特色農產品直播營銷將面臨更多的挑戰和機遇。因此，農產品企業需要不斷調整和優化自身營銷策略，精準識別消費者需求，推出深受市場歡迎的特色農產品。同時，努力打造高品質的特色品牌形象，做好全流程客戶購物體驗，維護與消費者的良好關系，讓消費者成為產品的積極推廣者，實現企業的可持續發展。

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