文旅短視頻產(chǎn)出特征對游客旅游意愿的影響

摘 要：基于S-O-R理論，本文將文旅短視頻產(chǎn)出特征設定為外部刺激（S），下設內(nèi)容特征、形式特征和傳播特征三個維度；感知價值設定為機體反應（O），下設信息價值、情感價值、娛樂價值、啟發(fā)價值和信賴價值五個維度；旅游意愿設定為個體反應（R）。本文建立結構方程模型進行實證分析，研究發(fā)現(xiàn)：在宜賓文旅的短視頻宣傳中，產(chǎn)出特征基本顯著正向影響用戶感知價值；用戶感知價值和短視頻形式特征、傳播特征顯著正向影響游客旅游意愿；用戶感知價值在短視頻產(chǎn)出特征和游客旅游意愿中起到中介作用。基于此，本文從實踐層面提出四條適應性發(fā)展建議，以期為宜賓借助短視頻平臺賦能文旅融合高質(zhì)量發(fā)展提供具體操作路徑。

關鍵詞：宜賓文旅；文旅短視頻；S-O-R理論；旅游意愿；感知價值

中圖分類號：F592.7；F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--06

1 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人（10.9967億人），相較2023年12月增長742萬人，其中短視頻用戶規(guī)模達10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%[1]。隨著信息技術的不斷演進，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡視頻（短視頻、微短劇等）作為一種新興媒介形態(tài)，正深刻改變著人們的生活方式和信息獲取渠道。在文化和旅游深度融合的大背景下，文旅短視頻憑借其獨特優(yōu)勢，為“以文塑旅、以旅彰文”理念的實現(xiàn)開辟了廣闊空間。

在信息獲取層面，文旅短視頻為游客提供了便捷且多元的旅游資訊獲取通道。相較傳統(tǒng)信息來源，文旅短視頻以更直觀的形式展現(xiàn)地方文旅資源的特色與魅力，這種可視化手段使個體能夠更加高效地獲取旅游目的地的相關信息，進而豐富了認知架構。在決策影響層面，文旅短視頻對游客出行決策模式產(chǎn)生了變革性影響。以往，人們的旅游決策往往依賴于旅行社推薦、朋友介紹或自身經(jīng)驗；而文旅短視頻憑借多樣化呈現(xiàn)形式所衍生出的傳播力與吸引力，激發(fā)了個體對未曾涉足之地的興趣。通過他人旅游經(jīng)歷的分享及情景再現(xiàn)，使人們更易萌生出旅游沖動與意愿，進而將原本不在考慮范圍內(nèi)的旅游目的地納入選擇范疇。在決策過程層面，文旅短視頻影響游客關于旅游產(chǎn)品和服務的評估標準，其不僅展示旅游目的地的外在景觀，還傳達出游客的旅游體驗，使人們更加關注服務質(zhì)量、文化內(nèi)涵及個性化體驗，促使旅游供應商更加注重提升自身產(chǎn)品和服務質(zhì)量，以契合游客需求。

2023年，山東淄博憑借“燒烤”火爆出圈。在這座百年老工業(yè)城市的轉(zhuǎn)型之路上，短視頻發(fā)揮了巨大的作用。2023年3月，“#大學生組團坐高鐵去淄博擼串”的話題登頂抖音同城熱搜，大學生們用流行的網(wǎng)絡語言使淄博在短時間內(nèi)被集中宣傳，吸引了一批又一批大學生和自媒體博主前往打卡。為高效地迎接這潑天流量，10日，淄博市政府召開新聞發(fā)布會，推出一系列“燒烤”便利政策和服務舉措。4月8日，知名打假博主“B太”測評淄博八大局“翻車”，10家店鋪均未缺斤少兩，部分店鋪還提供“多送”“免費嘗”活動。此視頻一經(jīng)發(fā)布，淄博徹底出圈。店老板們面對絡繹不絕的游客堅持不漲價，忙不過來甚至互相“送客”，營造出“Peace，Loveamp;Unity”（和平，友愛和團結）的溫馨畫面。游客們乘坐“燒烤專列”來到淄博，與當?shù)厝艘驘径郏餐亮痢白筒尽边@張新名片。

在此過程中，感知價值也“悄然”發(fā)揮著重要作用。淄博人民的熱情好客及店老板們的誠信經(jīng)營，經(jīng)短視頻傳播，營造出充滿人情味的社會環(huán)境，這種積極體驗使用戶感知到強烈的情感價值。淄博市政府推出的一系列公共配套服務和監(jiān)管措施，如高鐵票免費換景區(qū)門票、管控酒店價格等，不僅增強了游客們對淄博旅游的滿足感，還提升了功能性評價，使用戶感知到可靠的信賴價值。關于淄博燒烤的各類短視頻，無論是大學生的分享還是博主的測評，都在傳播過程中提供了豐富的旅游信息，如淄博燒烤的特色、當?shù)氐娜宋臍v史和熱門景區(qū)等，使用戶感知到豐富的信息價值。感知價值通過情感、信賴和信息三個維度對旅游意愿產(chǎn)生重要的正向影響，是淄博旅游持續(xù)火爆的內(nèi)在根源之一。

當下，針對文旅短視頻傳播領域的學術研究漸多，主要聚焦于文旅短視頻的各類特征對旅游意愿的影響，考慮到游客感知價值在旅游決策過程中的影響相對較少，定量研究更是匱乏[2]，但實際上，文旅短視頻的何種特征更能滿足游客的感知價值需求，又如何對旅游意愿產(chǎn)生影響，恰是研究文旅短視頻傳播以提升城市文旅宣傳效果的關鍵。這不僅關系到對文旅短視頻傳播機制的深刻理解，還對優(yōu)化文旅宣傳策略、提高旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力和競爭力具有重要意義。

2 文獻綜述

2.1 S-O-R理論

Mehrabian和Russell（1974）[3]首次提出“Stimulus-Organism-Response”（S-O-R，刺激－機體－反應）理論，是環(huán)境心理學中解釋個體行為產(chǎn)生機制的重要理論框架，其將某種因素對消費者的刺激作為前因變量，消費者機體作為中介變量，最終行為反應作為產(chǎn)出結果，對消費者的感知和行為做出較好的解釋。在該理論中，“刺激”（S）是指外部環(huán)境中的各種信息或事件，能夠引起個體的注意并激活其內(nèi)部的心理過程。Belk（1975）[4]認為這些刺激可以是多維度的，包括視覺、聽覺、觸覺等各種感官所接收到的信息，例如廣告中的圖像、聲音、文字等元素都可作為刺激因素。“機體”（O）是個體對刺激進行加工和處理的內(nèi)部心理和生理狀態(tài)，它介于刺激和反應之間，包括個體的認知、情感和動機等方面。Xiao和Benbasat（2011）[5]研究發(fā)現(xiàn)，認知涉及個體對刺激的理解、解釋和評估；情感則是個體在面對刺激時所產(chǎn)生的情緒體驗，例如喜歡、厭惡、興奮等；動機是推動個體采取行動的內(nèi)在動力。“反應”（R）是個體基于機體的加工結果而表現(xiàn)出的行為或行為傾向，例如購買行為、態(tài)度改變、信息搜索等（Li等，2011）[6]。

近年來，S-O-R理論在旅游研究領域應用廣泛。尤徐蕓（2021）[7]在探究旅游直播對旅游者購買意愿的影響時，將旅游直播的趣味性、主播專業(yè)性等特征設定為刺激因素（S），旅游者的感知信任和感知愉悅等感知體驗界定為機體因素（O），購買意愿作為反應因素（R）。研究發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品信息質(zhì)量、吸引力和氛圍線索等對購買意愿具有顯著的積極作用，感知信任等在模型中起到中介作用。陸本江等（2023）[8]在探究短視頻廣告對消費者購買意愿的影響時，把短視頻廣告的娛樂性、信息性和互動性作為刺激因素（S），消費者的感知信任、感知愉悅和感知有用性作為機體因素（O），購買意愿作為反應因素（R）。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告內(nèi)容特征是消費者關注的重點，經(jīng)消費者感知信任等中介影響旅游行為。兩項研究進一步驗證了“S-O-R”理論在旅游情境和新媒體營銷中的適用性，為研究旅游者行為提供了新視角。

2.2 感知價值理論

Zeithaml（1988）[9]首次提出“Customer Perceived Value”（感知價值）理論，其核心概念是市場營銷學中顧客對產(chǎn)品或服務所感知到的價值進行主觀評價的過程。在經(jīng)濟學領域，早期的價值理論主要關注商品的客觀價值，如勞動價值論等。然而，隨著市場環(huán)境的日益復雜和消費者行為的多樣化，客觀價值理論難以完全解釋消費者的購買決策過程。在此背景下，營銷學者開始關注消費者的主觀感知價值。菲利普·科特勒（Philip Kotler）[10]認為消費者通過比較感知利益與付出成本來確定對產(chǎn)品或服務的評價，而各異的評價會對個體的行為意向產(chǎn)生作用。在心理學領域，相關研究為感知價值理論提供了關于消費者情感過程的理論基礎。Isen（1987）[11]的研究表明，消費者的情緒狀態(tài)會影響其對產(chǎn)品價值的感知，積極的情緒可能會增強消費者對產(chǎn)品價值的評價，反之亦然。隨著信息技術的發(fā)展，感知價值理論在網(wǎng)絡購物環(huán)境中得到進一步的拓展和應用。Wolfinbarger和Gilly（2003）[12]研究網(wǎng)絡環(huán)境下影響感知價值的新因素，如網(wǎng)站界面設計、信息可靠性、物流配送服務等。

在旅游領域，感知價值理論也得到廣泛應用。劉湖和李聰聰（2018）[13]將顧客感知互動劃分為任務導向型、情感導向型和自我導向型，構建以感知價值為中介的理論模型。研究發(fā)現(xiàn)，度假旅游中這三種感知互動類型對顧客的感知價值和滿意程度有不同影響。張佳寶和烏恩（2023）[14]以中美國家公園為案例，從游客感知價值角度切入，對比分析游憩行為和需求，將游客感知價值分為品牌價值、環(huán)境價值、體驗價值、服務價值、情感價值、認知價值和成本價值七個維度，研究發(fā)現(xiàn)游客對黃石國家公園的評價相對較高。這兩項研究豐富了游客感知價值的內(nèi)容框架，為進一步深入探討感知價值理論在不同旅游研究情境下的作用機制提供了參照。

3 研究對象概況

2023年，中央廣播電視總臺中秋晚會選址“萬里長江第一城”—— 四川宜賓取景拍攝，節(jié)目一經(jīng)播出，便引起了觀眾的廣泛關注，全網(wǎng)觀看量超16億次，造就660個熱搜話題。中秋國慶“雙節(jié)”假期，宜賓同步開展“跟著央視秋晚游宜賓”系列文旅活動，全市接待游客超800萬人次，同比增長160.8%，實現(xiàn)旅游收入56.2億元，同比增長197.4%[15]。宜賓的“出圈”，短視頻平臺貢獻巨大。從傳播角度來看，短視頻平臺以其便捷性、即時性和社交性，為中秋晚會的傳播提供了廣闊渠道。具體而言，短視頻能夠迅速將中秋晚會的精彩內(nèi)容傳遞給大量用戶，引發(fā)用戶的關注與討論，進而使得宜賓的文化魅力和旅游資源得以在短時間內(nèi)迅速擴散。這一現(xiàn)象充分反映出新媒體時代下，城市形象傳播和文旅資源推廣呈現(xiàn)出全新趨勢。

本文聚焦宜賓文旅短視頻，旨在為地方文旅資源的宣傳提供針對性的理論與實踐支持。將感知價值細分為五個維度作為平行中介變量，相較傳統(tǒng)的單一變量研究，能夠更全面、更深入地理解用戶的心理和行為反應，并運用SEM（結構方程模型）進行實證分析，進一步豐富文旅短視頻對旅游意愿影響機制的研究框架。這不僅為理解文旅短視頻在新媒體環(huán)境下對用戶旅游意愿的作用機制提供了新視角，還為國內(nèi)其他城市借助短視頻有效宣傳文旅資源提供了有益借鑒。

4 理論模型與研究假設

4.1 理論模型

本文借鑒上述研究成果，基于S-O-R理論，構建四川宜賓文旅短視頻產(chǎn)出特征對游客旅游意愿影響的研究模型，將文旅短視頻產(chǎn)出特征設定為外部刺激（S），下設內(nèi)容特征、形式特征和傳播特征三個維度，感知價值設定為機體反應（O），下設信息價值、情感價值、娛樂價值、啟發(fā)價值和信賴價值五個維度，旅游意愿設定為個體反應（R）。研究認為，文旅短視頻產(chǎn)出特征能夠刺激消費者、滿足其多個感知價值，進而影響游客旅游意愿，理論模型如圖1所示。

4.2 研究假設

H1：四川宜賓文旅短視頻內(nèi)容特征顯著正向影響用戶感知價值。

H2：四川宜賓文旅短視頻形式特征顯著正向影響用戶感知價值。

H3：四川宜賓文旅短視頻傳播特征顯著正向影響用戶感知價值。

H4：用戶感知價值顯著正向影響游客旅游意愿。

H5：四川宜賓文旅短視頻產(chǎn)出特征顯著正向影響游客旅游意愿。

H6：用戶感知價值在四川宜賓文旅短視頻產(chǎn)出特征和游客旅游意愿之間起到中介作用。

5 實證分析

5.1 樣本數(shù)據(jù)概覽

本文通過問卷網(wǎng)平臺共計發(fā)送950份問卷，實際回收924份，為確保問卷回答的真實性和有效性，將回答選項完全重復及作答時間少于70秒的問卷判定為無效問卷，合計剔除144份無效問卷，最終剩余有效問卷754份，有效作答率為81.6%。

通過對有效問卷的受訪者進行分析發(fā)現(xiàn)，女性占比62.9%，男性占比37.1%；年齡主要集中在25～40歲，達65.12%；學歷集中在大學本專科，達84.61%；擁有3年以上短視頻網(wǎng)齡的占比85.6%，表明被調(diào)查者網(wǎng)絡短視頻閱歷較為豐富，入選樣本整體符合研究需要。從整體來看，入選樣本在性別、年齡、學歷和短視頻閱歷等方面具有一定的多樣性和代表性，符合本研究對宜賓文旅短視頻受眾的需要。這些特征樣本能夠較全面地反映不同類型受眾對宜賓文旅短視頻的感知和反應，為研究文旅短視頻對用戶旅游意愿的影響機制提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。

5.2 信度效度分析

本文采用偏最小二乘法，借助SPSS26.0和Amos26.0軟件對數(shù)據(jù)進行處理，相關計算結果如表1所示。在信度方面，問卷整體的Cronbach’s α系數(shù)高達0.927（＞0.7），表明問卷具有出色的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性。同時，KMO值達0.924（＞0.6），Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，有力地表明變量之間存在較強的相關性，適合進行因子分析。此外，各潛變量Cronbach’s α系數(shù)與組合信度（CR）均超過0.7，進一步證明了問卷在各潛變量層面具有高信度和高可靠性。

在效度方面，表1對問卷效度進行了多維度考察。就聚合效度而言，除“啟發(fā)價值”中存在一個因子的載荷系數(shù)為0.690（＞0.4）之外，其他潛變量的各因子載荷系數(shù)值均大于0.7，此結果表明所觀察變量能夠?qū)撛谧兞窟M行有效解釋。在AVE（平均提取方差）上，除“信息價值”和“啟發(fā)價值”分別為0.578和0.554（＞0.5）之外，其他潛變量均大于0.6，整體表明問卷具備一定的聚合效度。如表2所示，通過綜合采用Fornell-Larcker準則與HTMT準則兩種方法，對量表的構念效度展開綜合分析。分析結果顯示，各潛變量AVE求解平方根后的結果（對角線數(shù)值）均大于研究變量與其他變量的相關系數(shù)水平（其他數(shù)值），此結果有力地證明了本研究量表具有良好的區(qū)分效度。這不僅為問卷的有效性提供了堅實的支撐，還為研究結論的可靠性奠定了基礎。

5.3 結構模型檢驗

本文進行模型擬合優(yōu)度檢驗，以評估所構建的結構方程模型與實際數(shù)據(jù)之間擬合程度。χ2/df （卡方自由度比） 達1.149 （＜3），GFI （擬合優(yōu)度指數(shù)）達0.94 （＞0.9），RMSEA （近似誤差均方根）達0.014 （＜0.05），均符合理想的判斷標準，說明模型擬合優(yōu)度高，具有較好的適配性。

結構方程模型路徑檢驗結果如表3所示，除假設H2d、H3a、H3d、H5a未得到驗證外，其他假設均得到驗證。

5.4 中介效應檢驗

本文運用Bootstrap自助抽樣法驗證模型里的中介效應[16]，通過運行5000次抽樣保證結果穩(wěn)定性，結果如表4所示。在95%置信區(qū)間內(nèi)均不包含0，表明各中介效應均顯著，假設H6得到充分驗證。進一步分析發(fā)現(xiàn)，信息價值、情感價值、娛樂價值、啟發(fā)價值、信賴價值五個中介變量在四川宜賓文旅短視頻內(nèi)容特征對游客旅游意愿的影響中起完全中介作用；而在形式特征、傳播特征對旅游意愿的影響中則起部分中介作用。

6 結論與建議

6.1 研究結論

（1）文旅短視頻產(chǎn)出特征顯著正向影響用戶感知價值

從研究結果來看，宜賓文旅短視頻產(chǎn)出的形式特征和傳播特征對啟發(fā)價值影響并不顯著。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因在于，文旅短視頻主要是通過豐富且具有內(nèi)涵的內(nèi)容產(chǎn)出來滿足用戶對感知價值的需求，并非過度依賴多樣化的呈現(xiàn)形式和傳播方式。同時，傳播特征對信息價值影響不顯著，因此在提升用戶對旅游地信息了解的過程中，應著重從短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和形式優(yōu)化等方面發(fā)力。

（2）用戶感知價值顯著正向影響游客旅游意愿

宜賓文旅通過深入探究用戶需求和偏好，精心打造具有吸引力和獨特性的短視頻內(nèi)容，同時創(chuàng)新視頻的呈現(xiàn)形式與傳播渠道，以此增強用戶的觀看體驗和參與度，并及時回應用戶反饋和評論，建立起良好的用戶關系。這些舉措使得用戶感知價值得到提升，進而產(chǎn)生較強的旅游意愿。

（3）文旅短視頻形式特征、傳播特征顯著正向影響游客旅游意愿

宜賓文旅的短視頻作品所展現(xiàn)的別具一格且多元的呈現(xiàn)形式，能夠顯著增強用戶關注度與參與感；其科學合理且高效的傳播方式，有效拓展了影響范圍，使其覆蓋更廣泛的受眾群體。

（4）用戶感知價值在文旅短視頻產(chǎn)出特征和旅游意愿之間起中介作用

具體而言，宜賓文旅短視頻產(chǎn)出的內(nèi)容特征對旅游意愿的影響完全是通過用戶感知價值來傳遞的。這表明內(nèi)容特征作為外部刺激，首先作用于用戶的感知價值，進而影響旅游意愿。在其形式特征和傳播特征對旅游意愿的影響中，部分是通過用戶感知價值來實現(xiàn)的，同時還存在直接的影響路徑。這進一步說明形式特征和傳播特征既能直接影響旅游意愿，也可以通過影響感知價值間接影響旅游意愿。

6.2 發(fā)展建議

（1）擁抱短視頻平臺，嘗試文娛新玩法

短視頻的興起促使“打卡經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，通過場景營銷有效增加了旅游目的地的曝光度。在抖音平臺上，“不是拉斯維加斯去不起，而是宜賓更有性價比”這一話題的播放量超百萬，吸引各地游客奔赴合江門打卡。未來，宜賓文旅部門應進一步深化與短視頻平臺的合作，加強地域文化與短視頻平臺的IP聯(lián)動。

例如，對于五糧液這一知名特色文化元素，可通過制作系列短視頻，展示其釀造工藝、歷史文化內(nèi)涵及與宜賓地域文化的緊密聯(lián)系，邀請知名博主參與體驗并分享，以提高話題度和傳播效果。在IP聯(lián)動過程中，要注重塑造具有宜賓特色的“人設”，突出宜賓的獨特魅力和文化底蘊。同時，還要時刻關注市場反饋，及時調(diào)整聯(lián)動策略，以適應不同受眾的需求。

（2）創(chuàng)新豐富受眾感知，助推城市旅游消費

為了多維度全面提升受眾感知，宜賓文旅部門需要深入挖掘本土文化資源，實現(xiàn)“軟文化”與“硬環(huán)境”的有機結合。

具體措施包括：①通過飲食品味洞悉城市肌理。例如，深入研究宜賓的川南特色美食文化，開發(fā)“三白”（白酒、白肉、白糕）旅游線路，增強游客對城市的情感認同。②借助自然景觀拉近城市對話。例如，開發(fā)一些以自然景觀為主題的旅游活動，如興文石海生態(tài)觀光等，在活動中融入文化講解，使游客能更深入地了解城市的自然生態(tài)文化。③利用娛樂活動放大杠桿效應。例如，舉辦僰苗文化節(jié)等具有宜賓特色的娛樂活動，通過娛樂活動的趣味性和互動性，提升游客體驗感和記憶度。④創(chuàng)新人文景觀激發(fā)生命活力。例如，在大觀樓等古建筑中融入現(xiàn)代藝術元素，使其更具吸引力和時代感。⑤依靠文化展覽傳遞藝術風情。例如，定期舉辦各類文化展覽，展示宜賓的江安竹簧等藝術作品，為游客提供更多了解宜賓文化藝術的窗口。

（3）構建多元呈現(xiàn)形式，打造長效傳播機制

短視頻時代，用戶的主動性和創(chuàng)造性為城市形象傳播帶來新的機遇。宜賓文旅部門應充分利用這一特點，構建多元呈現(xiàn)形式，打造長效傳播機制。

一方面，要重視好玩、簡潔、強互動的“輕”宣傳。例如，創(chuàng)辦長期的短視頻系列頻道，如“宜賓的一天”，以輕松幽默的方式展示宜賓的日常生活、旅游景點、文化活動等，吸引用戶關注和參與。另一方面，要打造開放性和互動性并重的多元傳播矩陣。可以聯(lián)合當?shù)鼐用瘛⒂慰汀⒆悦襟w博主等多種主體，通過多元的視角進行創(chuàng)作，展示宜賓的不同“側(cè)面”。

（4）秉持以人為本初心，賦能文旅宣傳落地

縱覽憑借短視頻爆火的旅游城市，他們之間最大的共同特點是“聽勸”，即積極聆聽用戶建議、提升旅游服務質(zhì)量、改善旅游基礎設施。

宜賓文旅部門應秉持“以人為本”的文旅初心，將用戶體驗放在首位，持續(xù)完善地方文旅產(chǎn)業(yè)體系與治理體系，不斷優(yōu)化新時代的文旅宣傳體系。同時，還要注重提升旅游服務質(zhì)量，加強對旅游從業(yè)人員的培訓，提高其服務意識和專業(yè)技能。此外，還要持續(xù)改善旅游基礎設施，如增加公共廁所數(shù)量、改善旅游旺季交通條件等。

參考文獻

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