直播電商驅(qū)動下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的選擇研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨已成為流行趨勢。直播電商是一種新興營銷方式，其依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過直播技術(shù)，使主播能夠向消費(fèi)者實(shí)時(shí)講解商品信息，并在此過程中與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)互動，從而促成商品交易。當(dāng)前，我國大部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢致使產(chǎn)品積壓情況嚴(yán)重。本文運(yùn)用Stackelberg博弈方法構(gòu)建由農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和直播平臺組成的決策模型，從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商角度出發(fā)，探討其是否應(yīng)借助直播拓展線上銷售渠道，以及如何選擇適宜的銷售模式，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

關(guān)鍵詞：直播電商；銷售渠道；農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)商；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村振興；產(chǎn)業(yè)合作；營銷推廣

中圖分類號：F323；F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--05

當(dāng)今，隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，電商不僅為供應(yīng)商帶來了功能性效應(yīng)，還極大地豐富了生產(chǎn)商的銷售模式選擇。電商平臺作為線上線下融合的樞紐，精準(zhǔn)對接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，提供信息透明、交易便捷、物流高效的全方位服務(wù)，加速農(nóng)產(chǎn)品流通與銷售。在網(wǎng)上直銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可直接在電商平臺上開設(shè)旗艦店，面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。在網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將產(chǎn)品批量供應(yīng)給電商平臺自營店，這些自營店隨后設(shè)定產(chǎn)品的零售價(jià)格并進(jìn)行銷售。在直銷模式下，生產(chǎn)商能夠優(yōu)化零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)收益最大化；而在轉(zhuǎn)銷模式下，生產(chǎn)商不直接參與定價(jià)，也免去了平臺傭金的支出。因此，生產(chǎn)商在決策時(shí)需仔細(xì)權(quán)衡兩種模式在定價(jià)自主權(quán)與收益結(jié)構(gòu)方面的不同優(yōu)勢。

相較傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在銷售邏輯、產(chǎn)品表現(xiàn)方式及社會屬性等方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新的機(jī)遇。在傳統(tǒng)電商模式下，電商平臺基于“顧客尋找商品”的邏輯，注重產(chǎn)品展示，消費(fèi)者僅憑圖片和文字難以辨別農(nóng)產(chǎn)品實(shí)況，導(dǎo)致銷售機(jī)會流失；供應(yīng)商需投入大量廣告與庫存，則會加劇運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，壓縮生產(chǎn)商利潤空間。而直播電商模式則打破了這一困境，它以“顧客尋找商品，主播尋找顧客”的邏輯，實(shí)時(shí)直播展示農(nóng)產(chǎn)品，提升信任與購買意愿，減少信息障礙。其強(qiáng)大的社交功能不僅增強(qiáng)了購物的趣味性和互動性，還進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商帶來更大的利潤與市場空間。電商平臺中不同銷售模式下的直播營銷決策存在一定差異。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，不同銷售模式下，物流服務(wù)和直播服務(wù)分別由不同成員提供。基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性與高風(fēng)險(xiǎn)性，選擇合適的銷售模式和直播營銷策略以優(yōu)化資源配置、提升整體利潤，成為推動供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，部分學(xué)者針對農(nóng)產(chǎn)品直播電商展開了研究。徐春秋、邢連發(fā)從農(nóng)戶角度出發(fā)，研究如何選擇農(nóng)產(chǎn)品直播模式和退貨策略；戴昕、潘青引入新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，借助直播營銷工具促進(jìn)銷售；王晴嵐圍繞電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品增收，揭示了電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用；蒙菊花等分析了直播電商對于農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢與優(yōu)化的策略；楊克等針對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商收入方面，從成本、供給和需求分析了傳統(tǒng)電商的缺點(diǎn)，并提出增加農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商收入的對策及建議；Nicholas預(yù)測到2025年，直播成為網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段，農(nóng)產(chǎn)品直播電商將會是電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。Larson E.L.則強(qiáng)調(diào)直播銷售利用在線影響力和語言吸引力，能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)在線訂購，有效提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的營銷效果。

部分學(xué)者圍繞供應(yīng)商銷售模式展開了研究。陳軍等（2024）針對線下轉(zhuǎn)銷和線上直銷兩種銷售模式下建立序貫博弈模型并進(jìn)行比較，得出最優(yōu)定價(jià)策略；郭方方等（2022）構(gòu)建了分散決策和集中決策在考慮農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平和電商平臺銷售努力水平下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與電商平臺的決策變量和利潤；林強(qiáng)等（2021）利用博弈論構(gòu)建了平臺和自營兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈決策模型，并在此基礎(chǔ)上探討了生產(chǎn)商與電商企業(yè)的最優(yōu)決策行為及銷售模式選擇。林曉剛等（2024）針對批發(fā)和代理結(jié)合的混合模式下農(nóng)產(chǎn)品電商的決策研究；張芳等（2023）比較了生鮮農(nóng)產(chǎn)品在不同銷售模式下實(shí)現(xiàn)利潤最大化的決策選擇；Jia Qian等探討了電子零售商對最優(yōu)銷售模式的選擇，以及在銷售模式選擇上，電子零售商與制造商之間是否存在“雙贏”條件；Yina等探討了公司在直播商務(wù)領(lǐng)域中的頻道選擇策略，包括是否引入直播頻道、何時(shí)引入及選擇何種類型的直播頻道。

針對國內(nèi)外文獻(xiàn)研究分析，大多數(shù)學(xué)者聚焦于直播電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，而忽視了控制可能影響銷售的影響因素，以及從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的角度該如何選擇銷售模式。因此本文主要關(guān)注以下研究問題：（1）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商是否應(yīng)選擇直播電商促進(jìn)線上銷售？（2）如果農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇直播電商作為工具，是選擇直銷模式還是轉(zhuǎn)銷模式？本文首先對四種銷售模式進(jìn)行深入研究，系統(tǒng)構(gòu)建了不同銷售模式下的利潤函數(shù)模型，通過模型對比和利潤分析，研究不同情況下的最優(yōu)銷售模式選擇，為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道提出有益參考，進(jìn)而為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。

1 問題描述

直播電商，作為電商領(lǐng)域的一股新興力量，它利用視頻直播的形式，由主播（涵蓋明星、網(wǎng)紅、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商等多元角色）進(jìn)行產(chǎn)品推薦與銷售，成功將品牌推廣與銷售效果融為一體。直播帶貨，這一創(chuàng)新的銷售方式，尤其在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面展現(xiàn)了非凡潛力。在此模式下，農(nóng)戶通過在線直播平臺，實(shí)時(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品，解答消費(fèi)者疑問，并直接與其互動。這種即時(shí)、直觀的產(chǎn)品展示，配合主播的生動講解，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而提升了其購買意愿并最終轉(zhuǎn)化為銷售額。然而，直播電商雖能顯著促進(jìn)銷量增長，但其帶來的銷售成本也不容忽視。因此，在面對是否采用直播策略以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需審慎考慮。

一個(gè)由農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（A）與電商平臺（B）組成的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是否采用直播促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。直播雖有利于增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，但也會使銷售成本升高。本文主要研究有直播直銷模式（SL）、有直播轉(zhuǎn)銷模式（TL）、無直播直銷模式（SO）、無直播轉(zhuǎn)銷模式（TO）這四種農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售模式，這些模式的選擇不僅關(guān)乎農(nóng)戶的利益最大化，還涉及庫存規(guī)劃管理水平的最優(yōu)化的核心目標(biāo)。分析農(nóng)戶對于有直播與無直播的選擇與直銷和轉(zhuǎn)銷的選擇，以確定最佳銷售渠道的問題。根據(jù)是否采用直播及模式結(jié)構(gòu)將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售模式選擇分為以下幾種。

（1）有直播直銷模式（SL）：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商決定銷售價(jià)格，負(fù)責(zé)物流服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品庫存管理，同時(shí)自主利用電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷，其中直播營銷包括直播帶貨和短視頻創(chuàng)作等。

（2）有直播轉(zhuǎn)銷模式（TL）：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品以統(tǒng)一價(jià)格轉(zhuǎn)銷給電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品庫存管理，電商平臺負(fù)責(zé)物流服務(wù)、直播營銷，并根據(jù)其銷售成本決定銷售價(jià)格。

（3）無直播直銷模式（SO）：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商決定銷售價(jià)格及庫存管理努力水平并承擔(dān)庫存管理成本，同時(shí)還承擔(dān)物流運(yùn)輸成本。

（4）無直播轉(zhuǎn)銷模式（TO）：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格、庫存管理水平，并承擔(dān)庫存管理成本。電商平臺以統(tǒng)一價(jià)格從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商處采購貨物，負(fù)責(zé)物流服務(wù)、直播營銷，轉(zhuǎn)銷價(jià)格由電商平臺根據(jù)其在銷售過程中的成本決定。

2 模型假設(shè)

假設(shè)1：在農(nóng)產(chǎn)品銷售情境中，直播作為一種新興的營銷手段，其頻次、時(shí)長、質(zhì)量、創(chuàng)新性及主播與觀眾的互動能力均對農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)生顯著影響。這些綜合因素可統(tǒng)稱為“直播營銷努力水平”。參考曹曉寧等（2021）關(guān)于供應(yīng)商保鮮水平的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策研究，將以上因素稱為直播營銷努力水平，與直播成本息息相關(guān)。因此，直播成本函數(shù)為：，其中C（e）為直播成本，e（egt;0）為直播營銷努力水平，τ（τgt;0）為直播成本系數(shù)。其中，直播成本系數(shù)反映了實(shí)施直播所需資源（如人力、技術(shù)、設(shè)備等）的單位成本。因此，隨著直播營銷努力水平的提升，直播成本也相應(yīng)增加。

假設(shè)2：市場需求通常被視為價(jià)格、質(zhì)量、促銷策略等多種因素的線性函數(shù)，同時(shí)τ（τgt;0）網(wǎng)絡(luò)直播和庫存管理也會影響到市場需求。故假設(shè)在一定時(shí)期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品市場需求由原有消費(fèi)市場需求、直播營銷轉(zhuǎn)化后的市場需求及采用庫存管理后的需求組成，與銷售價(jià)格、直播營銷努力水平及庫存規(guī)劃管理水平有關(guān)。因此，農(nóng)產(chǎn)品需求函數(shù)為：

Dij=d-Pij+eijβ+gij

其中，i={A，B}表示農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺；j={SL，TL，SO，TO}表示有直播直銷模式、有直播轉(zhuǎn)銷模式、無直播直銷模式、無直播轉(zhuǎn)銷模式；d（dgt;0）指原有消費(fèi)市場規(guī)模，P（Pgt;0）為銷售價(jià)格，e（egt;0）為直播營銷努力水平，β（0lt;βlt;1）為直播效應(yīng)。為簡化計(jì)算并聚焦主要研究問題，僅在直播營銷努力水平前加入系數(shù)，即考慮直播對市場需求的影響為直播效應(yīng)與直播營銷努力水平之積。

假設(shè)3：本文探討的成本包括運(yùn)輸成本、生產(chǎn)成本和庫存成本。鑒于四種銷售模式（有直播直銷、有直播轉(zhuǎn)銷、無直播直銷、無直播轉(zhuǎn)銷）下的物流服務(wù)均由第三方提供，即四種模式下提供物流服務(wù)水平相同。因此，運(yùn)輸成本函數(shù)為：C（f ）=fD，其中，f（f gt;0）表示單位農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用；生產(chǎn)成本函數(shù)為C（m）=mD，其中，m（mgt;0）表示單位農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用；庫存成本函數(shù)為，其中，C（g）為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商庫存總成本，σ（σgt;0）為庫存成本系數(shù)，g（ggt;0）為庫存規(guī)劃管理水平。此外，庫存規(guī)劃管理水平通過影響庫存周轉(zhuǎn)率、減少過期損耗等方式間接影響庫存成本。

假設(shè)4：本文主要討論農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售模式選擇，需考慮不同銷售模式下的庫存量問題。假設(shè)在一定時(shí)期內(nèi)，四種銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的生產(chǎn)量，即初始庫存量一定且相等。這一假設(shè)基于兩個(gè)前提：一是生產(chǎn)計(jì)劃的穩(wěn)定性，即供應(yīng)商根據(jù)市場需求預(yù)測制定生產(chǎn)計(jì)劃，并在一定周期內(nèi)保持產(chǎn)量不變；二是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的充足性，即供應(yīng)商的生產(chǎn)能力足以覆蓋所有銷售模式下的潛在需求。同時(shí)，為簡化模型，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品足夠滿足市場需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的庫存函數(shù)為：

U=S-D

其中，S（S≥D）表示生產(chǎn)量，即農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在該周期內(nèi)收獲的全部農(nóng)產(chǎn)品。

3 模型建立

3.1 有直播直銷模式

在有直播直銷模式下，可以有效縮短供應(yīng)鏈條、降低中間環(huán)節(jié)的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的直接收益。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理及銷售活動，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商自主開通并管理、運(yùn)營電商平臺賬號，通過直播的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸服務(wù)交由第三方物流平臺負(fù)責(zé)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商決定直播營銷努力水平e，銷售價(jià)格PASL和庫存規(guī)劃管理水平gASL。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的直接利潤來自產(chǎn)品的銷售收入，支出包括生產(chǎn)成本、庫存成本、直播成本和運(yùn)輸成本。

有直播直銷模式下，需求函數(shù)為：

DSL=d-PASL+eASLβ+gASL

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

定理1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在有直播直銷模式下的最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平及最優(yōu)利潤分別為：

3.2 有直播轉(zhuǎn)銷模式

有直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺形成Stackelberg博弈關(guān)系。其博弈順序?yàn)椋海?）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品并以統(tǒng)一的轉(zhuǎn)銷價(jià)格PATL轉(zhuǎn)銷給電商平臺，同時(shí)依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況決定庫存規(guī)劃管理水平gATL。（2）電商平臺決定直播營銷努力水平eBTL，同時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的運(yùn)輸成本、直播成本和訂貨成本決定農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格PBTL，其中銷售價(jià)格等于轉(zhuǎn)銷價(jià)格加上單位農(nóng)產(chǎn)品的邊際利潤，即PBTL=PATL+η。故農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤由農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷收入和庫存管理成本構(gòu)成，電商平臺利潤由銷售收入及銷售過程中的成本構(gòu)成。

有直播轉(zhuǎn)銷模式下，市場需求函數(shù)為：

DTL=d-PBTL+eBTLβ+gASL

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺的利潤函數(shù)為：

采用逆向求解法對上述模型求解。對電商平臺利潤函數(shù)求關(guān)于邊際利潤ηBTL和直播營銷努力水平eBTL的二階Hessian矩陣。

當(dāng)2τ-β2gt;0時(shí)，Hessian矩陣為負(fù)定，∏BTL是關(guān)于ηBTL和eBTL的凹函數(shù)，電商平臺利潤函數(shù)存在最優(yōu)解，將ηBTL和eBTL代入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤函數(shù)并對其求關(guān)于轉(zhuǎn)銷價(jià)格PATL和庫存規(guī)劃管理水平GATL的二階Hessian矩陣。當(dāng)2σ（2τ-β2）-τgt;0時(shí)，Hessian矩陣為負(fù)定，∏ATL是關(guān)于PATL和gATL的凹函數(shù)，函數(shù)存在最優(yōu)解。

定理2 有直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)利潤、最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平以及電商平臺的最優(yōu)利潤分別為：

3.3 無直播直銷模式

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商不采用直播的形式促進(jìn)銷售，市場需求僅受銷售價(jià)格和庫存規(guī)劃管理水平的影響，因此市場需求函數(shù)為：DSO=d-PASO+gASO。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤函數(shù)由直銷收入、生產(chǎn)成本、庫存管理成本和運(yùn)輸成本構(gòu)成，表達(dá)式為：

定理3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在無直播直銷模式下的最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平以及最優(yōu)利潤分別為：

3.4 無直播轉(zhuǎn)銷模式

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給電商平臺，且電商平臺不采用直播的形式促進(jìn)銷售，因此市場需求函數(shù)為：

DTO=d-PBTO+gATO。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤由轉(zhuǎn)銷收入、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、庫存管理成本構(gòu)成，電商平臺利潤由銷售收入、訂貨成本和運(yùn)輸成本構(gòu)成，表達(dá)式為：

采用逆向求解法對上述模型求解。當(dāng)時(shí)，Hessian矩陣為負(fù)定，∏ATO是關(guān)于PATO和gATO的凹函數(shù)，函數(shù)存在最優(yōu)解。

通過逆推歸納法求最優(yōu)解得到無直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)轉(zhuǎn)銷價(jià)格、最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平、最優(yōu)利潤、最小庫存，電商平臺的最優(yōu)銷售價(jià)格、最優(yōu)利潤及市場需求量。

定理4 無直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平、最優(yōu)利潤及電商平臺的最優(yōu)利潤分別為：

3.5 模型對比分析

3.5.1 有直播的直銷和轉(zhuǎn)銷

推論1" " g*ASLgt;g*ATL，U*ASLlt;U*ATL，∏*ASLgt;∏*ATL

有直播直銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平大于有直播轉(zhuǎn)銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平。有直播直銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量小于有直播轉(zhuǎn)銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量，有直播直銷模式下的利潤大于有直播轉(zhuǎn)銷模式下的利潤。

由上述推論可知，在采用直播方法促成銷售時(shí)，直銷的供應(yīng)鏈模式可促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的庫存規(guī)劃管理水平提高、獲得更多利潤，并進(jìn)一步降低農(nóng)產(chǎn)品的庫存量。推論表明農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在直銷模式下直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，與有直播轉(zhuǎn)銷模式相比可以獲得更多市場信息、更好地確定市場需求，有效增加市場需求量，需求量的提高有助于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售活動、減少農(nóng)產(chǎn)品的堆積，從而提升庫存規(guī)劃管理水平及凈銷售收入額。

3.5.2 無直播的直銷和轉(zhuǎn)銷

推論2" " g*ASOgt;g*ATO，U*ASOlt;U*ATO，∏*ASOgt;∏*ATO

無直播直銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平大于無直播轉(zhuǎn)銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平。無直播直銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量小于無直播轉(zhuǎn)銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量，無直播直銷模式下的利潤大于無直播轉(zhuǎn)銷模式下的利潤。

上述推論表明，不論在無直播還是有直播的情況下，直銷的供應(yīng)鏈模式均可以使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商獲得比轉(zhuǎn)銷模式下更高的庫存規(guī)劃管理水平、更多的利潤并實(shí)現(xiàn)更低的農(nóng)產(chǎn)品庫存量。這是因?yàn)檫x擇直銷模式的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，即會減少需求信息從下游客戶端到上游供應(yīng)端逐級傳遞造成的誤差，更好的確定客戶需求、了解市場信息，故能夠以較低的銷售價(jià)格吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購買，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可以使用偏差較小的需求信息制定庫存策略，從而使直銷模式下農(nóng)產(chǎn)品的堆積量小于轉(zhuǎn)銷模式下的堆積量、最終實(shí)現(xiàn)更高的庫存規(guī)劃管理水平及凈銷售收入。

3.5.3 有直播和無直播

推論3 以最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平為目標(biāo)，當(dāng)時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)銷售模式為無直播直銷，即g*ASOgt;g*ASLgt;g*ATLgt;g*ATO；當(dāng)時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)銷售模式為有直播直銷，即g*ASLgt;g*ATLgt;g*ASOgt;g*ATO。

推論4 以利潤最大化為目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最優(yōu)銷售模式為有直播直銷，即當(dāng)時(shí)，∏*ASLgt;∏*ASOgt; ∏*ATLgt; ∏*ATO； 當(dāng)時(shí)，∏*ASLgt;∏*ATLgt;∏*ASOgt;∏*ATO。

上述兩項(xiàng)推論表明庫存成本系數(shù)會影響農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平目標(biāo)下的銷售模式選擇策略。對于以最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平為目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，當(dāng)σ較小時(shí)，即時(shí)，最佳銷售模式選擇為不采取直播的直銷模式，其次為采取直播的直銷模式，再次是有直播轉(zhuǎn)銷模式及無直播轉(zhuǎn)銷模式；當(dāng)σ較大時(shí)，即時(shí)，最佳銷售模式選擇為有直播直銷模式，其次為有直播轉(zhuǎn)銷模式，再次為無直播直銷模式及無直播轉(zhuǎn)銷模式。隨著庫存成本系數(shù)的上升，有直播模式下的庫存規(guī)劃管理水平將超過無直播下的庫存規(guī)劃管理水平。這表明儲存農(nóng)產(chǎn)品較為經(jīng)濟(jì)時(shí)，考慮到直播成本，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商愿意投入更多的努力在與消費(fèi)者的直接交易活動上，通過直銷模式的運(yùn)營來獲取更全面的市場信息、增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量；隨著庫存成本系數(shù)進(jìn)一步上升，為追求最優(yōu)的庫存規(guī)劃管理水平，供應(yīng)商會轉(zhuǎn)而考慮選擇直播的方式促進(jìn)銷售，以降低庫存堆積。

對于以利潤最大化為目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，無論庫存成本系數(shù)如何變化，最佳銷售策略都為采取直播的直銷模式。這表明有直播直銷模式對農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用帶來的收入高于各部分的支出。同時(shí)，隨著庫存成本系數(shù)的上升，有直播轉(zhuǎn)銷模式下的利潤將大于無直播直銷模式下的利潤，表明倉儲成本的增加將促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)向有直播的銷售模式，通過吸引更多消費(fèi)者來提高銷售收入，從而抵消直播成本和庫存成本、獲得更高的利潤。

上述推論表明，直播的銷售方法和直銷的銷售模式可以有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而減少農(nóng)產(chǎn)品堆積的現(xiàn)象、提升庫存規(guī)劃管理水平、增加農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤。

4 研究結(jié)論與展望

直播電商的業(yè)務(wù)活動對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展起著重要的推動作用。本文以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商為研究對象，構(gòu)建了直播電商促進(jìn)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商銷售渠道選擇策略的分析框架，研究在有直播和無直播的情況下，直銷和轉(zhuǎn)銷兩種銷售模式的特性及對農(nóng)產(chǎn)品庫存規(guī)劃管理水平、庫存量、銷售利潤的影響。本文旨在幫助農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇合適的銷售模式以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，并解答兩個(gè)核心問題：一是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商是否應(yīng)選擇直播的銷售方法以實(shí)現(xiàn)利潤最大化和促進(jìn)銷售；二是如果選擇采用直播促進(jìn)銷售，供應(yīng)商應(yīng)該如何選擇銷售模式。

首先，關(guān)于是否應(yīng)該選擇直播的問題，本文研究發(fā)現(xiàn)采用直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有顯著優(yōu)勢。通過直播，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商不僅可以直接面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、增強(qiáng)產(chǎn)品的信任度和吸引力，還能夠?qū)崟r(shí)互動、收集消費(fèi)者反饋、快速調(diào)整銷售策略。在有直播直銷模式中，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的直接利潤大于有直播轉(zhuǎn)銷模式中農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的直接利潤。這是因?yàn)橛兄辈ブ变N的模式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，減除了電商平臺的利潤加成，使得供應(yīng)商能夠獲得更高的銷售利潤。同時(shí)，有直播直銷的模式有助于供應(yīng)商建立自己的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步增加收入。因此，從促進(jìn)銷售、降低庫存、增加利潤的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)該選擇直播。

其次，關(guān)于選擇采用直播后如何選擇銷售模式的問題，本文通過對比直銷和轉(zhuǎn)銷兩種模式，得出以下結(jié)論：

（1）通過對比分析發(fā)現(xiàn)，成本和庫存規(guī)劃管理水平是兩個(gè)極為關(guān)鍵且不可忽視的重要因素，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最終決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。轉(zhuǎn)銷模式雖然可以分擔(dān)運(yùn)營、營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)，但無法直接獲取市場信息，將導(dǎo)致利潤空間的縮小，并且供應(yīng)商對庫存的控制力相對較弱，容易受到中間商或第三方平臺采購策略和銷售節(jié)奏的影響，導(dǎo)致市場信息傳遞滯后和庫存管理難度增加。直銷模式表現(xiàn)出更高的庫存規(guī)劃管理水平、更低的農(nóng)產(chǎn)品庫存量和更高的利潤。這主要?dú)w因于直銷模式能夠減少中間環(huán)節(jié)，提高市場需求的敏感度，使供應(yīng)商能夠更快地響應(yīng)市場變化，這種靈活性也使得供應(yīng)商能夠更有效地管理庫存，避免不必要的積壓和浪費(fèi)。

（2）無論是以利潤最大化為目標(biāo)，還是以庫存規(guī)劃管理水平最優(yōu)化為目標(biāo)，直銷模式總是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最佳銷售渠道選擇策略，特別是在直播電商的推動下，直銷模式的優(yōu)勢得以進(jìn)一步凸顯。直播電商為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供了一個(gè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動的平臺，使其能夠更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和庫存控制。

綜上所述，本文建議農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在選擇銷售模式時(shí)，應(yīng)充分考慮庫存規(guī)劃管理的需求。若目標(biāo)是利潤最大化，無論庫存成本如何變化，最佳策略無疑是采用直播直銷模式，充分利用其庫存管理效率高、市場反應(yīng)快等優(yōu)勢。如果農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的目標(biāo)是最佳的庫存管理效益，則可根據(jù)庫存成本的高低來選擇銷售模式。在庫存成本較低的情況下，可以考慮無直播直銷模式，以進(jìn)一步降低成本；在庫存成本較高的情況下，則應(yīng)優(yōu)先考慮直播直銷模式，以提高庫存管理和市場反應(yīng)速度。

本文根據(jù)上述研究結(jié)論提出以下展望：

（1）在模型構(gòu)建的過程中考慮納入更多影響因素，以便更精準(zhǔn)地進(jìn)行應(yīng)用。從產(chǎn)品種類角度來看，本文選擇從較為寬泛的角度考慮產(chǎn)品特性，但實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品包括果蔬、水產(chǎn)、肉蛋奶等多種類型，每種農(nóng)產(chǎn)品都有其特殊性，因此從一定程度上影響結(jié)論的可推廣性。從函數(shù)設(shè)置角度，本文將直播對銷售的影響綜合為“直播營銷努力水平”，沒有細(xì)致研究直播的各項(xiàng)操作，如頻次、時(shí)長等對銷售的影響問題。此外，本文沒有考慮時(shí)間因素，如農(nóng)產(chǎn)品損耗、季節(jié)性因素等。在未來可以區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品的特性、納入更多因素，構(gòu)建一個(gè)更全面、更準(zhǔn)確的模型。

（2）在現(xiàn)實(shí)情況中，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與直播電商的合作模式會更加多樣，本文未考慮到兩方共同進(jìn)行直播運(yùn)營的情況，未來可繼續(xù)展開銷售渠道選擇研究。本文假設(shè)市場需求函數(shù)為線性函數(shù)且與銷售價(jià)格、直播營銷努力水平和庫存規(guī)劃管理水平相關(guān)，然而考慮到現(xiàn)實(shí)因素的復(fù)雜性及多樣性，實(shí)際的需求函數(shù)應(yīng)是受到多種因素的綜合影響，并且可能是非線性的，因此未來可進(jìn)一步研究非線性的市場需求函數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響。

參考文獻(xiàn)

王晴嵐.特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求挖掘與交易路徑創(chuàng)新： 基于電商促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷視域下的分析[J/OL].價(jià)格理論與實(shí)踐，1-5[2024-09-02].https：//doi.org/10.19851/j.cnki.CN11-1010/F.2024.08.202.

蒙菊花，李良，李輝.農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（11）：126-129.

楊克，鄭佳茹，劉強(qiáng)，等.農(nóng)產(chǎn)品電商直播促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商增收的機(jī)理與路徑研究[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2023，64（3）：726-730.

陳軍，劉儒鳳.雙渠道銷售下考慮社會責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品代銷扶助策略[J].系統(tǒng)工程，2024，42（2）：106-114.

郭方方，鐘耀廣.鄉(xiāng)村振興視角下考慮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的政府價(jià)格補(bǔ)貼策略研究[J].價(jià)格月刊，2022（1）：52-61.

林曉剛，黃海玲，李文卓，等.混合銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)塊鏈提供策略研究[J/OL].中國管理科學(xué)，1-15[2024-09-02].https：//doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2023.0117.

曹曉寧，王永明，薛方紅，等.供應(yīng)商保鮮努力的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策研究[J].中國管理科學(xué)，2021，29（3）：109-118.

Ghosh D， Shah J. Supply chain analysis under green sensitive consumer demand and cost sharing contract[J]. International Journal of Production Economics， 2015， 164： 319-329.

林 強(qiáng) ，" 馬 嘉 昕，" 陳 亮 君 ，" 等 . 考 慮 成 本 信 息 不 對 稱 的 生 鮮 電 商 銷 售 模 式 選 擇 研 究[J]. 中 國 管 理科學(xué) ， 2023， 31（6）：153-163.

張蓓.低碳供應(yīng)鏈視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇研究[D].長沙： 中南林業(yè)科技大學(xué)，2023.

張芳，劉賀鳴，武杰.考慮直播帶貨的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷售模式比較[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2023，59（23）：293-304.