文旅融合視野下蘇州園林品牌化發展

隨著全球化的不斷推進和文化旅游的日益興盛，蘇州園林作為中國傳統文化的瑰寶，其品牌化發展顯得尤為重要。通過構建統一的品牌形象、開發文創產品、利用數字化推廣和新媒體營銷、優化旅游服務、加強營銷合作與區域聯動以及創新旅游紀念品開發，蘇州園林能夠在保護與傳承中實現創新發展，提升其在全球文化旅游市場中的競爭力。

蘇州園林的形成與價值追求

蘇州園林作為世界文化遺產，吸引著無數國內外游客前來觀賞。《蘇州園林保護和管理條例》等相關法規的出臺，為蘇州園林的保護和管理提供了法律保障。

蘇州園林的發展脈絡。蘇州園林的起源最早可追溯至春秋時期，吳國的貴族們為了追求奢華的生活和展示權勢，開始營造規模宏大的苑囿。這些早期的園林多以自然山水為藍本，融合了狩獵、游賞等功能。魏晉南北朝時期，社會動蕩不安，文人雅士們為了躲避戰亂和政治紛爭，紛紛選擇歸隱田園。在這種背景下，園林營造逐漸增多，但其規模相對較小，更注重個人情感的寄托和精神的追求。此時的園林多以模仿自然山水為主，強調清幽、寧靜的氛圍。明清時期，蘇州經濟空前繁榮，富商巨賈和文人墨客們對園林的熱愛達到了極致，紛紛斥巨資興建園林。這一時期的蘇州園林在設計上追求精巧細膩，注重意境的營造和文化內涵的表達。園林中的建筑、山水、植物等元素相互呼應，形成了一幅幅如詩如畫的美景。同時，園林主人還通過詩詞、書畫、雕刻等藝術形式來豐富園林的文化內涵，使其成為中國傳統文化的集大成者。

蘇州園林的內涵與價值。藝術內涵。蘇州園林的建筑藝術堪稱一絕，亭臺樓閣的造型別致，飛檐斗拱、雕梁畫棟展現出精湛的工藝。門窗的雕刻精美，圖案富有寓意。同時，建筑與山水景觀相互映襯，相得益彰。山水布局巧妙絕倫，通過假山、池塘、溪流等元素營造出峰回路轉、曲徑通幽的效果，給人以“雖由人作，宛自天開”的感受。植物配置遵循自然規律，注重四季變化，使園林在不同季節都能呈現出獨特的美景。在蘇州園林中，山石、花木、建筑、水景等元素相互交織，構成了豐富多樣的景觀組合。

文化內涵。蘇州園林融合了詩詞、書畫、戲曲等多種文化藝術形式。園中的匾額、楹聯往往引用詩詞名句，蘊含著深邃的哲理和人生感悟。園林的設計效法自然，體現了對自然的尊重。園林還體現了主人的文化修養和人生追求，他們通過園林的布局和景觀的設置表達自己的志趣和理想。蘇州園林蘊含著豐富的中國古典哲學理念，其中最突出的是“天人合一”理念，即萬物與人為一體，人與自然和諧共處。它不僅是中國傳統文化的重要象征，也是人類追求與自然和諧共生、創造美好生活的智慧結晶。

生態內涵。蘇州園林注重生態平衡，巧妙利用自然元素營造宜人的小氣候。池塘和溪流不僅增加了空氣濕度，還起到調節溫度的作用。植物的選擇和配置不僅考慮美觀，還兼顧了生態功能，如吸收有害氣體、凈化空氣。蘇州園林對于生物多樣性保護也起到了一定的作用，園林中的植物為各類昆蟲和鳥類提供了棲息和覓食的場所，有助于維護生態系統的平衡。

蘇州園林品牌化發展的背景

社會價值。蘇州園林作為蘇州市極具代表性的文化符號，在提升城市知名度和美譽度方面發揮著不可替代的作用。其獨特的藝術魅力和深厚的文化底蘊吸引了大量國內外游客紛至沓來，極大地促進了蘇州市旅游業的蓬勃發展。旅游業的繁榮不僅帶動了餐飲、住宿、交通等相關產業的興旺，還間接推動了商業、服務業等領域的進步，為蘇州市創造了極為豐厚的經濟效益。蘇州園林也是當地居民休閑娛樂的絕佳場所，居民們漫步于園林之中，欣賞如畫美景，感受寧靜氛圍，從而舒緩身心壓力。蘇州園林作為城市文化的重要組成部分，增強了居民對城市的認同感和歸屬感。蘇州園林豐富的品牌元素為文化創意產品的開發提供了無限可能。這些文化創意產品不僅具備實用價值，而且能夠以獨特的方式傳播蘇州園林的文化內涵，使人們在日常生活中感受到園林文化的魅力，進一步拓展文化產業的發展空間，促進文化產業的多元化和創新性發展。

學術價值。蘇州園林在建筑學、園林學、歷史學、文學等眾多學科領域都具有極其重要的研究價值。其別具一格的設計理念，充分體現了中國傳統美學觀念和哲學思想，為現代建筑設計提供了靈感和借鑒。精湛的營造技藝，涵蓋了建筑結構、園林布局、景觀塑造等方面，對于傳承和發展傳統工藝具有重要意義。豐富的文化內涵，融合了詩詞、書畫、戲曲等多種藝術形式，反映了不同歷史時期的社會風貌和文化特點，為歷史學、文學等研究提供了珍貴的素材和生動的案例。

蘇州園林品牌化發展問題分析

文旅融合不充分。近年來，蘇州園林的游客數量持續增長，但季節差異明顯，春季和秋季是旅游旺季，夏季和冬季相對較淡。客源地主要集中在國內的長三角、珠三角和京津冀地區，國際游客則主要來自東南亞、歐美等國家和地區。蘇州園林的旅游收入逐年增加，但在蘇州旅游總收入中的占比仍有待提高。同時，旅游產業對當地經濟的帶動作用主要集中在餐飲、住宿、交通等傳統領域，對文化創意、科技服務等新興產業的拉動作用尚不顯著。目前，蘇州園林的文旅融合主要通過舉辦文化活動（如園林音樂節、戲曲表演）、開發文化旅游產品（如園林主題的手工藝品、特色美食）、打造文化演藝（如園林實景演出）等模式來實現。這在一定程度上豐富了游客的體驗，但也存在一些問題，如文化活動的創新性不足、旅游產品的同質化嚴重、文化演藝的影響力有限等。

文化價值傳承不力。盡管蘇州園林蘊含著豐富的傳統文化元素，但在傳承過程中往往停留在表面，缺乏深入的挖掘和系統的整理。游客在游覽過程中，難以通過簡單的參觀和講解真正理解園林背后所承載的哲學思想、審美觀念和價值取向。在現代社會快節奏、多元化的背景下，蘇州園林如何將現代人文精神（如環保意識、公共意識、創新精神等）融入其文化內涵中，以滿足游客日益變化的精神需求，成為亟待解決的問題。目前，蘇州園林在這方面的嘗試還比較有限，缺乏有效的手段和方法。

旅游服務不到位。目前，蘇州園林的旅游產品主要以傳統的觀光游覽為主，缺乏個性化、定制化的產品。例如，針對不同年齡層次、興趣愛好的游客，缺乏相應的深度游、主題游產品，如親子游、攝影游、研學游等。部分園林的服務設施老化、不完善，如休息座椅不足、衛生間環境差等。導游服務水平參差不齊，部分導游講解內容單調，缺乏生動性和專業性。餐飲、住宿等配套服務質量不穩定，存在價格偏高、品質不佳的情況。蘇州園林的營銷主要依賴傳統的宣傳渠道，如旅行社推薦、旅游手冊、景區宣傳牌等，對新媒體、網絡營銷等手段的運用不夠充分。在社交媒體平臺上的宣傳力度不足，缺乏與游客的互動和溝通，導致宣傳效果不佳，市場覆蓋面有限。

世界文化遺產影響力不足。在國際旅游市場上，蘇州園林的品牌形象不夠突出，缺乏具有吸引力的宣傳口號和品牌標識。蘇州園林在保護與利用之間也面臨著嚴峻的挑戰。一方面，要嚴格遵守世界遺產保護的相關法規和原則，確保遺產的真實性和完整性；另一方面，要充分發揮其旅游價值，促進當地經濟的發展。如何在兩者之間找到最佳平衡點，實現保護與利用的良性互動，是一個需要長期探索和解決的問題。

蘇州園林品牌化發展策略

品牌構建與形象塑造。蘇州園林需要建立一個統一的品牌形象，這包括一個能夠代表蘇州園林特色的品牌標志。這個標志應該是對蘇州園林文化特色的濃縮，幫助人們快速識別園林品牌。通過確立品牌標識，可以加強眾多園林之間的聯系，并以此為基礎向外擴展，挖掘各個園林的特色，構成一個系統化、體系化的強大的品牌形象。

文創產品開發。蘇州園林文創產品的發展應注重品牌化，這不僅能讓傳統文化走進生活，還能提升消費者的精神享受。文創產品應圍繞品牌形象衍生，增加產品的附加值，提升其影響力。同時，文創產品應更現代、更年輕、更時尚，將歷史文化價值與現代人生活巧妙融合，助力文化傳承，提高文化自信。

數字化推廣與新媒體營銷。在新媒體時代，蘇州園林應利用大數據分析消費者需求，推出更符合目標市場需求的產品和服務。通過社交媒體平臺提高與全球觀眾的互動性和參與度，加強線上線下活動的結合，如在北美和歐洲舉辦文化活動，推廣蘇州文化和絲綢。利用三維虛擬全景VR技術，提供在線園林體驗，提升園林在數字經濟中的品牌識別度和影響力。

旅游服務優化。蘇州園林應提升服務質量，包括改善服務設施、提高導游服務水平、穩定餐飲住宿服務質量等。通過優化服務，提升游客體驗，增強園林的吸引力。

營銷合作與區域聯動。蘇州園林應深化與旅行社、酒店、企事業單位的合作，擴大網絡銷售，通過第三方專業網站進行網絡銷售。嘗試采用電子門票的形式，掃描二維碼或者憑借身份證即可入園，提升游客便利性。

旅游紀念品開發。蘇州園林旅游紀念品開發應注重產品創新、市場營銷、品牌意識和市場監督。紀念品應突出地域特色，加強產權保護，避免市場混亂，同時通過品牌形象維護，促進紀念品的銷售和景區的發展。

蘇州園林的品牌化發展，不僅能夠為游客提供更加豐富和深入的文化體驗，也能夠為當地經濟注入新的活力，促進社會就業和文化創新。同時，這也是對蘇州園林世界遺產身份的尊重和維護，確保其在未來發展中的真實性和完整性得到保護，充分發揮在促進文化交流和國際合作中的橋梁作用。通過持續的品牌化發展策略，蘇州園林將在全球范圍內綻放獨特的光彩，成為促進文化傳承與創新、推動可持續發展的重要力量。

基金項目：2024年度蘇州市社會科學基金項目（應用對策類）“文旅融合視野下蘇州園林品牌化發展路徑探析”（Y2024LX062）。

（作者單位：蘇州農業職業技術學院）