體育賽事的國際傳播探析

摘要：體育賽事在現在已經不再只是體育領域的事件，更是代表了一個城市、一個國家的綜合水平和整體形象，體育傳播在國際傳播中的地位和作用日益凸顯。本文以杭州亞運會為例，從傳播內容、傳播主體、傳播形式、傳播受眾四個維度闡釋杭州亞運會國際傳播的成功之舉，希望讀者從中獲得體育賽事國際傳播的一些啟示，以期實現我國體育賽事國際傳播效能、國家國際地位與國際話語權的全面提升。

關鍵詞：國際傳播 體育賽事 杭州亞運會 傳播受眾

黨的二十大報告指出，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。體育賽事作為一種全球性的文化現象，其國際傳播在如今全球化進程中具有重要的意義和價值。體育賽事不僅有助于增進不同國家和地區之間的文化交流和相互理解，促進體育旅游和相關經濟活動開展，還有助于推動體育產業的全球化和市場擴展，提升國家的國際形象、軟實力。杭州第19屆亞運會（簡稱杭州亞運會），在開幕式、項目賽事再到閉幕式期間，“杭州”“亞運會”“中國”“神州大地”“精彩”等詞紛紛登頂熱門詞云。杭州亞運會國際傳播數據顯示，在亞運會期間，杭州亞運會官方海外新媒體賬號、社交賬號累計閱讀量達到5028萬次，并在2023年10月5日登上推特全球體育熱搜榜首，CGTN（中國國際電視臺）全球閱讀量達6083億次，專題節目覆蓋國際受眾約16.2億人，“挑戰傳奇”網絡互動活動相關話題總閱讀量達34.5億次。杭州亞運會國際傳播大獲成功，不僅全面彰顯出國家的組織能力、經濟實力和文化魅力，而且有效增強了國家的國際聲譽和影響力，對于提升杭州城市的國際化形象、帶動國家和地方經濟增長具有深遠影響。

一、策劃媒介事件，設置傳播議題

杭州亞運會此類的國際性體育賽事在國內外都有較高的關注度，但從賽事的成功申辦到順利落幕，國際性體育賽事的傳播周期很長，需要在國際上維持一定水平的熱度。媒介事件是經過專門組織策劃并經由媒體向受眾傳播的特殊事件，在傳播之前擁有一定知名度，傳播之時能夠快速達到高峰，傳播之后事件余溫持續。杭州亞組委站在國際化視角，通過構建媒介事件、設置傳播議題，豐富杭州亞運會傳播內容，吸引國內外流量，使杭州亞運會成為我國國際傳播的“保鮮劑”。

1．以媒介事件助力杭州亞運會傳播。“講好中國故事，傳播中國好聲音”既是我國構建國際傳播體系的要求，也是我國提升國際影響力的路徑。杭州亞運會以“講好中國故事”為目標，構建了一系列媒介事件。如“亞運故事”將組委會、運動員、志愿者以及群眾在賽事前中后的感人瞬間傾情呈現；“浙江風采”將這座城市的歷史底蘊、文化特色、科技新貌進行了全盤展示；“精彩紛呈”則設計了一系列互動活動，讓大眾親身參與到這場賽事中來，感受運動的魅力和青春的活力。在這個過程中，中國的故事、中華的文化以及城市的建設隱含在這些媒介事件之中，在傳播好杭州亞運會的同時，向國際社會展現大國風范和文化特色。

2．用新理念提升賽事的國際形象。人類命運共同體理念是中華優秀傳統文化的弘揚和升華，杭州亞運會是在中國舉辦的世界性的體育盛會，是中國的大事更是世界的大事，在舉辦過程中必然會受到全世界的矚目，因此杭州亞運會的舉辦理念不能夠只局限于本土化的故事與理念輸出，而是要上升到更高的維度。杭州亞組委為凸顯中國在國際事務中的責任與擔當，深化“命運共同體”，在國際傳播中反復強調我國對社會責任和環境可持續性的承諾。例如，杭州亞組委提出打造首屆碳中和亞運會的目標，積極宣傳體育賽事使用的環保材料、綠色交通工具和能源節約措施，不僅提升了賽事的國際形象，而且引發國際社會對“中國‘雙碳’目標”“生態建設理念”“環保可持續發展”等議題的討論和關注。

二、媒體深度參與，傳播主體多元

體育賽事的國際傳播不僅考驗一個國家的實力，更考驗一座城市以及身處體育賽事中心的大眾的國際傳播能力，體育賽事國際傳播離不開傳播主體的參與，杭州亞運會前期、中期、后期都獲得了國內外媒體的大力支持，在多元傳播主體助力下實現了全程、全面、全力傳播。

1．主流媒體齊發力。杭州亞運會期間，國內主流媒體、社交平臺進行深度參與。一方面，主流媒體在杭州亞運會國際傳播中發揮中流砥柱的作用，僅中央廣播電視總臺就派駐精通各個領域、各個項目和了解各個國家的媒體人員4500余名，創下體育賽事相關報道在總臺平臺的境內累計觸達人次超415億次的紀錄；另一方面，微博、微信公眾號等社交媒體平臺與快手、抖音等短視頻平臺的用戶積極參與，從大眾化視角傳播杭州亞運會，拉近了杭州亞運會以及杭州這座城市與受眾之間的距離。

杭州亞組委還創新運用多語種傳播策略，確保信息能夠跨越語言障礙，精準觸達不同國家和地區的觀眾，進一步增加了杭州亞運會的國際傳播范圍和深度，讓全球觀眾都能感受到這場體育盛會的獨特魅力和激情。除了國內媒體持續發力外，杭州亞組委還制定了國際媒體傳播策略。一是充分利用國內媒體與自媒體在海外傳播平臺的賬號進行傳播，例如，在亞運會期間由杭州都市快報負責運維的杭州亞運會官方海外新媒體賬號和杭州市官方海外社交賬號Hangzhoufeel，兩大海外平臺閱讀量合計5028萬次。新華社三大海外社交媒體賬號Facebook、X（Twitter）、YouTube同步發布亞運會信息，持續提升杭州亞運會國際傳播力。二是與不同國家的媒體和廣播公司合作傳播，如與美國的娛樂與體育節目電視網（ESPN）、日本的日本放送協會（NHK）等合作，有效將賽事內容傳播到全球各地。三是浙江報業集團的亞運外宣專班策劃“洋眼看亞運”系列短視頻，邀請多國記者和人物到場采訪和報道，利用他們的社交影響力來提升賽事的國際影響力。

2．大眾參與國際傳播。在杭州亞運會的國際傳播與中國故事研討會上，中國社會科學網記者李想提出“要培養運動員與普通民眾的國際傳播意識與能力”。為了帶動大眾參與體育賽事的國際傳播活動，提升大眾的國際傳播意識。杭州亞運會期間，杭州市不僅在城市外在形象上付出努力，同時挨家挨戶發放“亞運英語100句小冊子”，推動全民參與到亞運會的國際傳播中來。杭州亞運會真正地實現了全民參與、全民傳播，整個的社會氛圍和辦賽效果都達到了預期，不僅從更細微之處映射出一個國家、一個民族的整體素質，同時還喚醒了國內受眾的榮譽共同體意識，增強了國內受眾的實際參與感，更重要的是在這個過程中豐富了體育賽事傳播視角，為體育賽事的國際傳播增添了更多有趣且溫情的語料，打動了國際受眾。

三、強化智能技術，豐富傳播形式

體育賽事的國際傳播有助于國家形象的樹立和經濟的增長，同時被視作一種軟性外交的方式。依托體育賽事，不同國家可以在非正式和友好的環境中展開交流，從而增進彼此間友誼，促進國際關系發展。體育賽事的國際傳播不僅體現在運動健兒們優異的賽事成績，還體現在一國的經濟實力、文化內涵與科技水平等各個維度。杭州亞運會為向世界展示了中國的科技風采，強化了智能技術的應用，豐富了亞運會開幕式、賽事與閉幕式的傳播形式。

1．打造沉浸賽事。杭州亞運會利用5G、VR、AR、4K/8K超高清直播等最新的傳播技術，使國際觀眾能夠獲得更加沉浸式和高清晰度的觀賽體驗。虛擬“數字人”在開幕式、閉幕式上的呈現受到國內外受眾的高度關注，其突破次元分界與真人相遇，成為杭州亞運會令國內外受眾嘖嘖稱奇的一幕。除此之外，數字科技、三維動畫以及AR技術共同打造的“數字煙花”不僅在顏色、形態上更為出色，同時將“綠色發展理念”貫穿其中，順勢完成一次文化與觀念的傳遞。

2．強化互動功能。在杭州亞運會開幕式期間，上億人通過互聯網參與線上火炬傳遞，亞運會觀眾能夠親身感受火炬傳遞的神圣時刻，實現共情傳播。除了令人矚目的點火儀式，開幕式的另一大亮點是AR（增強現實）互動體驗，這一創新環節給現場觀眾留下了深刻的印象。通過專門設計的應用程序掃描主舞臺，觀眾能夠即時在自己的移動設備上參與一系列互動活動，即從召喚杭州亞運會吉祥物現身到獨屬于自己的虛擬許愿燈，再到制定個性化數字明信片。AR技術與AI（人工智能）完美結合的方式，既增添了活動的樂趣，也展示了科技與體育賽事融合的魅力。與此同時，依托社交媒體與手機應用程序的實時更新和互動功能，國際觀眾可以更加便捷地獲取賽事信息、參與賽事討論。

四、重視分眾傳播，擴大傳播受眾

增強各國文化的融合性體育賽事作為一種全球語言，跨越國界和文化，促進人們之間的交流和理解。奧運會、世界杯等國際性體育賽事是展示運動員技能、促進不同國家文化交流的重要平臺，可強化全球觀眾對不同文化的認識和尊重。實現精準傳播、分眾傳播能夠增強體育賽事的傳播實效。一方面，助力國際觀眾在最短的時間內匹配到自身感興趣的內容；另一方面，推動賽事信息向著更公平的方向傳播，彌合因數字鴻溝產生的信息差。

1．以多語種播報為主。習近平總書記強調，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”。杭州亞運會是面向整個亞洲乃至國際的一場盛大的體育賽事，所面對的觀眾來自不同國家和地區，考慮到不同國家和地區觀眾的文化背景和語言習慣，杭州亞組委高度重視分眾化傳播，以此擴大傳播受眾范圍。為了進一步凸顯體育賽事國際傳播的文化適應性，賽事組織方在宣傳過程中提供多種語言版本的傳播材料，尊重各地文化習俗，確保內容符合當地文化和價值觀。賽事組織方還為主流媒體提供多語種的直播服務和資訊更新，包括英語、日語、韓語等，更廣泛地覆蓋國際受眾。例如，新華社在國際傳播中采取多元文化融合的策略，在杭州亞運會開幕前夕，制作包括但不限于韓文版、日文版、意大利文版等多國語言的亞運會短視頻，實現分眾化傳播。

2．以受眾年齡圈層為輔。杭州亞運會的分眾化傳播除了以國別和語種進行區分外，還以群體的年齡圈層和文化圈層進行細分。杭州亞組委將國內外“Z世代”年輕群體視作重點傳播對象，與《中國日報》聯合制作中英雙語的年輕化、國際化、潮流化短視頻，站在年輕群體的角度闡釋亞運會體育文化和體育精神，通過這種形式，既促進了體育文化的傳播，又增強了年輕一代對于亞運會的認知與參與感。此外，為了能夠實現精準傳播，中央和地方媒體利用大數據技術、算法推薦技術以及AI數字人在國內外網絡精準捕捉海外目標受眾，進一步提高了海外年輕受眾對杭州亞運會的關注度，同時極大地提升了杭州亞運會的國際傳播效率。

五、結語

杭州亞運會的國際傳播仍有許多值得挖掘和借鑒的經驗，在全球一體化的當下，體育賽事的國際傳播已經不再是一個單一體系，而是復雜多維的過程，涉及文化、經濟、技術等多個方面。體育賽事的國際傳播既是文化交流的重要方式，也是推動經濟發展、提升國家形象、促進體育產業全球化的重要途徑。隨著全球化的深入發展，體育賽事的國際傳播將繼續扮演著越來越重要的角色，它不僅是全球化和國際交流的一個重要平臺，也是一個充滿挑戰和機遇的領域，希望我們通過不斷的經驗積累和深入反思，今后可以更好地將體育賽事作為促進國際傳播和全球和諧發展的手段。

（作者系河南工業大學體育學院講師）

本文系2023年河南省哲學社會科學規劃年度項目“鄉村振興背景下河洛民俗體育文化傳承與鄉風文明建設研究”（項目編號：2023BTY008）的研究成果。

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【編輯：杭麗坤】