數字化場域下的非遺傳播探究

摘 要：隨著技術的快速發展，使我國的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）受到了沖擊。本文通過非遺結合電商及文旅的數字化平臺傳播案例，探討了數字化對非遺產業發展的影響和作用，對非遺在數字化傳播中的文化價值、形式特點進行深入分析，提出非遺的數字化傳播與保護策略，旨在推動非遺文化的創造性轉化、保護與傳承。

關鍵詞：非物質文化遺產；數字化傳播；文化傳承

中圖分類號： G206. 3 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 03-0117-04

一、引 言

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》），明確了非遺保護的總體目標和任務。習近平總書記強調要“切實提升非物質文化遺產系統性保護水平，為全面建設社會主義現代化國家提供精神力量”。在數字化浪潮席卷全球的背景下，人們獲取信息的方式發生了變化，為非遺的傳播提供了新路徑。本文通過案例進一步分析非遺數字化傳播過程中可能遇到的問題與解決方案，為非遺的長遠發展與保護提供實踐指導。

二、非遺的價值

（一）非遺的文化價值

《意見》提出“深入實施非物質文化遺產傳承發展工程，切實提升非物質文化遺產系統性保護水平，為全面建設社會主義現代化國家提供精神力量”。此外，保護好、傳承好、利用好非物質文化遺產，對于延續歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義[1]。

非遺是人類文明的重要載體，承載著民族的歷史記憶和文化基因，非遺是歷史文脈的活態延續，從傳統戲曲到民間工藝，從節慶習俗到口頭文學，這些文化形態承載著中華民族的集體記憶和精神追求，使中華文明得以在現代化進程中保持其獨特性和連續性。例如， 2022年北京冬奧會以二十四節氣作為開幕式倒計時，向全球展現了我國的時間哲學，用最詩意的語言連接了世界。

（二）非遺的經濟價值與可持續發展

隨著非遺的數字化傳播，其經濟價值得到了廣泛的發掘與利用。通過與數字技術的跨界融合，非遺的活化利用得以實現，這不僅促進了非遺的創造性轉化與創新性發展，還推動了資源的系統構建與智能管理，增強了非遺的生命力和傳承力。例如，數字化平臺將非遺轉化為可消費的數字產品，如在線課程、虛擬現實體驗、數字藝術品等，為非遺的經濟價值提供了新的釋放渠道。非遺的經濟價值還體現在對地方經濟的推動作用上。非遺通常與特定地域的文化緊密相關，通過數字化傳播，能提升目的地的知名度和吸引力，促進文化旅游業的發展，帶動當地經濟的繁榮。例如，各地文化館、博物館、商業中心通過“非遺+旅游”“非遺+文創”等模式，將非遺文化巧妙地融入社會生活的各個領域，有效地促進了非遺與經濟社會發展的深度融合。這種模式不僅提升了非遺的經濟價值，還為非遺的活態傳承與創新發展提供了新的思路。

三、非遺數字傳播平臺現狀

（一）現有非遺數字傳播平臺分析

傳播平臺是指利用互聯網、移動通訊等現代信息技術手段，將非遺以數字化方式進行傳播和展示的平臺。目前，國內已經涌現出眾多非遺數字傳播平臺。比如，由文化和旅游部主辦的中國非物質文化遺產數字博物館網站，權威發布非遺資訊、政策法規，提供非遺項目、傳承人數據庫查詢，并設有數字展廳；由文化和旅游部等部門聯合成立的“非遺購物節”電商平臺，匯聚眾多非遺老字號、傳承人店鋪，推動非遺產品走進現代生活；地方政府成立的地方性非遺數字平臺，聚焦地方特色非遺資源，提供地方非遺資訊、項目展示、傳承人介紹等服務，如上海廣播電視臺推出的以非遺為核心的項目“非遺來了”，總受眾超過3億人次，抖音粉絲140多萬，播放量2億多，發布視頻400余條。

（二）非遺數字傳播平臺的特點與功能

隨著信息傳播技術的迭代更新，非遺數字傳播平臺呈現出以下特點：

1.數字化：利用文字、圖片、音頻、視頻、VR等多種形式，對非遺項目進行數字化記錄和展示，突破了時間和空間限制。

2.互動性：提供評論、點贊、分享以及直播等互動功能，增強用戶參與感和體驗感，拉近非遺與大眾距離。

3.開放性：打破地域限制，面向全球用戶開放，促進非遺文化的國際交流和傳播。

4.便捷性：用戶能隨時隨地通過電腦、手機等設備訪問平臺，獲取非遺資訊、欣賞非遺項目、購買非遺產品。

（三）非遺數字傳播平臺的發展趨勢

非遺數字傳播平臺正朝著技術融合更深入、用戶體驗更沉浸、跨界合作更廣泛的方向發展。在技術層面上， VR、AR、3D建模、人工智能等新技術將更廣泛應用于非遺數字化采集、記錄和展示，打造更逼真、更互動的虛擬體驗。在用戶體驗上，平臺將更加注重用戶參與和互動，開發游戲化、社交化功能，提供個性化推薦和定制服務，增強用戶粘性和沉浸感。在跨界合作方面，非遺將與旅游、教育、文創等領域深度融合，打造更多元化的數字傳播平臺，開發文創產品、旅游線路、在線課程等，推動非遺走進現代生活，實現創造性轉化和創新性發展。

四、數字傳播時代非遺傳播案例分析

（一）電商帶動非遺傳承

騰訊網發布的《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》顯示， 2023年非遺商品成交額首次突破千億元大關，達1073. 2億元，同比增長37. 7%，從消費角度看，購買過非遺相關產品的消費者達到2. 49億人次，同比增長11. 7%，非遺相關產品人均消費額從349元（2022年）上升到430元（2023年） （如圖1）[2]。從供給角度看， 2023年淘寶天貓平臺上非遺商家數量達到3. 6萬家，同比增長17. 6%。在數字化場域，電商構建起了非遺保護與生活消費之間的紐帶，在尊重非遺特有的文化生態環境基礎上，讓非遺走進生活、融入當代，帶動了非遺的傳承發展。

抖音平臺推出的“煥新非遺”產業扶持專項，針對性地扶持非遺傳承人，幫助其在平臺拓展市場，實現傳承人的手藝變現。該項目通過互聯網和新媒體技術，整合了非遺資源，讓非遺內容被更多人年輕人看見。比如，緙絲技藝非遺傳承人范玉明在抖音平臺上直播帶貨，吸引了十多萬粉絲的關注，不僅讓更多年輕人了解緙絲技藝，契合了“國潮”文化的熱度，還通過年輕觀眾的反饋不斷改進產品設計，提升了自有品牌的形象，擴大了產品銷量，找到了讓古老技藝融入現代生活的新方法。

（二）數字化傳播帶動線下體驗

習近平總書記給中央美術學院8位老教授的回信中強調，“做好美育工作，要堅持立德樹人，扎根時代生活，遵循美育特點，弘揚中華美育精神，讓祖國青年一代身心都健康成長”。2021年2月，教育部印發《中華優秀傳統文化進中小學課程教材指南》，要求處理好育人目標與內容形式的關系，遴選蘊含核心思想理念、中華人文精神和中華傳統美德的中華優秀傳統文化內容和載體形式，為學生提供基于興趣愛好的學習拓展空間。

2023年6月，上海市非物質文化遺產保護中心聯動全市各區、各非遺展館舉辦了“上海非遺展館學子行”活動。如圖2所示，該微信小程序利用一張數字地圖將全市25家非遺特色展館聯結在一起，共匯集了 278項上海非遺項目。學生可以按圖索驥地去各個場館參觀并“打卡蓋章”。該活動以學生為核心，進而帶動一個家庭、社區、班級、學校前來觀展，其生動有趣的形式擴大了非遺在學生中的傳播與普及力度。

（三）非遺數字傳播案例的啟示

通過抖音平臺的“煥新非遺”產業帶扶持專項和上海市非遺保護中心“非遺學子行”小程序這兩個案例，我們可以從中獲得非遺數字傳播的啟示：

1.互動式傳播：直播形式能夠拉近古老技藝與觀眾的距離，通過觀眾線上反饋進一步改良非遺產品設計，吸引年輕人購買非遺產品。

2.商業化探索：直播帶貨為非遺技藝開辟了新的商業模式，實現文化價值與經濟效益的雙贏。

3.游戲化體驗：通過數字地圖整合非遺資源，用游戲化的探索體驗型模式能夠激發學生參與熱情。

4.線上線下聯動：線上小程序與線下展館相結合，形成傳播閉環，能夠發揮各自優勢，擴大活動影響力。

非遺傳承應積極擁抱數字技術，在數字場域，利用直播、小程序等數字平臺，拓展非遺傳播渠道，吸引更多受眾。同時，通過互動式、游戲化的傳播方式，增強用戶參與感和體驗感。

五、非遺數字傳播策略與展望

（一）非遺的數字傳播策略

在數字化浪潮席卷全球文化生態的當下，非遺與數字技術緊密結合，非遺找到了新的表達方式。非遺依托5G、元宇宙、人工智能等技術，不再受時間和空間的限制，構建沉浸式傳播長域。

首先，我們要明確非遺的數字傳播目標，包括傳播的對象、內容和形式。其次，針對不同的非遺內容，要制定多元的數字傳播策略，如視頻展示、社交媒體推廣、數字展覽等。再次，要充分考慮目標受眾的特點和需求，選擇合適的數字平臺進行投放，以實現內容的精準傳播。接著，評估和優化數字傳播效果，不斷調整和改進傳播策略，不斷增強傳播效力，提升社會影響。然后，構建全媒體廣告營銷模式。企業、媒體、廣告公司三方密切協作，三者通力配合，保證全媒體廣告模式的有效實施[3]。最后，加強非遺數據資源中心建設。建立三色監測預警體系、非遺保護工作監管體系和非遺綜合指數評價體系；建立共建共享機制，提供云導航、云旅游、云體驗和云購物等功能，打造一個“一站式”的數字化平臺[4]。

（二）非遺數字傳播的未來展望

在未來，非遺數字傳播將通過短視頻平臺的場景化敘事、虛擬現實空間的活態化展演、社交媒體裂變式交互傳播等方式加以實現，其智能化與個性化、全球化合作機制的發展趨勢將更加明顯。

1.智能化與個性化。例如，上海紡織博物館與英國羅伯特高登大學聯手打造的“衣見如故——紡織技藝與數字時尚的穿越輪回”展覽，通過Kinect深度傳感器來檢測與捕捉觀眾的輪廓和動作，實現通過手勢和運動來模擬操縱視頻投影的互動效果，將展覽從靜態變為動態[5] ，將織物之美從靜態變為動態，增強了非遺的互動性和體驗性；東華大學非遺中心建立的布依族“傳統紋樣數據庫”和華東理工大學的“十里華香”淡香水，則鼓勵用戶參與非遺內容的創作和傳播，生產出更具時尚個性的商業產品，形成更加活躍的傳播生態。

2.全球化合作機制。積極拓展國際合作，推動民族非遺文化走向世界，提升非遺的國際影響力。例如，在2023年6月舉辦的“第十三屆國際傳統藝術邀請展”吸引了來自26個國家的150多位藝術家、非遺傳承人的作品參加展覽。在展覽上，景泰藍、核雕、刺繡、漆藝等非遺精品廣受好評，該展覽被列入“上海文化”品牌建設和《上海市傳統工藝振興計劃》項目，也是“一帶一路”友城文化交流的重點項目[6] 。

六、結 語

當前，非遺數字傳播平臺正朝著技術融合更深入、用戶體驗更沉浸、跨界合作更廣泛的方向發展。但是，在其發展過程中也面臨存在一些問題，一方面，技術的快速迭代可能使部分傳統技藝在數字化過程中失去其原有的文化內涵和精神價值；另一方面，過度商業化可能導致非遺文化被過度包裝。此外，全球文化的融合滲透也可能帶來文化同質化的風險。展望未來，非遺數字傳播將通過精準的內容推送和定制化服務，滿足不同受眾的需求。同時，構建更多元化的合作機制，推動非遺與各領域的深度融合，探索非遺可持續發展的新路徑，使非遺在數字時代煥發出新的生機。

參考文獻：

[1] 中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》[ EB/ OL]. [2025-01-01]. https：/ / www. gov. cn/ gongbao/ content/2021/ content_5633447. htm.

[2] 章莉莉.非物質文化遺產電商消費報告（2023）正式發布[EB/ OL]. （2024-06-17）[2025-02-09]. https：/ / news. qq. com/ rain/ a/20240617A06H8M00？ suid/ =media_id=.

[3] 朱雪梅.數字傳播語境下的全媒體廣告營銷[J].新聞戰線，2015（10）：62.

[4] 王彬，劉霄.資源建設巧借力，非遺傳承更生動[N].中國文化報，2023-08-31.

[5] 陳夢澤.衣見如故——紡織技藝與數字時尚的穿越輪回[N].新民晚報. 2023-09-01.

[6] 李婷. 26國作品匯聚第十三屆國際傳統藝術邀請展[N].文匯報. 2023-06-08.

[責任編輯：宋嘉樂]