傳媒技術(shù)賦權(quán)下短視頻傳播的倫理失范現(xiàn)象及治理

【摘" "要】智媒時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得海量個體成為信息生產(chǎn)與傳播的主體，傳媒技術(shù)賦權(quán)削弱了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，形成了去中心化的多元主體傳播格局。短視頻平臺以其簡單、便捷、快速的上傳方式吸引了大批用戶，在此過程中出現(xiàn)了真假難辨、“黃色新聞”化、社交化成癮等倫理失范難題。為了實現(xiàn) “工具理性”與“價值理性”的平衡發(fā)展，重新構(gòu)建技術(shù)與人、技術(shù)與社會之間關(guān)系的準(zhǔn)則，探尋其中的道理，應(yīng)當(dāng)在制度性評價體系建設(shè)、形成系統(tǒng)觀念進(jìn)行優(yōu)質(zhì)競爭、厘清創(chuàng)新動力來源三個維度，持續(xù)推進(jìn)短視頻高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)賦權(quán)；短視頻；工具理性；價值理性

【基金項目】2024年度江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“傳媒技術(shù)賦權(quán)視域下短視頻傳播倫理失范現(xiàn)象及治理機(jī)制研究”成果（項目編號：202413983032Y）。

智媒時代，數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展與更新迭代，以短視頻為主要形態(tài)的信息傳播呈現(xiàn)更短、更快的特征，在激烈的信息競爭環(huán)境下逐漸去價值化，以“技術(shù)中立”的姿態(tài)賦權(quán)多元傳播主體。技術(shù)賦權(quán)的邏輯，其核心是數(shù)字化的算法，算法將內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)與敘事方式改造得便于受眾理解、接受，高效地分發(fā)、傳播，促進(jìn)用戶互動與商業(yè)轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)邏輯自洽。受者在此語境下，實際上是內(nèi)容消費者，傳者在此語境下實際上是內(nèi)容生產(chǎn)者，傳受雙方的互動關(guān)系依賴并受制于短視頻平臺的算法推薦機(jī)制。其中蘊含的權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系與數(shù)字技術(shù)強(qiáng)相關(guān)，因此，技術(shù)賦權(quán)的內(nèi)涵與外延需要厘清并深入探討。

一、賦權(quán)概念的發(fā)端及傳媒技術(shù)賦權(quán)的闡述

從上世紀(jì)六七十年代開始，社會科學(xué)研究領(lǐng)域的熱門詞匯賦權(quán)（empowerment）出現(xiàn)在西方社會，八九十年代后，該詞在美國被廣泛應(yīng)用于社區(qū)、組織、個體等研究中。從個體和集體雙重層面來考察，賦權(quán)一詞可以被分為動機(jī)性概念、關(guān)系性概念，其指向分別為個體心理、社會關(guān)系。[1]我國學(xué)者丁未認(rèn)為，賦權(quán)理論有三個天然取向：其一，該理論主要針對在社會資源分配中處于劣勢、生存發(fā)展出現(xiàn)能力和權(quán)力缺失的群體，使得無權(quán)者增權(quán)；其二，賦權(quán)是互動的社會過程，依賴人際交流與信息溝通，與傳播行為相聯(lián)系；其三，該理論具有強(qiáng)烈實踐性，積極參與實踐，使整個社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)更趨公正。[2]

賦權(quán)概念放之于傳媒領(lǐng)域，則是在不同的歷史時期，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，媒介使用者不斷被賦權(quán)的過程。從技術(shù)賦權(quán)角度來看，我國學(xué)者駱正林認(rèn)為縱觀人類傳播史傳媒技術(shù)賦權(quán)給人類精神生活制造了兩次世俗化浪潮：第一次是印刷技術(shù)賦權(quán)，將文化從僧侶的壟斷中解放出來，并在啟蒙運動中為世俗化全面設(shè)計出制度框架；第二次是網(wǎng)絡(luò)傳播時代，“體制外增權(quán)”和“權(quán)力擴(kuò)張后的下放”現(xiàn)象出現(xiàn)，公眾獲得了歷史上最多的交流交往權(quán)利。[3]

近年來，新媒體技術(shù)主導(dǎo)的短視頻平臺媒體迅速發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模及使用率都呈現(xiàn)大幅上漲態(tài)勢。截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[4]短視頻平臺成為公眾接觸信息、交流互動的重要端口，在個人用戶、自媒體、商業(yè)媒體之外，機(jī)構(gòu)媒體大量入駐，新聞信息也加速短視頻化。這正是傳媒技術(shù)賦權(quán)下出現(xiàn)的傳播權(quán)力的結(jié)構(gòu)性變化，“體制外增權(quán)”現(xiàn)象占據(jù)優(yōu)勢，平臺在傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)中成為主導(dǎo)性力量，公眾在互動性傳播關(guān)系中同樣呈現(xiàn)階段性、結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，無限制下拉的播放方式、算法推薦機(jī)制、用戶的短視頻瀏覽偏好，在很大程度上影響甚至決定了短視頻生產(chǎn)的策略，并塑造了短視頻生產(chǎn)機(jī)制。[5]

與此同時，平臺出于降低成本、規(guī)避責(zé)任、同業(yè)競爭的多重目的，無論是算法的設(shè)計者還是應(yīng)用算法的平臺服務(wù)商，大多采取算法中立論、技術(shù)中立論，推崇算法的去價值化、去意義化，突出強(qiáng)化工具理性。但應(yīng)然與實然存在矛盾，算法是否中立、技術(shù)賦權(quán)是否天然具有合法性、正當(dāng)性，值得進(jìn)行更廣泛、更深刻的討論。

二、算法中立？技術(shù)賦權(quán)的合法性來源存疑之辯

隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，算法在數(shù)字化社會中對內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、廣告投放、消費等各個環(huán)節(jié)具有全局性、結(jié)構(gòu)性、顛覆性影響，算法成為傳播交互行為的規(guī)訓(xùn)主體，其核心為“技術(shù)—商業(yè)”邏輯。多元主體在傳播過程中，通過探究算法的推薦機(jī)制展開流量追逐，這種行為成為智媒環(huán)境下眼球經(jīng)濟(jì)的競爭實質(zhì)。算法披上了技術(shù)的外衣，自動運行的表象掩蓋了技術(shù)使用者主動作為的跡象，似乎天然獲得了合法性、正當(dāng)性，但實際上它的中立性、透明度橫亙在媒介化社會中，成為一個難以解決的、具有隱蔽性的難題。

（一）算法中立的邏輯裂痕：“技術(shù)-商業(yè)”為核心邏輯

在實踐中，平臺號稱的算法中立事實上存疑。內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者，均處在平臺前端，位于后端的是編程人員。編寫代碼的過程即“輸入”的過程，編程人員依據(jù)一定的邏輯，對特定數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，“技術(shù)中立”的判斷是一種平臺前端的幻影。

技術(shù)中立的內(nèi)涵，因其處于平臺后端隱蔽性極強(qiáng)，在社會層面的探討極為有限，即便是法律學(xué)界、司法業(yè)界，對于該概念的判斷也未統(tǒng)一。勾連技術(shù)中立與技術(shù)工具論，是司法實務(wù)與理論界頗為推崇的視角。以技術(shù)工具論為基礎(chǔ)，技術(shù)中立強(qiáng)調(diào)工具性價值，有效區(qū)分了“技術(shù)自身”與“技術(shù)應(yīng)用”。技術(shù)工具論認(rèn)為，對技術(shù)產(chǎn)生的涉及法律問題的后果，在責(zé)任劃定的領(lǐng)域只追及技術(shù)應(yīng)用行為。問題的癥結(jié)是，在平臺媒體實踐領(lǐng)域，技術(shù)和技術(shù)活動主體密不可分。算法作為技術(shù)的下位概念，更加難以實現(xiàn)中立。[6]

算法作為多元傳播主體實現(xiàn)有效傳播的工具，按不同用戶對內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，一方面全面把握用戶特征，另一方面精確理解內(nèi)容。對用戶的把握，被業(yè)內(nèi)總結(jié)為行業(yè)概念“用戶畫像”，包含紛雜多樣的描述性特征，如性別、年齡、種族、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征，關(guān)注、轉(zhuǎn)評贊、分享行為等基于大數(shù)據(jù)挖掘的社交媒體個人行為特征，消費習(xí)慣、消費傾向、消費水平等商業(yè)特征，瀏覽歷史、使用場景、信息偏好、終端偏好等媒介使用行為特征等。[7]全面把握“用戶畫像”，不僅幫助傳播主體根據(jù)話題性、爭議性、熱度、傾向性做精準(zhǔn)匹配推薦，為內(nèi)容消費者推送個性化定制的信息流，還反向?qū)?nèi)容生產(chǎn)迅速形成引導(dǎo)，完成基于消費的理念植入、品牌推廣、產(chǎn)品促銷。理論上技術(shù)中立的算法，明顯呈現(xiàn)出“技術(shù)-商業(yè)”的內(nèi)核。

（二）算法的解構(gòu)：追逐核心數(shù)據(jù)與市場的耦合

并非中立的算法，在內(nèi)容分發(fā)的前端成為被追逐、解構(gòu)的對象。大量內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)者不斷猜測、剖析、揭示算法的核心推薦機(jī)制，成為其內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，同時又轉(zhuǎn)化為向他者傳授經(jīng)驗、博取流量的密鑰。這種對算法機(jī)制的深度剖析和經(jīng)驗分享，反映了內(nèi)容生產(chǎn)者對算法的高度關(guān)注和利用，也凸顯了算法在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的地位。比如，熊貓視頻MCN機(jī)構(gòu)在多個平臺解析抖音算法機(jī)制，總結(jié)抖音播放推薦量的階梯機(jī)制、抖音系統(tǒng)智能推薦的疊加算法、抖音視頻發(fā)布后的雙重審核機(jī)制、抖音智能推薦播放量的四個核心權(quán)重等。該MCN向內(nèi)容生產(chǎn)者傳授起號經(jīng)驗與技巧來提升完播率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率。[8]這種經(jīng)驗介紹、起號干貨分享成為短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的一種垂直賽道，經(jīng)營教授他人孵化賬號的生意。

經(jīng)過數(shù)年的市場競爭，我國短視頻內(nèi)容傳播領(lǐng)域目前呈現(xiàn)兩強(qiáng)格局，以抖音、快手兩大短視頻平臺為主要接入端口，共享10.26億短視頻用戶，占網(wǎng)民整體的95.2%。[9]在全球范圍來看，這是一個市場容量巨大的短視頻傳播市場。我國當(dāng)前媒介技術(shù)工具的更新速度遠(yuǎn)超價值認(rèn)知變化的范疇。算法本身既不中立又不透明，完播、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、重播，所有網(wǎng)絡(luò)傳播互動環(huán)節(jié)的數(shù)字化行為均被流量化、數(shù)據(jù)化，與市場耦合，成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的核心數(shù)據(jù)、商業(yè)機(jī)密，“工具理性”與“價值理性”割裂。

三、短視頻傳播的倫理失范表征

在“工具理性”“價值理性”割裂的情況下，短視頻傳播領(lǐng)域的亂象與治理問題，近年來成為社會關(guān)注的焦點話題，其中倫理失范問題具有廣泛性、典型性。在短視頻平臺用戶爆發(fā)式增長的當(dāng)下，大量的傳播內(nèi)容暴露出真實性堪憂、粗制濫造、低俗媚俗、碎片化、情緒化、偏離主流價值、易于成癮等問題，需要平臺、傳播主體以及全社會高度重視，逐步實現(xiàn)多元主體共治。

（一）短視頻信息傳播真假難辨

短視頻信息傳播中，首先出現(xiàn)的倫理難題便是真實性，其背后成因既有客觀也有主觀因素。由于短視頻傳播事實上成為線上商業(yè)模式變現(xiàn)的一個關(guān)鍵節(jié)點，因此短視頻的傳播主體存在吸引用戶關(guān)注、漲粉的核心目標(biāo)，即使最初并未明確流量變現(xiàn)的目的，一旦隨著流量紅利的到來，變現(xiàn)的路徑便會自動清晰。因此，短視頻傳播中存在大量的造假、搬運、抄襲現(xiàn)象。

除了短視頻傳播內(nèi)容的虛假，傳播主體本身也存在造假情況，其中最典型的是“人設(shè)造假”。在短視頻領(lǐng)域，人設(shè)造假成為流量密碼，甚至在公益領(lǐng)域公開造假。

2023年11月，公安部網(wǎng)安局發(fā)布信息稱，四川省涼山公安機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)抖音平臺網(wǎng)紅“趙靈兒”“涼山曲布”“涼山阿澤”“涼山孟陽”等人虛假宣傳，以“優(yōu)質(zhì)原生態(tài)”“助農(nóng)”名義，假冒“大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品”商標(biāo)，低價購入農(nóng)副產(chǎn)品，以假充真、以次充好，涉案金額超千萬。2023年以來，涼山處置“悲情式營銷”“賣慘式帶貨”等違規(guī)賬號346個，永久關(guān)閉賬號97個。[10]

此種人設(shè)造假引發(fā)的后果是，公眾對短視頻傳播中的弱勢形象產(chǎn)生免疫，友愛互助、幫扶弱小的樸素正義感遭到欺騙與玩弄，極大地偏離了社會主流價值。

（二）短視頻信息傳播“黃色新聞”化

19世紀(jì)末美國報業(yè)競爭中大行其道的“黃色新聞”，主要關(guān)注、發(fā)掘、報道充斥暴力、犯罪、流言蜚語、丑聞、性、離婚等社會現(xiàn)象，報道風(fēng)格追逐轟動、刺激。美國一百多年前的情況現(xiàn)在以短視頻的形態(tài)出現(xiàn)在21世紀(jì)的我國，當(dāng)前短視頻傳播出現(xiàn)“黃色新聞”化趨勢。

典型案例在短視頻平臺上比比皆是，如一則時長8秒的短視頻《女生過安檢時脫掉長靴很社死》，在某主流媒體賬號上點贊量達(dá)60多萬次；再如，同宿舍六女生外出旅游，在社交平臺上曬出合照，轉(zhuǎn)眼被33萬粉絲的大V盜走，并且配上文字“彩禮都是10萬，你會選哪一個做女朋友？”，很快獲得2.6萬評論、1.1萬贊，網(wǎng)友對幾位女生的長相、身材評頭論足。該大V又連發(fā)三條短視頻，文案配上“我們六姐妹都想結(jié)婚了，你愿意給我個穩(wěn)定的家嗎？”。盜圖、搬運、移花接木的情況泛濫，而機(jī)構(gòu)媒體也在流量競爭中進(jìn)退失據(jù)。

短視頻傳播領(lǐng)域中，泛娛樂化沖擊著傳統(tǒng)與權(quán)威。流量的邏輯在于追求“多”，而“多”的另一面則是傳播與理解門檻的降低。多元主體在短視頻傳播過程中，為了迎合受眾心理，排斥優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容。相反，粗制濫造、淺薄的內(nèi)容被批量生產(chǎn)、復(fù)制、傳播。一些用于滿足受眾獵奇心理的低俗內(nèi)容，炫富、色情、早戀早孕、無底線惡搞等，沖擊著心智尚不成熟、自我控制能力尚弱的未成年人。[11]這種現(xiàn)象可以被看做是信息傳播領(lǐng)域的劣幣驅(qū)逐良幣。

（三）短視頻社交化的成癮難題

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，其“納新”能力遠(yuǎn)超即時通信。新網(wǎng)民中，24.3%首次上網(wǎng)時使用短視頻應(yīng)用，遠(yuǎn)超其他應(yīng)用。2022年，短視頻用戶人均單日使用時長為168分鐘；綜合視頻人均單日使用時長為120分鐘，自2020年底開始超越即時通信排在第二位。[12]

我國網(wǎng)民使用短視頻獲取新聞信息，滿足娛樂、生活、社交需求，抖音與快手兩大頭部短視頻App成為中國人智能手機(jī)“裝機(jī)必備”。流量入口和流量集聚圍繞著短視頻平臺，使得新聞機(jī)構(gòu)在融媒改革轉(zhuǎn)型的過程中，不得不與短視頻平臺親密接觸，包括官方機(jī)構(gòu)開設(shè)短視頻賬號、新聞欄目開設(shè)賬號、主播記者開設(shè)個人賬號打造個人IP等，短視頻又獲得了資訊平臺的強(qiáng)大功能。

如此高的使用時長和廣泛的用戶基礎(chǔ)，使得短視頻的成癮問題愈發(fā)凸顯。而短視頻之所以讓人成癮，與其豐富的功能和獨特的傳播模式密切相關(guān)。多種功能的組合構(gòu)建著短視頻平臺在使用者心目中的角色定位，它既是休閑娛樂、消磨時間的內(nèi)容觀看端口，又是比價、消費的重要一環(huán)，還是獲得第一手新鮮資訊、具有新聞信息傳播屬性的泛新聞類平臺。短視頻去中心化的互動傳播模式增強(qiáng)用戶黏性又賦予用戶展示自我的平臺，使用者的成癮成為一個難以逆轉(zhuǎn)的結(jié)果。

四、技術(shù)賦權(quán)的道德理想：近用權(quán)與去中心化的彌合

回望歷史，技術(shù)的飛躍往往帶來權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化，近代以來媒介技術(shù)的變革呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢。媒介兼具物質(zhì)性與精神性，技術(shù)化了的媒介往往帶來人類社會的新倫理、新道德、新價值觀。盡管以短視頻傳播形態(tài)為時代特征的新興媒介技術(shù)削弱了傳統(tǒng)的力量，形成了去權(quán)威、去中心化、去價值化的內(nèi)在邏輯，但是人作為技術(shù)的發(fā)明者、使用者、評判者、反思者，仍然應(yīng)當(dāng)堅持維護(hù)人類尊嚴(yán)、維護(hù)自然尊嚴(yán)，傳遞仁愛、誠實、正義、公平、真善美的人性道德理想。

（一）技術(shù)賦權(quán)的平權(quán)與增權(quán)

對于絕大多數(shù)的使用者來說，技術(shù)賦權(quán)的核心是媒介的接近權(quán)與使用權(quán)，即近用權(quán)，隨之相伴而來的是去權(quán)威、去中心化的過程與結(jié)果，普通公眾獲得了歷史上最多的交流交往的權(quán)利。技術(shù)賦權(quán)，一方面給弱勢群體提供了改變命運的機(jī)會，強(qiáng)化了他們在社會活動、政治活動中的主體感、成就感，比如很多普通人通過短視頻傳播了自我形象，引發(fā)共鳴，得到自我價值實現(xiàn)；另一方面，賦權(quán)也會給公共權(quán)力和壟斷資本帶來“有權(quán)者增權(quán)”的現(xiàn)象。[13]這在短視頻領(lǐng)域的傳播現(xiàn)象中得到印證。

2023年初，一個中學(xué)生在短視頻平臺上發(fā)布了一則簡單的運球視頻，突然爆火，竟是由于視頻定位為萬柳書院。營銷號、自媒體描述此處為北京頂級豪宅，業(yè)主非富即貴，該賬號短時間內(nèi)漲粉160萬。甚至在其短視頻賬號評論區(qū)出現(xiàn)大量自稱“老奴”，想伺候“少爺”的ID賬號。流量變現(xiàn)的機(jī)制對這個ID賬號的擁有者來說，輕而易舉就可以得到。以資本、財富為標(biāo)簽的符號化個體在網(wǎng)絡(luò)空間中被流量加權(quán)，是短視頻領(lǐng)域典型的“有權(quán)者增權(quán)”現(xiàn)象。短視頻的短平快特征，使這些高度標(biāo)簽化、符號化的“強(qiáng)者”“富者”傳播主體，迅速便捷地在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得增權(quán)。

（二）去中心化與再中心化

在短視頻傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)中，平權(quán)與增權(quán)共存，權(quán)力并非平均分布。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點去中心化的連接中，依然會出現(xiàn)強(qiáng)勢信息、優(yōu)勢意見的再中心化，在話題性、事件性、臨時性的傳播網(wǎng)絡(luò)中，強(qiáng)勢信息、優(yōu)勢意見會出現(xiàn)決定性力量。比如，在短視頻平臺上有許多網(wǎng)紅、大V，粉絲量達(dá)到百萬、千萬級，這些人在自己的傳播場域中，即形成了再中心化，在粉絲群體中掌握巨大的話語權(quán)、支配權(quán)。

去中心化、再中心化，兩者一體兩面。前者，既意味著信息傳播的彈性化、多樣化、創(chuàng)新性，也意味著價值疏離、社會分化、輿論離散；后者，既意味著共識達(dá)成、社會整合、身份認(rèn)同，也意味著傳播資源壟斷、信息流動落差、傳播權(quán)力失衡。[14]

去中心化意味著舊倫理的退場，再中心化代表著新倫理的構(gòu)建。短視頻傳播的工具性認(rèn)知建立在“技術(shù)-商業(yè)”邏輯之上，其價值理性何在？工具的背后是效率，傳播主體和平臺高效地將流量變現(xiàn)，它們只關(guān)心達(dá)成變現(xiàn)目的的手段是不是最優(yōu)、性價比是不是最高，不關(guān)心變現(xiàn)之外的人的終極目的。

（三）“工具理性”回歸“價值理性”

以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動力的智媒生態(tài)，以“工具理性”為核心，短視頻傳播呈現(xiàn)流量化、數(shù)據(jù)化、抽象化、非人化特征，“工具理性”和“價值理性”的結(jié)構(gòu)性、全局性失衡發(fā)展，帶來了“手段壓倒目的”的問題。

短視頻傳播將內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、互動、轉(zhuǎn)化全流程非人化，將復(fù)雜的情況簡化為數(shù)據(jù)、指標(biāo)，系統(tǒng)性地高效引流變現(xiàn)。這種非人化的流程賦予背后的傳播主體強(qiáng)大的執(zhí)行力，同時也造成短視頻傳播行為本身變得機(jī)械、僵化。人作為傳播主體的重要組成部分，異化為短視頻流量變現(xiàn)全流程的一個節(jié)點，恰如機(jī)器的零件。作為節(jié)點和零件的人，在高效完成短視頻傳播互動行為的過程中，喪失了對總體目標(biāo)的責(zé)任感和道德感。

因此，時代呼喚“價值理性”的回歸，正如陳昌鳳教授所言，技術(shù)造成的危機(jī)，本質(zhì)上還是人類自身的弊病造就的。人類首先要崇善抑惡、要建設(shè)和維護(hù)共有的價值系統(tǒng)，要尊重人類自己，這樣才能促進(jìn)科技的人性化。媒介倫理的本質(zhì)，就是維護(hù)技術(shù)在媒介中的人性化運用。[15]

五、建議與對策

短視頻傳播領(lǐng)域中出現(xiàn)的倫理失范問題，極大地制約著短視頻的高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而影響社會價值體系的構(gòu)建，需要學(xué)界在深入分析問題的基礎(chǔ)上，對此提出意見與建議。以下將從評價體系、系統(tǒng)觀念、創(chuàng)新動力三個層面給出對策。[16]

（一）短視頻高質(zhì)量發(fā)展亟需制度性評價體系建設(shè)

短視頻領(lǐng)域的入門門檻低，其平民化、娛樂化的傳播特點決定了其與傳統(tǒng)的電視視聽、網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容之間存在較大差距。因此，為短視頻傳播量身打造的制度性評價體系，應(yīng)當(dāng)有別于傳統(tǒng)視聽藝術(shù)。

針對短視頻的評價，應(yīng)當(dāng)避免一刀切的標(biāo)準(zhǔn)化評價，而應(yīng)當(dāng)以動態(tài)的、適應(yīng)性的、具備彈性的面向來看待。它應(yīng)當(dāng)與國民美育素養(yǎng)、全民文化水平的提高相結(jié)合，以弘揚社會真善美為引領(lǐng)，以社會反響、傳播效果為抓手，綜合美譽度、引導(dǎo)力，對短視頻進(jìn)行評價。政治性為第一硬性標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)性、思想性為彈性標(biāo)準(zhǔn)，社會反應(yīng)、市場認(rèn)可為顯性標(biāo)準(zhǔn)，讓短視頻的優(yōu)質(zhì)作品更好地發(fā)揮示范作用，在非統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的評價體系中，引導(dǎo)更多創(chuàng)作、傳播主體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

（二）短視頻高質(zhì)量發(fā)展亟待形成系統(tǒng)觀念進(jìn)行優(yōu)質(zhì)競爭

隨著短視頻領(lǐng)域跑馬圈地的初期競爭結(jié)束，短視頻的發(fā)展進(jìn)入到第二階段，即探索健康有序、可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)質(zhì)競爭階段。高速發(fā)展的結(jié)束，意味著短視頻將從無序進(jìn)入有序，從低質(zhì)量轉(zhuǎn)向高質(zhì)量。

不同短視頻平臺之間存在內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，平臺應(yīng)當(dāng)尋找到自身的商業(yè)模式、運營模式，進(jìn)行差異化服務(wù)，形成自身的核心競爭力，不盲目以補(bǔ)貼的形式來圈住用戶，避免短視頻朝著粗制濫造、低質(zhì)低效的方向發(fā)展。在系統(tǒng)觀念的支配下，短視頻平臺的競爭應(yīng)當(dāng)在倫理風(fēng)險問題上進(jìn)行有效規(guī)避，主動承擔(dān)平臺的主體治理責(zé)任，在法律的框架下，成為主管部門之外的主動性介入主體，使短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作、傳播進(jìn)入良性競爭軌道。

（三）短視頻高質(zhì)量發(fā)展亟應(yīng)厘清創(chuàng)新動力來源

短視頻平臺中最被原創(chuàng)方詬病的問題就是侵權(quán)問題，集中表現(xiàn)為對版權(quán)的侵害。如果短視頻平臺對侵害版權(quán)的行為視而不見，那么內(nèi)容創(chuàng)新的動力將越來越不足，原創(chuàng)傳播行為將越來越少。

司法實踐中，某短視頻平臺因存在對網(wǎng)劇《老九門》大量侵權(quán)視頻，并且進(jìn)行算法推薦，無錫市中級法院二審判決，平臺公司向原告愛奇藝公司賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬元，合理費用14萬余元，是全國首例短視頻平臺算法推薦侵權(quán)糾紛生效判決。[17]這一案例充分表明侵權(quán)行為的法律制裁力度，也凸顯了厘清創(chuàng)新動力來源的重要性。對侵權(quán)方的懲罰，幫助厘清創(chuàng)新動力來源。不僅如此，短視頻平臺還應(yīng)以各種方式鼓勵、激勵原創(chuàng)作者，以引導(dǎo)創(chuàng)作方進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作。

六、結(jié)語

傳媒技術(shù)賦權(quán)的應(yīng)然與實然在短視頻傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了邏輯矛盾，技術(shù)中立、算法中立的合理想象并無實證。算法既不中立也不透明，因此也并不具有天然的合法性、正當(dāng)性。面對短視頻傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的真假難辨、“黃色新聞”化、社交化成癮等倫理難題，作為具有主體性的人類，應(yīng)當(dāng)勇于跳出流量變現(xiàn)的“技術(shù)-商業(yè)”邏輯，堅持維護(hù)人類尊嚴(yán)、維護(hù)自然尊嚴(yán)，傳遞仁愛、誠實、正義、公平、真善美的人性道德理想，使“工具理性”回歸“價值理性”。從制度性評價體系建設(shè)、形成系統(tǒng)觀念進(jìn)行優(yōu)質(zhì)競爭、厘清創(chuàng)新動力來源三個維度，持續(xù)推進(jìn)短視頻高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

[1]Conger J.A.，Kanungo R.N，The Empowerment Process：Integrating Theory and Practice， The Academy of Management Review;Jul 1988;13，3.

[2]丁未.新媒體與賦權(quán)：一種實踐性的社會研究[J].國際新聞界，2009（10）：76-81.

[3][13]駱正林.傳媒技術(shù)賦權(quán)與人類傳播理念的演變[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（02）：55-63.

[4][9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL]. （2023-08-28） [2023-11-24].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[5]陳良飛.“向俗而生”：短視頻發(fā)展趨勢及內(nèi)容價值回歸[J].青年記者，2023（13）：21-24.

[6]邵紅紅.破解算法侵權(quán)責(zé)任界定的中立性難題——以“算法推薦第一案”為切入點[J].新聞界，2023（09）：71-82.

[7]羅昶.技術(shù)賦權(quán)與多元共治：公眾視角下的算法分發(fā)新聞[J].新聞與寫作，2018（09）：27-31.

[8]熊貓視頻MCN.抖音的算法機(jī)制詳解[EB/OL].[2022-11-19].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/584820348.

[10]微信公眾號“公安部網(wǎng)安局”.包裝網(wǎng)紅，號稱助農(nóng)，做的卻是水軍生意！[EB/OL].（2023-11-03）.https：//mp.weixin.qq.com/s/x5W_gdA2TRVTPOKQ_7WGpQ.

[11]趙玉文.抖音短視頻內(nèi)容傳播的倫理失范與規(guī)制[J].傳媒，2020（01）：52-54.

[12]界面新聞.《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》：10億人在刷短視頻[EB/OL].[2023-03-30].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761744950993394407amp;wfr=spideramp;for=pc.

[14]韓云杰.去中心化與再中心化：網(wǎng)絡(luò)傳播基本特征與秩序構(gòu)建[J].中國出版，2020（21）：31-35.

[15]陳昌鳳.工具性兼人性：技術(shù)化時代的媒介倫理[J].新聞與寫作，2019（04）：1.

[16]李若琪.高質(zhì)量發(fā)展語境下短視頻現(xiàn)存問題剖析[J].青年記者，2023（07）：44-47.

[17]澎湃新聞.短視頻平臺算法向用戶推薦侵權(quán)視頻，法院認(rèn)定有過錯判賠百萬[EB/OL].[2022-09-06].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19781074.

（作者：倪淑妍，蘇州城市學(xué)院城市文化與傳播學(xué)院學(xué)生；錢毓蓓（通訊作者），蘇州城市學(xué)院城市文化與傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶