新媒體文案在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

【摘" "要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)、形象塑造和活動(dòng)宣傳的重要手段。本文在界定短視頻營(yíng)銷(xiāo)、新媒體文案和植入式廣告的基礎(chǔ)上，選取抖音旅行類(lèi)短視頻頭部博主“房琪kiki”為研究對(duì)象，分析植入廣告文案的內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)，進(jìn)而提出新媒體文案在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)化策略：平衡好植入廣告和用戶體驗(yàn)、注重對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇與把關(guān)、充分彰顯產(chǎn)品特色。

【關(guān)鍵詞】短視頻營(yíng)銷(xiāo)；新媒體文案；植入式廣告；房琪kiki

當(dāng)前，短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段，許多品牌借助短視頻平臺(tái)來(lái)提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品曝光度。從目前來(lái)看，抖音已是頗具影響力的短視頻平臺(tái)之一，受到企業(yè)或品牌的青睞。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)文案在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的重要性日益凸顯，眾多內(nèi)容創(chuàng)作者憑借出眾的文案寫(xiě)作能力，吸引了眾多粉絲關(guān)注，取得了良好的傳播效果。“房琪kiki”賬號(hào)在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，在旅行類(lèi)賽道具有強(qiáng)大的號(hào)召力。本文選取抖音“房琪kiki”賬號(hào)作為研究對(duì)象，采用文本分析法，嘗試分析新媒體文案在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及優(yōu)化策略。

一、相關(guān)介紹

（一）短視頻營(yíng)銷(xiāo)與新媒體文案

短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有適應(yīng)性強(qiáng)、承載量大、傳播性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供了一個(gè)展示與推廣的平臺(tái)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局略有調(diào)整，擁有抖音、今日頭條等熱門(mén)應(yīng)用的字節(jié)跳動(dòng)超越阿里與騰訊，成為廣告營(yíng)收第一大公司。以短視頻平臺(tái)“抖音”為例，數(shù)據(jù)顯示其國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)8億，月活躍用戶數(shù)超過(guò)7億，且人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)。這是“一個(gè)人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，隨著傳播環(huán)境的變化，廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳播格局也被重塑。

眾所周知，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必須依靠傳播者和接收者均能理解的符號(hào)完成，文案就扮演了符號(hào)的角色。本文研究的新媒體文案，特指新媒體平臺(tái)上內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等新媒體平臺(tái)上，用來(lái)傳達(dá)品牌、產(chǎn)品信息、推廣活動(dòng)等內(nèi)容的文案，主要包含標(biāo)題、正文、口號(hào)等文字描述性信息。

（二）植入式廣告

隨著電影、電視、游戲等媒介的發(fā)展，植入式廣告興起，其在影視劇、綜藝節(jié)目、游戲中刻意融入產(chǎn)品或品牌信息，從而達(dá)到潛移默化的宣傳效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺(tái)憑借創(chuàng)作門(mén)檻低、社交黏性高、互動(dòng)性較強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)時(shí)代潮流，成為人們分享和交流的重要社交媒體平臺(tái)。在此背景下，短視頻廣告植入成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)場(chǎng)景、情節(jié)或者體驗(yàn)等方式，持續(xù)輸出產(chǎn)品信息，將廣告融入短視頻的故事情節(jié)，表達(dá)使用后的體驗(yàn)感受等，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，為產(chǎn)品作宣傳推廣。

著名廣告人大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“廣告的目的就是銷(xiāo)售，否則便不是廣告。”但受眾天然對(duì)廣告存在排斥心理。由于抖音博主具有較大的影響力，粉絲眾多，為了消除受眾的消極心理，很多企業(yè)選擇在抖音博主的短視頻中植入廣告，讓受眾在觀看短視頻的過(guò)程中潛移默化地接受廣告，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

（三）“房琪kiki”賬號(hào)

“房琪kiki”賬號(hào)的短視頻創(chuàng)作者房琪是黑龍江齊齊哈爾人，畢業(yè)于南京傳媒學(xué)院，是一名旅行達(dá)人、短視頻創(chuàng)作者，曾擔(dān)任央視《美麗中華行》的外景主持人，后辭去央視工作，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體，簽約MCN機(jī)構(gòu)小樓南風(fēng)。房琪2018年8月入駐抖音，開(kāi)始發(fā)布視頻，截至2024年5月底，其總粉絲量超過(guò)2300萬(wàn)，獲贊2.7億，作品數(shù)量690條。“房琪kiki”賬號(hào)中的短視頻，不僅畫(huà)面精美，文案也出彩，被網(wǎng)友稱(chēng)為“文案天花板”。“房琪kiki”賬號(hào)的短視頻以獨(dú)特的視角記錄了祖國(guó)的大好河山、世界的豐富美景，用細(xì)膩優(yōu)美的文字描述了旅行的美好，用溫暖的語(yǔ)言鼓勵(lì)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，營(yíng)造出歲月靜好的氛圍，與千萬(wàn)網(wǎng)友建立起情感上的連接。

二、“房琪kiki”賬號(hào)植入式廣告文案的內(nèi)容呈現(xiàn)

在“流量為王”的社交媒體時(shí)代，粉絲的關(guān)注度和參與度影響著博主的商業(yè)價(jià)值，最終能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)與盈利，超千萬(wàn)的粉絲為“房琪kiki”帶來(lái)了巨大的流量，她也因此獲得一些企業(yè)和品牌的認(rèn)可和合作。該賬號(hào)的植入式廣告文案呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

（一）將廣告內(nèi)容融入詩(shī)意文案

旅游類(lèi)短視頻建構(gòu)和展現(xiàn)的是城市或景區(qū)的環(huán)境，通過(guò)多種視聽(tīng)要素組合來(lái)增強(qiáng)受眾的觀感。“房琪kiki”的短視頻主要是對(duì)自然景觀的介紹，呈現(xiàn)祖國(guó)的大好河山，如呼倫貝爾草原的遼闊風(fēng)光、武漢櫻花的絢爛絕美、北京的日落時(shí)分、沈陽(yáng)的優(yōu)雅低調(diào)不張揚(yáng)等，充滿了詩(shī)情畫(huà)意，精致的畫(huà)面和詩(shī)意的文案相結(jié)合更具吸引力。固定的短視頻文案風(fēng)格，將產(chǎn)品廣告內(nèi)容自然融入詩(shī)意的文案中，激發(fā)受眾進(jìn)一步了解的欲望。比如，《呼倫貝爾》一期中，在介紹呼倫貝爾草原的過(guò)程中植入“金典牛奶”的廣告，文案先從呼倫貝爾草原講起，“每當(dāng)馬頭琴的聲音響起，呼倫貝爾大草原的風(fēng)，就被我握在掌心”，營(yíng)造了一種開(kāi)闊的意境；然后結(jié)合草原的特點(diǎn)，將“金典牛奶”的廣告植入其中，“在呼倫貝爾草原上，喝著金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，優(yōu)質(zhì)乳蛋白原生高鈣，有機(jī)生活由我定義”， 將金典產(chǎn)品奶源地等信息融入文案中。《武漢》一期在介紹“武漢”這座城市的過(guò)程中植入“五菱繽果汽車(chē)”廣告，文案先從武漢說(shuō)起，“欠武漢的那場(chǎng)約會(huì)，我終于來(lái)赴約，在櫻花盛開(kāi)的春日三月”， 描述了個(gè)人對(duì)武漢之行的期待；然后結(jié)合春日武漢的特點(diǎn)，櫻花遍地，將五菱繽果汽車(chē)廣告植入其中，“開(kāi)著五菱繽果來(lái)旅行，410公里續(xù)航帶我去城市，也去山野，沒(méi)有續(xù)航焦慮的繽果，正帶我感受繽紛的春天”， 渲染了浪漫的氛圍。

（二）將場(chǎng)景與產(chǎn)品有效銜接

當(dāng)今社會(huì)，很多人感到工作壓力、生活壓力日益增大，旅游類(lèi)短視頻成為人們情緒的宣泄口，使人們從日常生活中短暫地逃離，擁有與眾不同的體驗(yàn)。“房琪kiki”的短視頻營(yíng)銷(xiāo)文案中，通過(guò)場(chǎng)景的優(yōu)化，使得新媒體文案更具有價(jià)值，完成了特定場(chǎng)景中的信息傳播。比如，在《凱里》一期中，植入美妝品牌及產(chǎn)品。文案開(kāi)頭描述了趕集的場(chǎng)景：“你趕過(guò)這樣的老市集嗎？它藏在深山里，沒(méi)有吃喝，只有繡品。”然后以女性的“黃金期”為切入點(diǎn)，“時(shí)間對(duì)女性總是很苛刻，我們有‘婚姻黃金期’‘生育黃金期’，好像過(guò)了某個(gè)時(shí)期，我們不再是‘暢銷(xiāo)品’。”最后植入“海藍(lán)之謎”的產(chǎn)品廣告，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，“海藍(lán)之謎新品愈齡云絨霜，早晚兩次使用，激活三重新生。修護(hù)加乘抗老，增強(qiáng)肌膚緊致生命力，持續(xù)我的年輕‘黃金期’”，與受眾產(chǎn)生情感上的共通。在《麗江》一期中，植入OPPO手表產(chǎn)品。文案開(kāi)頭描述了麗江的風(fēng)：“夏天的玉龍雪山幾乎沒(méi)有雪，但麗江依然日光傾城，晚霞會(huì)在屋頂跳躍”，植入廣告產(chǎn)品，“OPPO Watch3用超長(zhǎng)續(xù)航指引我方向，讓它陪你一起旅行吧。”博主房琪擅長(zhǎng)將場(chǎng)景與產(chǎn)品相結(jié)合，用文字描述畫(huà)面，為廣告產(chǎn)品創(chuàng)造關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，廣告文案不突兀，取得了良好的廣告投放效果。

（三）第一人稱(chēng)敘事使受眾獲得沉浸式體驗(yàn)

在“房琪kiki”的短視頻中，博主房琪從第一視角出發(fā)，一方面以旁白形式講述旅行中的見(jiàn)聞以及感受，使受眾獲得主觀的體驗(yàn)；另一方面記錄自己的日常生活及個(gè)人感悟，拉近與受眾的心理距離。比如《朋友》一期中，植入理想汽車(chē)的廣告。文案開(kāi)頭講述房琪個(gè)人的故事，“如果你和我一樣，有一個(gè)孤獨(dú)的青春，經(jīng)歷了無(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有什么朋友的學(xué)生時(shí)代，那你不要著急，因?yàn)樗麄兛赡軟](méi)有被安排在你的20歲，而是在人生的其他階段等著你。”然后植入廣告商品，“跟著理想同學(xué)大聲唱歌” ，仿佛理想汽車(chē)也是自己的一個(gè)朋友。在《笨小孩》一期中，植入珀萊雅化妝品的廣告。文案開(kāi)頭講道，“他們說(shuō)我是笨小孩，不然我怎么會(huì)高考兩次都考不上我想去的大學(xué)，怎么會(huì)一次次在比賽中被淘汰，怎么會(huì)沒(méi)人看好我作為三本生的未來(lái)。”正文講述了房琪在追尋夢(mèng)想過(guò)程中的執(zhí)著、堅(jiān)持與腳踏實(shí)地，重申個(gè)人口號(hào)“我叫房琪，不放棄”，短視頻的最后顯示“珀萊雅二十年，致敬笨小孩精神”的廣告語(yǔ)，文案、視頻與廣告產(chǎn)品融為一體，傳遞出為夢(mèng)想不放棄的價(jià)值理念。

（四）注重傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

短視頻為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供了表達(dá)方式。具體來(lái)說(shuō)，“房琪kiki”的視頻運(yùn)用詩(shī)詞典故、影視作品等，不僅使受眾感受到產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，更為其增添了文化底蘊(yùn)。如，在《南京》一期中，植入小米手機(jī)的廣告。文案開(kāi)頭引用唐代杜牧的七言絕句“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”，描寫(xiě)秦淮河畔的夜景；然后講述個(gè)人在南京求學(xué)的經(jīng)歷，喜歡拍攝照片、熱愛(ài)記錄生活，“帶著擁有徠卡光學(xué)的小米14Pro，把這座城記下”，將個(gè)人愛(ài)好與小米手機(jī)賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，為受眾傳遞出小米手機(jī)拍攝效果好的產(chǎn)品特點(diǎn)。在《洛陽(yáng)》一期中，“是李白的繡口吐出的半個(gè)盛唐，是中茲宇宙、呼風(fēng)喚雨的神都洛陽(yáng)”，取材于現(xiàn)代詩(shī)人余光中對(duì)李白的評(píng)價(jià)“繡口一吐，就是半個(gè)盛唐”。洛陽(yáng)作為中國(guó)四大古都之一，具有濃厚的歷史文化資源，“我在洛陽(yáng)城和盛唐相見(jiàn)”，宣傳洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)，彰顯古都的獨(dú)特文化魅力。

三、新媒體文案在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)化策略

短視頻營(yíng)銷(xiāo)作為一種新媒體內(nèi)容傳播的渠道，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比高、形式靈活多樣，受眾對(duì)短視頻中植入廣告接受度高。短視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告仍存在植入廣告過(guò)于泛濫、產(chǎn)品品牌存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告文案時(shí)長(zhǎng)受限、難以完整體現(xiàn)產(chǎn)品特色的問(wèn)題，在一定程度上影響了受眾的觀感，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略。

（一）平衡好植入廣告和用戶體驗(yàn)

近年來(lái)，短視頻植入廣告過(guò)于生硬、數(shù)量過(guò)多，飽受詬病。很多廣告的植入形式過(guò)于簡(jiǎn)單，過(guò)多的植入廣告影響了受眾的觀看體驗(yàn)，容易引起受眾的反感。因此，短視頻博主需要平衡好植入廣告與用戶體驗(yàn)的關(guān)系，一方面，廣告內(nèi)容要和受眾的需求相關(guān)聯(lián)，在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景、合適的地點(diǎn)滿足受眾對(duì)旅行類(lèi)短視頻的信息需求；另一方面，廣告內(nèi)容要與受眾產(chǎn)生共鳴，廣告內(nèi)容要能夠觸達(dá)受眾的內(nèi)心深處，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，提升短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）注重對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇與把關(guān)

為打造良好的受眾體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，增強(qiáng)受眾的認(rèn)可度，短視頻博主或者所在的MCN機(jī)構(gòu)需要注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全、產(chǎn)品特點(diǎn)等進(jìn)行綜合選擇。在“房琪kiki”的短視頻中，植入的廣告主要包含汽車(chē)、手機(jī)、美妝產(chǎn)品等。比如在發(fā)布的短視頻中多次植入汽車(chē)廣告，主要品牌有豐田、騰勢(shì)、捷途、理想、五菱等。眾所周知，汽車(chē)品牌之間一般都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，當(dāng)不同品牌的汽車(chē)頻繁植入在該賬號(hào)的短視頻中，雷同的敘事風(fēng)格難以給受眾留下深刻的印象。因此，需要短視頻博主采取不同的風(fēng)格，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，將產(chǎn)品自然流暢地融入短視頻之中，提高該賬號(hào)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）充分彰顯產(chǎn)品特色

在短視頻平臺(tái)上，對(duì)產(chǎn)品特色進(jìn)行完整地展現(xiàn)，有利于突出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，引起受眾的興趣和消費(fèi)沖動(dòng)。縱觀“房琪kiki”的短視頻，大部分視頻時(shí)長(zhǎng)為1-2分鐘，文案的字?jǐn)?shù)在300字左右。在如此短的時(shí)間內(nèi)，既要介紹旅行景點(diǎn)，又要將廣告產(chǎn)品文案植入其中，不得不說(shuō)難度很大。很多時(shí)候只能用寥寥數(shù)語(yǔ)展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，提供的產(chǎn)品廣告信息非常有限。如介紹北京時(shí)植入Vivo X100系列，短視頻文案共279個(gè)字，而含有產(chǎn)品廣告信息的文案僅55個(gè)字，可能導(dǎo)致受眾難以了解具體的產(chǎn)品信息。因此，短視頻博主既要考慮展現(xiàn)短視頻本身的風(fēng)格，也要充分體現(xiàn)產(chǎn)品特色、核心賣(mài)點(diǎn)，滿足受眾對(duì)產(chǎn)品信息的需求，助力營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體時(shí)代，短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠自然而然地拉近廣告與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，受到大眾的喜愛(ài)。“房琪kiki”的短視頻文案在當(dāng)下脫穎而出，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩。這背后與其個(gè)人的經(jīng)歷息息相關(guān)，用腳步丈量祖國(guó)大地，走遍世界各地，用文字表達(dá)個(gè)人心緒，為受眾提供詩(shī)意浪漫的觀看體驗(yàn)。在該賬號(hào)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，在介紹旅游景點(diǎn)的過(guò)程中，通過(guò)博主個(gè)人的講述，植入產(chǎn)品或品牌信息，不斷優(yōu)化場(chǎng)景，引起受眾情感共鳴，帶來(lái)了廣告收入。但是，也存在植入廣告較多、產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告文案受時(shí)間限制等問(wèn)題，進(jìn)而提出新媒體文案在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)化策略：平衡好植入廣告和用戶體驗(yàn)、注重對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇與把關(guān)、充分彰顯產(chǎn)品特色。當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾喜歡的文案也在不斷變化，我們不好預(yù)測(cè)“房琪kiki”的短視頻文案能否一直是新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的常青樹(shù)，但可以給我們提供一些思路，新媒體文案要不斷與時(shí)俱進(jìn)，在價(jià)值取向、情感調(diào)適和意義表達(dá)上，制作高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，適應(yīng)受眾的信息與服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)品牌方和短視頻博主的共贏。

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（作者：安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，助教，碩士研究生，研究方向：新媒體傳播）

責(zé)編：周蕾