短視頻傳播對“00后”出游遺產地意愿的影響

【摘" "要】以抖音為代表的短視頻社交軟件非常活躍，眾多年輕人會通過觀看旅游類短視頻選擇出游目的地。本研究以開平碉樓為研究案例地，結合抖音優質視頻創作者“房琪kiki”的《讓子彈飛》視頻，運用推拉理論探索旅游短視頻的傳播對“00后”出游遺產地意愿的影響，得出結論：短視頻傳播為遺產地旅游的主要推力因素。在此基礎上，為促進遺產地旅游的發展，提出以下建議：要關注并滿足“00后”的旅游需求；充分利用旅游短視頻宣傳目的地；積極創作優質新穎的旅游短視頻；重視并優化旅游發展“拉力因素”。

【關鍵詞】短視頻傳播；“00后”；出游意愿；推拉理論

【基金項目】2023年度江門市哲學社會科學規劃項目《粵港澳大灣區背景下江門濱海旅游文化品牌建設與營銷研究》（項目編號：JM2023B26）；五邑大學2023年大學生創新創業訓練計劃項目《文化傳承：五邑騎樓的新時代風采》（項目編號：S202311349050）。

近年來，以抖音為代表的短視頻App以其成本低、傳播范圍廣、影響力大的特點迅速占據了網絡平臺，其注冊用戶主要為青年群體。因此，根據青年的消費行為制作旅游短視頻，并利用短視頻平臺發布和傳播，已成為一種有效的旅游宣傳方式。目前，國內外學界對短視頻驅動、新媒體營銷與旅游地推廣、遺產地旅游發展等研究較為成熟，已取得一定的研究成果，然而針對短視頻對城市形象構建以及旅游城市成功引流后的治理問題卻較少討論，對遺產地網絡營銷的研究仍欠缺，基于微觀層面上短視頻對遺產地旅游的推拉效應研究也尚不多見。

早在1977年，Dann就提出推拉理論是研究旅游動機的一種有效方法，認為旅游者的出行是由推力和拉力共同作用的結果。[1]劉慧悅（2021）等基于技術接受、交互性和感知娛樂性結構模型，展開感知娛樂性、感知有用性和感知易用性三個維度分析，研究發現短視頻的感知娛樂性、感知有用性對旅游者的使用態度具有正向影響，是主要的推力因素；感知易用性對使用態度具有負向影響，是主要的拉力因素。[2]付詩悅（2021）等以非遺資源豐富的江西婺源縣為案例地開展實證研究，調查發現非遺價值是游客選擇非遺旅游目的地的主要推力因素。經過因子分析，景區工作人員的服務態度、基礎設施的完備情況和開發程度是最大的拉力因素。此外，相較于非遺的實質內涵，游客更加關注景區對非遺的展現形式。[3]本文以“00后”為研究對象，選取開平碉樓這一世界文化遺產地為研究案例地，通過推拉力機制分析短視頻傳播對“00后”出游遺產地的影響，旨在為遺產地旅游的創新發展提供參考和借鑒。

一、研究設計

（一）案例地選擇

本研究選取開平碉樓為案例地。開平碉樓位于廣東省江門市下轄的開平市，是集防衛、居住和中西建筑藝術于一體的建筑。作為近現代重要史跡及具有獨特風格的建筑，2007年，“開平碉樓與村落”被列入《世界遺產名錄》，成為首個華僑文化的世界遺產項目，是僑鄉江門“世界遺產的代表地”和“影視資源的富礦地”兩張城市名片的重要展示。目前開發了開平碉樓自力村、立園、馬降龍、錦江里、南樓、赤坎古鎮等景區。高質量的短視頻宣傳能夠有效激發游客的旅游興趣，對于開平碉樓的發展至關重要。

（二）案例短視頻選擇

本研究以房琪kiki的《讓子彈飛》視頻為研究案例短視頻。截至2024年7月12日，房琪kiki已在抖音平臺發布706條作品，擁有2368.2萬粉絲，獲贊量達到2.8億，成為抖音旅游短視頻的佼佼者。房琪kiki發布的視頻通常采用主體敘事視角，以回憶型敘事、體驗型敘事、學習型敘事為敘事邏輯，代入感強，易于引導受眾通過所看到的部分場景、所聽到的部分言語來想象完整的畫面。她發布的《讓子彈飛》視頻的拍攝地是本研究的案例地開平碉樓，該視頻的點贊量達到了23.8萬，熱度高且宣傳效果較好，具有代表性。

（三）問卷設計

采用李克特量表法的形式，參考劉慧悅[4]、付詩悅[5]等學者編制的有關量表加以修改，設計出本研究量表。問卷分為四部分，包括推力驅動因素量表、拉力驅動因素量表、出游意愿量表及受訪者個人基本信息。其中，推力因素包括遺產價值、短視頻傳播兩個維度，拉力因素包括遺產景觀質量、服務質量、環境條件三個維度。通過線上派發問卷，調查“00后”對出游遺產地意愿的推拉力量表評價，運用SPSSAU進行統計分析推拉力因素對“00后”出游遺產地的影響及短視頻傳播對出游意愿的影響。

二、實證分析

（一）樣本基本情況

本次研究調查共回收問卷220份，其中有效問卷199份，有效率為90.5%。樣本的基本情況如下：女性比例為56.3%，男性比例為43.7%；受教育程度以本科學歷為主，比例為65.3%，大專比例為15.1%，高中及以下比例為19.6%；被調查者家庭常居住地多為廣東省內，其中廣東省內除江門市以外的比例為46.7%，江門市內除開平市以外的比例為31.2%，開平市的比例為13.1%，廣東省外的比例則為9%。

（二）變量的描述分析

遺產地推力驅動因素量表、拉力驅動因素量表、出游意愿量表全部題項的標準差均大于0.7，說明這三個量表適合用于開展研究。其中，推力驅動因素量表各變量的平均值處于3.719～4.251之間，說明大部分“00后”對遺產地旅游的推力因素都比較認同，且評價處于中上水平；拉力驅動因素量表各變量的平均值處于3.899～4.307之間，且大部分都高于4，說明大部分“00后”對遺產地旅游的拉力因素都比較看重；出游意愿量表各變量的平均值處于3.759～3.910之間，說明大部分“00后”對遺產地旅游的出游意愿是比較高的。

（三）信度和效度檢驗

1.信度分析

由表1可知，遺產地旅游的推力因素量表中兩個維度的Cronbach α系數分別為0.945、0.889，拉力因素量表中三個維度的Cronbach α系數分別為0.898、0.891、0.921，均大于0.7，且各測量項的CITC值均大于0.5，這說明量表的內在一致性達到可接受的水平，整體信度較高，分析項之間具有良好的相關關系。遺產地出游意愿量表的Cronbach α系數值為0.908，且各測量項的CITC值均大于0.8，數據信度質量高，分析項之間相關關系較強，可用于進一步分析。

2.效度分析

從表 1 的結果來看，三個量表的總體 KMO 值分別為 0.935、0.943、0.755，且推力因素中兩個維度的KMO 值分別為0.908、0.823，拉力因素中三個維度的KMO值分別為0.841、0.741、0.741，均大于0.7，顯著性指標p值均為0.000（小于0.05），說明量表的效度較高。

（四）探索性因子分析

本研究對12項推力因素指標和10項拉力因素指標進行特征值大于1、因子載荷數大于0.4為標準的因子分析。經計算，推力因素和拉力因素指標均滿足條件，故不用進行刪減。從12項推力因素指標中可以提出遺產價值、短視頻傳播兩個公因子，其旋轉后的特征值分別為4.113、4.224，說明短視頻傳播因素影響較大，其累計方差貢獻率為77.210%（見表2），即這兩個公因子可以解釋原始變量中77.210%的信息。此外，從10項拉力因素指標中可以提出遺產景觀質量、服務質量、環境條件三個公因子，其旋轉后的特征值為3.088、2.472、2.592，說明遺產景觀質量因素影響較大，服務質量和環境條件因素影響相差不大，其累計方差貢獻率為82.875%（見表3），即這三個公因子可以解釋原始變量中82.875%的信息。

（五）驗證性因子分析

本研究在探索性分析的基礎上，通過SPSS軟件對樣本（n=199）的數據進行了驗證性因子分析。

1.推力因素的驗證性因子分析

遺產地旅游的推力因素量表信度可以通過組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）進行檢驗，具體分析結果見表4，一般認為，組合信度大于0.7，聚斂效度大于0.5，說明題項對遺產地旅游的推力因素測量的信度理想，從表4可知，各潛變量的組合信度在0.891～0.946之間，大于0.7的標準，平均提取方差在0.546～0.779之間，大于0.5的標準，這表明遺產地旅游的推力因素量表具有較高的信度。

效度包括聚合效度和區分效度，一般認為，題項的標準化因子載荷大于0.4，p值在0.01水平下具有統計學意義，說明測量模型的聚合效度良好，從表4可知，題項的標準化因子載荷在0.585～0.933之間，且都具有統計學意義（p=0.000），這表明測量模型具有很好的聚合效度。

2.拉力因素的驗證性因子分析

遺產地旅游的拉力因素量表信度可以通過組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）進行檢驗，具體分析結果見表 5，一般認為，組合信度大于 0.7，聚斂效度大于0.5，說明題項對遺產地旅游的拉力因素測量的信度理想，從表5可知，各潛變量的組合信度在0.893～0.922之間，大于0.7的標準，平均提取方差在0.688～0.798之間，大于0.5的標準，這表明遺產地旅游的拉力因素量表具有較高的信度。

效度包括聚合效度和區分效度，一般認為，題項的標準化因子載荷大于0.4，p值在0.01水平下具有統計學意義，說明測量模型的聚合效度良好，從表5可知，題項的標準化因子載荷在0.753～0.939之間，且都具有統計學意義（p=0.000），這表明測量模型具有很好的聚合效度。

三、研究結果

“00后”出游開平碉樓遺產地受推力因素影響較大，其自身拉力因素的影響也較大。推力因素中影響較大的是短視頻傳播，拉力因素中影響較大的是遺產景觀質量。

（一）遺產地旅游的推力因素分析

短視頻傳播的影響力是“00后”旅游者前往開平碉樓的主要原因，開平碉樓自身的遺產價值相比短視頻傳播影響相對較少。短視頻傳播因其顯著的特征和優勢，日益成為遺產地宣傳的有效途徑。一般來說，旅游者對短視頻使用態度越正面，短視頻質量越高，短視頻傳播的影響就越大。因此，要關注旅行者對短視頻的使用態度和短視頻質量兩大因素。遺產價值包含開平碉樓景觀優美、歷史文化濃厚、開平碉樓的建筑類型豐富、開平碉樓作為電影原景地、游覽開平碉樓是有意義的五個方面，這表示游客受到的推力可由開平碉樓景觀、文化氛圍、建筑類型、電影原景地等因素影響。開平碉樓歷史文化氛圍越濃厚、遺址種類越多、用作拍攝電影地越多，旅游目的地遺產價值便越高。

（二）遺產地旅游的拉力因素分析

在拉力因素中，相比于開平碉樓的服務質量和環境條件，“00后”會更傾向于了解開平碉樓的實際內涵。自然風光和鄉村景色越好、官方頭銜越多、保留的遺址越多、遺產文化氣息越濃厚，由遺產景觀本身產生的拉力便越強。因此，遺產景觀質量產生的拉力可以從自然風光、官方頭銜、遺址保留、遺產文化氛圍四個方面加以提升。服務質量包含當地服務人員熱情周到、游客親自體驗類活動多、旅游解說系統完善三個方面，這表示遺產地的服務質量同樣會對游客產生拉力。環境條件包含當地美食非常有特色、旅游總體消費合理、交通等配套設施完善三個方面，這表示遺產地周邊建設的完善程度也對拉力產生一定程度的影響。

四、研究啟示

遺產地旅游發展首先應重點關注推力動機，關注并滿足“00后”的旅游需求，充分利用短視頻傳播對遺產地做好宣傳工作，積極創作優質新穎旅游短視頻。其次，合理考慮影響遺產地旅游的拉力因素，繼續深入挖掘文化遺產的價值內涵，并完善周邊環境設施，保證景區的服務質量。

（一）關注并滿足“00后”的旅游需求

“00后”是網絡自媒體平臺的主要用戶，平臺上多樣化的旅游信息對其出游意愿有顯著影響。在閑暇時間和經濟條件允許時，他們對短視頻推薦的旅游目的地表現出強烈興趣。大多數“00后”通過網絡自媒體平臺獲取旅游信息，尤其是短視頻，因其能真實反映目的地情況，并且具有很強的互動性。本研究結果表明，“00后”通過觀看案例視頻，對參觀開平碉樓的興趣顯著提升。因此，遺產地應關注并滿足“00后”的旅游需求，制定更有針對性的旅游推廣策略，以滿足他們追求新鮮的多樣化旅游體驗。

（二）充分利用旅游短視頻宣傳目的地

研究結果顯示，短視頻傳播是影響“00后”前往遺產地旅游的最大推動力。在大數據時代下，我國短視頻平臺的用戶早已突破十億，利用短視頻宣傳旅游目的地非常有效。作為僑鄉江門的一張世界文化遺產名片，當地文旅部門可在短視頻平臺創建開平碉樓與村落官方賬號，創作并發布關于開平碉樓的歷史故事、建筑特色、民俗風情等方面的短視頻，加深受眾對開平碉樓的印象，吸引更多“00后”了解并參觀開平碉樓，尤其是吸引在粵港澳大灣區腹地求學、就業、創業的青年游客。此外，僑鄉遺產資源對6000萬海外僑胞固“根”、筑“魂”、圓“夢”有著特殊的作用，[6]可以通過短視頻傳播向“00后”海外僑胞推介“開平碉樓與村落”，持續提升遺產地的知名度和影響力。

（三）積極創作優質新穎的旅游短視頻

從本研究的案例視頻可以看到，高質量的短視頻更受歡迎。調研結果顯示，“00后”對旅游短視頻質量的重視程度較高，包括畫質的清晰度、內容的豐富性、形式的新穎性。然而，他們對現有旅游短視頻的整體滿意度較低。房琪kiki不斷推出具有個人特色、文化內涵豐富且吸引力強的優質旅游短視頻，成為抖音平臺的成功賬號，展示了自媒體行業的巨大潛力及其文化和經濟價值。因此，應從內容和形式上進行創新，從文化傳承與創新視角深入深挖、整合和傳播開平碉樓歷史背景、文化內涵和民俗故事等深度內容，通過提升視頻的畫質、剪輯技巧和敘事風格，積極創作“00后”喜聞樂見的優質旅游短視頻。此外，還可以嘗試將虛擬現實（VR）技術融入短視頻創作中，為觀眾提供沉浸式的旅游體驗。例如，通過VR技術讓觀眾仿佛置身于開平碉樓內部，近距離觀賞其精美的建筑細節，或者通過模擬飛行的方式俯瞰整個碉樓群落，感受其獨特的布局和氣勢，提升“00后”對遺產地的興趣和期待。

（四）重視并優化旅游發展“拉力因素”

研究中的“拉力因素”包括遺產景觀質量、服務質量和環境條件。結果顯示，遺產景觀質量的影響最大，其次是環境條件。因此，短視頻宣傳的前提是良好的遺產景觀質量和環境條件。當地政府應重視并優化旅游發展的“拉力因素”，合理開發和規劃開平碉樓旅游資源，提供資金支持，修繕遺產地，提升其競爭力。同時，為了提升遺產地的整體吸引力，應注重環境保護和生態建設，維護良好的自然和人文環境。通過增設便捷的交通設施、優化旅游咨詢服務等，提升遺產地服務質量。地方特色美食也是吸引“00后”青年的重要因素，政府可通過舉辦美食文化節，鼓勵民眾開設美食店，展示特色美食，吸引更多年輕游客，促進旅游業的持續發展。

注釋：

[1]Dann Graham M.S..Anomie， ego-enhancement and tourism[J]. Annals of Tourism Research， 1977， 4（4）：184-194.

[2][4]劉慧悅，閻敏君.移動短視頻使用對旅游者行為意愿的影響研究[J].旅游學刊，2021，36（10）：62-73.

[3][5]付詩悅，謝熾輝，張雯，李澤英，李倫曉.基于推拉理論的非遺旅游者意愿研究——以江西省婺源縣為例[J].河北企業，2021（01）：60-62.

[6]張國雄.試論中國僑鄉發展的分期及期形態變化[J].五邑大學學報（社會科學版），2023，25（01）：1-7+92.

（作者：羅林青，五邑大學馬克思主義學院教師，研究方向：大學生思想政治教育、青年群體；吳子怡，華南師范大學旅游管理學院學生，研究方向：新媒體旅游；周碧蕾，博士，華南師范大學旅游管理學院講師，研究方向：青少年旅游、新媒體旅游）

責編：梅興慧