短視頻賦能城市形象構(gòu)建的實踐路徑與傳播策略研究

【摘" "要】2024年8月，隨著游戲《黑神話：悟空》爆火，越來越多與山西古建筑相關(guān)的短視頻開始涌現(xiàn)，山西古建筑逐漸成為山西各城市一張亮眼的名片，重新構(gòu)建了大眾心目中的山西形象。本文以山西古建筑類短視頻為例，分析短視頻賦能城市形象呈現(xiàn)的實踐路徑，探討短視頻助力城市形象傳播的發(fā)展策略，以期為其他城市城市形象的短視頻傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻；山西古建筑；城市形象

短視頻以其特有的媒介邏輯，使得城市的地標(biāo)建筑、豐富的歷史文化、獨(dú)特的美食以及深厚的人文精神得以立體、細(xì)致地展現(xiàn)。近年來，諸如西安、重慶、淄博、哈爾濱、天水等城市，借助短視頻平臺的廣泛傳播，成功地在廣大網(wǎng)民中樹立了良好的城市形象。山西省擁有豐富的歷史文化遺存和獨(dú)特的文化旅游資源，尤其是以古建筑而聞名。山西的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位有531處，位居全國第一，其中古建筑有421處，且時代序列完整、形制齊全，享有“中國古代建筑寶庫”之譽(yù)，數(shù)量與密度全國無出其右。但以往大眾心目中的山西形象較為刻板且陳舊，以“醋”“煤老板”等為主。隨著近年來新媒體的崛起，短視頻憑借其制作簡單、參與廣泛等特點(diǎn)，使得城市形象在傳播主體、傳播速度、傳播范圍等方面發(fā)生了深刻變化，在此背景下，2024年8月伴隨著游戲《黑神話：悟空》的爆火，游戲中取景地數(shù)量獨(dú)占鰲頭的山西進(jìn)入了大眾的視野，越來越多的游客開始走進(jìn)山西、了解山西，為山西城市形象的傳播發(fā)揮了重要作用。

一、短視頻促進(jìn)城市形象傳播的內(nèi)在機(jī)制

在后現(xiàn)代社會的空間轉(zhuǎn)型背景下，曼紐爾·卡斯特提出，基于信息技術(shù)的流動性空間已占據(jù)主導(dǎo)地位，這改變了傳統(tǒng)的空間概念。媒介技術(shù)的不斷發(fā)展深刻影響了媒介空間的創(chuàng)造與再生過程，重塑了人們對空間的想象與感知。[1]與此同時，數(shù)字技術(shù)催生的“線上場所”成為城市形象符號重構(gòu)的新陣地，媒介空間在數(shù)字化語境下重新塑造了城市標(biāo)識和形象的無限可能性。

（一）激活城市形象傳播的“可見性”

2013年，丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）針對以虛擬網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體出現(xiàn)后當(dāng)下公共空間領(lǐng)域發(fā)生的轉(zhuǎn)向，提出了“可見性”（visibility）的概念，將可見性定義為新媒體時代的三項公眾權(quán)利，包括“被看見的權(quán)利、以自己的定義被看見的權(quán)利、讓他人被看見的權(quán)利”。[2]當(dāng)獲得的注意力達(dá)到一定規(guī)模，即產(chǎn)生了可見性。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻依托沉浸式的觀看結(jié)構(gòu)和場景碎片化模式，形成了一種移動化的生產(chǎn)實踐，用快節(jié)奏形成視覺高潮，短短幾秒生產(chǎn)出事件故事的橫切面，甚至需要在幾秒內(nèi)產(chǎn)生一個能抓住人眼球的視覺亮點(diǎn)。作為“新生”的媒介窗口，短視頻傳播提高了城市的可見性，構(gòu)成了數(shù)字時代城市形象構(gòu)建的新范式。隨著首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的爆火，眾多玩家將游戲視頻發(fā)布在短視頻平臺上，此游戲在全國選取了36個取景地，其中山西獨(dú)占27個。漫天神佛的隰縣小西天、栩栩如生的玉皇廟彩塑、恢宏的應(yīng)縣木塔、令人拍案叫絕的懸空寺、五代遺存的千年瑰寶等千年古建筑經(jīng)由短視頻開始進(jìn)入了大眾的視野。值得一提的是，獨(dú)特的地理地貌使得山西古建筑大多分布較為分散且有相當(dāng)多的古建筑地處偏僻山村，交通極為不便，因此鮮有人知且宣傳保護(hù)力度不足，乘著《黑神話：悟空》這款游戲“出圈”的東風(fēng)，一些古建筑才得以被“看見”。例如，山西高平市的鐵佛寺此前并不對外開放參觀，更不為人所知，是網(wǎng)友們發(fā)布的游戲短視頻向大眾掀開了它神秘的面紗，這座寺廟也隨著“跟著悟空游山西”主題線路的發(fā)布向大眾開放。

（二）提升城市形象傳播過程中的互動性

柯林斯認(rèn)為身體聚集是互動儀式得以產(chǎn)生的前提條件。其分為兩種，一種是常規(guī)式的“身體參與”，一種是“遠(yuǎn)距離的交流方式”。[3]抖音、快手等短視頻平臺因其操作簡單、精準(zhǔn)的算法推薦，加之官方的流量扶持，吸引了大量KOL入駐，下沉用戶持續(xù)滲透抖音。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，抖音平臺打破了時空的界限，邀請對不同文化符號感興趣的用戶在不同社區(qū)虛擬在場，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分享，引發(fā)情感共鳴，此過程正好與互動儀式鏈相得益彰。

在抖音平臺上，用戶能夠通過訪問“關(guān)注”“推薦”和“同城”等界面，輕松發(fā)現(xiàn)與山西古建筑相關(guān)的短視頻，全面領(lǐng)略其風(fēng)采。用戶群體通過觀看這些視頻，匯聚于同一數(shù)字空間，形成獨(dú)特的信息流和互動環(huán)境。[4]通過點(diǎn)贊、評論及分享等社交行為，他們進(jìn)一步深化了彼此之間的聯(lián)系，構(gòu)建了一個多層次的交互領(lǐng)域。特別是抖音的POI（Point of Interest）功能，即地理位置興趣點(diǎn)視頻，為熱衷于共同創(chuàng)作的用戶提供了更為精準(zhǔn)的交匯點(diǎn)。當(dāng)創(chuàng)作者在山西實地拍攝時，利用地理標(biāo)簽功能，能將視頻內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)至山西，生動展現(xiàn)其獨(dú)特文化符號。觀眾可通過收藏這些地標(biāo)，激發(fā)實地探訪的興趣，促使他們親身前往體驗，從而實現(xiàn)了從線上共創(chuàng)到線下實踐的無縫對接。以抖音為代表的短視頻平臺，所營造的交互空間不僅促進(jìn)了區(qū)域文化旅游形象的集體創(chuàng)作，而且這種參與方式具備無限擴(kuò)展性、易于介入和高效傳播的特點(diǎn)，極大地豐富了文化交流的形式和內(nèi)涵。借助《黑神話：悟空》的話題熱度，不少知名旅行博主前往山西古建筑“打卡”，通過精彩的視頻分享在山西的體驗。山西文化和旅游廳也發(fā)布了“跟著悟空游山西”主題線路、“重走西游，土木華章，山西古建自駕游線路”，打造通關(guān)文牒、通關(guān)信物卡、主題周邊，線上線下聯(lián)動。這些短視頻吸引了大量游客來此親身體驗，將線上的觀看變成了線下的實踐。例如抖音博主@隨欣所遇的旅行便在視頻中曬出了自己蓋滿整本印章的“跟著悟空游山西”通關(guān)文牒。

二、短視頻賦能城市形象構(gòu)建的實踐路徑

（一）精準(zhǔn)定位，打造差異性城市符號

定位理論是由美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特提出的，定位不是對產(chǎn)品本身進(jìn)行的操作，而是基于消費(fèi)者的心智和認(rèn)知，通過與競爭對手的差異化對比，塑造獨(dú)特的品牌形象。[5]定位理論同樣適用于城市形象的塑造。每個城市的地理位置、歷史沿革、文化發(fā)展不同，隨著歷史的沉淀自然也就催生出了不同的自然特色、民俗風(fēng)情、文化精神。在城市現(xiàn)代化進(jìn)程中，城市空間日漸數(shù)字化、智能化、媒介化，媒體對城市形象符號化進(jìn)程的影響不是削弱而是增強(qiáng)了，符號重構(gòu)強(qiáng)調(diào)的正是媒體空間對城市形象所蘊(yùn)含的生產(chǎn)性張力。因此，對于城市形象構(gòu)建而言，立足本土特色，深刻挖掘本土文化內(nèi)涵至關(guān)重要。

有別于西安、長沙等資源豐富、早已名聲在外的老牌“網(wǎng)紅城市”，近些年新晉“網(wǎng)紅城市”的旅游資源稍顯欠缺、發(fā)展相對落后，但都結(jié)合自身特點(diǎn)打造了自己獨(dú)特的差異性符號，“哈爾濱”結(jié)合自身冰雪文化特色，以熱情服務(wù)享譽(yù)全網(wǎng)；西北小城天水發(fā)揮自身美食特色，以一碗麻辣燙出名；阿勒泰則憑借自身獨(dú)特的自然景觀再度掀起影視劇取景地的熱潮。

而當(dāng)我們將視野放到山西這片土地，如何區(qū)別于其他城市，找準(zhǔn)定位，打造屬于自己的特色？古建筑成為了山西的一張王牌。山西是中華文明的發(fā)祥地之一，歷史滋養(yǎng)了這片厚重的土地。據(jù)不完全統(tǒng)計，山西古建筑共有28640處，占全國的10.85%，其中宋遼金之前的木構(gòu)建筑約占全國的75%、元代的木構(gòu)建筑約占全國的80%、中國僅存的4座唐代木結(jié)構(gòu)建筑則全部位于山西。[6]古建筑遺產(chǎn)數(shù)量龐大、品類全面、分布廣泛，還保留了不少古代少數(shù)民族建筑，輝映著文化融匯的痕跡。當(dāng)量產(chǎn)的“古鎮(zhèn)”、雷同的商業(yè)街、如出一轍的特色小吃和旅游標(biāo)牌成為一種旅游開發(fā)的套路，令人審美疲勞，山西將自己獨(dú)有的千年古建筑作為城市符號，將這片古老大地上的歷史講給大眾聽。在抖音平臺上，山西文旅官方賬號以“華夏古文明，山西好風(fēng)光”作為旅游標(biāo)語，將“跟著悟空游山西”宣傳視頻設(shè)置為主頁視頻背景，開展首批通關(guān)天命人線下副本年費(fèi)游山西活動。制作話題#跟著悟空游山西系列短視頻來介紹游戲《黑神話：悟空》中出現(xiàn)的山西古建筑，在這些視頻開頭用此游戲中出現(xiàn)的畫面漸變過渡到實拍古建筑景觀，再科普介紹此建筑的基本信息，抓住觀眾眼球的同時也可以降低觀眾觀賞門檻；另外山西文旅還聯(lián)合知名旅行博主共創(chuàng)視頻，以普通人視角展現(xiàn)古代建筑的恢宏大氣，引發(fā)普通觀眾的共鳴。例如在@山西文旅、@大同文旅、@勤開心共創(chuàng)的視頻“打卡黑神話悟空取景地第一站——山西大同”中，博主@勤開心以第一視角介紹懸空寺、善化寺、華嚴(yán)寺，分享自己的旅游體驗，讓觀眾認(rèn)識了這些古建筑。

（二）官方視角與個體視角相結(jié)合，打造立體化城市形象

在短視頻中，每個人既是城市形象傳播的觀眾，也可以成為城市形象的講述者。官方講述與個體述說結(jié)合，打造了更加豐富、立體、多元的城市形象。[7]在講述山西古建筑的短視頻中，官方賬號發(fā)布的視頻表達(dá)了對城市整體愿景的理解，而個人賬號則從發(fā)布他們在游覽山西古建筑時的經(jīng)歷、體驗、感受，展示了城市形象一個個具體而又細(xì)微的切面，這些切面作為人人都可以接近的生活化元素，是現(xiàn)實場景獲得認(rèn)可的核心，獲得了龐大的流量。例如《黑神話：悟空》取景地之一的隰縣小西天景區(qū)，因其漫天神佛的肅穆景觀吸引了眾多游客前往游覽參觀。小西天景區(qū)地處小縣城，作為文物保護(hù)單位景區(qū)面積不大，游客的接待能力有限，突然的爆火給整個縣城帶來了嚴(yán)峻考驗。但是當(dāng)?shù)嘏e全縣之力接待游客，在眾多博主發(fā)布的視頻中，觀眾可以看到這座城市為了給游客帶來良好的旅行體驗所付出的努力，進(jìn)而提升對整個城市的印象。例如在博主@快樂的鴨梨發(fā)布的旅行視頻中，以主觀視角講述自己在游覽過程中遇到了隰縣縣長，并且收到了禮物。在“主持人阿喆”“地道山西娃”的視頻中，我們可以看到隰縣高速路口免費(fèi)發(fā)放玉露香梨、文旅局長扮作唐僧招待游客、緊急開辦導(dǎo)游培訓(xùn)班等，這些都有利于打造山西“好客”的城市形象。抖音博主“訪古探宅”的系列視頻則專注于介紹那些散落于山西鄉(xiāng)村的古建筑，這些古建筑的知名度不高，媒體鮮有報道，卻通過個體視角得以傳播，也引發(fā)了評論區(qū)網(wǎng)友對山西“村村有古建”的討論，有利于打造更加多元的城市形象。

三、短視頻賦能城市形象構(gòu)建的傳播策略

（一）深入文化肌理，挖掘文化內(nèi)涵

在抖音這樣的社交平臺上，城市的快速“走紅”并非難事，但要持續(xù)吸引用戶關(guān)注，關(guān)鍵在于其背后的文化底蘊(yùn)。長沙的橘子洲頭、西安的大唐不夜城、重慶的李子壩穿樓輕軌等景觀符號，雖能迅速將城市推向網(wǎng)紅地位，但真正讓游客“流連忘返”的是城市深厚的文化內(nèi)涵。山西古建筑不僅承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，還以其獨(dú)特的方式反映了當(dāng)?shù)孛癖姷纳鐣钆c精神信仰。這些古建筑不僅是民眾生活世界的直觀體現(xiàn)，更是人們?nèi)粘Ｉ畹木窦耐小＿@些古建筑不僅是地方文化的重要載體，還在強(qiáng)化宗族集體記憶、形成地方文化認(rèn)同等方面發(fā)揮著重要作用。但現(xiàn)有短視頻或是對古建筑畫面的簡單呈現(xiàn)，或是相關(guān)介紹浮于表面，整體對古建筑文化內(nèi)涵的發(fā)掘不夠深入。

因此在短視頻呈現(xiàn)的過程中要深入挖掘古建筑的文化底蘊(yùn)，可以通過敘事手法，讓觀眾成為“穿越時空的歷史見證者”，感受到這些建筑所承載的歷史和文化信息，從而增強(qiáng)觀眾對山西古建筑的情感認(rèn)同。也可以挖掘古建筑背后不為人知的故事，例如建造經(jīng)歷、歷史變遷等，邀請專家學(xué)者解讀，讓觀眾更深入地了解古建筑背后所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。另外，還可以制作山西古建筑相關(guān)短劇，將古建筑相關(guān)知識貫穿其中，讓觀眾在娛樂放松的同時感悟其文化內(nèi)涵。

（二）打造熱點(diǎn)話題，注重網(wǎng)感敘事

2023年5月，董宇輝和東方甄選團(tuán)隊踏上山西之旅，講述了寶藏山西的燦爛文化和深厚底蘊(yùn)，成功吸引千萬網(wǎng)友關(guān)注這片三晉大地。2024年6月董宇輝所帶領(lǐng)的與輝同行團(tuán)隊再次到達(dá)山西，將數(shù)百種山西特色推薦給全國網(wǎng)友，銷售數(shù)據(jù)近1.7億元，熱榜榜單霸屏，“與輝同行”粉絲破2000萬，全網(wǎng)總播放達(dá)6億次，總觀看人數(shù)超4560萬，“與輝同行”山西行話題超3億。從效果來看，與輝同行山西行給山西帶來了全新的宣傳效應(yīng)，驚艷全網(wǎng)，帶動山西再次“出圈”，成功促進(jìn)了山西的區(qū)域文化形象傳播。因此，山西可以效仿這樣的成功案例，結(jié)合本身的旅游特色，多層級參與話題，與觀眾互動，為觀眾打造更為完整的城市體驗。可以與抖音平臺合作開展一系列活動。例如，推出旅游地圖打卡活動，游客在指定景觀地打卡即可獲得門票優(yōu)惠，同時推出特色文創(chuàng)產(chǎn)品如冰箱貼、貼紙等作為獎勵，以此激發(fā)游客的參與熱情。此外，網(wǎng)感敘事以輕松、幽默、接地氣的方式講述故事，能夠迅速拉近與觀眾的距離。例如，通過采用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗、趣味表情包等融入古建筑短視頻內(nèi)容中，能讓原本晦澀難懂的古建筑知識變得生動有趣。還可以結(jié)合短視頻平臺的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，利用動畫、特效、情景短劇等多種形式，讓古建筑“活”起來。

注釋：

[1]曼紐爾·卡斯泰爾.信息化城市[M].崔保國 譯.南京：江蘇人民出版社，2001.

[2]D.Dayan.Conquering Visibility，Conferring Visibility：Visibility Seekers and Media Performance.international journal of Communication，2013，7：137-153.

[3]柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2017.

[4]羅韻娟，張歡.抖音互動儀式鏈中的區(qū)域文旅形象共創(chuàng)[J].當(dāng)代傳播，2022（03）：106-109.

[5]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].謝偉山，苑愛冬 譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[6]姜聰聰.淺論山西古建筑資源的保護(hù)與利用[J].三晉基層治理，2024（01）：109-112.

[7]劉笑男.基于短視頻的城市形象呈現(xiàn)分析[J].傳媒，2024（01）：75-77.

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2023級研究生）

責(zé)編：周蕾