老年群體在社交媒體中的平臺(tái)搖擺影響因素分析

【摘要】隨著全球人口老齡化趨勢(shì)的加劇，老年群體已成為社交媒體用戶的重要組成部分。聚焦于老年用戶，基于推—拉—錨定（PPM）理論，引入平臺(tái)搖擺概念來(lái)探究老年群體在不同社交媒體平臺(tái)間搖擺的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響老年用戶社交媒體平臺(tái)搖擺的因素有3個(gè)：推力因素、拉力因素和錨定因素。三個(gè)因素與用戶和平臺(tái)均有關(guān)聯(lián)，共同作用并影響著老年用戶社交媒體的平臺(tái)搖擺。

【關(guān)鍵詞】老年群體；社交媒體；平臺(tái)搖擺；PPM理論；推拉錨定

當(dāng)下，社交媒體已滲透到人們生活的方方面面。跨平臺(tái)使用也已成為社交媒體用戶的新常態(tài)。然而當(dāng)前很多研究對(duì)社交媒體倦怠和不連續(xù)使用進(jìn)行探究，卻鮮有關(guān)注不同平臺(tái)之間的搖擺問(wèn)題，對(duì)平臺(tái)搖擺這一新現(xiàn)象缺少觀察與闡釋。與此同時(shí)，當(dāng)今世界上很多國(guó)家人口老齡化明顯，老年群體已經(jīng)成為社交媒體主要的用戶之一。如抖音、快手51歲及以上使用率占比分別高達(dá)21.7%和23.9%[1]。但已有的社交媒體使用研究大部分聚焦于青年人，對(duì)于老年群體用戶的研究較少，有關(guān)平臺(tái)搖擺行為的研究更少。因此，本研究致力于探究老年用戶社交媒體平臺(tái)搖擺行為的內(nèi)在機(jī)制，識(shí)別影響老年用戶社交媒體選擇的關(guān)鍵因素，進(jìn)而豐富老年群體對(duì)社交媒體使用的研究。

一、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）平臺(tái)搖擺

Tandoc等人在2019年首次將“用戶同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)間來(lái)回切換而不放棄舊的平臺(tái)的搖擺行為”定義為“平臺(tái)搖擺”。平臺(tái)的搖擺并不意味著擇一性的取舍，而代表著對(duì)多個(gè)平臺(tái)的整合性使用。已有研究中，董晨宇等人探討了留學(xué)生在海外留學(xué)期間，由于不同國(guó)家的主流社交平臺(tái)不一致而出現(xiàn)的平臺(tái)搖擺。[2]胡泳等人探討了青年群體的平臺(tái)搖擺實(shí)踐[3]。盧新元等人研究發(fā)現(xiàn)影響用戶搖擺行為的因素為：平臺(tái)、用戶、社交、情境。[4]總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)平臺(tái)搖擺的研究相對(duì)較少，且已有研究多偏向于青年群體，對(duì)老年群體的研究鮮有見(jiàn)到。本研究將借助“平臺(tái)搖擺”這一概念，以描述用戶在不同的社交媒體平臺(tái)之間定期遷移，同時(shí)保持在各個(gè)平臺(tái)上的活躍存在，而不放棄舊平臺(tái)。

（二）老年群體社交媒體使用

國(guó)外很早就發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)社交媒體的選擇、功能偏好與青年人存在很大差異，即便老年群體內(nèi)部對(duì)數(shù)字平臺(tái)的接受與使用也存在很大的異質(zhì)性[5]。因此，關(guān)于老年群體媒介使用的研究起步較早，研究范圍廣泛且深入，研究?jī)?nèi)容不僅涉及老年群體的媒介接觸習(xí)慣和信息需求，還關(guān)注新媒體技術(shù)對(duì)老年群體生活的影響以及媒介使用與老年群體健康狀況的關(guān)系等。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)關(guān)于老年群體社交媒介使用的研究起步較晚。張媛等人的研究顯示，在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中，第一篇有關(guān)老年群體社交媒體使用的研究發(fā)表于2000年；2010年開(kāi)始呈緩慢上升趨勢(shì)；2020年及2021年老年群體媒介使用的相關(guān)研究均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要與數(shù)字技術(shù)發(fā)展和新冠疫情有關(guān)。[6]在研究?jī)?nèi)容上主要涉及老年群體的媒介接觸習(xí)慣、媒介素養(yǎng)、使用動(dòng)機(jī)、使用影響等方面。研究主題日趨多元化，但仍在很多研究領(lǐng)域較為匱乏，如老年人社交媒體平臺(tái)搖擺相關(guān)的研究未曾見(jiàn)到。

（三）理論基礎(chǔ)：推力—拉力—錨定（PPM）理論

PPM理論（Push-Pull-Mooring）最初被用于人口遷移研究，是“推力—拉力”理論的補(bǔ)充和發(fā)展。PPM模型將遷移行為的影響因素分為推力因素（Push）、拉力因素（Pull）和錨定（Mooring）因素。在人口遷移研究中，推力因素即導(dǎo)致人口向外遷移的因素，包括貧困，失業(yè)，缺乏個(gè)人發(fā)展、就業(yè)或婚姻的機(jī)會(huì)以及洪水、地震、流行病等自然災(zāi)害。拉力因素即吸引人口流入的因素，包括更好的就業(yè)機(jī)會(huì)、教育機(jī)會(huì)、生活環(huán)境等。[7]錨定因素即阻礙移民決策或遷移的因素，類似于船的錨一樣，將個(gè)體“固定”在原居住地或?qū)ζ湟泼駴Q策產(chǎn)生牽制作用，如情感牽絆、贍養(yǎng)責(zé)任等家庭因素，文化傳統(tǒng)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)等文化因素，經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、心理等移民成本因素。由于遷移和個(gè)人轉(zhuǎn)換行為之間的相似性，PPM理論已被應(yīng)用于眾多領(lǐng)域的用戶意愿和轉(zhuǎn)移行為的研究中。

在社交媒體平臺(tái)搖擺中，推力因素主要指的是促使個(gè)體離開(kāi)的動(dòng)力或?qū)ζ脚_(tái)的不滿意因素。拉力因素則是指吸引個(gè)體選擇的因素或平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。而錨定因素可以穩(wěn)固和維持用戶在某個(gè)社交媒體平臺(tái)持續(xù)使用，如情感聯(lián)系、社交關(guān)系、習(xí)慣以及沉沒(méi)成本等。有關(guān)社交媒體使用推拉錨定因素的研究，如對(duì)社交媒體倦怠、不持續(xù)使用的研究。既有研究發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶非持續(xù)使用意向受到疲勞的推力作用、同伴影響的拉力作用以及媒介依戀的錨定因素綜合影響。[8]信息質(zhì)量差也會(huì)讓用戶產(chǎn)生疲憊，進(jìn)而放棄使用來(lái)避免資源浪費(fèi)。[9]

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

本研究采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談，訪談對(duì)象采用滾雪球的方式進(jìn)行線下訪談。先隨機(jī)選擇一些同時(shí)使用兩個(gè)及以上社交媒體且年齡在60歲及以上的老年群體對(duì)其實(shí)施訪談，再請(qǐng)他們介紹符合條件的被訪者。訪談時(shí)間為2024年3月5日—30日，每人訪談40分鐘左右。最終樣本包含24名訪談對(duì)象，男13人，女11人，年齡在60—70歲的有10人，70—80歲的有11人，80歲以上的有3人。教育程度小學(xué)及以下的有5人，初中學(xué)歷的有10人，中專學(xué)歷的有4人，高中及以上的有5人。職業(yè)分布中，農(nóng)民為7人，企事業(yè)單位11人，其他6人。研究人員在訪談開(kāi)始前，首先結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)例向受訪對(duì)象解釋搖擺行為的概念，確保受訪者準(zhǔn)確理解搖擺行為的含義。訪談提綱的核心圍繞4類問(wèn)題，如平時(shí)使用哪些社交媒體，使用這些社交媒體來(lái)做什么，在生活中選擇社交媒體時(shí)重點(diǎn)關(guān)注什么，受訪者在生活中會(huì)因?yàn)槭裁捶艞壥褂媚硞€(gè)社交媒體等。同時(shí)根據(jù)訪談對(duì)象的實(shí)際情況展開(kāi)個(gè)性化追問(wèn)。最終形成5萬(wàn)余字的訪談材料。

筆者將訪談所得材料，使用NVivo11軟件進(jìn)行編碼，編碼采用主題分析的六步法[10]，即熟悉材料、初次編碼、提煉主題、檢查主題、定義和命名主題、匯報(bào)成果。通過(guò)主題分析法，最終形成3個(gè)主題類目、13個(gè)子類目和32個(gè)次級(jí)子類目。主題類目即推力因素、拉力因素和錨定因素。

三、老年群體平臺(tái)搖擺影響因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，影響老年群體平臺(tái)搖擺的影響因素為推力、拉力和錨定。推力因素包括信息感知差、廣告泛濫、社交收縮、技術(shù)壓力。拉力因素包括功能互補(bǔ)、信息互補(bǔ)、需求多樣、更易使用、社交跟隨。錨定因素包括關(guān)系轉(zhuǎn)移成本、用戶習(xí)慣、身體壓力、自我效能。

（一）推力因素

信息感知差、廣告泛濫、過(guò)于繁雜的其他內(nèi)容和各種冗余的功能在前人研究中，均會(huì)導(dǎo)致社交媒體使用倦怠，進(jìn)而觸發(fā)用戶的不持續(xù)使用意向。這些結(jié)論對(duì)老年用戶同樣適用。如：“看著看著它突然跳出個(gè)廣告，這個(gè)很討厭。”（受訪者A17）“頭條上的新聞就比較及時(shí)，抖音我感覺(jué)有時(shí)候跟不上。”（受訪者A14）

技術(shù)壓力是指技術(shù)直接或間接對(duì)人的認(rèn)知、行為和心理造成的負(fù)面影響。在本研究中，主要表現(xiàn)為老年用戶使用社交媒體時(shí)出現(xiàn)無(wú)法掌控的現(xiàn)象，如：“容易誤觸且難以退出和返回”“操作不方便”等，進(jìn)而產(chǎn)生消極體驗(yàn)形成推力因素，導(dǎo)致用戶離開(kāi)平臺(tái)。如：“我很不滿意的是不經(jīng)意就打開(kāi)，碰一碰就叫玩游戲，有時(shí)候就進(jìn)了這個(gè)游戲里頭，你退也退不出來(lái)，非得關(guān)了手機(jī)才能出來(lái)。”（受訪者A12）多數(shù)老年受訪者指出，當(dāng)消極體驗(yàn)程度輕微時(shí)，并不會(huì)立刻放棄使用平臺(tái)，相反會(huì)選擇暫時(shí)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)以緩解不適。然而，一旦消極體驗(yàn)達(dá)到用戶無(wú)法忍受的臨界點(diǎn)，用戶便會(huì)徹底放棄該平臺(tái)，轉(zhuǎn)而完全替換為其他平臺(tái)。

社交收縮也是老年用戶社交媒體使用的重要推力，最終導(dǎo)致其離開(kāi)某些平臺(tái)。客觀來(lái)看，老年人因?yàn)榧膊　徇w等因素離開(kāi)原來(lái)的社交圈。同時(shí)還會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)角色的轉(zhuǎn)變，如以往因工作緣由搭建的社交圈逐漸縮小。主觀層面來(lái)看，老年人不需要再為升職加薪、子女養(yǎng)育等事務(wù)來(lái)拓展、維系社交，因此更多的精力專注于自身或家庭。“現(xiàn)在嘛，年齡大了，就看些電視劇消磨消磨時(shí)間。”（受訪者A21）“抖音里面的就很雜，微信人比較少，現(xiàn)在也老了，就和子女、親戚聯(lián)系一下。”（受訪者A02）這些表現(xiàn)與青年群體差異較大，青年群體中無(wú)論是社交媒體使用倦怠、不持續(xù)使用或是平臺(tái)搖擺的影響因素，均未曾見(jiàn)到社交收縮，而這一現(xiàn)象在老年用戶中卻很普遍。

（二）拉力因素

需求多樣化是平臺(tái)吸引用戶的重要因素，也是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)搖擺行為的關(guān)鍵因素，這在以往對(duì)青年群體的研究中已被證實(shí)，同樣適用于老年群體。老年用戶的需求涵蓋了社交需求、信息獲取以及生活?yuàn)蕵?lè)等多個(gè)方面，為了滿足這些需求，用戶會(huì)選擇不同的平臺(tái)。如：“學(xué)個(gè)新菜什么的，我就會(huì)上抖音搜。”（受訪者A01）“我是個(gè)退伍軍人，就愛(ài)在頭條上看些新聞大事。”（受訪者A04）盡管許多平臺(tái)的核心功能相似，但它們?cè)诠δ茴愋汀?yōu)勢(shì)功能等方面存在差異，導(dǎo)致了不同平臺(tái)提供的信息資源在類型、質(zhì)量、時(shí)效、數(shù)量和重要性方面各具特色。同時(shí)使用不同的平臺(tái)才能獲得更全面的功能和更喜歡的信息，這也引發(fā)了平臺(tái)搖擺行為。如：“像微信就是和家人聊天，抖音就是看看視頻打發(fā)打發(fā)時(shí)間。”（受訪者A10）

由于技術(shù)壓力的存在，老年人對(duì)信息技術(shù)掌握較慢，理解和操作能力相對(duì)年輕人較弱，因此，更便捷的社交平臺(tái)，容易得到老年用戶的青睞。“有的平臺(tái)看起來(lái)類似但還是有些細(xì)微區(qū)別，還是會(huì)喜歡功能更好的。”（受訪者A05）此外，由于朋友及親人，尤其是家里年輕人使用的社交媒體平臺(tái)種類更多，老年人為了與朋友或者親人保持社交同步，會(huì)跟隨他們的腳步使用新的平臺(tái)，即“社交跟隨”。如“微信里面都是家人親戚，抖音就是一些有共同愛(ài)好的好友”（受訪者A02）。

（三）錨定因素

除了推力、拉力的相互影響，還有一些錨定因素影響著用戶的使用決策。如身體條件、自我效能感、轉(zhuǎn)移性成本和使用習(xí)慣影響老年用戶對(duì)社交媒體平臺(tái)的搖擺使用。很多60歲以上的老年群體在視力、聽(tīng)力、記憶力方面出現(xiàn)了明顯下降。長(zhǎng)時(shí)間觀看收聽(tīng)同一個(gè)視頻、文字或音頻時(shí)會(huì)出現(xiàn)視力模糊、耳鳴、頭疼等身體不適，此時(shí)老年用戶會(huì)放下手機(jī)或切換使用模式，如從“瀏覽”短視頻轉(zhuǎn)為“聽(tīng)”短視頻。這種身體的壓力可能會(huì)導(dǎo)致老年用戶減少對(duì)短視頻等社交平臺(tái)的使用，也會(huì)減少其對(duì)平臺(tái)其他功能的探索，最終因身體條件減少多樣化的功能需求，從而減少多平臺(tái)的切換。

自我效能感會(huì)影響老年用戶對(duì)社交平臺(tái)的使用。效能感低的老年人認(rèn)為自己年齡大了，很多東西記不住，也學(xué)不會(huì)，所以不需要那么多平臺(tái)。“年齡大了再加上過(guò)去是農(nóng)民嘛，會(huì)用微信給子女發(fā)個(gè)視頻，看個(gè)逗樂(lè)就不錯(cuò)了，別的就算了，學(xué)不來(lái)。”（受訪者A15）然而，有些老年人自我效能感高，則傾向于多試幾個(gè)平臺(tái)，如：“現(xiàn)在能用的平臺(tái)多了，就會(huì)都想試一下。”（受訪者A11）因此效能感高的比效能感低的老年人更容易出現(xiàn)平臺(tái)搖擺行為。

用戶習(xí)慣是影響搖擺行為的關(guān)鍵因素。隨著使用時(shí)間的積累，老年用戶會(huì)形成對(duì)特定平臺(tái)的固定使用習(xí)慣，不僅涉及平臺(tái)功能偏好，還包括使用場(chǎng)景和時(shí)間安排。有的老年用戶早上習(xí)慣用微信與親友交流，分享生活點(diǎn)滴；中午或晚上則可能選擇瀏覽新聞或觀看視頻來(lái)放松自己。這些固定的使用模式賦予老年用戶行為一定的規(guī)律性和慣性，并且短時(shí)間內(nèi)難以改變，因此平臺(tái)使用相對(duì)穩(wěn)固。

轉(zhuǎn)移成本是影響搖擺行為的關(guān)鍵因素。用戶使用某一平臺(tái)與親友、同齡人保持聯(lián)系，分享生活點(diǎn)滴。一旦建立了穩(wěn)定的社交關(guān)系后，他們往往不愿意輕易放棄該平臺(tái)，以免失去這些社交聯(lián)系。此外，老年群體也可能因?yàn)橐呀?jīng)在該平臺(tái)投入了大量的時(shí)間和精力，如主頁(yè)發(fā)布的圖片、視頻、文章，以及積累的朋友和粉絲等，而不愿意輕易離開(kāi)。

四、結(jié)語(yǔ)

推力、拉力和錨定因素是影響老年群體社交媒體平臺(tái)搖擺的三大核心因素。推力因素主要是老年用戶當(dāng)前使用平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題，促使他們放棄目前的平臺(tái)。拉力因素則與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及用戶需求相關(guān)，吸引著老年用戶嘗試新的平臺(tái)。而錨定因素則更多地受到用戶自身的影響。老年用戶會(huì)因?yàn)榕笥选⒓胰说年P(guān)系，以及對(duì)自己學(xué)習(xí)新平臺(tái)使用的不自信而選擇堅(jiān)守。值得注意的是，推力因素中的社交收縮對(duì)青年群體而言更多的是社交拓展。老年群體普遍存在的技術(shù)壓力，在青年群體中較少提及。錨定因素中的身體壓力普遍存在于老年用戶中，而在青年群體中，只有過(guò)度使用才會(huì)引發(fā)身體壓力。

總而言之，老年用戶的搖擺行為不僅關(guān)乎社交媒體平臺(tái)老年用戶的留存率和活躍度，而且與平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展緊密相連。通過(guò)對(duì)影響因素的深入剖析，有助于我們更好地了解老年群體的需求，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供有針對(duì)性的策略建議，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)和諧、友好的老齡化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

[本文為海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（Hnjg2024-57）]

參考文獻(xiàn)：

[1] 界面新聞. 2023年新媒體生態(tài)洞察：行業(yè)用戶規(guī)模10.88億，用戶流轉(zhuǎn)、分流進(jìn)入新階段[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/10422640.html.

[2] 董晨宇，丁依然，段采薏.作為復(fù)媒體環(huán)境的社交媒體：中國(guó)留學(xué)生群體的平臺(tái)分配與文化適應(yīng)[J].國(guó)際新聞界，2020，42（7）：74-95.

[3] 胡泳，王昱昊.個(gè)性時(shí)鐘：復(fù)媒體環(huán)境中青年群體的平臺(tái)搖擺與時(shí)間感知的關(guān)系研究[J].新聞愛(ài)好者， 2023（8）：4-13.

[4]盧新元，許姣，張恒，等. 多社交媒體平臺(tái)環(huán)境下用戶搖擺行為研究：基于扎根理論的探索[J]. 情報(bào)理論與實(shí)踐，2022，45（9）：127-134.

[5]Hnninen R，Taipale S，Luostari R. Exploring heterogeneous ICT use among older adults：The warm experts' perspective[J].New Media amp; Society，2020，23（1）.

[6]張媛，鄧代玲.微觀、交叉與多元化：老年群體媒介使用研究——基于CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)的可視化分析（2000—2021）[J].中國(guó)新聞傳播研究，2023（2）：65-82.

[7]Bansal H S，Taylor S F，James Y S. “Migrating” to new service providers： Toward a unifying framework of consumers' switching behaviors[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2005， 33（1）： 96-115.

[8]樂(lè)承毅，陳征.PPM理論框架下短視頻用戶非持續(xù)使用意向成因研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2022，42（6）：80-93.

[9]盧珈璟，唐可月，閔慶飛.社會(huì)化媒體不持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究[J].情報(bào)科學(xué)，2018，36（8）：94-100.

[10]Braun V，Clarke V.Using Thematic Analysis in Psychology[J]. Qualitative Research in Psychology，2006，3（2）：77－101．

作者簡(jiǎn)介：王文軒，海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院講師（海口 571158），中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)博士（北京 100872）；徐敬宏，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（北京 100875）。

編校：趙 亮