短視頻“破圈”促地方文旅發(fā)展

摘要：2019年，中國正式邁入5G時代。5G憑借其高速率、低時延的特性，極大地提升了短視頻內(nèi)容的傳輸速度與觀看體驗，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了強大助力。短視頻產(chǎn)業(yè)具有包容性強、發(fā)展勢頭迅猛的特點，在當下的數(shù)字內(nèi)容行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。文章旨在通過分析幾個在短視頻平臺上“出圈”的地區(qū)文旅案例，研究短視頻對地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用，并探索利用短視頻促進文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑與方法。

近年來，國內(nèi)旅游熱潮興起，在短視頻的助力下，許多地區(qū)旅游業(yè)出現(xiàn)“一夜爆火”現(xiàn)象。例如，2023年春夏，淄博燒烤突然走紅；同年冬季，哈爾濱憑借特色冰雪文化在國內(nèi)乃至全球吸引了大量關(guān)注。此外，泉州的蟳埔簪花、徐州的燒烤熱、天津的跳水大爺、天水的麻辣燙等，也成為2023年地方旅游的熱門話題，吸引了眾多游客前往打卡。

短視頻助力地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

短視頻作為一種新興傳播方式，因其直觀、生動、易于傳播的特點，已廣泛滲透至各行各業(yè)。當大眾視線聚焦于文旅產(chǎn)業(yè)賽道，便不難發(fā)現(xiàn)，短視頻在地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宣傳方面，發(fā)揮著不可忽視的作用。短視頻助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具備諸多顯著優(yōu)勢。

用戶基礎(chǔ)與市場規(guī)模龐大

在當下快節(jié)奏、信息化的生活里，短視頻憑借碎片化、娛樂性強等特性，深受廣大網(wǎng)民喜愛。第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》于2025年1月發(fā)布，報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模從1997年的62萬人增長至2024年的11.08億人。在此背景下，短視頻產(chǎn)業(yè)已成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中用戶群體最為龐大的細分領(lǐng)域。

隨著網(wǎng)絡(luò)通信與數(shù)字傳播技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，短視頻市場規(guī)模不斷擴張，自2020年至今，其發(fā)展勢頭強勁且未有疲態(tài)?！?023年中國短視頻行業(yè)市場運行狀況檢測報告》顯示，2022年中國短視頻市場規(guī)模為3 765.2億元，預(yù)計到2025年將會達到10 660.8億元。該數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，更表明其蘊含著巨大的發(fā)展空間與潛力。

內(nèi)容多樣、形式新穎

短視頻內(nèi)容涵蓋生活分享、娛樂八卦、教育知識、美食制作、旅游攻略等，幾乎涉及人們生活的方方面面。豐富多樣的內(nèi)容滿足了不同用戶的個性化需求。短視頻的制作門檻較低，吸引了大量創(chuàng)作者，從專業(yè)機構(gòu)到個人用戶，每個人都能成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。同時，短視頻平臺積極鼓勵創(chuàng)作者進行形式創(chuàng)新，如微短劇、直播等新形式不斷涌現(xiàn)，進一步豐富了短視頻的表現(xiàn)形式。

與行業(yè)深度融合

短視頻產(chǎn)業(yè)真正實現(xiàn)了與其他眾多產(chǎn)業(yè)的跨界融合，其中也包括地方文旅產(chǎn)業(yè)。這種深度融合不僅為短視頻行業(yè)開拓了新的發(fā)展機遇和盈利空間，也推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。隨著我國國際地位的日益提升，具有地方特色的傳統(tǒng)文化、民藝民俗以及地方美食等內(nèi)容熱度持續(xù)攀升，成為短視頻創(chuàng)作者和傳播者關(guān)注的焦點，他們熱衷于制作和觀看此類內(nèi)容。與此同時，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為短視頻發(fā)展注入了新活力。短視頻制作內(nèi)容與虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等前沿技術(shù)深度結(jié)合，為用戶帶來了更具沉浸感的觀看體驗。

社會價值與影響深遠

短視頻已成為全民性的信息傳播方式，其功能也慢慢從“以自我表達為主要訴求的民間文化”轉(zhuǎn)向“公共性傳播普及”。在政府的積極引導(dǎo)和平臺的主動作為下，短視頻自媒體積極聯(lián)通地方文旅產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮著重要的社會公共服務(wù)功能。例如，眾多旅游博主發(fā)布各地旅游攻略，涉及地方美食、傳統(tǒng)文化、自然風光、人文景觀等諸多內(nèi)容，不僅使地方旅游資源得到更好的宣傳與曝光，還能幫助地方文旅吸引更多消費者。旅游熱興起后，地方文旅借助短視頻平臺，通過廣告投放、電商帶貨等商業(yè)模式，豐富了盈利模式，拓寬了增收渠道。

綜上所述，短視頻火爆的現(xiàn)象是多方面因素共同作用的結(jié)果。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和用戶需求的不斷變化，短視頻市場將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。因此，依托短視頻傳播來發(fā)展地方文旅產(chǎn)業(yè)的策略是十分可行的。

以徐州文旅“出圈”為例，分析短視頻的推動作用

近幾年，以沉浸式體驗和文化探索為特點的文化休閑旅游，已成為各地積極培育的新興消費增長點。這種新型旅游的宣傳與推廣，很大程度上得益于蓬勃發(fā)展的短視頻行業(yè)。文章將以徐州燒烤旅游熱現(xiàn)象為例，分析短視頻在其中發(fā)揮的具體作用。

徐州燒烤爆火，政府強勢助推

2023年春季，淄博燒烤熱度居高不下，線上線下互動頻繁，為當?shù)厝Ψ蹮o數(shù)。許多熱心網(wǎng)友拿出史實證明鄰省的徐州是燒烤發(fā)源地，邀請各路網(wǎng)友來徐州打卡吃燒烤。2023年4月13日，徐州市文化廣電和旅游局宣布將于4月下旬舉辦“徐州食尚”旅游節(jié)，以“美食+旅游”“好吃+好玩”為主題進行推廣宣傳。4月14日，認證為“徐州市文化廣電和旅游局官方抖音號”的“文旅徐州”終于上線，并發(fā)布了第一條抖音作品?！拔穆眯熘荨辟~號上線僅三天，發(fā)布兩條視頻后就收獲了2.8萬粉絲關(guān)注和6.1萬點贊。在政府的順勢引導(dǎo)下，徐州借燒烤成功“出圈”。眾多游客通過短視頻了解徐州，來到徐州，愛上徐州。

線上線下聯(lián)動，打造“可吃可玩”大徐州

在短視頻的加持下，徐州旅游產(chǎn)業(yè)的曝光度和吸引力得以提升，游客消費指數(shù)持續(xù)攀升，成為帶動徐州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。借助短視頻傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，以“文旅徐州”為代表的短視頻賬號積極發(fā)布文旅信息、推廣文旅產(chǎn)品，并持續(xù)開展各類文旅活動，不斷提升徐州文旅品牌的知名度與影響力。如今，在廣大網(wǎng)友印象中，徐州不再僅僅是“兩漢文化之都、淮海戰(zhàn)役發(fā)生地”這樣教科書式的表述，而是徐州羊湯、米線、干煸菜、砂鍋等美食；是云龍山、云龍湖、寶蓮寺等人文自然景觀；是物價親民、市民熱情、兼具北方粗獷與南方秀美的城市風情。

短視頻平臺上的用戶反饋和互動，能為地方文旅部門提供寶貴的市場信息和改進建議。文旅部門通過收集和分析這些信息，可以更精準地把握游客需求和偏好，優(yōu)化文旅產(chǎn)品與服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量和品牌形象。徐州因燒烤“出圈”后，網(wǎng)友認證徐州不僅美食誘人，游玩之處也多，且不少景點免費，是短期旅游出行和窮游打卡的勝地。這些好評為徐州吸引了大批周末旅客和“特種兵式”游客前來打卡?；诖朔答?，徐州政府及時出臺相關(guān)政策，鼓勵市內(nèi)旅游經(jīng)營單位做好宣傳推廣、游客招徠、品質(zhì)提升等工作。這種線上線下聯(lián)動、優(yōu)勢互補的方式，對延長旅游旺季、提升游客體驗意義重大。

網(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)發(fā)力

此外，短視頻平臺上的網(wǎng)紅、達人等意見領(lǐng)袖，也可以為地方文旅產(chǎn)業(yè)進行代言推廣，提升其品牌形象與市場競爭力。例如，“北京一家五口”“坑坑兄弟”等美食網(wǎng)紅博主，持續(xù)推出徐州美食攻略，不僅實現(xiàn)了個人賬號的漲粉和流量變現(xiàn)，也為徐州旅游熱度升溫提供了助力。2024年10月29日，“與輝同行‘閱山河·江蘇行’”第二站在徐州開播?；顒油ㄟ^實地參觀與嘉賓訪談，在人文景觀與歷史文物間“帶貨”徐州，在設(shè)于徐州博物館的直播間里，中央廣播電視總臺主持人賀煒與董宇輝訪談了河南大學(xué)教授王立群，僅視頻號“CCTV遠方的家”就收獲了40余萬點贊量。這種持續(xù)的文化輸出，成為徐州文旅火爆“出圈”的重要推動力。

短視頻火爆推動地方文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程加快

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展的必然趨勢，也是提升文旅產(chǎn)業(yè)競爭力、滿足消費者多樣化需求的關(guān)鍵舉措。短視頻作為數(shù)字時代的重要傳播媒介，對推動文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義。通過短視頻平臺，地方文旅部門可以構(gòu)建線上文旅生態(tài)圈，實現(xiàn)文旅資源的數(shù)字化整合和智能化管理。同時，短視頻還可以為游客提供更加便捷、個性化的旅游體驗和服務(wù)，進一步推動文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。

地方文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

首先，依靠短視頻助推地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，技術(shù)進步是第一要素。近年來，區(qū)塊鏈、5G、人工智能等新興技術(shù)在文旅領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，推動了相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級。例如，利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)打造沉浸式旅游體驗，使游客能夠身臨其境地感受旅游目的地的文化和風光。

其次，跨界融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新是開發(fā)新型旅游產(chǎn)品的上佳選擇。數(shù)字文旅行業(yè)與文化、科技、商業(yè)等領(lǐng)域進行深度融合，創(chuàng)造出更具創(chuàng)新性、多元化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，“漢文化+旅游”長期以來都是徐州主打的旅游推廣模式，自從徐州憑借燒烤“出圈”后，徐州文旅大力開發(fā)“科技+旅游”“商業(yè)+旅游”等跨界融合模式，有力推動徐州文旅產(chǎn)業(yè)朝著更高水平邁進。此外，云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新興文旅消費產(chǎn)品、業(yè)態(tài)及模式如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。這些創(chuàng)新為游客提供了更加豐富的旅游選擇，其中云旅游這一模式還別具優(yōu)勢。它讓用戶足不出戶便能領(lǐng)略其他地方的自然風光，感受當?shù)匚幕瘍?nèi)涵。更為重要的是，這種模式還有望將潛在的用戶轉(zhuǎn)化為實際游客，切實助力地方旅游業(yè)實現(xiàn)增收。

最后，各地區(qū)文化旅游的發(fā)展，離不開國家政策的支持和推動。例如，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2022年5月聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，對加強文化和旅游數(shù)字化建設(shè)進行了全面部署，為有序推進文旅數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、拓展數(shù)字化文旅消費新場景、加速文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了堅實的政策支撐。

地方文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠打破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，推動兩大產(chǎn)業(yè)在更廣范圍、更深層次、更高水平上實現(xiàn)深度融合，形成新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。例如，將徐州紅色文化與旅游相結(jié)合，通過完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升環(huán)境品質(zhì)、強化管理服務(wù)，以及舉行淮海戰(zhàn)役烈士紀念日等重大紀念活動，實現(xiàn)紅色文化與旅游的融合發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)為文旅產(chǎn)業(yè)提供了豐富的應(yīng)用場景和創(chuàng)新手段，能夠激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。徐州文旅將傳統(tǒng)文化、演藝和旅游相結(jié)合，打造《彭城風華》，以水上沉浸式夜游為載體，講述蘇軾在徐州的傳奇故事。項目將水岸實景演藝、光影演出、情景戲劇以及互動體驗融為一體，突破傳統(tǒng)水上夜游的形式，采用沉浸式游船體驗和停船觀演相結(jié)合的方式，讓游客仿若置身戲中，真切感受“船在戲中游，戲在身邊演”，沉醉于一場山湖里的東方美學(xué)大戲。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型還能優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)效率和質(zhì)量，為消費者提供更加便捷、豐富的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)約景點門票、查詢演出場次，能夠?qū)崟r獲取旅游動態(tài)，幫助游客獲得最佳的游覽體驗。

利用短視頻推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

短視頻熱度居高不下，各行各業(yè)都在學(xué)習(xí)如何利用好這一流量藍海來實現(xiàn)商品價值變現(xiàn)。對于地方文旅產(chǎn)業(yè)來說，搭上短視頻的順風車，無疑是提升自身價值屬性，掌握文旅賽道流量密碼的好方法。然而，要想利用好這一股東風，各類文旅賬號應(yīng)該從作品內(nèi)容入手，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，得到平臺的個性化推薦，不落窠臼，才能在激烈的競爭中脫穎而出，吸引消費者的目光。

首先，應(yīng)挖掘地方文化特色。短視頻應(yīng)深入挖掘地方文化特色，展現(xiàn)獨特的人文景觀、歷史風貌和民俗風情，提升文旅內(nèi)容的吸引力和獨特性。例如，徐州曾是一座以煤炭產(chǎn)業(yè)為支柱的工業(yè)城市。過去，一提起徐州，人們腦海中便會浮現(xiàn)出空氣質(zhì)量差、環(huán)境糟糕的舊印象，即便后來經(jīng)過治理，城市環(huán)境日益改善，也仍難以憑借秀麗風景吸引游客。然而，短視頻興起后，徐州“半城青山半城湖”的宣傳口號逐漸深入人心，并成為旅游推廣的重點，慢慢改變了人們對徐州的傳統(tǒng)認知。

其次，要注意地區(qū)品牌形象塑造與IP打造。利用短視頻平臺塑造文旅品牌形象，能夠提升地方知名度和美譽度，吸引更多游客前來。結(jié)合地方文化特色，打造具有獨特魅力的文旅IP，借助短視頻開展宣傳和推廣工作，以此打造品牌效應(yīng)，形成持久影響力。

最后，利用短視頻平臺實現(xiàn)社交互動與情感共鳴。利用短視頻平臺的社交功能，促進用戶之間的互動和分享，形成情感聯(lián)結(jié)和集體記憶，提升文旅內(nèi)容的傳播力和影響力。通過短視頻講述文旅故事，傳遞地方文化和情感價值，激發(fā)游客的情感共鳴和認同感，增強其對文旅目的地的向往和歸屬感。

利用短視頻發(fā)展地方文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)注意的問題

雖然短視頻行業(yè)對地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了諸多積極影響，但其可能產(chǎn)生的負面作用同樣不容忽視。

內(nèi)容同質(zhì)化與過度商業(yè)化

在短視頻平臺，眾多創(chuàng)作者為吸引觀眾獲取流量，往往傾向于制作相似且易于傳播的內(nèi)容。這一現(xiàn)象可能導(dǎo)致地方文旅資源的展示趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新和深度。

虛假宣傳和誤導(dǎo)性信息

短視頻平臺上存在大量的用戶生成內(nèi)容，其中不乏虛假宣傳和誤導(dǎo)性信息。部分創(chuàng)作者可能會夸大地方文旅資源的吸引力，甚至通過編造事實來吸引觀眾。這種行為不僅損害了游客的利益，也會對地方文旅產(chǎn)業(yè)的聲譽造成負面影響。

文化沖突與誤解

短視頻平臺上，不同文化背景和價值觀的創(chuàng)作者和觀眾之間可能存在文化沖突和誤解。在展示地方文旅資源時，如果缺乏足夠的文化敏感性和尊重，可能會對當?shù)匚幕a(chǎn)生誤解或扭曲，從而引發(fā)不必要的爭議和負面影響。

隱私泄露與安全問題

短視頻平臺上，部分創(chuàng)作者可能會為了吸引觀眾而泄露游客的隱私信息，如姓名、住址、聯(lián)系方式等。這不僅侵犯了游客的隱私權(quán)，也可能引發(fā)安全問題，如詐騙、騷擾等。此外，在短視頻的拍攝和制作過程中也可能存在安全隱患，如交通事故、溺水等意外事件。

為了應(yīng)對以上可能出現(xiàn)的問題，地方文旅部門和企業(yè)需要采取相關(guān)措施。只有不斷總結(jié)過往經(jīng)驗、反思優(yōu)化辦法，主流媒體才能在后續(xù)實踐中不斷創(chuàng)新工作路徑，切實履行社會責任，為全國各地文旅的建設(shè)與發(fā)展貢獻力量。

2023年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)業(yè)短視頻功能定位與實踐策略研究”（編號：2023SJYB1183）。

（作者單位：江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）