消費社會理論與時尚產業中的消費者驅動

摘 要：法國哲學家鮑德里亞的消費社會理論指出，消費已成為社會生活的主導。消費社會為時尚產業帶來了新的市場機遇和挑戰，促進了產業的戰略轉型。時尚產業通過品牌歷史、文化附加值等策略能夠吸引消費者，同時通過產品結構和銷售渠道的變化，使不同階層的人都能接觸時尚。因此，本文從消費社會理論在時尚產業中的體現為出發點，分析消費社會理論和時尚產業中消費者驅動的關系，探究探討現代時尚產業的發展趨勢和未來發展方向。

關鍵詞：消費社會 消費者驅動；時尚產業

一、消費社會理論在時尚產業中的體現

早在1968年，法國哲學家鮑德里亞就提出了消費社會理論。鮑德里亞認為，在當代社會，消費成了社會生活的主導。消費最先具有功能邏輯，其次是經濟邏輯和交換邏輯，最終實現了符號邏輯后才能稱之為消費品。其中，對時尚產業而言，符號邏輯在消費社會中常常扮演構建消費者自身形象的角色。正如黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中寫道：我們的衣著不僅反映了個性，還反映了經濟狀況，政治傾向，社會地位和自我價值。這一理論在時尚產業中表現得尤為明顯。時尚產業處在消費社會中，遵循著消費社會的一般發展規律。

與此同時，鮑德里亞也指出，當代的世界是豐盛的世界，存在著驚人的消費。隨著科技的進步，社會經濟的發展，文化的繁榮，資本主義把關注點更多放在了如何在擁有潛在無限生產力的條件下解決銷售產品的必要性問題上，時尚產業就這一問題無疑已經找到了近乎完美的解決方式。首先，各品牌開始比以往都賣力地宣傳自己的品牌歷史、工藝傳統和企業文化，以期給自己的品牌增添更多文化附加值。這一點也與消費社會理論中“將物賦予意義”的觀念不謀而合。當消費者購買一件商品時，也同時購買了和商品使用價值伴生的文化價值。其次，消費社會下的時尚給了不同階層的人們接觸時尚的機會。這主要表現在產品結構，流通渠道和客群定位的變化上。

當我們以服裝作為彰顯階級屬性和社會地位的象征來探究時尚起源，最早可以追溯到14世紀的歐洲。從那時起，我們如今耳熟能詳的時尚品牌都只為貴族服務，所有的時尚活動都在設計師們的沙龍中小范圍地進行。而如今，縱使時尚產業內仍存在著拉丁派和盎格魯-撒克遜派的對立，但傳統的產業模式早已被集團取代，并且這些集團開始用更加“親民化”的方式轉變戰略。越來越多的時尚品牌開始開發價格更低的產品，并且運用線上銷售的方式銷售他們的部分產品，這些產品針對的都是區別于傳統客群并且沒有極高消費水平的中產階級。例如在2022年，開云集團和歐萊雅集團就湯姆·福特品牌的美妝線展開收購爭奪，其本質是有目的性地為他們的目標客群制造精確的需求以搶占新的市場先機。鮑德里亞的《消費社會》中指出：“大型技術統治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創建了用以取代舊的不同階級區分的新的社會等級。”而如今的奢侈品集團就是大型技術統治組織的最好的印證，他們用新技術和戰略為目標客群構建時尚世界的藍圖，并用時尚模糊階級邊界。

二、消費者驅動在時尚產業中的體現

彭亞敏在《淺析消費者驅動的動態競爭戰略》一文中提到了動態競爭戰略框架若干關鍵因素中的異質性。“從消費者角度來講，異質性不僅可能表現在自身內部，也有可能表現在外部。內部是說不同的消費者對產品的判斷標準不同，有自身的偏好。外部是說不同消費者具有不同的社會交際圈，這個交際網絡對消費者最終的產品選擇以及產品滿意度也會產生一定影響。”這種“異質性”促使了時尚產業中消費者驅動的以下幾種情況：

1.消費者自上而下的驅動時尚產業發展

西美爾的涓滴理論認為，時尚是從上層階級開始向下滲透的。在當今的時尚領域中，自18世紀末開始，隨著民主化進程，城鎮化的工業化發展和新興產業的中產階級崛起，更多人有了對時尚產品的消費能力，他們擁有了比以往任何時候都大的權利和影響力。這些新的消費群體有更多種多樣的偏好，并且急需用以往只為貴族和上流階層服務的時尚商品來象征自身的財富和地位。這就要求品牌和設計師迎合新消費者的喜好生產商品。對新的消費者群體來說，對高級定制和成衣等“核心產品”的消費能力顯然不足，而反觀皮具、香水、美妝產品更受青睞。為了迎合這一市場，各品牌開始擴大生產規模，大批量地生產經典和爆款產品，以保證充足的產品供給。部分品牌也放棄了全手工的生產方式，開始采用流水線保證產量。

雖然時尚品牌漸漸關注新興的中產階級市場，但他們也始終保持著維護傳統消費者群體的忠誠度。這些消費者是高級定制和高級成衣的買家，并且追求獨一無二的高質量產品。品牌們依舊為他們提供與眾不同的服務，并且這些服務保持著時尚產業初期的服務，相同的私人化、定制化，他們也是品牌手工坊當今的主要服務對象。

美國加州州立大學北嶺分校的弗蘭克·維涅龍和澳大利亞斯威本科技大學的萊斯特·約翰遜在《衡量奢侈品認知》中提到，消費者可感知到的五個奢侈品維度：（1） 質量感知；（2） 享樂感知；（3） 自我塑造感知；（4） 獨特性感知；（5） 突出性感知。由于不同的消費者對購買的產品需求不同，對這五個維度的感知也各不相同，這就產生了消費者對時尚產業的新需求。這些需求影響了時尚產業的生產規模、生產方式、銷售戰略等。

2.消費者自下而上的驅動時尚產業發展

以上兩個消費者群體都是遵循了涓滴理論，認為時尚是以自上而下的方式進行滲透。無論是上層階級對高定服裝長時間以來的掌控，還是新興的中產階級對奢侈品的新需求，都印證了這一理論。但除此之外，也要關注到時尚產業中消費者自下而上的影響。學界普遍認為時尚自下而上的傳播是從1960年以來亞文化及街頭時尚的流行開始。1967年伊夫圣羅蘭推出的吸煙裝風靡一時；1971年“朋克之母”薇薇安·韋斯特伍德在英國倫敦國王大道430號開設了名為盡情搖滾的服飾店；1991年范思哲借鑒波普藝術家安迪·沃霍爾的作品《瑪麗蓮·夢露》設計了夢露裙。牛仔褲的流行源于舊金山淘金工人的工裝褲，也是嬉皮士運動中對主流文化反叛的重要武器，后來牛仔布這種材料被李維斯品牌使用，讓牛仔褲這一產品在如今時尚產業中有了非常重要的地位，受到了社會各階層的喜愛。在2023春夏時裝周中，紀梵希、馬丁·馬吉拉、巴寶莉、托德斯等品牌相繼推出了許多牛仔面料的服裝作品。至此，消費者以消費符號邏輯為導向，對上層階級的模仿和下層階級小眾時尚的上行影響，構成了消費者驅動時尚產業變化發展的兩個重要方式。

三、消費社會同時尚產業的消費者驅動的關系

消費社會的興起和社會經濟的發展密不可分，財富增長、科技進步導致人們普遍生活水平提高的同時，新興的中產階級崛起，社會購買力增強后，時尚產業中的消費者作為市場主體之一，也成了驅動者，打破了傳統時尚產業的規則并試圖重塑，而這種消費者驅動現象恰恰也印證了消費社會理論：消費取代生產的中心地位，成為社會生活和生產力的主要動力和目標。時尚消費在兼具功能邏輯、經濟邏輯、交換邏輯、符號邏輯四種邏輯的同時，社會各個階層對消費品的選擇有著不同的偏好，這種偏好又反作用于時尚產業對產品消費不同邏輯的分配。我們可以把消費社會中消費者偏好對時尚產業產生影響的現象稱之為時尚產業的消費者驅動。

四、消費社會中時尚產業的消費者驅動的影響

在當今的時尚產業中，一方面，消費社會也為時尚產業的發展提供了機遇與挑戰并存的社會大環境；另一方面，消費者對時尚產業有了新的要求并驅動著時尚產業的發展。這個現象給時尚產業帶來了很多影響。

1.給時尚產業帶來新的市場機遇

隨著社會經濟、文化、科技的進步，消費社會的發展和消費者驅動現象為時尚產業打開了全新的消費市場。時尚產業的消費者群體總量正在不斷壯大，結構正在不斷變化。中產階級人數在這個群體中爆發式增長，消費者年齡日趨年輕化，消費者偏愛數字化消費等，這些都為時尚產業帶來了新的機遇。

2.給時尚產業帶來新的市場挑戰

在消費社會的歷史條件下，面對與傳統客群截然不同的客群結構，時尚產業迎來了新的挑戰。首先，這導致了新的需求變化和需求多樣性的傾向。消費者對商品四種邏輯的地位有了更多種多樣并且個性化的取舍，產生和以往截然不同的新需求。其次，新型消費者關系的構建也是一大難題。面對新市場，各品牌開始反思為消費者提供什么樣的服務和產品？怎么樣提供服務和產品？最后，行業內新一輪的競爭也是各品牌要密切關注的問題。在新的大環境下，各品牌之間的競爭進入了新的時期和階段，任何一個戰略的調整都有可能直接影響新一輪競爭中的優勝劣汰。

3.促進時尚產業戰略轉型

消費社會條件下消費者驅動的時尚親民化，大眾化的趨勢促進了時尚產業在戰略上的轉型。在設計方面，高級定制服裝依舊是時尚產業的服務之一，但為大部分客戶提供成品的設計業務是大多數品牌是最普遍的設計方向。在生產方面，大批時尚在保留傳統小型手工作坊的基礎上，實現產業化的大宗生產，以迎合消費者的需求；在銷售方面，對一貫追求的“量體裁衣”和“貼身服務”作出了妥協，售賣統一尺碼的服裝并且開始接觸線上銷售模式。根據Luxe Digital和statisa網站的統計，2020年奢侈品線上銷售已達到總量的四分之一，預計到2030年，這個數字將達到33%。線上線下多渠道的銷售得以實現，數字化轉型已是大勢所趨（見圖1）。

4.削弱時尚產業的文化附加值和藝術性

一直以來，藝術性是時尚的重要組成部分，隨著社會發展，服裝不僅有御寒功能，還派生出了能滿足人們審美需求的功能。而這一審美功能所體現的文化價值，也是時尚區別于普通服裝的本質區別，是時尚產業的立足之本。但是在當今時尚過度的產業化和生產更多迎合消費者需求的情況下，眾多消費者較弱的審美能力和對符號價值的追求，導致了時尚產業藝術性創作動力不足，不利于時尚產業的發展。一方面，藝術性是消費者購買時尚產品的動機之一，藝術性的缺失不利于構建消費者的購買欲望。另一方面，這種藝術性的缺失，不利于品牌形象的構建和增加產品的附加值，在一定程度上阻礙了時尚產業可持續發展。

五、消費社會中時尚產業的消費者驅動反思

1.各時尚品牌應及時調整自身發展戰略，適應新的市場環境

時尚產業中的消費者驅動現象，要求品牌在現階段社會條件下重新審視消費社會理論，并且重塑自身戰略。這是一個機遇與挑戰并存的時代，經濟社會的發展給時尚產業帶來了新技術、新市場、新渠道，但也要求各品牌必須保證自身發展戰略的正確性和科學性。消費者群體的結構變化導致了需求的多樣性，在這種條件下，各時尚品牌要在瞬息萬變的市場環境中把握市場趨勢，及時調整戰略。

2.各時尚品牌應平衡藝術性創作和產業化之間的關系，明確自身定位，保證可持續性發展

在現階段的時尚產業中，要求時尚品牌要明確自身定位，用可持續發展的眼光看問題。不得不承認，各時尚品牌有著和其他產業不同的特殊性，品牌歷史、企業文化、美學特征等無形資產是時尚品牌溢價嚴重的最主要因素，也是其盈利的手段之一。如果時尚品牌過度關注消費者的需求，一味地由消費者驅動市場，過度關注當下盈虧，而不注重并順應自身發展規律，勢必會導致品牌文化內核流失，不利于品牌的可持續性發展。反之，如果過分地關注產品的藝術性，無法保證盈利，也會阻礙品牌的發展。當今的時尚產業中，商業化的腳步已勢不可當，已經擁有了相對成熟的產業鏈。在這種情況下，各品牌應做到將藝術性和商業性有機的統一。

3.消費者應樹立科學，理性的消費觀念

在消費活動中，消費者要多方位地審視自身消費行為。既要明確自身實際消費需求，優化自身消費結構，也要結合自身消費能力，做到適度合理的理性消費，避免墮入消費主義陷阱。

六、結語

在消費社會的大環境下，消費者的決策受到社會環境影響的同時，又驅動著時尚產業的發展，反作用于消費社會的構建。在時尚產業領域，橫向對比其他產業，消費社會中消費主義的現象尤為明顯，主要表現在消費者對商品符號價值的追求上，而這種追求也同樣影響了時尚產業的戰略調整和大型奢侈品集團對消費者需求的構建。

消費社會與消費者驅動的現狀，都為時尚產業的發展提供了新的發展契機，帶來了新的機遇與挑戰。這要求市場的各個主體作為經濟活動的主要參與者，在了解現代市場的發展規律的基礎上，尋求自身的發展，合理地尋求并維護自身利益，這為理解現代時尚產業的發展提供了嶄新的視角。

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作者簡介：郭卓（1999.06— ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，河北美術學院，研究方向：時尚社會學研究。