基于客戶精準畫像的卷煙零售客戶服務體系重構

摘 要：國家煙草局高度重視數字化轉型，特別是卷煙營銷數字化轉型，先后印發了煙草行業“互聯網+”行動計劃、“十四五”網絡安全和信息化專項規劃等，強調要充分發揮數字化創新驅動作用，推動“經驗營銷”向“數據營銷”轉變。湖南省煙草局也進行了諸多探索實踐，出臺全省系統“十四五”網絡安全與信息化規劃和數字化轉型實施意見，明確“四大保障基礎”和“七大示范應用”，并提出“圍繞一個主題、實現兩個轉變、展現三個新作為”的卷煙營銷數字化轉型任務目標。與此同時，客戶服務作為卷煙營銷一項重要的基礎工作，也是卷煙營銷數字化轉型的重要組成部分。但在當前的傳統運行模式下，主要存在客戶服務重點不突出，資源配置效率較低；服務內容與需求不匹配，服務質效不夠高等問題，已無法適應卷煙營銷高質量發展的要求。本文以某卷煙市場為試點樣本，依托基于大數據分析的用戶畫像理論，探索對零售客戶的精準分層分類和精細運營服務體系，為煙草企業精準營銷、精準服務提供合理化建議和科學化決策依據。

關鍵詞：卷煙零售戶；客戶經理；分層分類；客戶服務體系

一、引言

1.研究背景

國家煙草局高度重視數字化轉型，特別是卷煙營銷數字化轉型，先后印發了煙草行業“互聯網+”行動計劃、“十四五”網絡安全和信息化專項規劃等，強調要充分發揮數字化創新驅動作用，推動“經驗營銷”向“數據營銷”轉變。湖南省煙草局也進行了諸多探索實踐，出臺全省系統“十四五”網絡安全與信息化規劃和數字化轉型實施意見，明確“四大保障基礎”和“七大示范應用”，并提出“圍繞一個主題、實現兩個轉變、展現三個新作為”的卷煙營銷數字化轉型任務目標。與此同時，客戶服務作為卷煙營銷一項重要的基礎工作，也是卷煙營銷數字化轉型的重要組成部分。但在當前的傳統運行模式下，主要存在客戶服務重點不突出，資源配置效率較低；服務內容與需求不匹配，服務質效不夠高等問題，已無法適應卷煙營銷高質量發展的要求。因此，構建一種可以有效提升客戶經理服務水平的管理模式尤為迫切。

本文設計出一套符合湘西卷煙市場實際情況和卷煙零售戶經營現狀的用戶畫像模型，構建了定性指標和定量指標對零售客戶進行雙向評定，根據評定結果，提出客戶分類標準。并以此為基礎，提出個性化的服務策略，形成新的零售客戶服務體系。

2.文獻綜述

本文依托基于大數據分析的用戶畫像理論對湘西卷煙零售客戶進行了分層分類，并提出了有針對性的服務策略，因此本文工作與兩部分文獻有關：一是卷煙零售客戶服務策略相關研究，二是卷煙零售客戶分層分類相關研究。

（1） 卷煙零售客戶服務策略

孫東亮等回顧卷煙包裝設計歷史，從綠色發展、民族特色、本土文化等角度提出展望。HyoRim Ju等發現在卷煙促銷策略中，健康保證主題和時尚主題對消費者的吸引力顯著增加。Daniel P研究了暢銷的卷煙包裝特征，發現視覺顏色和命名顏色的使用較常見，即傳達了感官或健康相關的屬性。以上文獻大多從卷煙投放、陳列與包裝等單一維度入手，對卷煙零售戶的服務策略進行改進。還有少數學者提出了對零售客戶進行多維度評估與分析的思想。例如，鄧超等建立卷煙消費大數據標簽體系，設計實現了六大畫像系統，提供卷煙消費大數據采集與分析的新方法。與以上文獻不同，本研究將不僅對湘西卷煙零售客戶進行多維度分析與調研，并建立卷煙零售戶標簽體系，還為卷煙零售戶提出了針對性服務策略。

（2） 卷煙零售客戶分層分類

有價值的零售戶是煙草公司盈利的直接源泉，但是現有研究更多關注零售終端設計、零售戶信用評價和密度等方面，少有研究針對卷煙零售戶進行精準的分層分類。學者們通常組合利用層次分析、聚類等方法構建零售戶分層分類模型以為優化零售戶資源分配提供依據。王路遙等運用K-means聚類與空間相關性，將貴陽快消品零售戶分為三類。另外，學者們通常選取多個指標，從不同角度切入進行分類，例如譚建等根據零售戶的六個屬性和五類銷量趨勢，從信息角度對卷煙零售戶進行分類。以上研究表明，運用多種方法構建多維指標體系，是確定零售戶分層分類標準的重要依據，但其指標層級多為一級或兩級，且僅對零售客戶進行單次劃分，缺乏綜合性、全面性、準確性。綜上，本研究結合湘西卷煙市場實際情況，構建三級綜合指標評價體系，并對零售戶先分層后分類，以期為不同層次、類別的零售戶提供標準化和差異化服務策略。

3.研究思路

針對卷煙零售的特殊性和專業性，首先，通過德爾菲法建立零售戶畫像標簽樹；其次，借助層次分析法計算標簽權重，并根據計分規則進行加權打分；再次，運用聚類算法和二八分類法對卷煙零售戶進行分層分類；最后，對不同層次、類別的卷煙零售戶提出相應的標準化服務策略和差異化服務策略。

二、卷煙零售戶綜合評價建模

1.標簽體系的建立

本研究采取德爾菲法進行定性分析，構造特定場景下的卷煙零售戶畫像模型。首先挑選客戶經理，公司領導及第三方專家若干人組成專家小組，以歷史銷售數據、員工工作經驗及零售客戶反饋為基礎進行開放式討論，專家組對需關注哪些零售戶標簽進行回答。待對專家組初選的用戶標簽進行整理后，客戶經理及第三方專家對部分卷煙零售戶進行實地走訪調研。結合走訪調研結果，專家組進行第二輪討論，對初選的用戶標簽進行分類、整理、歸納，進而建立用戶標簽樹雛形。待與公司領導交流后進行第三輪討論，將第三次討論的結果進行分析，選出超過2/3的專家組成員確定的標簽作為最終零售戶標簽，建立最終的卷煙零售戶標簽樹。

2.指標權重的確定

為便于對零售戶進行分類管理，有必要設計一套規則用于計算每個零售戶的綜合得分，本研究利用德爾菲法進行定性分析后，采用層次分析與K-means聚類分析相結合的方法對零售戶進行綜合評價建模。首先，為了制定合理專業的零售戶評價體系，采用層次分析法進行定量分析，從而確定每個標簽的權重。其次，依據既能全面評價卷煙零售戶，又有利于評價工作開展的原則，構建了以對卷煙零售戶提供更好的服務為目標層，以經營條件與環境、貢獻度、配合度、成長度、規范度五個指標為一級準則層，以市場特征、經營條件、數字終端建設、陳列質量、結算特征、活動響應等指標為二級準則層，經營年限、經營者年齡、經營者文化程度、客戶檔位、終端性質等指標為方案層的綜合評價體系。最后，在一一計算每個零售戶各個指標的得分后，匯總得到每個零售戶的綜合評價得分，并使用K-means聚類分析法對全部零售戶的總分進行聚類分析，精確劃分出零售戶的類別。

本文對K公司進行問卷調查，共收集44份問卷，對有部分空白、雷同等問卷進行篩選后，對剩余的26份問卷將按照層次分析法中的層次結構、構造判斷矩陣、單層次權重計算和一致性檢驗、總層次權重計算四個主要步驟計算每個標簽在總體評價中的權重。

3.指標計分標準的確定

本文詳細討論構建的卷煙零售戶綜合評價指標體系中各項指標的計分標準，該指標體系涵蓋了57個三級指標，全部采用定量評價方法，并且規定分數區間為[0，100]，旨在為卷煙零售戶的綜合評價提供一個客觀、科學的計分依據。

對各項指標實施定量評分，以確保評價的客觀性和一致性。這些指標反映了零售戶在不同維度上的表現，包括但不限于經營環境、客戶業態、營銷效率、門店條件以及額外貢獻等多個方面。分數區間[0，100]的設置旨在將評價結果標準化，便于進行比較和對照。

通過以上討論，確定了卷煙零售戶綜合評價指標體系中的計分標準，這些標準將為評價和提升零售戶的經營表現提供一個堅實的基礎，同時，也為管理層的決策提供數據支持。未來，該評價體系將在實際應用中不斷完善，更好地服務于卷煙行業的發展需求。

三、卷煙零售戶分層分類

將卷煙零售戶進行分層與分類對煙草企業而言是一項關鍵的服務和營銷戰略，使其能夠識別出最具價值的客戶群體，從而更有效地分配資源，提供精準化服務。為了實現這一目標，煙草企業需要依據自己的業務性質、市場需求及具體狀況設定合適的分層分類準則，進而構建具有差異性的服務和營銷方案。

1.分層方法的確定

客戶分層是指企業將客戶按照某些特征或指標進行初步劃分，為下一步進行客戶分類奠定基礎，以此減少工作量并提高工作效率。《廣東煙草商業系統零售客戶分層分類工作指引》中以地級市為單位，從市場角度選擇一定分層維度，對全體卷煙零售客戶進行層次劃分。但是以行政區域及地理位置對卷煙零售客戶進行分層的方法存在一定局限性，不能綜合反映客戶的經營特征，且不能提供具有針對性的服務。因此，本文根據指標評價體系得到的客戶分數，對卷煙零售客戶進行分層，可以對客戶進行綜合全面的評價，便于客戶經理的管理和服務。

本項目采用K-means聚類算法對卷煙零售客戶總得分進行聚類分析，以實現客戶高效分類。經研究決定將客戶總得分劃分為4類，用1萬條模擬數據做K-means聚類分析，對客戶總得分（模擬數據）進行K-means分類，簇數確定，質心初始化，不斷迭代優化4個質心，直到質心不再變化，客戶總得分最終分為4類，各類數量如表1所示。

客戶分類畫像結果如表2所示。

通過K-means聚類算法得到4個類別的客戶，分別為優質客戶、良好客戶、中等客戶和低質量客戶，并針對不同類別的客戶提供不同類型的服務。

2.分類方法的確定

為了更好地為卷煙零售客戶提供個性化服務，本項目采用二八分類方法，又稱為80/20原則或帕累托原則，是一種經濟學概念，由意大利經濟學家維爾弗雷多·帕累托在1906年提出。原則表明，在許多情況下，大約80%的效果來自20%的原因。這一原則已經被廣泛應用于商業、管理、軟件工程、個人時間管理等多個領域。本項目根據各一級指標得分對每一層客戶進行二次排名，對處于后20%的客戶提供幫扶服務，因為排名靠后的客戶可能面臨更高的經營風險，但同時有更大的提升空間，幫助此類客戶改善經營狀況，可以減少市場潛在風險，克服客戶的經營短板，從而提高客戶的整體經營效率。

四、卷煙零售戶服務策略

針對當前服務策略方面存在的不足，本文將根據分層分類結果提出卷煙零售客戶的服務優化策略，對各層級零售客戶實施標準化、增值性服務策略，對各類別零售客戶實施幫扶類的補差性服務策略。

1.各層級零售客戶（標準化、增值性）服務策略

零售客戶劃分為優質客戶、良好客戶、中等客戶、低質量客戶4個層級，客戶經理提供服務時根據各層級客戶情況按需提供。其中，標準化服務是對所有卷煙零售客戶提供普遍的、無差別的、滿足客戶基本卷煙經營需求的服務，包括基礎信息變更、客戶拜訪、客戶投訴、常規培訓、幫扶服務、市場監管、信息服務、卷煙盈利基礎指導、卷煙信息維護、訂貨基礎指導、結算指導、店面陳列、價簽維護、品牌培育、客情維護、終端管理系統指導。增值性服務是指在標準化服務的基礎上，根據零售客戶的需求提供的、用以延伸客戶價值和提升客戶感知的服務，包括座談會、榮譽計劃、終端加盟、開口營銷指導服務。

2.各類別零售客戶幫扶類的補差性服務策略

采用二八分類法，根據分層指標中各一級指標分數排名處于后20%對每一層級的零售客戶進行分類，將零售客戶細分為20類，提供差異化的幫扶服務。針對經營條件與環境后20%的零售客戶，提供店面形象美化、終端管理系統強化指導、非煙陳列指導和店鋪設施指導。針對貢獻度后20%的零售客戶，提供卷煙訂貨強化指導、品牌培育強化和品牌組合指導。針對配合度后20%的零售客戶，提供卷煙訂貨配合指導、結算指導、卷煙上柜指導、價簽維護強化指導、管理系統配合指導、湘匯學院網站學習指導、活動宣傳與指導、金融賦能和激勵計劃。針對成長度后20%的零售客戶，開展卷煙盈利強化指導、市場營銷技巧培訓和會員計劃。針對合規度后20%的零售客戶，提供信用提示、預警特征合規培訓、法律法規合規培訓和違規客戶跟蹤服務。

五、結語

本文在借鑒以往研究的基礎上，采用德爾菲法設計出一套符合湘西卷煙市場實際情況和卷煙零售戶經營現狀的用戶畫像模型；然后采用層次分析法與K-means聚類法相結合的方法，對零售戶進行綜合評價建模，并將零售戶分為優質客戶、良好客戶、中等客戶和低質量客戶四個層級；再根據一級標簽的得分，采用二八分類法將每一層級客戶再次進行劃分；最后，根據以上分層分類結果，對各層級零售客戶采取標準化、增值性服務策略，對各類別零售客戶采取幫扶類的補差性服務策略。客戶經理可以根據自己的零售客戶畫像，調用對應的服務策略。本研究成果能夠為卷煙零售客戶服務體系的重構提供重要參考。

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