電子商務背景下廣西文旅融合發展研究

摘 要：在當前擴大內需的經濟背景下，文旅融合產業已經成為推動經濟向前發展的重要引擎。廣西推動文旅產業深化融合，其中，新電商的發展為文旅產業賦予新動能，是文旅產業創新發展的源頭活水。在如今的數字化時代，如何抓住新電商發展這一機遇，從而進一步推動文旅融合產業的再創高新，是文旅產業多元化發展的關鍵。本文將深入探討在數字時代下，電子商務的發展現狀以及未來發展趨勢，融合廣西地區文旅發展實況，對廣西文旅發展提出可行性建議。

關鍵詞：電子商務；文旅融合；發展研究

一、緒論

1.研究背景

隨著信息時代到來，信息技術如火如荼地進行革新，物聯網、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等新一代信息技術的出現，不斷催生新業態、新應用、新模式。為健全文化和旅游深度融合發展機制，持續做好“文旅+百業”“百業+文旅”的大文章，培育文體旅、文商旅、農文旅等融合業態。“文旅+電商”模式成為文旅發展擺脫傳統模式的重要發展方向，急需推動文旅與信息技術深度融合，提高網絡化、數字化、智能化水平，以高技術展現和還原旅游景區的原始生態，同時加快發展智能交互、沉浸體驗等高技術新業態，以增強文化產品的感染力、親和力和傳播力，進而提升文旅產品的形象感、體驗感和舒適感。在數字經濟浪潮中，近年來的鄉村振興發展借助了“文旅+電商”新模式，把鄉村的農特產品、極具魅力的山水風情、精美的手工產品，更好地展現給慕名而來旅行的游客，提升了鄉村文旅品牌的影響力，激活了電商助農營銷“新引擎”，在經濟發展上成功地走出了新探索。

據相關報道，2023年廣西區進出口總值6936.5億元，比2022年增長7.3%，超額完成當年目標。其中，優勢特色產品出口猛烈增長，廣西除了“新三樣”產品銷售規模實現質的突破，特色農食產品更是進一步拓展海外市場，柑橘、螺螄粉、六堡茶等特色產品遠銷多個國家和地區。旅游行業要借助出口這股勁頭，運用電商傳播，吸引全球的旅游者來廣西。而如今，廣西通過提高各個口岸通關效率，放大通道效應，提升面向中國與東盟跨境電商物流樞紐能級，深度融合國內與國際的價值鏈、供應鏈和產業鏈。現廣西立足產業特色，繼續探索“跨境電商+產業帶”模式，優化國內物流和海外倉網絡布局，旅游行業要與電商緊密結合，推動文旅產業發展。

2.研究意義

廣西旅游景區全區各市幾乎都有分布，而談及廣西，人們總先想到桂林市、南寧市、柳州市、北海市等知名城市，而其他有著獨特魅力景區的城市，卻極少被人關注。這就需要電子商務行業的加持，向游客們傳遞景區信息，打造景區特色旅游產品“走出去”的網絡通道。因此，當前要穩抓“文旅+電商”發展的寶貴機遇，通過電商帶動文旅發展，提升廣西旅游景區的服務質量，促進產業結構調整、升級。

（1） 廣西發展旅游電子商務有利于擴大城市旅游景區、旅游產品消費市場。景區的宣傳部門可以通過電子商務平臺，如發布景區介紹視頻，發出旅游產品購物小黃車，吸引旅游消費者的同時，為游客提供舒適的旅游服務，提高景區的知名度，促進旅游產品購買便捷化。

（2） 廣西發展旅游跨境電子商務有利于提高廣西旅游國際知名度。“跨境電商+產業帶”模式的發展，使廣西更多優質特色產品走向海外，這對廣西旅游打造海外市場形成了極具意義的鋪墊，為區外和海外旅游者帶來了更廣闊的消費選擇。

二、相關概念及理論基礎

1.相關概念

（1） 電子商務

電子商務通常是指利用因特網創造的網絡環境，基于客戶端或服務端應用方式，買賣雙方不需要面對面進行線上各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動，是一種新型的商業運營模式。可以概括為電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。

（2） 文旅電子商務

文旅電子商務是指以網絡為主體，以文化、旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。旅游電子商務模式就是為旅游行業提供了展示景區的平臺，利用先進的計算機網絡及通信技術和電子商務的基礎環境，整合旅游企業的內外部資源，推廣旅游景區信息的傳播和推廣，實現旅游產品的在線發布和銷售，為旅游者與旅游行業之間提供一個知識共享，增進交流與交互平臺的網絡化運營模式。

2.理論基礎

（1） 信息經濟學

信息經濟學從宏觀角度研究信息在經濟活動中的作用和影響，包括信息對市場效率、定價、產品質量等方面的影響；從微觀角度探討了信息作為一種特殊商品的經濟屬性及其在經濟發展中的重要作用，深入分析了信息的成本和價值問題。信息不對稱是信息經濟學的核心內容之一，在市場交易中，買賣雙方掌握的信息量不對等會影響市場的公平性和效率。而在信息不對稱的環境下，如何設計有效的激勵機制和合約，成為信息經濟學關注的另一個重點。

（2） 網絡效應理論

新經濟學中，連接一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的用戶數量。因為如果每個用戶從使用某產品中得到的效用與用戶總數量正相關，說明用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高，也意味著網絡用戶數量的增長，將會帶動用戶總所得效用的幾何級數增長，這就是網絡外部性。從其他角度分析，網絡外部性分為消費相同產品的用戶數量變化會導致的經濟收益變化直接外部性，和隨著某種產品使用者數量增加導致該產品互補品數量增多、價格降低而產生的價值變化的間接外部性。

文旅電子商務依靠網絡平臺，通過網絡效應分析同一市場上的用戶數量、用戶與旅游地點之間的互聯性和交互性因素，促進該市場上產品或服務的價值增加，從而吸引更多用戶加入。

三、廣西電子商務發展狀況

1.區域概況

近年來，廣西電子商務發展現狀呈現出快速發展，電商經營模式有：自營電商、平臺電商、品牌電商、跨境電商和農村電商等，呈現多元化發展特點。

（1） 迅速發展的電子商務

隨著中國-東盟信息港全面啟動建設，東盟自貿協定全面升級、RCEP正式生效，廣西在東盟自貿區橋頭堡作用進一步凸顯，區內跨境電商發展環境不斷優化。從2018年廣西第一個跨境電商綜試區獲批設立以來，短短幾年的時間里，南寧、崇左、柳州等地紛紛建成極具規模的跨境電商綜試區。這些綜試區吸引了大量企業入駐，同時充分發揮區位優勢、資源優勢，促進外貿轉型升級。

電子商務的渠道逐步從城市延伸到農村，在2019年，中央一號文件提出的“互聯網+農業”模式，促進了廣西農村電商的發展。隨著互聯網的建立和完善，網絡電商使用軟件的增多，越來越多農民企業家借助電商平臺推銷當地農特產品，促進了當地經濟增長。

（2） 地區發展不平衡

根據廣西2022年各市數字經濟發展評估結果，電子商務在不同地區之間存在較大差異，位于中東部地區的城市發展較好，位于西部地區的城市相對落后。除了城市與城市之前存在差距，城市與農村之間也存在著更大差距。廣西農村電商主要集中于東部農村地區，而西部農村地區由于地區偏遠和交通不便，電商發展較緩慢。

2.發展基礎

（1） 區位優勢。廣西背靠大西南，毗鄰粵港澳，是中國唯一與東盟陸海接壤的城市，也是西南地區最便捷的出海大通道。這一地理優勢使廣西成為中國對東盟開放合作的前沿和窗口。廣西現已建設連通海陸空交通網絡，不管是出省還是出境，都方便快捷。其中，內陸交通與多個省份可以實現一日達到，港口與全球多個國家和地區的200多個港口相通，航空網絡也可以通達東盟各國，大大提高了物流速度，為了廣西旅游交通路線建立堅實基礎。

（2） 物流體系。廣西擁有連接中國西南、華南、中南以及東盟和南亞的沿邊區位優勢。依托中國—東盟陸路、北部灣港海運、西江黃金水道等跨區域物流大通道，形成了交通便利、貨物暢通的物流體系。近年來，廣西與東盟加大在陸、海、空三方面的基礎設施建設，并構建了以南寧保稅物流中心、憑祥綜合保稅區和欽州保稅港區三位一體的廣西保稅物流體系，逐步顯現跨境物流優勢。

（3） 政策支持。2023年5月，廣西壯族自治區人民政府辦公廳印發《關于促進電子商務高質量發展若干政策措施》主要圍繞推進電子商務應用、培育電商企業主體、推動數商興農、優化電子商務發展環境等方面，推出16項鼓勵政策措施。此外，廣西政府還出臺了多項優惠政策，如所得稅優惠、企業落戶獎、經濟貢獻獎勵等，以降低創業風險，提高成功率。

四、電子商務背景下廣西文旅融合發展新策略

通過對廣西文旅和電子商務發展現狀分析，可從以下幾個方面展開廣西文旅產業的發展新策略：

1.打造獨特的品牌形象

品牌形象既是電商平臺吸引用戶和留住用戶的關鍵，也是文旅企業的關鍵。文旅企業需要通過網站設計、文創產品包裝、旅游廣告宣傳等手段，塑造出獨特且具有吸引力的品牌形象，還要注重用戶體驗，提供優質的售前、售中、售后服務，以提高用戶滿意度和忠誠度。廣西作為中國的獨特旅游資源，擁有得天獨厚的自然條件和豐富的農產品資源。為了充分利用廣西的旅游資源優勢，提升旅游景區的附加值和市場競爭力，可以開發一個集商品展示、在線交易、營銷推廣、客戶服務等功能于一體的地標“旅游+農特產”交易平臺，整合廣西各市縣優質農產品資源，包括特色水果、茶葉、糧油、畜產品等，于農戶、合作社、旅游企業等，建立緊密的合作關系，確保農產品的質量和供應穩定。打造具有廣西“旅游+特色的農產品”品牌，包括統一的品牌標識、宣傳語、包裝設計等，通過品牌營銷和推廣活動，提升品牌知名度和美譽度，進一步推動廣西文旅產業發展，為廣西文旅開辟一條新路徑。

2.賦能“電商+文旅”產業發展

根據廣西的縣域特色產業積極探索“電商+文旅”的融合發展新路徑，建立農產品生產、加工、休閑觀光、以旅促農、文化產業和旅游產業電商融合的發展模式。通過借助電子商務平臺的新技術、新手段，將休閑娛樂、文化創意與民俗文化、現代農業等緊密結合，建立以生產、交易、運輸為一體的特色農產品供應鏈，以開發、加工、銷售為一體的產業鏈，以品牌、品質、文化為一體的價值鏈，以農產品追溯、旅游信息、信息報送為一體的信息鏈的“四個鏈條”，推動線上線下融合發展，形成特色突出、優勢互補的電商旅游一體化產業鏈，全力打造具有武宣特色的全域旅游、全季旅游、全產業鏈旅游，逐步探索出一條旅游帶農、品牌強農、品牌富農的發展路徑。電子商務與旅游經濟的融合發展，正在成為廣西地區經濟發展的新引擎。

3.利用電商平臺構建廣西全區旅游

打造成功新旅游電商平臺有四個關鍵要素：建立可靠供應鏈、提供優質服務、營造高信任支付環境、利用新媒體和電商渠道。電商公共服務中心利用大數據、大平臺、大流量的資源優勢，整合分散的旅游資源，強化線上推廣、品牌建設和數字化賦能，打造“互聯網+智慧旅游”發展新模式，將廣西的旅游產品推上線，通過在美團、大眾點評、百度、小紅書、攜程、飛豬、去哪兒等媒體賬號，以發文的形式為廣西旅游、非遺等進行引流，吸引游客前來觀賞。邀請網紅達人參與廣西文旅市場產品宣傳，通過直播帶貨、短視頻拍攝、撰寫旅游游記和攻略等多方位立體式宣傳，不斷刺激游客來廣西消費的欲望，滿足游客“吃住行游購娛”的需求，也為游客、景區、商戶三方建立了快捷便利的溝通渠道，讓文旅服務變得更加“觸手可及”。

4.發展數字化經濟，推動旅游+桂品走出國門

廣西作為中國面向東盟開放合作的前沿陣地，其電子商務的發展戰略意義非凡。近年來，隨著“一帶一路”倡議的深入實施和RCEP協定的簽署，廣西電子商務行業迎來了前所未有的發展機遇。廣西第三屆電子商務行業發展大會，正是在這樣的大背景下應運而生，旨在通過“桂品出海”活動，匯聚行業智慧，整合優質資源，推動本土特色產品跨越國門，邁向更廣闊的國際市場。此次大會的亮點之一在于其精心設計的招商方案，從超級VIP合作伙伴到各級別優秀合作伙伴，不僅提供了豐富的品牌曝光機會，還涵蓋了電商直播、短視頻制作、活動策劃等一系列增值服務，旨在為企業打造全方位、多維度的市場拓展方案。這不僅是一場簡單的招商活動，更是廣西電子商務行業整體實力的展現，是探索地方特色產業數字化轉型和國際化路徑的重要嘗試。加上廣西與東盟國家山水相連，人文相親，是天然的合作伙伴。廣西不僅意圖推動桂品出海，更致力于促進中國-東盟跨境旅游服務服務基地，將廣西打造成連接中國與東盟的“旅游+特產”的重要樞紐。這一舉措不僅能夠加速廣西旅游和產品的海外銷售，還能吸引東盟國家的“旅游+優質商品”進入中國市場，形成雙向旅游文化產品流通的共贏局面。

五、結論與建議

在電子商務支持下廣西文旅融合穩步發展，也實現了文旅發展有效促進電子商務技術的發展，電子商務技術的發展促進文旅經濟高質量增長。研究發現有幾方面對策與建議有待健全：

1.政策支持

政府應制定提供財政補貼、稅收優惠、降低場地租賃費等相關政策，鼓勵企業進行資源整合和業態創新。同時，對企業加強監管，確保市場的公平競爭與健康發展。

2.技術創新

利用現代科學信息技術進行創新，推動文旅融合產業發展。通過數字化手段提升用戶體驗感，提供更加豐富、有趣、新穎、新奇，更加個性化的消費體驗和旅游活動，更加注重人們在“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足。

3.業態嵌合

業態嵌合是“文旅+電商”產業融合發展的核心。通過互嵌發展資源、互植服務內容、互導客群流量重構價值鏈，豐富產業內涵，實現規模效應。同時，通過業態重組和創新，催生新業態、產品和服務，賦予“文旅+電商”產業新的附加值和發展動能。

4.資源整合

資源整合是“文旅+電商”產業融合發展的基礎。通過推動文化、商業和旅游資源的共生共用，可以有效帶動產品開發、服務供給和市場消費協同，提升資源的重新配置效率，實現無形資產在產業中的最大化利用。

5.市場復合

在“文旅+電商”產業中，“以內容為王”的市場復合型需求逐步增強，跨界融合的態勢進一步顯現。通過電子商務消費和旅游消費的關聯性延伸價值鏈，創造新的市場交疊圈層，推動消費新升級。

六、總結與展望

本文研究電子商務背景下廣西文旅融合的發展模式，提出了在數字化背景下文旅融合的電子商務發展的新策略。在未來數字化浪潮下的全域文旅發展思考，將會推動電子商業化模式創新。通過互聯網、大數據、人工智能、虛擬現實、物聯網等技術的應用，為電商產業帶來新的商機和盈利模式。創新的電子商業化模式不僅提供了更多商業機會，也為旅游者提供了更加便捷、個性化和豐富的文化旅游體驗。

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