基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷研究

摘 要：高質(zhì)量發(fā)展是我國“十四五”乃至更長時期經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主題。農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，對保障國家糧食安全、促進農(nóng)民增收和維護社會穩(wěn)定具有不可替代的作用。面對新時代的新要求，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求尤為迫切。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，特別是以抖音為代表的短視頻和直播平臺的興起，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了新的活力和發(fā)展動能，成為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。本研究將聚焦短視頻直播在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用價值、現(xiàn)狀及改進策略等方面，旨在為相關(guān)從業(yè)者提供有價值的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻直播；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；營銷研究

隨著短視頻平臺的興起與直播技術(shù)的成熟，一種全新的營銷方式——基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，正逐漸成為連接農(nóng)戶與消費者之間的橋梁，為農(nóng)產(chǎn)品市場注入了新的活力與機遇。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售受限于地域、信息流通不暢及供應(yīng)鏈復(fù)雜等因素，往往難以快速響應(yīng)市場需求變化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷、價格波動大等問題。而短視頻直播以其直觀、生動、互動性強的特點，為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了一條全新的路徑。通過短視頻直播，農(nóng)戶可以直接向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植過程、品質(zhì)特色及文化背景，極大地增強了消費者的信任感和購買意愿，有效縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離。

一、基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的重要價值

1.拓寬銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式往往依賴中間商和線下市場，增加了銷售環(huán)節(jié)和成本，還限制了農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋范圍和品牌影響力。基于短視頻直播的電子商務(wù)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接將農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)給廣大消費者，實現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費的直達。這種方式不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，還使農(nóng)產(chǎn)品能夠迅速進入更廣闊的市場，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。除此之外，短視頻直播的即時性和互動性，使消費者能夠直觀感受到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)過程，從而建立起對產(chǎn)品的信任感，這種信任感是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值和市場認可度的關(guān)鍵。借助直播，農(nóng)戶可以講述農(nóng)產(chǎn)品的故事，傳遞農(nóng)耕文化和品牌價值，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的情感認同，進而促進購買決策。例如，抖音平臺上的用戶“@何小花的北大荒生活”分享家鄉(xiāng)美景和特產(chǎn)，成功提升了當?shù)卮竺椎闹龋唵瘟看蠓鲩L，也帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興

基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，為農(nóng)戶提供了新的銷售渠道和增收途徑，還促進了農(nóng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展。通過直播銷售，農(nóng)戶可以直接與消費者建立聯(lián)系，獲取市場反饋和需求信息，從而調(diào)整種植結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品種布局，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。這種以市場需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，有助于推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的興起還帶動了農(nóng)村物流、倉儲、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)村創(chuàng)造了更多就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)空間。隨著農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴大，越來越多農(nóng)民將有機會參與電商產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)家門口的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。這可以緩解農(nóng)村剩余勞動力問題，促進農(nóng)村經(jīng)濟的繁榮和鄉(xiāng)村振興的全面推進。

3.挖掘農(nóng)產(chǎn)品多元價值，提升產(chǎn)業(yè)附加值

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售往往只關(guān)注其食品價值和使用價值，忽視了其背后的歷史文化、生態(tài)環(huán)境和人文關(guān)懷等多元價值。而直播電商通過其獨特的展示方式和傳播力，可以全方位、多角度地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的多元價值。例如，在直播中，農(nóng)戶可以介紹農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植歷史和文化背景，讓消費者感受到農(nóng)產(chǎn)品的獨特魅力和文化內(nèi)涵。這種文化賦能的方式不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，還增強了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的情感認同和忠誠度。此外，直播電商還可以定制化、個性化服務(wù)，滿足消費者的多樣化需求，進一步挖掘農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費價值。

二、基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷存在的問題

隨著短視頻平臺的崛起和直播技術(shù)的日益成熟，基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷逐漸成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新熱點。然而，在這一模式快速發(fā)展的同時，也暴露出了一系列亟待解決的問題。

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新

當前，農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。一些直播內(nèi)容在形式、話術(shù)乃至產(chǎn)品展示上都大同小異，缺乏獨特性和創(chuàng)新性。這種內(nèi)容上的同質(zhì)化不僅難以吸引消費者的注意力，還可能導(dǎo)致消費者的審美疲勞，進而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果。

2.供應(yīng)鏈體系不完善，物流配送成本高

農(nóng)產(chǎn)品電商直播的核心在于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速流通和銷售，但當前農(nóng)村地區(qū)的供應(yīng)鏈體系尚不完善，物流配送成本高、效率低。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，需要各環(huán)節(jié)的緊密配合和高效運作。然而，由于農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，物流網(wǎng)點分布不均，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易出現(xiàn)損耗和延誤。此外，冷鏈物流的缺失也限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售和配送范圍。

3.主播專業(yè)能力不足，影響銷售效果

農(nóng)產(chǎn)品電商直播需要主播具備一定的專業(yè)能力和素質(zhì)，包括產(chǎn)品知識、銷售技巧、直播話術(shù)等。然而，當前農(nóng)村地區(qū)的主播群體普遍存在專業(yè)能力不足的問題。部分主播缺乏系統(tǒng)的培訓和指導(dǎo)，對產(chǎn)品了解不夠深入，難以在直播中準確傳達產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢。此外，一些主播還存在銷售話術(shù)生硬、互動能力不足等問題，影響了消費者的購買體驗和信任度。因此，提升主播的專業(yè)能力和素質(zhì)，是當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

4.監(jiān)管機制不健全，存在安全風險

農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為一種新興的營銷模式，其監(jiān)管機制尚不健全。一方面，部分直播平臺對主播和直播內(nèi)容的審核不夠嚴格，導(dǎo)致虛假宣傳、夸大其詞等問題時有發(fā)生；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中也存在一定的安全風險，如質(zhì)量安全問題、食品安全問題等。這些安全風險不僅損害了消費者的合法權(quán)益，還影響了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的公信力和長遠發(fā)展。

三、基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略

1.精準定位與差異化內(nèi)容

精準定位要求農(nóng)戶和直播平臺深入了解目標消費群體的需求和偏好，從而制定有針對性的營銷策略，包括明確農(nóng)產(chǎn)品的目標市場、消費者畫像以及購買動機和行為習慣。在精準定位的基礎(chǔ)上，差異化內(nèi)容成為吸引消費者注意、提升品牌競爭力的關(guān)鍵。面對市場上琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品，一方面，可以借助短視頻直播展示農(nóng)產(chǎn)品的獨特生長環(huán)境、種植技術(shù)、加工過程等，讓消費者感受到產(chǎn)品的“不一樣”。例如，可以展示農(nóng)產(chǎn)品所在地區(qū)的自然風光、人文特色，以及農(nóng)戶的辛勤耕耘和匠心制作，從而增強產(chǎn)品的故事性和情感共鳴。

另一方面，可以創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，如采用故事化敘述、情景劇表演等方式，將農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢融入其中，使直播內(nèi)容更加生動有趣、引人入勝。精準定位與差異化內(nèi)容的結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以更精準地觸達目標消費群體，提升品牌知名度和美譽度。同時，這種方式也有助于打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的同質(zhì)化競爭局面，為農(nóng)產(chǎn)品市場注入新的活力和動力。

2.強化供應(yīng)鏈整合與物流優(yōu)化

第一，供應(yīng)鏈整合的關(guān)鍵在于打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的信息壁壘，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密協(xié)作。建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與電商平臺的直接聯(lián)系，可以減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，提高供應(yīng)鏈的透明度和響應(yīng)速度。而利用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，則可以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和風險及時預(yù)警，確保農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，還能根據(jù)市場需求靈活調(diào)整生產(chǎn)計劃，避免庫存積壓和浪費。

第二，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品對物流的要求極高，需要快速、準確地送達消費者手中。因此，優(yōu)化物流體系是強化供應(yīng)鏈整合的重要環(huán)節(jié)。一方面，要加大對冷鏈物流的投入，建設(shè)覆蓋廣泛、設(shè)施完善的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的新鮮度和安全性。另一方面，要引入先進的物流管理系統(tǒng)，實現(xiàn)訂單自動化處理、貨物智能分揀和配送路徑最優(yōu)選擇，提高物流效率和準確性。此外，還可以與第三方物流企業(yè)合作，共享物流資源，降低物流成本，提升整體競爭力。

第三，倉儲管理是供應(yīng)鏈整合與物流優(yōu)化中不可忽視的一環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品在倉儲過程中容易受到溫度、濕度等環(huán)境因素的影響，導(dǎo)致品質(zhì)下降甚至變質(zhì)。因此，要加強倉儲設(shè)施建設(shè)和管理，采用先進的倉儲技術(shù)和設(shè)備，確保農(nóng)產(chǎn)品在倉儲過程中的品質(zhì)安全。在此基礎(chǔ)上，要建立完善的庫存管理制度，對庫存進行定期檢查和盤點，及時發(fā)現(xiàn)并處理庫存問題。還可以利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場需求變化，合理安排庫存水平，避免庫存積壓和缺貨現(xiàn)象發(fā)生。

3.注重主播培訓與專業(yè)能力提升

主播是農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷中的重要一環(huán)，他們的專業(yè)能力和個人魅力直接影響直播的效果和用戶的購買意愿。一方面，產(chǎn)品知識是主播的基本功，需要深入了解農(nóng)產(chǎn)品的特性、營養(yǎng)價值、種植環(huán)境等信息，以便在直播中能夠詳細解答消費者的問題，增強消費者的信任感。此外，還需要定期更新產(chǎn)品信息，確保主播能夠及時掌握最新的產(chǎn)品動態(tài)。另一方面，直播技巧和互動策略對吸引觀眾和提高轉(zhuǎn)化率同樣重要。主播需要學會如何運用幽默風趣的語言風格，營造輕松愉快的氛圍，以及如何引導(dǎo)觀眾參與互動，提高直播間的人氣。

比如普洱市作為一個邊疆經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，面臨電商人才短缺的問題。為了解決這一難題，普洱市啟動了“電商直播人才千人培育計劃”。該計劃旨在通過整合各類服務(wù)機構(gòu)和本地高校資源，培養(yǎng)一批具有鄉(xiāng)土特色的本地主播。培訓采用“3+30”“5+50”的模式，即先對學員進行為期3—5天的集中培訓，然后進行為期30—50天的跟蹤孵化，確保學員能夠真正掌握直播技巧，并能夠在實踐中得到應(yīng)用。普洱市已經(jīng)運用這種方式組織了多次直播人才培訓，共計培訓了8865人次，成功培育了800余名主播。這些主播不僅熟悉當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，還掌握了如何利用短視頻和直播平臺進行有效宣傳和營銷的技能，成為一批“村情熟、會宣傳、善營銷”的直播“土專家”，這種“村情熟、會宣傳、善營銷”的主播，能夠更好地吸引消費者關(guān)注，增強農(nóng)產(chǎn)品的情感附加值。

4.建立多維度監(jiān)管與品質(zhì)保障體系

在短視頻直播迅速崛起的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但同時也面臨品質(zhì)參差不齊、消費者信任度不高等挑戰(zhàn)。為了保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提升消費者購物體驗，建立多維度監(jiān)管與品質(zhì)保障體系顯得尤為重要。首先，要從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭抓起，建立嚴格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和認證體系。引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理模式，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的標準化、規(guī)范化生產(chǎn)水平。同時，加強與農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等生產(chǎn)主體的合作，推動其建立健全的質(zhì)量管理體系，確保農(nóng)產(chǎn)品從種植、養(yǎng)殖到采摘、加工的每個環(huán)節(jié)都符合安全標準。在此過程中，也可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，如物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等，對農(nóng)產(chǎn)品進行全程追溯，讓消費者能夠清晰了解產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)過程和質(zhì)量信息，增強消費信心。

值得注意的是，應(yīng)建立健全的監(jiān)管機制，對短視頻直播中的農(nóng)產(chǎn)品銷售行為進行規(guī)范。一方面，加強對直播平臺的監(jiān)管，要求其建立完善的商家入駐審核、商品質(zhì)量檢測、消費者投訴處理等制度，確保平臺的農(nóng)產(chǎn)品信息真實、準確、可靠。另一方面，加大對違法違規(guī)行為的懲處力度，對銷售假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳等行為依法嚴懲，維護市場秩序和消費者權(quán)益。同時，鼓勵和支持第三方檢測機構(gòu)、消費者協(xié)會等社會力量參與監(jiān)管，形成政府、企業(yè)、社會共治的良好局面。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品質(zhì)保障體系，定期抽檢、質(zhì)量評級、品牌認證等，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)水平，增強市場競爭力。這些措施可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平，增強消費者的信任度和滿意度，推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

5.創(chuàng)新營銷互動與社群運營策略

在短視頻直播的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要脫穎而出，就必須不斷創(chuàng)新營銷互動方式，深化社群運營策略，以更加貼近消費者需求、激發(fā)消費者參與熱情的方式推動銷售增長。創(chuàng)新營銷互動是吸引用戶注意力、提升購買轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品電商可以依托短視頻直播的直觀性和互動性，設(shè)計一系列富有創(chuàng)意的營銷活動。開展“田間直播”，讓消費者親眼見證農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和采摘過程，增強產(chǎn)品的信任度和吸引力；舉辦“農(nóng)產(chǎn)品知識競賽”，用趣味問答形式普及農(nóng)產(chǎn)品知識，同時設(shè)置優(yōu)惠券、折扣等獎勵，激發(fā)用戶參與熱情；邀請知名主播或網(wǎng)紅進行跨界合作，利用其粉絲基礎(chǔ)擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力；利用直播間的實時互動功能，如彈幕、評論、抽獎等，增加用戶參與感，形成良好的購物氛圍。如湖南省邵東市鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心推出的“走進邵東——帶你了解魅力邵東”系列短視頻，不僅展示了邵東市豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，還傳遞了鄉(xiāng)村的魅力和文化底蘊。這些創(chuàng)新的營銷互動方式，能夠提升用戶的購物體驗，還能增強用戶黏性，促進復(fù)購率的提升。

社群運營是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不可或缺的一環(huán)。建立并維護一個活躍的社群，可以加深消費者對品牌的認知和認同，構(gòu)建品牌忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品電商可以圍繞目標消費群體，建立專屬的微信群、QQ群或小程序社群，定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動、健康知識等內(nèi)容，保持與消費者的持續(xù)溝通。同時，鼓勵消費者分享使用心得、美食制作教程等，激發(fā)社群活躍度，形成口碑傳播效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，還可以組織線下活動，如農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)、品鑒會等，邀請社群成員參與，進一步加深彼此之間的聯(lián)系。這些社群運營策略，農(nóng)產(chǎn)品電商不僅能夠構(gòu)建一個緊密聯(lián)系的消費者群體，還能在潛移默化中傳播品牌文化，提升品牌價值。最終，形成穩(wěn)定的客戶群體和品牌忠誠度，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，基于短視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷在拓寬銷售渠道、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提升農(nóng)產(chǎn)品多元價值等方面具有重要價值，但也面臨內(nèi)容同質(zhì)化、供應(yīng)鏈體系不完善、主播專業(yè)能力不足以及監(jiān)管機制不健全等問題。因此，為了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷目標，需要從精準定位與差異化內(nèi)容、強化供應(yīng)鏈整合與物流優(yōu)化、注重主播培訓與專業(yè)能力提升等方面著手，從而有效提升農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷的整體品質(zhì)，增強消費者的信任感，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。

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作者簡介：胡雪蓮（1994.11— ），女，漢族，云南昭通人，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)及公共政策；趙艷（1990.09— ），女，漢族，云南昭通人，碩士研究生，助教，研究方向：公共政策、鄉(xiāng)村振興；黃蓉（1995.06— ），女，漢族，云南昆明人，本科，講師，研究方向：計算機科學與技術(shù)；王富萍（1990.01— ），女，漢族，云南曲靖人，本科，助教，研究方向：公共關(guān)系、就業(yè)指導(dǎo)；楊貴龍（1993.12— ），男，漢族，云南曲靖人，本科，助教，研究方向：經(jīng)濟學。