樹立責(zé)任品牌意識 打造世界一流企業(yè)

責(zé)任品牌的核心和基礎(chǔ)，是將“責(zé)任”進(jìn)行經(jīng)營和管理，引領(lǐng)利益所有相關(guān)方創(chuàng)造共同價(jià)值。只有真正經(jīng)營“責(zé)任”的企業(yè)，才能真正地實(shí)現(xiàn)從卓越到偉大的跨越。

才大穎在第十屆國企管理年會(huì)上作主旨演講時(shí)表示。

在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議剛剛明確2025年經(jīng)濟(jì)工作總基調(diào)的背景下，面向未來，我在國企管理年會(huì)現(xiàn)場感受最深的是，如果沒有刀刃向內(nèi)的覺醒，沒有勇于擔(dān)當(dāng)?shù)乃伎迹鎸π聠栴}就會(huì)力不從心。如果不去做跨越式地突破、不去練就長跑的底蘊(yùn)做加速跑，一定不進(jìn)則退。

在國有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大的進(jìn)程中，“世界一流企業(yè)”始終是繞不開的話題。如果說，2019年提出的“三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范”算是戰(zhàn)術(shù)層面的小目標(biāo)。那么，2022年提煉出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”十六字方針，則是從戰(zhàn)略層面明確了我們自己心目中“世界一流企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)。但是，在與世界一流企業(yè)對標(biāo)的時(shí)侯，我們發(fā)現(xiàn)，在資產(chǎn)、規(guī)模以及速度等傳統(tǒng)意義上的“硬指標(biāo)”上，如果說數(shù)字表現(xiàn)上還說得過去，那么在運(yùn)營、品牌、國際化、現(xiàn)代化等現(xiàn)代意義的“軟指標(biāo)”上，我們的短板就會(huì)一覽無余。

鑒于此，建設(shè)“世界一流企業(yè)”需要由外及內(nèi)的自我革命，而且已經(jīng)到了非常迫切的階段。“改變”成為唯一的選擇。

著力推動(dòng)四大轉(zhuǎn)變

建設(shè)“世界一流企業(yè)”，國有企業(yè)需要著力推動(dòng)四大轉(zhuǎn)變。

一是增長目標(biāo)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。一定要從單純的規(guī)模目標(biāo)，逐步過渡到質(zhì)效融匯的目標(biāo)。要逐步擺脫以資本為中心的傳統(tǒng)增長理念，緊緊盯住質(zhì)量和效率，并致力于構(gòu)建更為全面、均衡的發(fā)展模式。

二是價(jià)值追求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。一定要從單純經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐步過渡到社會(huì)價(jià)值。要逐步改變單一的以股東利益最大化為核心的傳統(tǒng)價(jià)值理念，強(qiáng)調(diào)國有企業(yè)尤其是中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，使之成為推動(dòng)社會(huì)和國家進(jìn)步的重要力量。

三是價(jià)值創(chuàng)造邏輯的轉(zhuǎn)變。一定要從創(chuàng)造自身價(jià)值逐步過渡到供應(yīng)鏈價(jià)值。積極推動(dòng)以價(jià)值鏈延伸為核心，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈整體的協(xié)同，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體協(xié)同發(fā)展的新模式。

四是對標(biāo)國際視野的轉(zhuǎn)變。一定要從追趕模式逐步過渡到“以我為主”的全球視野。既要充分借鑒世界一流企業(yè)的發(fā)展理念，更要積極探索符合中國式現(xiàn)代化本質(zhì)要求的新發(fā)展模式，在全球經(jīng)濟(jì)逐步碎片化的趨勢下，探索獨(dú)特的中國模式。

全面提升四大能力

伴隨著“四大轉(zhuǎn)變”理念的演變，國有企業(yè)核心競爭力也必將發(fā)生重大變化。關(guān)注的重點(diǎn)不再僅僅局限于自身的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、投資、市場、服務(wù)、技術(shù)、人才、渠道，還要站在供應(yīng)鏈的層面，以國際的視野，全面提升“以我為主”的宏觀把控能力。

一是要提升把握國際格局的能力。新時(shí)代國企運(yùn)營已深度融入到國際大環(huán)境之中，也必然會(huì)受到國家間關(guān)系的深刻影響。盡管這種影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越純粹的技術(shù)和商業(yè)范疇，但我們要練就一種應(yīng)對商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之外干擾的能力。

二是要提升顛覆式技術(shù)創(chuàng)新的能力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)在國與國科技實(shí)力的比拼上。主流科技的掌控能力，恰恰決定了企業(yè)未來新的增長潛力，尤其是面向新興業(yè)態(tài)，需要練就一種謀劃“組鏈”的能力。

三是要提升運(yùn)用國際規(guī)則的能力。面對特定國家與特殊領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出的各類“新規(guī)則”，一定要未雨綢繆，以實(shí)現(xiàn)自身突圍發(fā)展為目標(biāo)，配備旨在深耕的專班隊(duì)伍，并練就一身利用規(guī)則發(fā)展自我的能力。

四是要提升跨文化的整合能力。國企擔(dān)當(dāng)不能僅僅滿足于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，具備與全球客戶有效溝通和協(xié)作的能力更為重要。具體而言就是以不變的“利他共贏”核心價(jià)值觀應(yīng)對時(shí)刻都在變化的用戶需求，建構(gòu)一種新型的國際化“鏈主”模式。

中國式現(xiàn)代化是一場偉大的實(shí)踐，必將孕育出一大批偉大的企業(yè)。這為對標(biāo)世界一流提供了新的機(jī)遇。如何抓住這個(gè)機(jī)遇，恰恰需要以“鏈”的思維推進(jìn)國際化進(jìn)程不斷加快。

“四大能力”的提升，不可能自然形成，亟須這樣一種力量——寧可在陣痛中犧牲近期利益，也要自加壓力、刀刃向內(nèi)。這需要國有企業(yè)尤其是中央企業(yè)來引領(lǐng)實(shí)施。這種力量概括起來就是最為樸實(shí)、卻極具內(nèi)涵的兩個(gè)字——“責(zé)任”。

責(zé)任品牌四大特征

“責(zé)任”一詞，一段時(shí)間以來被泛化，甚至被濫用。對于國有企業(yè)而言，“責(zé)任”絕不能僅僅停留在精神和文化層面，而是需要更多的維度。

品牌維度下的“責(zé)任”可以被詮釋為一種資產(chǎn)。這種資產(chǎn)依托于物質(zhì)載體，表現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)涵的與眾不同，進(jìn)而形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。我們暫且把這樣一種“行為資產(chǎn)”定義為“責(zé)任品牌”。

不過，值得注意的是，首先，“責(zé)任品牌”完全不同于社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目、公益慈善項(xiàng)目、志愿捐贈(zèng)項(xiàng)目等這些傳統(tǒng)意義上的社會(huì)責(zé)任在“責(zé)任品牌”體系中所占比重很小。其次，“責(zé)任品牌”不等同于可持續(xù)發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展是基于生態(tài)理念對企業(yè)經(jīng)營行為的引導(dǎo)，包括ESG等。而“責(zé)任品牌”更強(qiáng)調(diào)將責(zé)任作為核心經(jīng)營要素來組織。最后，“責(zé)任品牌”不同于品牌診斷和評估。傳統(tǒng)品牌價(jià)值評估是基于交易目的，診斷的重點(diǎn)在于提高競爭力，而“責(zé)任品牌”是基于價(jià)值鏈確權(quán)的、能為企業(yè)帶來增值的資產(chǎn)要素。

“責(zé)任品牌”的核心和基礎(chǔ)是將“責(zé)任”進(jìn)行經(jīng)營和管理，引領(lǐng)利益所有相關(guān)方創(chuàng)造共同價(jià)值，只有認(rèn)真經(jīng)營“責(zé)任”的企業(yè)，才能真正地實(shí)現(xiàn)從卓越到偉大的跨越。中國式現(xiàn)代化的全過程，也可以稱之為“責(zé)任品牌”從創(chuàng)建到成熟的全過程。

因此，新時(shí)代也是“責(zé)任品牌”的時(shí)代，具體特征有四個(gè)：

第一，“責(zé)任品牌”是服務(wù)導(dǎo)向，擁有長期溢價(jià)能力。沒有服務(wù)，責(zé)任無處體現(xiàn)，服務(wù)是連接企業(yè)與客戶的關(guān)鍵紐帶。優(yōu)質(zhì)而負(fù)責(zé)的服務(wù)，能讓客戶切實(shí)感受到關(guān)懷與專業(yè)，進(jìn)而贏得口碑與信賴。

第二，“責(zé)任品牌”是用戶導(dǎo)向，擁有長期抗風(fēng)險(xiǎn)能力。沒有用戶，責(zé)任形同虛設(shè)。一切行為若不能圍繞用戶的需求、權(quán)益和體驗(yàn)展開，便會(huì)失去根基。用戶是發(fā)展的源泉，是“責(zé)任品牌”的起始點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

第三，“責(zé)任品牌”是利他導(dǎo)向，擁有長期可持續(xù)增長能力。利己導(dǎo)向是先有“人人為我”，后有“我為人人”；而利他導(dǎo)向則先有“我為人人”，再有“人人為我”。只有全身心地利他，方有最大意義的利己，才能讓“鏈”上各方面努力和付出轉(zhuǎn)化成價(jià)值共贏。

第四，“責(zé)任品牌”是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，擁有超長期資產(chǎn)回報(bào)能力。在數(shù)字社會(huì)的時(shí)代背景下，“責(zé)任品牌”以服務(wù)為宗旨，在服務(wù)用戶中沉淀真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)是企業(yè)長期發(fā)展的核心資產(chǎn)，是數(shù)據(jù)時(shí)代持續(xù)經(jīng)濟(jì)利益的源泉。

品牌創(chuàng)新四點(diǎn)建議

新時(shí)代的“責(zé)任品牌”強(qiáng)調(diào)服務(wù)體系、推崇用戶思維、推動(dòng)全面利他、重視數(shù)據(jù)沉淀。而推崇“責(zé)任品牌”其根本目的是構(gòu)建企業(yè)新的核心競爭能力，幫助企業(yè)穿越周期，持續(xù)增長。基于以上思考，提出四點(diǎn)建議：

第一，以責(zé)任重塑品牌的價(jià)值導(dǎo)向，提升企業(yè)把握國際格局能力。責(zé)任導(dǎo)向下的品牌價(jià)值觀，可以幫助企業(yè)作出符合道德和長期發(fā)展的決策，有助于企業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)自身的定位。

第二，以責(zé)任重構(gòu)品牌的服務(wù)理念，提升顛覆式的創(chuàng)新能力。當(dāng)引入責(zé)任元素進(jìn)行品牌重構(gòu)時(shí)，強(qiáng)調(diào)在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，以用戶思維去構(gòu)建我們的服務(wù)。表現(xiàn)為對客戶體驗(yàn)的深度關(guān)注，推動(dòng)更公平、更包容的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)新領(lǐng)域和創(chuàng)新點(diǎn)。

第三，以責(zé)任引領(lǐng)品牌的決策機(jī)制，提升掌握國際規(guī)則的能力。企業(yè)以責(zé)任為導(dǎo)向，注重以全球視角決策，同時(shí)在引領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)和推廣中，更注重考慮環(huán)保、安全等因素，使其在國際規(guī)則框架內(nèi)穩(wěn)健發(fā)展，為自身和行業(yè)爭取更合理的發(fā)展空間。

第四，以責(zé)任重塑品牌的敘事邏輯，提升跨文化整合的能力。企業(yè)將責(zé)任融入自身發(fā)展歷程、產(chǎn)品或服務(wù)，這樣的邏輯能跨越文化的界限，有助于企業(yè)更好地理解多元文化融合魅力，進(jìn)而提升跨文化整合能力。

“三個(gè)轉(zhuǎn)變”已經(jīng)提出十年，我們越來越深刻地認(rèn)識到“三個(gè)轉(zhuǎn)變”不僅是“指揮棒”，更是方法論和價(jià)值觀。中國式現(xiàn)代化成就了一個(gè)新的時(shí)代，亟須新的品牌思想、品牌理論和品牌主張。企業(yè)面臨增長的難題，一般意義上的科研創(chuàng)新、營銷手段、內(nèi)控管理普遍遭遇瓶頸。品牌必須被賦予全新的增長內(nèi)涵，這讓“責(zé)任品牌”最有可能成為中國式現(xiàn)代化推進(jìn)中的新質(zhì)力量。

“責(zé)任品牌”不僅能讓企業(yè)從優(yōu)秀到卓越，更是邁向世界一流的重要支點(diǎn)，與中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求完全契合。當(dāng)我們以“責(zé)任品牌”的視角，重新審視所遇到的難題時(shí)，就會(huì)越發(fā)感受到刀刃向內(nèi)的必要性與可能性，就會(huì)越發(fā)感覺到“責(zé)任品牌”內(nèi)涵的根本所在，就必然會(huì)選擇從“我為人人”做起，讓“責(zé)任品牌”在“鏈”中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共生共贏，打開企業(yè)永續(xù)發(fā)展的新境界。