新媒體時代中國文化“出海”的傳播途徑概述

摘要：當前，在信息化技術飛速發展的背景下，文化的傳播途徑與策略也在不斷革新與發展。新媒體平臺作為廣泛使用的信息交流介質，在宣傳工作中展現了重要價值。現分析新媒體時代中國文化海外傳播的現狀，從多個領域解讀傳播情況與重要性，并針對提升中國文化海外傳播效率提出相應策略，實現對拓展跨文化傳播與交際、講好中國故事與優化民族形象等方面的促進作用。

中國文化向外傳播的趨勢

中華民族的偉大復興以中國文化的探索創新為歷史積淀。目前，中國文化的海外傳播主要通過語言教學實現，文化含量較少。傳統文化是中華民族的根基和靈魂，我國具有源遠流長的歷史脈絡，這一現實特征決定了中華文化的磅礴與穩固。中國文化是讀懂中國式現代化的一把鑰匙，蘊含著人類文明的共同價值，也為應對人類共同挑戰提供了有益啟示。隨著新媒體時代的到來，由西方主導的國際傳播格局正逐漸被打破，為傳播中國形象與提升中國國際話語權提供了新的契機。在大數據時代背景下，如何爭奪國際傳播話語權，合理高效地制定中國文化海外傳播的內容和方式，已然成為黨和政府、企事業單位以及民間團體亟須重視的戰略議題。

在新時代的發展趨勢下，隨著中外合作交流和貿易往來的日益密切，中國文化需要以新的面貌、新的形勢走向世界。近年來，中國文化產品的出口規模始終位居世界第一且穩步增長。隨著數字化時代的到來，中國在國際舞臺上的文化交流形式正逐漸推陳出新，形式日益豐富，受眾不斷擴大。在數字媒體與人工智能技術的推動下，武術、文物、非遺文化等中國傳統文化內容在海外實現了廣泛傳播。甚至在影視、文娛作品方面，也呈現了蓬勃發展的積極態勢。民間對外交流熱情高漲，呈現了文化傳播全民化的向好態勢，當前中國的對外傳播與文化交流展現了全方位、多領域、多層次的特征。

自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央大力推動國際傳播守正創新，理順內宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動中國文化“走出去”，有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，初步構建了多主體、立體式的大外宣格局，我國的國際話語權和影響力在顯著提升。當前，中國正逐漸走向世界舞臺的中央位置，如何加強國際傳播建設、提升國際影響力、強化國際話語權，已然成為全社會與全體公民的必修課題。

中國文化“出海”的重點領域及現狀

思想“出海”

習近平新時代中國特色社會主義思想是引領中國和影響世界的當代中國馬克思主義、二十一世紀馬克思主義，是新時代中國共產黨的思想旗幟和精神旗幟。從文化傳播與交流的角度看，習近平總書記高度重視把馬克思主義基本原理同中華優秀傳統文化相結合，同時，高度重視不同文明之間包容共存、交流互鑒。在新時代的偉大變革中，我國文化建設呈現蓬勃態勢，百花齊放。在推進中華民族偉大復興的進程中，習近平總書記始終秉持深厚的文化情懷，對于篤定文化自信，賡續開放、包容的精神有著明確的力行實踐，他曾指出：“中國人民不僅將為人類貢獻新的發展模式、發展道路，而且將把自己在文化創新創造中取得的成果奉獻給世界。”這一思想不僅體現了中華民族有容乃大的情懷與格局，也蘊含了人類命運共同體的價值觀念。

從當前的國際局勢看，相比以歐美為首的西方國家，中國在國際平臺的話語權持有量較少。若要扭轉被動局面，需要以習近平“四個全面”戰略布局為契機，著力講好中國故事，讓中國形象在國際平臺從容彰顯，中國特色社會主義的優越性方能更好地體現。在眾多國際演講中，習近平總書記曾大量運用中國俗語，此舉既傳播了中國歷史文化，也展現了中國文化形象。中國始終堅持與鄰為善，致力于實現自身發展的同時，積極促進亞洲各國的共同繁榮。對于“講好中國故事”這一倡導，習近平總書記始終砥礪前行，他既是倡導者，也是踐行者，講好與群眾密切相關的故事，遠比恢宏嚴謹的政論說服力強。而思想文化傳播的核心，就是在全人類共同關注的終極問題上，給出讓世人眼前一亮的答案。

文藝作品“出海”

中國傳統文化能否被其他民族所理解，取決于對方能否對我國文化的敘事方式、傳播手段、呈現技術、藝術審美、語言媒介等方面產生精準的理解與共情。將文藝作品作為傳播媒介，能引發不同民族、不同地區受眾情感上的共鳴與認同，如家國情懷與民族忠義。傳播的符號可以是多樣化的，但人類思想情感的邏輯是共通的。

若將視角定位于國際平臺，不難看出海外市場份額不足一直是國產電影存在的問題。根據境外影視數據檢測結果，截至2023年4月11日，在國內熱度頗高的愛國電影《滿江紅》全球年度票房已達到6.748億美元，其中內地電影市場占據6.73億美元，北美票房不到100萬美元，中國香港及澳門地區票房34.85萬美元，澳大利亞、新西蘭等市場幾乎可以忽略不計。但從本土票房統計數據來看，我國部分電影的票房已與好萊塢電影追平，甚至在某些數據中實現了超越。中國電影在國際平臺的傳播收效甚微，其原因不只在于影視作品本身的質量問題，還在于傳播途徑與策略有待提升和優化。2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

傳統文化創意產品“出海”

文化創意產業的發展，不僅能展現我國物質層面的文化作品，更能在潛移默化中凸顯我國優秀的精神理念，宣傳社會主義核心價值觀，從而更好地提升人民的素質，增強文化的凝聚力。當前全球化趨勢下，世界消費者對于文化多樣性的需求在不斷提升。

依托歷史悠久、多民族多文化的現實特性，中國文化產品種類繁多且精美。以文物文創為首的文化產品也頻繁融入各國百姓的日常生活。根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）統計數據，中國七大類文化創意產品的出口貿易額和進口貿易額分別從2002年的320.0億美元和25.3億美元逐步增加到2021年的2340.4億美元和275.4億美元，合計近1.7萬億元（按2021年12月31日匯率計算），在全球文化創意產品出口和進口貿易總額中的占比分別從2002年的15.3%和1.1%穩步增長到2021年的38.3%和5.2%。整體來看，中國文化創意產品進口貿易額在全球的占比一直維持著較為穩定的增長趨勢。由此可見，傳統文化創意領域對于國際經濟貿易的貢獻相對可觀，并且該行業呈現向好的態勢，發展前景樂觀。

中國文化“出海”策略分析

持續推進高水平對外開放，釋放改革創新活力

隨著當前世界多極化、經濟全球化、信息現代化的發展趨勢，國際政治經濟環境也正在發生深刻的變化，創新引領發展的趨勢日益明顯。高水平的開放意味著高質量的發展，推進高水平開放，有益于提升對外營銷戰略視角，引進更優質的國際資源，推動國內市場體系轉型，優化營銷與生產策略，合理分配現有勞動力，充分利用國內資源，緩解就業壓力。現階段，中國的產業體系具備了全球最大規模、最全體系、最完備設施等有利條件。在聯合國產業分類目錄中，中國是唯一一個擁有全部工業門類的國家，其中包含44個工業大類、207個種類、666個小類，特別是在全球經濟遭受重創的時期，中國卻加快了現代化建設的步伐，在外貿進出口行業創下新高，由此可見，我國在對外開放方面呈現了強大的經濟韌性。中國是大國經濟，地理面積遼闊，交通發達，人口基數龐大，市場需求和勞動力都很旺盛，加之具備中國特有的社會主義集中力量辦大事的優勢條件，有黨總領全局、協調各方的體制優勢，中國經濟發展將會釋放改革創新的巨大活力。

激活新媒體改革，引導平臺制度化規范化

1.開發和應用算法技術，推動信息分發機制創新

當前，世界正經歷著一場革命性的變化，在我國經濟發展的新形勢下，信息與互聯網技術已然成為推動社會建設與發展的重要驅動力。基于互聯網技術發展起來的社交媒體帶來的媒體領域技術與傳播規制的巨變一直都在上演。在數字新聞領域，算法推送已逐漸成為主流，傳統的信息接收渠道正在逐漸被新媒體覆蓋與革新。新媒體具有傳播速度快、互動性強、運行成本低等特點，通過算法實現對用戶的精準檢測和定位，繼而實現點對點投放數據和計算走向。截至2023年1月，廣受中國老百姓喜愛的“抖音”軟件的海外版本“TikTok”已具備來自全球各個國家10.92億余個活躍賬戶，這意味著如若在該平臺發布廣告，將會有全球13.6%的人口被覆蓋。截至本文落筆前，該平臺仍維持著平均每月4100萬的增幅。綜上所述，數字媒體市場具有巨大的潛力，其背后不僅蘊藏著資源與新發展機遇，也暗示了革命性的改變和飛躍。

2.新媒體平臺的制度化與規范化，精準實現傳播引導

隨著信息化時代的發展和更迭，新媒體在百姓日常生活中的應用占比逐年增高。現代化電子信息的特征是高時效性、普遍傳遞性與低成本性，是絕佳的流動信息載體。然而，當前我國對于新媒體平臺的法律法規還有待完善，目前已有的后臺檢測與網絡監管機制多應用于捕捉違法違規信息，對于自媒體平臺所發布信息的真實性與意識形態導向規范還有待嚴格化。我國是統一的多民族國家，人口基數龐大，當前已有的創新能力難以滿足高質量發展的需求，農業基礎尚待穩固，城鄉區域發展不平衡，收入分配差距較大。在此背景下，若網絡平臺匯聚多元群體，公眾意見中理性與非理性聲音并存，迫切需要加強對意識形態和信息真實性的規范與管理。推進平臺制度化和規范化建設，能有效引導信息傳播方向，緩解因信息化傳播而產生的負外部性問題，應對新型權力秩序的挑戰。在文化傳播過程中，信息傳播速度快，存在引發輿情波動和信息誤導的風險。因此，政府的重點監管以及平臺加強治理與打擊力度至關重要。需確保政府監管到位、平臺治理有效、審核機制嚴格，并提升傳播者的文化思想意識水平。

培育國際傳播專業人才，形成“出海”專業人才隊伍

當前，我國人口基數龐大，青年群體中高等教育覆蓋率逐年升高，如果在人才培養過程中做到精細化、專業化，那么培養相關領域的國際傳播人才將對中國文化傳播工作大有裨益。

1.培養來華外籍人才，推動思想文化“走出去”

當前，全球文化戰爭“硝煙四起”，習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”中國國際傳播建設若要實現預期目標，加強國際傳播人才的創新培養是一重大要義。為全面建成社會主義現代化強國營造良好的外部輿論環境，根據相關學者研究，目前國際媒體援引中國國家主流媒體信源的新聞內容較少。可見，當前亟須加強對來華外籍人才的培養，用好外籍人才，更好地推動中國文化向外傳播。

國際傳播的本質是跨文化交流與合作，順應當前國際形勢的發展趨勢，中國需要在激烈的國際輿論環境中不斷創新對外表達方式，將“說理”與“陳情”有效結合，使中國故事能被不同民族和國家的受眾理解。在此方面，外籍人才往往具備專業優勢。講好中國故事，培養外籍人才，不僅可以借助其在國際傳播舞臺上講好中國故事，更能以其為范本，在培養過程中充分研究海外受眾的思維習慣。將中國想表達的思想與海外受眾能領會的概念相結合，方能充分展現中國特色，彰顯中國立場。

2.復合型人才培養，實現“一線建設”人才輸送

當前，世界正經歷百年未有之大變局。隨著我國綜合國力與國際地位的不斷提升，為講好中國故事，傳播中國聲音，亟須建立一支助力中國文化“出海”的復合型人才隊伍。在人才培養過程中，應注重理論與實踐相結合，鼓勵高校教師帶領學生積極參與社會實踐，推動創新創業教育建設，確保人才輸送目標始終面向“一線建設”。

中國文化“走出去”面臨世界各地不同的政治、經濟、社會、文化環境，即使在同一個國家，也面臨不同人群的不同需求。因此，文化的傳播模式、傳播途徑、傳播內容等都應因地制宜。實現這些目標需完成大量工作，其中，對于對象國和目標受眾的摸底是開展工作的基礎和前提，也是確保工作成效的關鍵。此外，考慮到國際傳播具有多學科交叉的綜合性特征，為規范該領域的人才培養，需細化培養過程，精準定位，以培養符合我國國情的國際文化傳播人才為核心，強化軟實力儲備。具體而言，應培養懂政治、懂傳播以及具備其他專業知識的復合型人才，實現國內資源與海外平臺的融合；培養一批扎根中國國情、具有外宣素質的新聞工作者，以產出高質量的中國文化報道。

3.傳統工藝技術人才培養，彰顯傳統文化獨異性

文化“出海”，需注重內容的獨異性。相較于現代社會，后現代社會的顯著特征之一就是遵從獨異性邏輯。針對本土文化的海外傳播規劃，承擔文化“出海”使命的文化資本、規劃者、生產者需深入挖掘中式哲學的內在要義，打磨兼具復雜性和內在厚度的文化產品。無論是在審美、敘事、邏輯，抑或是在設計與樂趣上，都需具備引起全民族情感共鳴與思想認同的潛質。因此，中國傳統文化的傳播使者不僅要依托文化符號實現中國文化客觀意義上的“出海”，還要傳遞中國文化獨有的魅力，實現中國文化實質精神與哲學的傳播。在傳統工藝領域，傳統教育的培養與選拔方式并不適用，亟須構建更為健全和完善的培養與選拔制度、法律法規章程體系以及經濟支持制度。為此，應探索校企合作、產學研深度融合的人才培養路徑，讓人才在具備工藝技術的同時掌握國際交流能力、傳播學素養與經濟理念，屆時將對中國傳統工藝文化與非物質文化遺產的跨文化傳播大有裨益。若能在新領域實現人才“出海”，一方面，會帶來新的機遇與發展，另一方面，也為國際社會塑造一個嶄新的中國形象。

中國石油大學（北京）馬克思主義學院黨建研究項目“數智時代高校教師黨支部推動‘三全育人’綜合改革‘提質增效’研究”（MY-22024001）；中國石油大學（北京）科研基金項目“技術賦能時代下的紅色資源助力鄉村文旅高質量發展研究”（項目編號：2462024BJRC009）。

[作者單位：中國石油大學（北京）馬克思主義學院]