四重方略奏響非遺新樂章

摘要：在新時代中國式現代化進程中，非遺文化作為文化自信的重要組成部分，要正確處理好非遺文化創造性轉化和創新性發展的關鍵問題。面對強省振興的時代戰略大局，從話語體系、教育體系、價值體系、宣傳體系四重方略著手，講聽得懂的話語、推動全民化普及、構建品牌化矩陣、建設全媒性平臺鏈，提升非遺文化“兩創”賦能發展的積極影響。

習近平總書記指出：“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信，文化體現的是深層次的精神追求和堅守[1]。”黨的二十大報告強調，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”[2]。堅定文化自信，推動文化繁榮，是我們在新時代新征程上的文化使命，而中華優秀傳統文化作為文化自信的重要組成內容，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基，其文化基因、歷史內涵在社會主義新時代中具有強大的精神力量和價值意蘊。2014年，習近平首次談到文化的創造性轉化和創新性發展問題，后續又對此問題多次強調，對優秀傳統文化提出了一系列重要論述，提出“要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展”[3]。非遺文化作為傳統文化的重要組成部分，對于實現社會主義新中國優秀文化的交流和發展具有重要意義，必須落實好文化的創造性轉化、創新性發展。

2020年《中共山東省委關于制定山東省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，提出了“九個強省突破”目標任務，要在科教強省、文化強省、健康強省、現代農業強省、先進制造業強省、海洋強省、數字強省、新能源新材料強省、交通強省建設上實現重大突破[4]。作為文化大省，山東謹記習近平總書記囑托，頒發了《關于打造中華優秀傳統文化“兩創”新標桿行動計劃（2022—2025年）》等一系列綱領性文件，將文化“兩創”置于重要戰略地位，讓文化“兩創”落地夯實，可見文化“兩創”成為強省建設下的必然要求和必要舉措。

文化“兩創”基于強省振興的價值意蘊

精神力量

在文化“兩創”中增強人民的文化自信和文化自覺，是文化強省賦能強省振興建設的重要基礎。通過非遺文化的創造性轉化和創新性發展，一是為人民提供精神指引，增強民族向心力和凝聚力，進而更好地構筑中國精神、中國價值和中國力量[5]；二是非遺文化“兩創”在激發創新創造活力的同時，能夠切實滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

經濟效益

在文化“兩創”中加強與經濟發展的深度融合，是經濟強省賦能強省振興建設的重要一環。通過非遺文化的創造性轉化和創新性發展，一方面，可以促進新舊動能轉換和經濟結構升級，擴大就業和改善民生。創新驅動經濟發展，而文化賦能經濟發展能使文化符號價值、文化經營理念等向相關產業滲透，提升相關產品的文化附加值，在產業鏈和價值鏈的維度上彰顯“文化+”帶來的綜合效益，進一步通過文化創新優化產業結構、促進就業和消費[6]。例如，尼山圣境開展了一系列傳統文化“兩創”實踐，包括《金聲玉振》劇本升級、尼山會堂、耕讀書院、尼山賓舍、魯源小鎮等尼山圣境提升工程以及針對尼山圣境夜游產品的迭代升級，使得游客數量激增。另一方面，非遺傳承與鄉村振興實現了耦合效益。諸多大學在“兩創”教育中結合非遺傳承，賦能鄉村振興，如安徽大學的“碧山計劃”、北京大學的“白馬花田”營造社等。

品牌美譽

在文化“兩創”中提升省市品牌力量，是文化強省賦能強省振興建設的強力助推劑。挖掘和利用地方深厚的文化資源，能在創造性轉化和創新性發展中進一步提升城市品牌吸引力。例如，濟寧市計劃通過深挖運河文化資源，推動文化品牌影響力不斷提升，進一步打響“運河之都”品牌[7]；曲阜市通過打造文化“兩創”示范點，深化“美德曲阜”建設，擦亮了“百姓儒學”品牌[8]；成都市通過挖掘大熊貓、三國等文化符號，推出文創品牌，提升了天府文化的影響力。

山東省非遺文化“兩創”

山東省在非遺文化發展方面采取了一系列措施。例如，頂層規劃上陸續出臺相應政策，扎實推進非遺數字管理平臺建設、省非物質文化遺產月活動、非物質文化遺產專業人才教育以及非遺工坊等。在非遺文化“兩創”過程中，一要積極推動非遺與現代元素的融合。例如，黃河大集成為文化“兩創”新名片，通過“線下大集＋線上帶貨＋宣傳推介”的多元方式，為消費促進注入新活力[9]。二要有效發展非遺文化的教育普及和社區推廣。例如，青島大學開展“非遺+”傳承創新活動，通過“教·學·研·產”一體化服務助力鄉村振興[10]。三要融合傳統技藝與文旅元素開發文旅產品，形成文旅IP體系。非遺文化“兩創”取得部分成效的同時，仍面臨一些挑戰。一是資金投入渠道單一，社會資本投入不足，部分項目面臨流失風險。二是非遺產業化發展面臨諸多困境，成果轉化率較低，品牌優勢薄弱，尚未形成可持續發展的產業鏈等[11]。三是傳承危機凸顯，部分非遺項目受到市場需求和經濟效益的影響，傳承人心理遭受沖擊，出現傳承危機。

強省振興下非遺文化“兩創”賦能發展的路徑

話語體系：講聽得懂的話語

習近平總書記于2021年5月31日就加強我國國際傳播能力建設主持中央政治局第三十次集體學習時指出，“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”[12]。講好中國故事，傳播好中國聲音，做好中國表達，在新時代環境下，單純堅守傳統根基并非良策。如何真正將傳統文化活化，在傳統文化的敘事脈絡中融匯新時代的話語表達，構建新時代的敘事體系，核心要義在于實現優秀傳統文化的“通俗化”和“利表達”。優秀傳統文化有其源遠流長的歷史語言和精神韻味，只有將其“通俗化”和“利表達”，才能更好地擴大受眾面，讓廣大人民群眾聽得懂、樂于聽，并自覺主動地繼承和弘揚。

山東省擁有人類非物質文化遺產代表作名錄項目8個，國家級非遺名錄186項，省級1073項，市級4121項，縣級12758項，總量居全國前列。2022年，山東建成手造展示體驗中心，該中心以推動中華優秀傳統文化的“創造性轉化、創新性發展”為重要精神指引，致力于“山東手造”的精神傳承與文化創新。優秀傳統文化的活化離不開充滿時代基因、承載時代精神的手造項目，在貫徹新發展理念、構建新發展格局的時代要求下，要想把手造背后的故事講好，就必須圍繞山東精神、山東價值、山東力量，將每一份手造項目進行重新定義和全新表達，講人民聽得懂的話語，構筑“貼民情、接地氣”的話語體系。

講人民聽得懂的話語，要做好兩方面的轉化。一方面，可對文化進行新時代的語言轉化，將艱澀拗口、晦澀難懂的語言轉化成朗朗上口、淺白易懂、生動接地氣的文字體系。另一方面，可做好表現形式的活化，如結合歌曲、話劇、舞蹈等藝術體裁進行現代式表達，讓受眾在喜聞樂見的文化形式中受到潛移默化的影響，實現優秀傳統文化的現代式融合。例如，山東快板作為韻誦型的口頭說唱藝術，本就十分注重曲詞語言的創作和藝術魅力，表現形式易被大眾接受和傳播。在做好表現形式活化的過程中，山東快板在曲詞書寫中更要注意與熱點結合，與人民關注的焦點融合與碰撞，提升感染力和傳唱度。在進行語言轉化和表現形式活化的過程中，務必要張弛有度，中華優秀傳統文化基本的“根”和“魂”不能丟，建設新的語言體系要有度，要守住中華優秀傳統文化的價值標準和基本道德。

教育體系：推動全民化普及

中華優秀傳統文化實現價值的關鍵在于讓教育扎根人民生活，這就要求深耕教育體系。要將山東優秀傳統文化發揚光大，需面向社會各界普及傳統文化教育，要讓“自己人”率先學懂弄通，進而實現更深層次地自覺闡釋。

首先，讓中華優秀傳統文化走進中小學課堂，成為中小學課程改革的補充內容。眾所周知，青少年心性尚未定型，中華優秀傳統文化的浸潤和精神洗禮對其成長大有裨益，可挖掘適宜青少年身心健康的山東優秀傳統文化內容，一方面在校本課程中應用，另一方面在文化活動中改編創作，甚至在課后延時服務中有所涉及。其次，針對高等院校和職業院校的青年大學生，可開設相關內容的選修課，開展社會實踐活動，擴大傳統文化的覆蓋面。選修課要增強趣味性，在過程性評價中將課程主導權還給學生；社會實踐活動可與實踐學分掛鉤，作為課程學習的活動補充。此外，針對社會群眾，各街道部門可開展形式多樣的社區活動，如策展、手工創作、觀影、講座、文藝表演等，在傳統文化的熏陶和洗禮下提升人民群眾的幸福感、參與感和獲得感。只有讓全體人民樂于參加、主動參加，并自覺充當中華優秀傳統文化的分享者和傳播者，中華優秀傳統文化才能在健全的教育機制下傳得開、走得深，中華優秀傳統文化才能在全民普及和闡釋中真正煥發精神活力。

價值體系：構建品牌化矩陣

齊魯大地歷史積淀深厚，文化源遠流長，傳統文化豐富多樣，如民俗文化、傳統戲劇、民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統曲藝、傳統體育游藝、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、傳統建筑、宗教文化等。正因為傳統文化類型豐富，涵蓋不同領域，所以更要建設文化品牌矩陣，建設文化內部和不同文化間的相互關聯機制。品牌化是影響國際競爭力的因素之一，打造傳統文化品牌更是文化繼承和發展的題中之義。習近平總書記指出，要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來[13]。換句話說，發展非遺文化首先要樹立品牌意識。就文化內部間的品牌關聯而言，山東省入選國家級非物質文化遺產名錄的傳統戲劇包括山東梆子、呂劇、柳腔、泰山皮影戲、二夾弦等，其曲調旋律、表演程式、唱腔風格各有特色，對不同群體具有不同吸引力，可選擇恰當的形式將各類經典劇目進行交互融匯，以吸引更多受眾，擴大影響力，實現山東傳統戲劇的矩陣品牌化發展。就不同文化間的矩陣關聯而言，可整合不同類型的文化資源，將梁祝傳說、孟姜女傳說、董永傳說、八仙傳說等深入人心的民間文學，與諸城派古琴藝術、魯西南鼓吹樂、山東古箏樂等傳統音樂，以及山東大鼓、山東琴書等傳統曲藝實現創作關聯，在擴大自身影響力的同時，促進其他文化類型的同頻發展，構建點、線、面結合的品牌立體化矩陣。文化與文化之間并非是割裂的，傳統文化想要深入人心，不僅要擴大受眾覆蓋面，還要彰顯文化特色，在品牌個性化發展中實現品牌矩陣化關聯，達到1+1gt;2的效果。

宣傳體系：建設全媒性平臺鏈

建設山東優秀傳統文化“兩創”品牌關鍵在于把文化精神要義貫穿宣傳工作始終。習近平總書記指出：“完善人文交流機制，創新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力[14]。”擴大山東優秀傳統文化的影響力，要進一步豐富文化傳播形式和手段，拓寬傳播載體和平臺，推進國際傳播能力建設。首先，媒體要加強對重要文化內容的深度捕捉和宣傳表達。一是可進行熱點融合，二是可打造焦點矩陣。例如，《大眾日報》在習近平發出大力弘揚中華優秀傳統文化號召8周年之際，積極組建記者隊伍，持續推出山東文化“兩創”報道，并以“綜述+專家點評+圖示+融媒產品導讀”的形式，多維推進“鄉村儒學”“四德工程”等，取得良好傳播效果[15]。其次，媒體要豐富傳播手段，實現融合式傳播再造。結合新時代媒介特點，單點、單向、單一傳播方式的缺陷日漸凸顯，必須走進媒介融合大舞臺。例如，針對尼山世界文明論壇、國際孔子文化節等大型會議，一是可綜合運用文字、圖像、視頻、H5等傳播手段進行傳播；二是可衍生挖掘出相關文化做補充，跟隨熱度進行組團傳播。此外，要緊隨短視頻風口做好大眾化表達。各媒體賬號要設計針對不同人群的欄目，實現大數據精準推送。總體而言，加強省內全媒體平臺建設，實現紙媒、電視、新媒體平臺的融合構建，除傳統媒體宣傳外，要結合新時代受眾興趣增強優秀傳統文化的影像化、圖像化等敘事表達，各類媒介在創新性表達傳統文化的同時，對于同類型文化的傳播，可聯合打造系列宣傳活動，實現全媒體大流量轉化。

2024年度山東省人文社會科學課題合作項目“品牌強省戰略下的非遺文旅融合發展賦能鄉村振興研究24H174（C）”；2024年度山東省藝術科學重點課題“齊魯非遺‘文化兩創’賦能鄉村振興的模式、機制與路徑研究”（項目編號：L2024Z05100348）；2024年度泰安市社會科學課題“泰安非遺‘兩創’賦能鄉村振興的模式、機制與路徑”（項目編號：24YB007）的階段性研究成果。

（作者單位：山東農業大學圖書館）

[1]新華社.習近平：在哲學社會科學工作座談會上的講話（全文）[EB/OL].（2016-05-19）[2023-11-01].http：//www.scio.gov.cn/31773/31774/31783/Document/1478145/1478145.htm.

[2][3]新華社.習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2022-10-16）[2023-11-01].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[4]山東省人民政府關于印發山東省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要的通知[EB/OL].（2021-05-19）[2023-11-01].http：//www.shandong.gov.cn/art/2021/5/19/art_100619_38339.html.

[5]肖太國，侯振.新時代背景下中華優秀傳統文化“兩創”實踐路徑——以山東省聊城市為例[J].內蒙古統戰理論研究，2022（05）：51-54.

[6]人民網.文化賦能社會經濟發展[EB/OL].（2024-07-16）[2024-10-01].http：//opinion.people.com.cn/n1/2024/0716/c1003-40278449.html.

[7]濟寧市任城區人民政府.關于加強品牌建設共建共享“好品山東”推動高質量發展的實施意見[EB/OL].（2022-07-13）[2024-10-02].http：//www.rencheng.gov.cn/art/2022/7/13/art_62204_2749967.html.

[8]中國城市報.山東省曲阜市：文化“兩創”彰顯儒風雅[EB/OL].（2023-10-18）[2024-10-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1780096574576949240amp;wfr=spideramp;for=pc.

[9]山東省發展和改革委員會.吃喝游玩賞非遺 山東黃河大集已經進入Next Level[EB/OL].（2024-10-24）[2024-10-26].http：//fgw.shandong.gov.cn/art/2024/10/24/art_207187_10449448.html.

[10]山東省文化和旅游廳.教育引領、文化賦能——“非遺＋”助力鄉村振興的新范式[EB/OL].（2023-06-20）[2024-10-10].http：//whhly.shandong.gov.cn/art/2023/6/20/art_261822_10323933.html.

[11]山東省人民政府.2021年度山東省文化和旅游廳（山東省文物局）部門決算[EB/OL].（2022-08-25）[2024-10-06].http：//www.shandong.gov.cn/czt/module/download/downfile.jsp？filename=da2086cd6c50491ca5b1e3e8fe97c2ad.pdf.

[12]光明日報.加快構建中國話語和中國敘事體系[EB/OL].（2021-06-07）[2023-11-01].http：//theory.people.com.cn/n1/2021/0607/c40531-32123809.html.

[13]新華社.習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[EB/OL].（2018-08-22）[2023-11-03].https：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm？gov.

[14]新華社.習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].（2019-01-25）[2023-11-04].https：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[15]廉衛東.媒體如何推動中華優秀傳統文化“兩創”進程[J].青年記者，2023（09）：75-76.