自媒體視域下地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播路徑研究

摘要本文以宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村為案例，探討了在數(shù)字鄉(xiāng)村背景下如何有效進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺文化）的文化社區(qū)建設(shè)。文章介紹了宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村的非遺文化資源、紫砂陶藝的歷史和現(xiàn)狀，指出其在現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的市場(chǎng)和傳承挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化手段在非遺文化傳承中的重要性，提出了通過(guò)建立數(shù)字檔案庫(kù)、線上展覽和推廣平臺(tái)等策略來(lái)保護(hù)和傳播非遺文化，總結(jié)了數(shù)字化在非遺文化社區(qū)建設(shè)中的關(guān)鍵作用，強(qiáng)調(diào)了其在促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新中的重要性。

關(guān)鍵詞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字傳播；文化傳承；紫砂陶藝；案例研究

項(xiàng)目名稱：（1）2023年度無(wú)錫市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)招標(biāo)課題（社會(huì)教育發(fā)展專項(xiàng)）“自媒體視域下地方非遺文化傳播研究——以宜興丁蜀鎮(zhèn)紫砂村傳播為例”，項(xiàng)目編號(hào)：WXSK23-JY-B15；（2）2024年度無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題“數(shù)字媒體藝術(shù)跨域?qū)嵺`：紫砂數(shù)字非遺傳播創(chuàng)新的路徑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：572024xn05。

0引言

黨的十七屆六中全會(huì)提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確提出了“增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略任務(wù)，大會(huì)還提出了我國(guó)文化改革發(fā)展的一系列舉措。針對(duì)現(xiàn)有資料，通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紫砂文化傳播、紫砂文化等關(guān)鍵詞的搜索與分析，學(xué)術(shù)界對(duì)于紫砂文化的研究資料較為豐富，其側(cè)重點(diǎn)主要以紫砂技藝、文化故事傳承以及文化傳播等方向?yàn)橹鳎蠖鄶?shù)研究者以紫砂技藝為主要研究方向，深入分析了紫砂技藝的有效傳承和發(fā)揚(yáng)非遺文化的故事。從非遺文化傳播的相關(guān)研究來(lái)看，雖然各研究者在傳承紫砂的融合角度上有所不同，但宣傳的途徑及模式存在一定的相似性，在傳播的實(shí)踐過(guò)程中注重地域特征，借鑒其非遺保護(hù)和傳播的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)策等，這對(duì)于后續(xù)展開課題研究能夠提供案例參考和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村傳播現(xiàn)狀分析

宜興市丁蜀鎮(zhèn)以陶瓷聞名中外，尤以紫砂陶最負(fù)盛名。宜興紫砂陶制作技藝是指分布于江蘇省宜興市丁蜀鎮(zhèn)的一種民間傳統(tǒng)制陶技藝，是第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)生于宋元時(shí)期，成熟于明代，數(shù)百年的制陶歷史積淀了丁蜀鎮(zhèn)深厚的文化底蘊(yùn)，紫砂文化如同血液般流淌在這個(gè)城鎮(zhèn)的每個(gè)人心中。

唐瑞涵以宜興市丁蜀鎮(zhèn)西望村為研究對(duì)象，探討在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下鄉(xiāng)村振興的實(shí)施路徑。通過(guò)文獻(xiàn)研究、訪談和線上調(diào)查，分析西望村在產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、人才和組織五大振興方面的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)西望村的具體情況提出了包括發(fā)展產(chǎn)業(yè)旅游、扶持紫砂企業(yè)、優(yōu)化交通設(shè)施和完善公共服務(wù)等多項(xiàng)實(shí)施建議，以推動(dòng)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展與治理能力提升。曹利敏分析了宜興紫砂國(guó)際推廣的關(guān)鍵路徑，包括加強(qiáng)對(duì)外文化交流、建立國(guó)際品牌形象、完善基礎(chǔ)保障、融合中華文化與產(chǎn)品、培養(yǎng)專業(yè)人才及借助其他產(chǎn)業(yè)平臺(tái)推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨文化的良性互動(dòng)。這些研究為鄉(xiāng)村振興中的非遺傳承提供了豐富的理論支持和實(shí)踐案例，對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值，為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)探討和實(shí)踐應(yīng)用提供了豐富的理論支持和經(jīng)驗(yàn)借鑒，同時(shí)還需要進(jìn)一步探討數(shù)字技術(shù)與非遺文化的深度融合路徑，促進(jìn)鄉(xiāng)村非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展與傳承傳播。

2自媒體視域下地方非遺文化傳播研究?jī)?nèi)容

從非遺文化傳播的相關(guān)研究來(lái)看，雖然不同研究者在傳承紫砂的融合角度有所不同，但宣傳的途徑及模式存在一定的相似性，在傳播的實(shí)踐中注重地域特征，借鑒其非遺保護(hù)和傳播的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)策等，這對(duì)于后續(xù)研究能夠提供案例參考和經(jīng)驗(yàn)借鑒，對(duì)于社區(qū)、鄉(xiāng)村的精神文明建設(shè)意義重大。宜興是中國(guó)的“陶都”，其獨(dú)特的魅力讓紫砂壺有了“茶器之首”的美稱。如今，乘著數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)發(fā)展的契機(jī)，通過(guò)短視頻和直播帶貨，紫砂產(chǎn)業(yè)新媒體傳播走上了一條高速發(fā)展之路，全國(guó)首個(gè)紫砂產(chǎn)業(yè)帶抖音直播基地“抖音電商宜興直播基地”就駐扎在紫砂村，在過(guò)去的三年中宜興紫砂文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)，其中入駐商家的數(shù)量從2 000余家激增至8 000余家，這一增長(zhǎng)得益于“紫砂＋電商＋直播”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，該模式不僅促進(jìn)了宜興紫砂與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的“破圈”，而且為其注入了新的發(fā)展動(dòng)力，標(biāo)志著宜興文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了突破性進(jìn)展，結(jié)合新業(yè)態(tài)和新模式的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)一步激發(fā)了產(chǎn)業(yè)活力。

宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村作為紫砂文化的發(fā)源地，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，新媒體的傳播不僅提升了紫砂村的知名度，還增強(qiáng)了城市的文化精神面貌，并在推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了重要作用。通過(guò)這種“數(shù)字＋紫砂”的融合策略，宜興紫砂文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供了新的路徑和機(jī)遇。

3自媒體視域下地方非遺文化傳播發(fā)展建議

在自媒體時(shí)代背景下，地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播路徑正經(jīng)歷著深刻的變革，宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村的案例表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宜興紫砂產(chǎn)業(yè)通過(guò)短視頻和直播帶貨的方式成功構(gòu)建了新的銷售和傳播渠道，使得傳統(tǒng)文化能夠在新的媒介環(huán)境中煥發(fā)生機(jī)，新媒體平臺(tái)的使用拓寬了紫砂文化的受眾基礎(chǔ)，并為手藝人創(chuàng)造了新的展示和銷售空間。在傳播內(nèi)容上，紫砂手藝人不斷創(chuàng)新，通過(guò)圖文、視頻及直播的方式向消費(fèi)者介紹紫砂的歷史、泥料特性、不同器型和制作方式，以及紫砂壺的適宜使用場(chǎng)景等，這種內(nèi)容的創(chuàng)新性和互動(dòng)性有效提升了紫砂文化的吸引力和傳播效率。技術(shù)的融合為紫砂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了更多的可能性，AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，如卓易紫砂街向公眾提供了線上交易、觀展、體驗(yàn)等多種功能，為紫砂文化的傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了新的路徑。此外，紫砂版權(quán)服務(wù)中心通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行版權(quán)登記和交易，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，為紫砂文化的傳播提供了法律和技術(shù)上的保障，確保了文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（1）利用新媒體平臺(tái)

通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，這些平臺(tái)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的互動(dòng)性，能夠有效地推廣紫砂文化和技藝。制作與紫砂相關(guān)的圖文、視頻內(nèi)容，包括制作技藝、歷史故事、名家介紹等，通過(guò)故事化、情感化的敘述方式吸引觀眾，提高文化傳播的吸引力和感染力。通過(guò)線上宣傳吸引流量，結(jié)合線下的體驗(yàn)活動(dòng)，如紫砂制作體驗(yàn)、展覽、講座等，讓公眾親身體驗(yàn)紫砂創(chuàng)作，增強(qiáng)文化體驗(yàn)的深度和廣度。

（2）教育與培訓(xùn)

地方高校擔(dān)任著服務(wù)地方社區(qū)、鄉(xiāng)村發(fā)展的重要職能，是社區(qū)文化和最美鄉(xiāng)村的建設(shè)者和研究者。加強(qiáng)非遺傳承人的培養(yǎng)，通過(guò)研修、培訓(xùn)計(jì)劃提升傳承人的技能、藝能，同時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)傳承方式和現(xiàn)代教育體系相結(jié)合，拓寬人才培養(yǎng)渠道，吸引和培養(yǎng)一批年輕的紫砂工藝人才。

（3）社區(qū)參與

推動(dòng)“非遺在社區(qū)”的工作，鼓勵(lì)社區(qū)居民參與非遺保護(hù)和傳承活動(dòng)，通過(guò)社區(qū)活動(dòng)提高非遺的可見度和參與度。加強(qiáng)社區(qū)參與和民主管理，建立健全的非遺文化社區(qū)管理體系，實(shí)現(xiàn)文化傳播和現(xiàn)代社會(huì)的和諧共生。社區(qū)還可以積極推廣紫砂文化，通過(guò)舉辦文化展覽、文化講座等活動(dòng)讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)紫砂文化。

（4）品牌建設(shè)

紫砂村的非遺文化產(chǎn)品具有深厚的地方特色和獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，具有較高的文化價(jià)值和市場(chǎng)潛力。然而，目前紫砂村在品牌建設(shè)方面存在不足，缺乏具有廣泛影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌，這不僅限制了紫砂文化的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也削弱了其文化傳播的廣度和深度。從文化傳播和消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，紫砂產(chǎn)品的核心價(jià)值在于通過(guò)產(chǎn)品傳遞文化內(nèi)涵，但現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面存在明顯缺陷：一方面，缺乏鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)探尋品牌價(jià)值的意愿，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)紫砂文化的認(rèn)同感停留在淺層次，難以形成深度共鳴。

為解決這些問(wèn)題，紫砂村需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，打造具有辨識(shí)度和影響力的品牌，提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者的需求和喜好，開發(fā)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的紫砂文化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)紫砂村還應(yīng)加強(qiáng)與其他地區(qū)的合作與交流，將紫砂文化推向更廣闊的市場(chǎng)，從而提升其知名度和影響力。此外，紫砂村非遺文化社區(qū)的建設(shè)也應(yīng)注重與市場(chǎng)的對(duì)接，通過(guò)品牌效應(yīng)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（5）國(guó)際交流

積極開展國(guó)際交流和合作，利用紫砂村獨(dú)特的地理位置和豐富的文化資源發(fā)展一批具有地方特色的旅游項(xiàng)目，如紫砂文化體驗(yàn)游、非遺工藝研學(xué)游等，吸引大量游客前來(lái)參觀和體驗(yàn)，這不僅能為紫砂村帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，還能提高當(dāng)?shù)厝说奈幕孕藕蜌w屬感，將紫砂文化推向國(guó)際舞臺(tái)，提升其在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力。

（6）法律法規(guī)保護(hù)

宜興市丁蜀鎮(zhèn)政府應(yīng)結(jié)合國(guó)家相關(guān)政策提出完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)制度，建立健全地方性非遺保護(hù)法規(guī)，同時(shí)地方政府出臺(tái)具體措施鼓勵(lì)非遺傳承人和企業(yè)積極申請(qǐng)專利，加強(qiáng)對(duì)非遺技藝的法律保護(hù)。紫砂村的非遺傳承人和相關(guān)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)專利申請(qǐng)意識(shí)，對(duì)具有創(chuàng)新性和商業(yè)價(jià)值的紫砂制作技藝、設(shè)計(jì)工藝等及時(shí)申請(qǐng)專利保護(hù)，例如對(duì)于紫砂壺的獨(dú)特造型設(shè)計(jì)、泥料配方等可申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利或發(fā)明專利。建立完善的專利管理體系，對(duì)已授權(quán)的專利進(jìn)行定期評(píng)估和維護(hù)，確保其法律效力，針對(duì)非遺技藝的特殊性探索多元化的專利保護(hù)模式。

（7）數(shù)字化保存與傳播

利用數(shù)字技術(shù)對(duì)紫砂文化進(jìn)行數(shù)字化保存，建立數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字博物館，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，提供沉浸式體驗(yàn)。通過(guò)整合數(shù)字技術(shù)，紫砂村非遺文化得以在保護(hù)、傳承、展示、推廣和創(chuàng)新等多個(gè)層面煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

（8）媒體合作

在自媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)為非遺文化的傳播提供了廣闊空間，通過(guò)與各類媒體合作，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過(guò)紀(jì)錄片、專題報(bào)道、直播等形式擴(kuò)大紫砂文化的傳播范圍和深度。

4結(jié)語(yǔ)

在自媒體的推動(dòng)下，宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村的傳播案例展現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新路徑。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓紫砂文化通過(guò)直播和短視頻等形式煥發(fā)新生，有效拓展了受眾并增強(qiáng)了互動(dòng)性。面對(duì)傳播中的挑戰(zhàn)，行業(yè)規(guī)范化和版權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)顯得尤為重要，為紫砂文化的健康發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此案例不僅為其他非遺文化的傳播提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，也昭示了傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的傳承與發(fā)展中將更加多元和廣泛。隨著技術(shù)的進(jìn)步，非遺文化的傳播將具有更加廣闊的前景。

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