化肥行業(yè)品牌戰(zhàn)略落地探索與實踐

[摘 要]作為國內(nèi)化肥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，中海石油化學(xué)股份有限公司始終把保障糧食、重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定和化肥保供穩(wěn)價作為頭等大事，通過構(gòu)建品牌管理體系、推進(jìn)品牌文化建設(shè)、精進(jìn)品牌管理水平、加強(qiáng)品牌實踐賦能等舉措，形成了一套化肥行業(yè)品牌塑造實踐模式和完善的評估方法，在品牌推廣、保供穩(wěn)價、提質(zhì)增效上取得了顯著成效，為建設(shè)化肥行業(yè)的央企卓著品牌提供了成熟的中國海油化學(xué)范式。

[關(guān)鍵詞]化肥行業(yè)；品牌戰(zhàn)略；保供穩(wěn)價

一、公司簡介

中海石油化學(xué)股份有限公司（簡稱“中國海油化學(xué)”）是中國海油集團(tuán)公司（簡稱“中國海油”）旗下的現(xiàn)代化大型企業(yè)；業(yè)務(wù)涉及全品類肥料及化工品的生產(chǎn)、銷售和貿(mào)易；擁有天然氣、煤炭、磷礦等資源。2006年9月在中國香港上市，總資產(chǎn)超200億元。作為中國產(chǎn)能產(chǎn)量最大的化肥央企、國內(nèi)最大的尿素和甲醇生產(chǎn)營運(yùn)商之一、全國具有鉀肥進(jìn)口資質(zhì)的四家企業(yè)之一，中國海油化學(xué)牽頭制定化肥領(lǐng)域多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)多年獲得“優(yōu)秀肥料企業(yè)TOP10”“中國化肥企業(yè)100強(qiáng)”等榮譽(yù)。

中國海油化學(xué)始終把保障糧食、重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全和化肥保供穩(wěn)價工作作為頭等大事，深化企業(yè)改革，完善保供穩(wěn)價機(jī)制，強(qiáng)化創(chuàng)新和品牌建設(shè)，累計向市場供應(yīng)化肥5834萬噸，全面完成了化肥保供穩(wěn)價的艱巨任務(wù)。

經(jīng)新華社、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會等認(rèn)定，2024年中國海油化學(xué)品牌價值達(dá)67.58億元，品牌強(qiáng)度891，位居中國海油系統(tǒng)首位。旗下有富島、翔燕等知名品牌，其中，富島商標(biāo)于2009年被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

二、實施背景

2021年以來，國家各部委多次對化肥保供穩(wěn)價工作進(jìn)行周密部署。2022年，黨的二十大報告明確指出，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。2023年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》發(fā)布。這是新世紀(jì)以來中央連續(xù)出臺的第20份指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的一號文件，確立了抓緊抓好糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)保供的重要方針。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給始終是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的頭等大事。”這一重要論述深刻闡明了糧食安全在國家發(fā)展中的極端重要性，明確了保障糧食安全是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

2014年，習(xí)近平總書記首次作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。2022年2月，中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》提出了“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”的十六字方針，明確將“品牌卓著”作為世界一流企業(yè)的基本特征之一。

2023年，國務(wù)院國資委召開“品牌引領(lǐng)行動”推進(jìn)會，強(qiáng)調(diào)要加快打造一批管理先進(jìn)、貢獻(xiàn)突出、價值卓著的知名品牌，為建設(shè)世界一流企業(yè)打牢堅實基礎(chǔ)。

中國海油化學(xué)深入貫徹黨中央對化肥保供與品牌建設(shè)的重要指示精神，堅決落實相關(guān)工作部署，積極履行“央企化肥保供穩(wěn)價主力軍”的品牌責(zé)任與“植物營養(yǎng)解決方案供應(yīng)商”的品質(zhì)定位，多舉多維地強(qiáng)化品牌建設(shè)能力，為創(chuàng)建化肥行業(yè)的央企卓著品牌拓展了成熟范式。

三、實施目標(biāo)

（一）長期目標(biāo)

以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，按照世界一流企業(yè)“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，著力提升品牌管理水平，持續(xù)增強(qiáng)中國海油化學(xué)品牌知名度、美譽(yù)度，不斷塑造品牌競爭的顯著優(yōu)勢，致力于打造具有中國特色、全球領(lǐng)先的化肥、化工科技品牌。

（二）短期目標(biāo)

到2025 年，公司將構(gòu)建完備的品牌建設(shè)體系、成熟的品牌推廣方案和先進(jìn)的國際化運(yùn)營模式，使品牌建設(shè)與企業(yè)整體發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營管理深度融合，品牌的全球認(rèn)知度、認(rèn)可度、認(rèn)同度顯著提升，形成具有中國特色的品牌建設(shè)實踐方案，創(chuàng)建一批管理科學(xué)、貢獻(xiàn)突出、價值卓越的杰出品牌，實現(xiàn)品牌價值的顯著增長。

四、實施辦法

（一）構(gòu)建品牌管理體系，優(yōu)化完善品牌建設(shè)規(guī)范

1.形成品牌管理架構(gòu)，統(tǒng)籌管理品牌職能

公司設(shè)立了中國海油化學(xué)品牌管理委員會，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略；構(gòu)建了包含“1個中樞”“3個管理中心”“多個執(zhí)行單位”的品牌管理三級架構(gòu)，系統(tǒng)性組織品牌建設(shè)工作；完善了涵蓋品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌營銷、品牌運(yùn)營四大品牌核心職能，引領(lǐng)旗下各項業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。

公司致力于打造從品牌戰(zhàn)略決策到品牌市場反饋的品牌管理閉環(huán)。在中國海油品牌專項工作組的領(lǐng)導(dǎo)下，激發(fā)全環(huán)節(jié)、全鏈條、全流程的活力，持續(xù)提升品牌競爭力和影響力。

2.完善品牌管理制度，保障品牌戰(zhàn)略落地

公司制定了清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌管理相關(guān)制度文件，確立了上下一體的原則。向上，執(zhí)行中國海油品牌引領(lǐng)行動方案，堅定遵循上級對企業(yè)品牌使用的規(guī)范要求；向下，全力滿足客戶品牌傳播的需求。根據(jù)化肥、化工市場的特征和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身實力定位和客戶期許，構(gòu)建行業(yè)市場的領(lǐng)軍品牌。橫向?qū)?biāo)國內(nèi)外領(lǐng)先品牌實踐，從評估維度設(shè)計、指標(biāo)選擇、評估方法等方面借鑒行業(yè)領(lǐng)先典型經(jīng)驗，以“他山之石”為我所用。同時，將品牌戰(zhàn)略融入到公司生產(chǎn)經(jīng)營管理的各層面和全過程，破解品牌工作中的“孤島現(xiàn)象”，形成橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動的工作格局，推動品牌戰(zhàn)略有效落地。

3.打造品牌工作模式，持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)

公司采用結(jié)構(gòu)化思維深化品牌建設(shè)，打造結(jié)論先行、信息歸類分組、邏輯層層遞進(jìn)的品牌工作模式。科學(xué)運(yùn)用“四要素、八要點(diǎn)、三板斧”的品牌戰(zhàn)略方法論、內(nèi)部能力診斷羅盤以及用戶分析洞察工具等，形成涵蓋社會模型、購買標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)行為、品牌分析等多維度的詳盡客戶洞察，熟悉掌握化肥和化工行業(yè)中理想利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)。同時，建立品牌漏斗分析的思維模式，為后續(xù)發(fā)現(xiàn)化肥業(yè)務(wù)品牌的拒絕人群、漏點(diǎn)分析和折損原因奠定了理論基礎(chǔ)。

（二）推進(jìn)品牌文化建設(shè)，不斷擴(kuò)大品牌傳播聲量

1.提升品牌服務(wù)職能，滿足基層客戶需求

做好農(nóng)化服務(wù)是品牌落地的重要支撐，也是提升品牌影響力的重要手段。中國海油化學(xué)聚力種植端的產(chǎn)品矩陣打造，圍繞大田、主銷及優(yōu)勢作物種植區(qū)域，集成系列產(chǎn)品種植施肥技術(shù)，物化形成植物營養(yǎng)解決方案，全面賦能基層農(nóng)戶增產(chǎn)增收。依據(jù)化肥產(chǎn)品推廣銷售特點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新構(gòu)建“生動四會—分級示范—專家賦能—篷車推廣”新型農(nóng)化服務(wù)模式，做到了“講述農(nóng)民聽、做給農(nóng)民看、帶著農(nóng)民干”。打通農(nóng)化服務(wù)“最后一公里”，將先進(jìn)肥料產(chǎn)品及施肥技術(shù)送至田間地頭，打造創(chuàng)新高效、精耕細(xì)作的品質(zhì)農(nóng)服格局，扎實推進(jìn)“植物營養(yǎng)解決方案供應(yīng)商”品質(zhì)定位落地。

2.踐行品牌引領(lǐng)行動，實施品牌戰(zhàn)略重塑

作為中國海油的品牌形象、文化軟實力在鄉(xiāng)村沃野的最佳傳播者和展示者，中國海油化學(xué)第一時間啟動品牌戰(zhàn)略全案咨詢項目，集中專家團(tuán)隊與公司內(nèi)部成員的強(qiáng)大合力，制定了涵蓋品牌調(diào)研與診斷、品牌戰(zhàn)略體系、品牌整合營銷體系、品牌管理體系等完備的品牌建設(shè)方案，構(gòu)建了全面專業(yè)的核心品牌價值體系，并形成多維度、多舉措的工作清單，為中國海油化學(xué)品牌科學(xué)、合理、規(guī)范打造和保證保供穩(wěn)價央企使命順利完成，提供了強(qiáng)大的內(nèi)在動力和堅實的策略支撐。

3.釋放品牌傳播動能，實現(xiàn)全面質(zhì)效提升

公司按照“央企化肥保供主力軍”的品牌定位和“植物營養(yǎng)解決方案供應(yīng)商”的品質(zhì)定位，巧妙運(yùn)用“三種力量”來推進(jìn)品牌傳播。

（1）凝聚合力，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體發(fā)出保供強(qiáng)音

充分運(yùn)用傳統(tǒng)主流媒體的影響力和權(quán)威性，拓展主流媒體的“社交圈”，進(jìn)一步擴(kuò)大富島、翔燕等化肥品牌的影響力和美譽(yù)度。

（2）善于借力，實現(xiàn)媒介融合激發(fā)生機(jī)活力

不斷探索差異化、精準(zhǔn)化的品牌傳播路徑，提出適合自身體系的方法論，策劃并實施“糧安中國萬里行”“品質(zhì)中國萬里行”主題活動，通過專題報道、系列視頻、大型直播等多維方式，生動詮釋了值得信賴、綠色潔凈、專業(yè)精準(zhǔn)的品牌核心價值。

（3）提升能力，多措并舉激發(fā)宣傳潛能

逐步建立起宣傳工作月度例會機(jī)制，暢通對外宣傳選題溝通渠道，發(fā)掘培養(yǎng)了一批專業(yè)素養(yǎng)較高的宣傳骨干，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大精神動力和智力支持。

（三）加強(qiáng)品牌實踐賦能，激發(fā)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新活力

1.涌動數(shù)字媒體浪潮，整合提升營銷能力

中國海油化學(xué)加速發(fā)展數(shù)字媒體新質(zhì)生產(chǎn)力，持續(xù)拓展?fàn)I銷觸點(diǎn)，升級營銷形式，更新營銷內(nèi)容，進(jìn)一步提升公司的整合營銷能力。配合化肥產(chǎn)品和化工新材料產(chǎn)品銷售周期，結(jié)合各營銷階段的傳播特性，選擇合適的營銷觸點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)化“海油化學(xué)”抖音、快手、微信視頻號新媒體渠道布局。基于品牌建設(shè)定量與定性調(diào)研結(jié)果，結(jié)合品牌優(yōu)勢與受眾偏好，建立“總+分”型傳播矩陣，采用矩陣式聯(lián)動、出圈式傳播、系列式創(chuàng)作等方式，全力打造“6+N”精細(xì)化新媒體運(yùn)營模式。

2.加大產(chǎn)品技術(shù)尋源力度，完善產(chǎn)品功能架構(gòu)

為滿足品牌產(chǎn)品矩陣的需求，持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，已累計申請專利205項（202項獲得授權(quán)），其中包括發(fā)明專利101項，同時獲得省部級科技獎項21項。

為豐富自產(chǎn)產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品市場競爭力，持續(xù)開展市場端需求識別與技術(shù)尋源工作，為建立完備且具應(yīng)用前景的自產(chǎn)產(chǎn)品矩陣提供強(qiáng)力支持。此外，順應(yīng)行業(yè)“特肥大肥化、施用大田化”發(fā)展趨勢，提前布局特肥產(chǎn)品新品類，錨定特肥行業(yè)頭部企業(yè)開展對接合作，全力打造“無機(jī)+有機(jī)+生物”的“大三元”產(chǎn)品體系。

3.推進(jìn)電商直銷創(chuàng)新，聚焦業(yè)務(wù)數(shù)字化發(fā)展

緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略優(yōu)化資源配置，針對偏遠(yuǎn)地區(qū)化肥供應(yīng)難、成本高的問題，積極推動營銷創(chuàng)新數(shù)字化建設(shè)，不斷拓展化肥直銷業(yè)務(wù)。制定《電商直銷管理辦法》《電商推介活動細(xì)則》等管理制度，致力于推進(jìn)C端的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展。建立電商庫存機(jī)制，進(jìn)一步提高偏遠(yuǎn)地區(qū)的電商交付效率，提升客戶體驗滿意度。采取調(diào)研回訪、需求收集、功能完善等舉措，持續(xù)開展電商平臺的迭代升級與優(yōu)化，以促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的同步提升。（如圖1所示）

五、實施成效

（一）完成了保供穩(wěn)價的使命任務(wù)

公司累計為市場供應(yīng)化肥千萬噸，實現(xiàn)全產(chǎn)全銷；持續(xù)落實鉀肥商儲任務(wù)，充分發(fā)揮中方聯(lián)合談判小組作用，保持中國處于全球鉀肥“價格洼地”；大力發(fā)展電商直銷業(yè)務(wù)，累計為農(nóng)減負(fù)1994.5萬元，全力保障國內(nèi)糧食安全。

在保供穩(wěn)價方面的顯著成果，得到了國家部委與行業(yè)各界的一致肯定，連續(xù)收到包括國家發(fā)展改革委、工信部、黑龍江省政府、中國五礦進(jìn)出口商會、北大荒商貿(mào)和黑龍江北大荒農(nóng)資等在內(nèi)的肯定及感謝信。

（二）達(dá)成了提質(zhì)增效的建設(shè)目標(biāo)

近三年來，公司主要生產(chǎn)裝置均實現(xiàn)長周期安全運(yùn)行的目標(biāo)。華鶴公司化肥裝置創(chuàng)造228天長周期歷史紀(jì)錄；大峪口公司硫酸C系列創(chuàng)造301天長周期歷史紀(jì)錄；富島公司甲醇裝置突破400天長周期歷史紀(jì)錄，甲醇裝置連續(xù)13年榮獲中國石化聯(lián)合會“能效領(lǐng)跑者”榮譽(yù)稱號，合成氨裝置連續(xù)4年榮獲中國氮肥工業(yè)協(xié)會“水效領(lǐng)跑者”榮譽(yù)稱號。尿素及甲醇產(chǎn)品連續(xù)多年合格率100%，優(yōu)品率99%以上；化肥產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，甲醇產(chǎn)品達(dá)到國際最領(lǐng)先的IMPCA標(biāo)準(zhǔn)。累計獲得10項省級質(zhì)量領(lǐng)域獎項，8項地市級質(zhì)量領(lǐng)域獎項。

（三）塑造了影響廣泛的品牌價值

通過扎實有效的農(nóng)化服務(wù)舉措，公司實現(xiàn)在全國各地建設(shè)多層級示范網(wǎng)絡(luò)，開展“四會一示范”活動7000余場，足跡遍布全國28個省市，累計服務(wù)農(nóng)民30萬人。在品牌傳播方面，公司打造專題傳播活動，在40個權(quán)威平臺發(fā)布品牌推廣內(nèi)容，累計瀏覽量近2億次，提升了品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。

2023年，春耕保供主題新聞登陸3月31日CCTV- 1《晚間新聞》，為國內(nèi)化肥企業(yè)樹立了標(biāo)桿。在CCTV- 1《新聞聯(lián)播》前播出的“春耕”“秋收”保供形象片，實現(xiàn)覆蓋人群超3億，累計觸達(dá)4.66億人次，平均收視率高達(dá)1.09%。

2024年，“海油化學(xué)”打造新媒體矩陣，策劃“大國央企、糧食安全、助農(nóng)豐收、農(nóng)化服務(wù)、品牌產(chǎn)品、渠道賦能”6大傳播系列，總瀏覽量破500萬次，點(diǎn)贊量近20萬次，粉絲規(guī)模近7萬人次。

2024年，中國海油化學(xué)品牌價值達(dá)67.58億元，較上一年度提升13.54億元，增長率達(dá)25%，創(chuàng)品牌價值歷史新高；品牌強(qiáng)度為891，在中國海油系統(tǒng)內(nèi)位居首位。（如圖2所示）

六、主要創(chuàng)新點(diǎn)

（一）創(chuàng)新點(diǎn)之一

將化肥保供穩(wěn)價任務(wù)與品牌引領(lǐng)行動緊密結(jié)合，形成了一套從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌閉環(huán)管理到品牌建設(shè)落地的化肥行業(yè)品牌塑造實踐模式。

在品牌戰(zhàn)略層面，形成包含品牌架構(gòu)設(shè)計、品牌價值體系設(shè)計、品牌目標(biāo)人群、品牌價值定位等方案。構(gòu)建了以“打造中國擔(dān)當(dāng)、世界一流綠色化學(xué)科技公司”為品牌愿景，以“始于藍(lán)，勝于綠，恒于紅”為品牌使命，以“責(zé)有擔(dān)當(dāng)、進(jìn)無止境”為品牌價值的核心價值體系。

在品牌整合營銷體系層面，形成了品牌傳播總框架，聚焦“向誰溝通、溝通什么、如何溝通”三大問題，形成分階段的傳播目標(biāo)、營銷觸點(diǎn)、營銷形式、營銷內(nèi)容以及整合傳播計劃，建立了覆蓋企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、競爭對手，面向經(jīng)銷商、門店、E員等不同群體的品牌宣傳手冊。

在品牌建設(shè)方案落地方面，形成產(chǎn)品、營銷、門店、服務(wù)、電商和渠道協(xié)同發(fā)展工作方案，明確主體責(zé)任及重要時間節(jié)點(diǎn)，分階段推動重點(diǎn)戰(zhàn)略項目逐步落地。

（二）創(chuàng)新點(diǎn)之二

形成了一整套完善的評估方法論，涵蓋了行業(yè)洞察、客戶畫像、品牌解析、內(nèi)部調(diào)研、競品分析、發(fā)展布局、戰(zhàn)略部署、架構(gòu)優(yōu)化、實踐落地等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和鏈條。其功能主要包括數(shù)據(jù)收集與分析、問卷調(diào)研與訪談、外部機(jī)構(gòu)評分等，實現(xiàn)了多角度、全方位對品牌傳播效果的精確測算。此舉不僅可以評估品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，助力品牌戰(zhàn)略有效推進(jìn)，而且為中國海油化學(xué)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。

七、展望與思考

品牌引領(lǐng)行動任重而道遠(yuǎn)。中國海油化學(xué)將持續(xù)深化基層調(diào)研工作，深入分析市場、反饋信息，對標(biāo)國內(nèi)外領(lǐng)先品牌實踐案例，精準(zhǔn)識別品牌工作中的短板，不斷提升品牌管理水平與品牌運(yùn)營能力，優(yōu)化品牌矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略與市場需求的結(jié)合，細(xì)化品牌傳播策略，確保品牌價值持續(xù)提升；通過深化產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，力爭實現(xiàn)品牌價值再創(chuàng)新高，穩(wěn)固公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

編輯/車玉龍 統(tǒng)籌/蘇曉