融媒體時(shí)代廣播電視節(jié)目品牌建設(shè)策略探討

摘要：融媒體時(shí)代的到來(lái)，突破了傳統(tǒng)信息傳播的局限性，極大地豐富了受眾的信息消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)了傳統(tǒng)生態(tài)的多元化發(fā)展。廣播電視節(jié)目是信息呈現(xiàn)和傳播的一種重要表現(xiàn)形式，本文主要以此為核心，探究融媒體時(shí)代下廣播電視節(jié)目的品牌化建設(shè)的重要性和策略。

關(guān)鍵詞：融媒體 廣播電視節(jié)目 品牌建設(shè)

廣播電視節(jié)目品牌 是指在消費(fèi)者心中構(gòu)成的整體印象，是電視頻道通過(guò)長(zhǎng)期提供特定的節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量保證，在觀眾心中形成的獨(dú)特標(biāo)識(shí)和印象。電視節(jié)目品牌不僅包括頻道本身的標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)，更重要的是通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量來(lái)傳達(dá)其獨(dú)特的價(jià)值和個(gè)性。它的類型有很多，如時(shí)政新聞、文藝娛樂(lè)、教育服務(wù)等，品牌化建設(shè)不僅可以提升節(jié)目的知名度，更重要的是為廣播電視媒體帶來(lái)最核心的利益[ 1 ]。

一.廣播電視節(jié)目品牌化建設(shè)的重要性

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展加快了媒體融合的腳步，在融合時(shí)代，廣播電視節(jié)目品牌塑造和提升的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，提升競(jìng)爭(zhēng)力。品牌化建設(shè)是提升廣播電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。當(dāng)下，各種火爆的電視節(jié)目層出不窮，要想從中脫穎而出需要有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌為支撐，既可以吸引更多用戶的關(guān)注，又可以在業(yè)內(nèi)樹立較好的聲譽(yù)和形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

第二，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。在品牌化建設(shè)上，廣播電視節(jié)目通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和更沉浸式的用戶體驗(yàn)，使他們對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴和信賴，進(jìn)而提高用戶的忠誠(chéng)度。

第三，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。品牌化建設(shè)可以為媒體行業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，這樣既可以提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，又可以為企業(yè)的發(fā)展注入更多的人力、物力和財(cái)力。一個(gè)良好的品牌形象可以吸引更多的廣告商和贊助，進(jìn)而增加收入來(lái)源。

第四，適應(yīng)媒體環(huán)境新變化。融媒體時(shí)代加快了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的腳步，品牌建設(shè)有助于廣播電視節(jié)目適應(yīng)這種變化，通過(guò)品牌融合提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二.廣播電視節(jié)目品牌化提升的有效對(duì)策

（一）明確節(jié)目定位，挖掘目標(biāo)受眾

明確節(jié)目定位和目標(biāo)受眾是廣播電視節(jié)目品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。在策劃一檔節(jié)目之前，相關(guān)工作人員必須深入了解市場(chǎng)行情和觀眾的需求，通常采用電子問(wèn)卷調(diào)查的形式，分析此次節(jié)目的策劃是側(cè)重于新聞資訊還是娛樂(lè)綜藝，是教育服務(wù)，還是生活服務(wù)？然后秉持具體問(wèn)題具體分析原則，找準(zhǔn)主體，明確節(jié)目所要傳遞的核心內(nèi)容。另外，目標(biāo)群眾的精準(zhǔn)定位也非常重要，這就要求針對(duì)目標(biāo)群眾的調(diào)研和分析應(yīng)多元化，包括但不限于目標(biāo)群眾的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等，以此數(shù)據(jù)為支撐，不斷優(yōu)化廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、風(fēng)格的創(chuàng)新，從而進(jìn)一步提高節(jié)目創(chuàng)新的針對(duì)性和有效性。

（二）創(chuàng)新節(jié)目風(fēng)格，增強(qiáng)節(jié)目活力

節(jié)目風(fēng)格的創(chuàng)新是融媒體時(shí)代下廣播電視節(jié)目品牌化建設(shè)的核心。這就要求廣播電視媒體要牢記初心使命，立足自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，尋找角度更獨(dú)特、內(nèi)容更新穎的節(jié)目題材。近年來(lái)比較火的節(jié)目類型有音樂(lè)競(jìng)技類、喜劇綜藝類、文化文旅題材等，如《非遺里的中國(guó)》第二季在CCTV-1播出期間，單期收視率均突破2%，平均收視率為2.414%，收視份額10.362%。為了創(chuàng)新節(jié)目風(fēng)格，需做到以下幾點(diǎn)：

首先，節(jié)目形式的創(chuàng)新，要盡可能多地引入新穎的元素和環(huán)節(jié)，無(wú)論是電視機(jī)前的觀眾還是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，都要有眼前一亮的感覺(jué)，要走出創(chuàng)作的舒適圈，勇敢邁出新的一步。如《未來(lái)中國(guó)AI季》，這是一檔極具創(chuàng)新性的電視節(jié)目，不僅展示了人工智能技術(shù)的最新成果，還深入探討了與之相關(guān)的哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和倫理學(xué)問(wèn)題。其次，注重節(jié)目?jī)?nèi)容的深度和廣度，對(duì)內(nèi)容不應(yīng)只停留于淺顯的認(rèn)知，要積極地反映一些問(wèn)題，引發(fā)觀眾的思考，傳遞正確的觀點(diǎn)。提高節(jié)目觀賞性的同時(shí)，讓觀眾學(xué)到更多的知識(shí)，有助于提升國(guó)民素養(yǎng)。最后，要保持內(nèi)容的連貫性和穩(wěn)定性，一個(gè)廣播電視節(jié)目品牌應(yīng)該有其相對(duì)固定的主題和風(fēng)格，避免因較大的變動(dòng)導(dǎo)致觀眾的流失，但也要根據(jù)觀眾的反饋和建議，以及市場(chǎng)的變化，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行靈活的調(diào)整和優(yōu)化[ 2 ]。

（三）利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做好宣傳推廣

融媒體背景下，衍生出很多傳播平臺(tái)，如網(wǎng)頁(yè)端、App、微信公眾號(hào)等，除了傳統(tǒng)的廣播電視傳播媒介，融媒體時(shí)代的到來(lái)，為節(jié)目的宣傳和推廣提供了更多選擇，同時(shí)提升了廣播電視節(jié)目的傳播力和影響力。如騰訊視頻，從2003年創(chuàng)立至今，已經(jīng)成為集新聞信息、區(qū)域垂直生活服務(wù)、社會(huì)化媒體資訊和產(chǎn)品為一體的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。2022年，騰訊新聞推出了《走進(jìn)老區(qū)看新貌》特別節(jié)目，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)12個(gè)革命老區(qū)，聆聽(tīng)故事中的英雄贊歌，一睹紅色沃土的今朝巨變，感受新時(shí)代的老區(qū)活力，見(jiàn)證老區(qū)人民的幸福生活，傳遞了“賡續(xù)紅色血脈，凝聚奮進(jìn)力量”的價(jià)值觀。

（四）融合多種元素，塑造節(jié)目形象

節(jié)目形象的塑造要綜合考慮節(jié)目名稱、標(biāo)識(shí)、主持人、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等多種元素。具體內(nèi)容如下：一個(gè)好的節(jié)目名稱應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、主題明確，便于記憶的同時(shí)彰顯節(jié)目特色。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要有辨識(shí)度，同其他節(jié)目有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。主持人是廣播電視節(jié)目的靈魂，他們的言行舉止對(duì)節(jié)目品牌具有重要影響。舞臺(tái)設(shè)計(jì)也是塑造節(jié)目形象的重要環(huán)節(jié)。要合理布置場(chǎng)景、注意色彩、燈光及音效的搭配，營(yíng)造獨(dú)特且協(xié)調(diào)的氛圍，發(fā)揮氛圍烘托和渲染的作用，提升節(jié)目的品質(zhì)和觀賞性。

（五）立足文化市場(chǎng)，密切關(guān)注需求

融媒體環(huán)境下，各大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，廣播電視要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做好充分的準(zhǔn)備工作，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。首先，文化市場(chǎng)是一個(gè)多元且不斷變化的領(lǐng)域，觀眾的需求和興趣也在不斷演變。因此，節(jié)目制作方需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)捕捉文化熱點(diǎn)和社會(huì)潮流，并將其融入節(jié)目?jī)?nèi)容中。其次，密切關(guān)注需求是指節(jié)目制作方需要深入了解和滿足觀眾的實(shí)際需求。節(jié)目制作方需要通過(guò)多種渠道收集觀眾反饋，了解他們的喜好和期待，并據(jù)此調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。最后，節(jié)目制作方還需要注重品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)。品牌不僅是節(jié)目的標(biāo)識(shí)，更是節(jié)目的品質(zhì)和價(jià)值的象征。所以節(jié)目制作方要保持良好的心態(tài)提升品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)。

（六）培養(yǎng)優(yōu)秀人才，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

廣播電視節(jié)目品牌化建設(shè)離不開(kāi)一個(gè)專業(yè)的、高效的團(tuán)隊(duì)。人才的培育、團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，可以為廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新注入新的生機(jī)和活力。具體內(nèi)容如下：廣播電視媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，留下了一批具有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的員工，要充分發(fā)揮已有團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，并積極引進(jìn)創(chuàng)新人才，不斷提升媒體的品牌影響力。另外，還要注意員工獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的建立，如通過(guò)設(shè)立年度最佳節(jié)目、最佳主持人、最佳編劇等獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員不斷提升自己的專業(yè)水平和創(chuàng)新能力。

（七）擴(kuò)散品牌意識(shí)，注重延伸拓展

當(dāng)廣播電視節(jié)目品牌具有一定的知名度和影響力后，可進(jìn)一步考慮品牌的延伸與拓展工作，這樣可以提升品牌價(jià)值，增加品牌的曝光率，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。同時(shí)還可以升媒體的經(jīng)濟(jì)效益。如湖南衛(wèi)視的品牌延伸到芒果TV，成功吸引了更多的觀眾，進(jìn)一步鞏固其在娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)中的地位。與此同時(shí)，還可以同其他媒體建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的互融互通。在媒體快速融合的背景下，合作和競(jìng)爭(zhēng)是并存的，所以廣播電視節(jié)目要積極尋找自己的品牌合作方，為節(jié)目品牌的延伸和拓展提供強(qiáng)大的人力、物力和財(cái)力保障。例如：中央廣播電視總臺(tái)綜藝頻道《藝覽天下》特別節(jié)目走進(jìn)分宜麻博物館，探尋舞劇《天工開(kāi)物》的靈感來(lái)源。該節(jié)目仔細(xì)聆聽(tīng)舞劇《天工開(kāi)物》導(dǎo)演陸川闡釋其美學(xué)意蘊(yùn)與藝術(shù)創(chuàng)新，也更深入地感受了分宜與《天工開(kāi)物》這本書之間深厚的文化淵源，以及天工精神和分宜人民之間的緊密聯(lián)系[3]。 此舉實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體時(shí)代的到來(lái)為廣播電視節(jié)目的品牌化建設(shè)創(chuàng)造了無(wú)限可能。品牌化不僅是節(jié)目外在形象的塑造，更是其內(nèi)在價(jià)值的體現(xiàn)，是連接節(jié)目與受眾情感的橋梁。未來(lái)，技術(shù)還會(huì)不斷發(fā)展，觀眾的需求也會(huì)持續(xù)變化，廣播電視節(jié)目的品牌策略還需進(jìn)一步改革創(chuàng)新，保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)“變”和“不變”，推動(dòng)廣播電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁艷.跨平臺(tái)廣播電視節(jié)目制作的內(nèi)容優(yōu)化與品牌延伸[J].大觀（論壇），2024， （09）： 123-125.

[2]劉海濤.廣播電視節(jié)目品牌建設(shè)策略[J].新聞文化建設(shè)，2024，（02）：139-141.

[3]萬(wàn)自杰.如何打造傳統(tǒng)廣播節(jié)目的品牌IP影響力[J].采寫編，2021，（05）：92-93.

（作者呂小明系江西省新余市分宜縣融媒體中心主任記者）

責(zé)任編輯：苗權(quán)譽(yù)