論互聯網時代傳統出版物市場的“假性萎縮”

摘 要：互聯網強勢崛起后，人們多了一條獲取信息、知識和文化的寬廣途徑，對報刊、圖書、電子音像等出版物的消費需求減少在所難免。但互聯網時代，人們容易沉迷于免費的、零碎的、低價值的一般網絡信息產品，對于收費的、高價值的知識與文化作品，則無形中減少消費乃至完全舍棄。過度上網刷屏，擠兌了線下生活；“劣幣驅逐良幣”——一般網絡信息產品擠兌了作為高品質精神食糧的出版物。當務之急，是廣泛開展現代傳媒觀教育，重塑人們的信息與文化消費觀念，理性回歸高價值閱讀、高品質精神追求等，以此逆轉“假性萎縮”，力爭出版物市場回暖。

關鍵詞：出版物市場 假性萎縮 劣幣驅逐良幣 傳媒觀教育

很多出版從業者已經切身感受到，互聯網對本行業造成巨大影響和沖擊，傳統出版物市場萎縮嚴重。但很少有人意識到，這種萎縮一部分是合理的，一部分則是“假性萎縮”。[1]好比假性近視可逆，“假性萎縮”也可逆。一旦逆轉，將有望帶動市場回暖，給行業帶來新機遇。關注、研究“假性萎縮”現象，很有現實意義。

一、傳統出版物市場面臨真萎縮和“假性萎縮”

出版物是指由有出版資質的機構，經過專業化審核把關、規范化編輯（剪輯）加工后，依托一定的載體和途徑，批量復制和傳播的文化作品。《出版管理條例》規定，出版物是指報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物等；《網絡出版服務管理規定》指出，網絡出版物是指通過信息網絡向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數字化作品。近年來由于網絡出版服務興起，相較于數字化、網絡化的網絡出版物，紙質圖書、報紙、期刊產品和以磁帶、光盤、U盤等為載體的音像電子出版物成為了傳統出版物。

（一）科技進步造成消費者流失，傳統出版物市場難免萎縮

人類為了更好地了解、認知外部世界，為了滿足工作、生活、學習教育和休閑娛樂等多方面需求，通常都會關注各種有用的信息、資訊、知識和文化，消費各種文化藝術作品。歷史上，羊皮卷、簡牘、冊頁和紙質圖書曾長期作為信息、知識和文化的載體，紙質圖書尤其受到人們的青睞。在中國古代，人們主要依賴簡牘、線裝書來傳承知識與文化。不過，由于古代人識字率不高，圖書只是在相對有限的、有文化基礎的人群中流行。

近現代以來，中國現代教育的普及使國民的識字率、文化程度大幅提高，造就了一個擁有10多億人口規模的龐大的信息、知識和文化需求群體與消費市場。但改革開放以前，我國的信息和文化產品較為稀缺，聽廣播、讀書、看報刊，偶爾觀看露天電影，長期是人們主要的學習、生活和休閑娛樂方式。

改革開放后，經濟社會快速發展，人們在聽廣播、讀書看報、看電影之外，看電視成為潮流。人們對廣播影視節目、圖書報刊產品的消費量增多，排隊買書、買報刊現象屢見不鮮。但相對而言，圖書報刊以文字圖片承載資訊、知識和文化藝術作品，屬于平面傳媒；廣播影視則屬于立體化的視聽傳媒，更適合休閑娛樂。廣播影視節目豐富多彩、形象生動，一定程度上擠壓了人們對書報刊的閱讀和消費。20世紀90年代中后期至21世紀初，電子科技產品迅速普及，人們對以磁帶、光盤、U盤等為載體的音像制品和電子出版物的消費量一度激增。

21世紀前十幾年，具有強大功能的電子計算機（電腦）陸續普及，并很快與互聯網結合起來，人們多了一條獲取信息、知識和文化的寬廣途徑，用電腦上網瀏覽信息、交流分享成為時代潮流。此后，人們收聽收看廣播電影電視、閱讀圖書報刊的行為有所減少，出版物市場也相對萎縮。從2013年至今，智能手機在我國迅速普及，而網絡信息技術也從3G升級到4G、5G，我國網民數量劇增。人們只需要一部互聯網移動終端（智能手機、平板電腦等），就可以基本實現過去聽廣播、讀書、看報、看電影電視的功能。移動互聯網是網絡信息技術進步的產物，它對廣播影視、圖書報刊、電子音像行業造成了“降維打擊”，傳統出版物和廣播影視節目的消費者迅速流失，其市場萎縮也就在所難免。

這種萎縮是由技術革命引發的，是正常的、合理的真萎縮。

（二）非理性的、不正常的市場萎縮屬于“假性萎縮”

毋庸諱言，我國是在國民素質不夠高、群眾缺乏必要的網絡教育的情況下進入互聯網時代的，網民的上網水平還不高。一方面，很多人整天沉迷于上網，過度依賴手機，影響到線下的正常生活。另一方面，在線上生活中，網民很少做到科學識網、深度上網、高價值用網。很多人漫無目的地上網，或是沉迷于一般性的信息瀏覽，滿足于低價值的休閑娛樂，“重信息而輕知識與文化，重休閑娛樂而輕學習提升”，厚此薄彼。許多網民缺乏對高品質精神文化的追求。

人們一旦沉迷于那些免費的、零碎的、膚淺的、主要滿足休閑娛樂需求的低價值信息和一般資訊產品，久而久之，對于收費的、成體系的、深刻的、能夠滿足學習提升或高品質精神追求的高價值知識與文化作品，無形中就會減少消費乃至完全舍棄。如此一來，線下圖書、報刊、廣播影視等相關行業的萎縮也就尤為嚴重，顯得不正常。

有什么樣的消費者，就有什么樣的市場。由于消費者“無知”、不理性而造成的市場萎縮，屬于“假性萎縮”。提高網民認知水平，學會克制上網、提升追求、消費“好貨”，才能引導消費回流，逆轉“假性萎縮”。

二、理性認知和對待“假性萎縮”

互聯網出版（數字出版）興起后，必然對傳統出版造成沖擊，這是技術進步使然。然而，目前嚴重擠壓傳統出版行業的卻主要不是互聯網出版，而是網絡信息傳播。無處不在、輕易獲得的“一般網絡信息產品”，擠兌了作為“高品質精神食糧”的出版物，形成“劣幣驅逐良幣”現象。

（一）“劣幣驅逐良幣”：一般網絡信息產品擠兌知識和文化作品

人類自從有了語言，就長期以口口相傳的方式交流溝通信息。后來，隨著技術進步，人們還通過寫信、打電話、發短信息、視頻聊天、跟帖討論等方式交流信息。此類信息可泛稱“通信信息”，對于人們的工作、生活和休閑娛樂必不可少。

在互聯網誕生以前，人們還長期以報刊、圖書為載體傳播資訊、知識和文化。報刊圖書屬于平面傳媒，能夠滿足人們對高價值信息、知識和文化作品的需求；廣播、電影、電視則依托其視聽傳媒優勢，廣泛傳播新聞消息、播映生動的影視劇節目，適合滿足人們獲取資訊、休閑娛樂、視聽享受的需求。風靡一時的電子音像出版物，則是把書報刊作品和廣電影視節目電子化、音像化，滿足消費者的電子閱讀或視聽需求。無論是報刊圖書、電子音像出版物，還是廣播影視節目，都經過精心策劃選擇、嚴格審核把關、專業化編輯（剪輯）加工，屬于“高品質精神食糧”（見表1）。也就是說，在互聯網誕生以前，社會上各種途徑傳播的信息、知識和文化，總體上是“良幣”。那些用處不大的資訊、粗制濫造的文化產品，作為“劣幣”很難公開發表、出版或攝制播映。

然而，隨著互聯網的崛起，網絡信息傳播服務行業應運而生，信息、知識和文化傳播的方式發生了革命性變化——無論是高品質的知識和文化作品，還是一般的信息與文化產品，都可以通過互聯網傳播。由此，網絡上傳播的東西，可以分為互聯網出版物和“一般網絡信息產品”兩大類型。互聯網出版物作為新型的數字化的精神文化作品，其質量和品質是值得信賴的，但“一般網絡信息產品”卻情況復雜。[2]

大體來說，以“信息傳播”（而非出版）方式在各種社交軟件、網站、應用程序（App）、自媒體平臺上大行其道的“一般網絡信息產品”，可以歸結為三大形態（三個層級）：一是通信信息，諸如QQ信息、微信信息等；二是非作品、非節目性質的信息，例如微博或某App上的小短文、某視頻平臺上的自拍短視頻等；三是“類作品”“類節目”，例如博客上的個人隨筆文章，文學網站上的長篇小說，在某視頻平臺上連載的微電影、微短劇等。一些“類作品”“類節目”與正式發表或出版的作品、正式播映的影視劇節目相比，在內容、形式上非常類似，但由于未經新聞出版單位專業人員審核把關、規范化加工制作，因而并不能視為正式出版物（見表2）。

“一般網絡信息產品”并不都是“劣幣”，有一些甚至很重要、很有價值，但它們比較零碎、粗糙，其思想內容、質量水平難以比肩正式發表或出版的作品、正式播映的影視劇節目。在互聯網時代，人們很容易沉迷于免費的、短篇幅的、偏生活化的“一般網絡信息產品”，對那些需要付費的、長篇幅的，能夠滿足自身學習提升、高品質精神追求的高價值知識與文化作品則減少了消費。“劣幣驅逐良幣”由此產生。

（二）“劣幣驅逐良幣”加劇“好貨難賣”、市場萎縮，務必警醒

技術革命往往催生新的產品、產業和職業，擠壓或淘汰一些傳統產品、產業和職業，例如電燈發明后煤油燈被淘汰等。互聯網誕生后，假如人們紛紛選擇消費互聯網出版物，由此擠壓、淘汰傳統出版物，那反而是值得欣慰的，因為信息、知識和文化的載體并不重要，重要的是內容本身，消費互聯網出版物與消費傳統出版物，其效果是一樣的——都是對優質作品的消費。而傳統出版轉型升級為互聯網出版也很容易實現，從而獲得行業新生。

然而，事實上作為“高品質精神食糧”的傳統出版物，甚至包括互聯網出版物，卻是被“一般網絡信息產品”擠壓的。這并非正常的一個行業新形態擠壓淘汰舊形態，而是“非出版行業”摧殘出版行業，“劣幣驅逐良幣”。

網絡信息傳播服務行業的范圍遠超新聞出版行業，“一般網絡信息產品”上網傳播的門檻遠低于作品出版的門檻。這就必然導致大量平庸的、低端的、零碎的信息在網絡上傳播。目前，網絡信息傳播服務行業畸形繁榮，“上網刷屏”已經取代聽廣播、讀書、看報、看電影電視，成為很多人主要的信息和文化生活方式，而且“高價值學習型閱讀”“高品質精神文化追求”不知不覺中讓位于一般性上網、低價值刷屏。

對于這個問題，我們要深刻認識到，一方面，“劣幣驅逐良幣”是不正常現象，危害極大，必須警醒對待。“一般網絡信息產品”在各大網絡平臺大行其道，一篇很平庸的短文章、一條無聊的短視頻、一部價值觀不正的微短劇，關注和點擊量竟高達幾百萬、幾千萬人次，而一篇良好的科普文章發表、一部優秀文學作品出版后卻無人問津。這種狀況，對個人成長、對國民進步、對國家和民族長遠發展都極為不利，務必盡快改變。另一方面，“劣幣驅逐良幣”導致的傳統出版物市場萎縮，又是可以逆轉的，關鍵是要采取有效措施，教育引導廣大網民，學會正確對待互聯網、對待高價值的東西，盡快糾正觀念和行為偏差。

三、培養消費群體以逆轉“假性萎縮”，力爭市場回暖

采取有效措施應對“劣幣驅逐良幣”，逆轉“假性萎縮”，從根本上說必須遏止傳統出版物消費群體的流失，同時著力培養并擴大消費群體。

為此，要千方百計教育引導人們糾正三大思想觀念和行為習慣的偏差：一是糾正“過度沉迷于網絡，忽視線下其他信息和文化傳播媒介”的偏差；二是糾正“過度沉迷于一般網絡信息產品，忽視高價值、高品質的知識與文化作品”的偏差；三是糾正“網上什么都有，不必花錢消費”的偏差。培養消費群體、力爭市場回暖還涉及諸多因素，并非易事，迫切需要國家支持，也有賴于新聞出版、廣播影視行業協同努力。

（一）國家層面：政策支持

一是深化開展全民閱讀活動，著力向“倡導全民高價值閱讀、高價值視聽”升級。該活動已開展多年，對教育引導人們重視閱讀、遏止出版物消費群體流失意義重大。這可謂國家對新聞出版行業最大的支持。在當前形勢下，對全民閱讀的倡導不能流于形式，要有針對性地提倡“高價值閱讀”；不能只是停留于對閱讀的引導，還應升級為倡導“高價值視聽”。

為此，建議在全民閱讀活動中廣泛開展現代傳媒觀教育。其目的是圍繞上述三大偏差，引導人們掌握現代傳媒知識，做到科學識網、深度上網、高價值用網，學會理性消費高價值的知識和文化作品，適度回歸線下閱讀、線下視聽。要豐富全民閱讀活動的內涵，引導各地創新舉辦“全民閱讀·認知現代傳媒”“全民閱讀·理性上網”“全民閱讀·理性消費”等主題活動，切實推動全民閱讀品牌升級。

例如，針對“過度沉迷于網絡，忽視線下其他信息和文化傳播媒介”的偏差，要教育人們：互聯網并非萬能，不應完全取代其他傳媒；應“多元并存，各得其所”，不應“一家獨存，各家消亡”。圖書、報刊、電子音像出版物以及廣播、電影、電視節目都是正式發表、出版或播映的作品，屬于“高品質精神食糧”，不應輕易拋棄。它們各有優缺點，比如圖書屬于平面傳媒，只能用眼睛閱讀，但它適合承載價值較高的知識和文化作品，是最適合用來學習、提升或滿足高品質精神文化需求的載體。我們不應“結識新朋友（互聯網），忘了老朋友（其他傳媒）”，而應克制上網，理性回歸線下生活，適度消費傳統出版物，讓紙書閱讀“王者歸來”。

又如，針對“過度沉迷于一般網絡信息產品，忽視高價值、高品質的知識與文化作品”的偏差，要教育人們：應當善于利用互聯網來滿足自己工作、生活、學習教育和休閑娛樂需求，慎重對待“一般網絡信息產品”。要善于識別、利用通信信息中對自己有用的部分，忽略無用的部分；克制瀏覽非作品、非節目性質的信息，遠離垃圾信息，審慎對待知識碎片化；識別和審慎利用“類作品”“類節目”，增強是非辨別能力。高度重視互聯網出版物，養成訂閱數字報紙、數字刊物、數字圖書和收看數字電影、數字電視的良好習慣，利用好其他具有出版特征的數字化作品。

再如，針對“網上什么都有，不必花錢消費”的偏差，要教育人們：網絡信息很多，但高品質、高價值的作品往往又是稀缺的。我們既要利用好優質而免費的網絡資源，又要克制使用無處不在、輕易獲得的“一般網絡信息產品”；對于高品質的線上、線下優質作品，要養成尊重版權、花錢消費的習慣。

二是在市場管理等方面，給予必要的政策支持。一方面，對于“網絡信息傳播服務行業”這個門檻很低的新興行業，要加強監管。督促各網絡信息服務企業履行社會職責，加強對一般網絡信息產品的監管，提高信息質量。另一方面，對于出版物的發行，應放開政策，鼓勵圖書等出版物的發行商主動走向市場、面向大眾銷售產品。例如，允許“賣書的”“賣報刊的”“賣光碟的”流動銷售、上街叫賣。在主動去書店買書的人銳減的現實情況下，書店變“坐商”為“行商”，有利于增加優質出版物的社會能見度，擴大消費。城管部門應考慮出版物的特殊性，實行寬松管理。

（二）相關行業單位：堅守與求變

一是堅守。從業者應當意識到，正式發表、出版的作品或播映的節目屬于“高品質精神食糧”，這是它們與“一般網絡信息產品”最本質的區別。盡管互聯網時代傳統出版物市場遭遇“假性萎縮”，行業發展困難重重，但“劣幣驅逐良幣”不會永遠成為常態。

要相信，堅持做好產品沒有錯，永遠站在正確的一邊。正因為消費者“無知”盲從，才需要有人堅持做好產品、出“好貨”，發揮“文化育人”的功能，引導更多的人覺醒，從而變得“識貨”。事實上，過度依賴手機、沉迷于網絡的危害正日益暴露，越來越多的人正在警醒，呼吁回歸“高價值閱讀、高價值視聽”。紙書閱讀等有望成為一股新潮流、新時尚，至少會有一定的理性回歸，市場回暖很有希望。

二是求變。在自信和堅守的同時，還要創新、求變。說傳統出版物優于一般網絡信息產品，這是從質量、品質方面看的，但就價值而言，某些出版物未必具有商業價值，很難暢銷。出版物要想“走市場”，就必須遵守市場法則，真正為消費者提供價值，切實滿足人們工作、生活、學習教育等方面的需求。從業者要轉變思維，切實圍繞人們最關心、最迫切需要解決的現實和長遠利益問題，研發一大批接地氣的好選題。[3]要為人們提供創新思想、遠見卓識、科學知識、實用技能、多彩文化、情感共鳴等作品，才能培養消費者，開拓市場。

培養市場需要好的作品，還需要行業聯動。建議深受互聯網侵害的新聞出版、廣播影視相關行業單位和行業組織，創新舉辦以“共御網絡沖擊，倡導高價值閱讀與高價值視聽”為主題的跨行業研討會，發布公共倡議等。此外，平時要發揮圖書報刊、廣播影視的傳媒優勢，協同開展“現代傳媒觀教育”，這方面可以大有作為。抱團取暖、共克時艱、聯手“御敵”可謂時不我待，這既是行業自救行動，也是利國利民的重大公益行動。

酒香也怕巷子深，“好貨”也要積極走向市場，廣泛宣傳營銷。例如，應確立“寬到無邊，深到見底”的新型市場營銷新理念，既要重視全媒體營銷，又深入基層市場。例如，出版物營銷發行商轉變“坐商”為“行商”，主動走上大街小巷，以流動售書車、流動售書員沿街宣傳和售賣。諸如此類的創新舉措，有望提高產品的社會能見度，力爭贏得一個好的銷售前景。

參考文獻：

[1]黃佳夢.紙質圖書的存在價值與發展對策新論[J].出版廣角，2020（6）：35-39.

[2]陳兵.“清朗浦江”大家談｜豈能任由自媒體無底線博流量，任由“劣幣驅逐良幣”？[EB/OL].（2024-09-06）.https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_28614908.

[3]連幸福.圖書選題策劃研究：以市場為導向的策略與實踐[J].中國報業，2024（7）：62-63.

（作者單位系廣東人民出版社新傳媒營銷分社）